Musik Einen schönen guten Tag, wünsche ich Ihnen.
Ich begrüße Sie herzlich zur Einführung in die Betriebswirtschaftslehre,
zum nächsten Screencast nach dem dritten Advent.
Und dieser Screencast behandelt das sechste Kapitel, Absatz und Marketing.
Dort sage ich wieder einige Begriffe erst einmal auf Folie
Nummer drei
Absatz und Marketing ist das Thema. Deswegen stehen die
beiden Begriffe natürlich zuerst an. Wobei sich die Begriffe
auch im allgemeinen Sprachgebrauch teilweise überschneiden oder verschieden benutzt werden.
Hier kommt es jetzt natürlich wieder auf genaueres Verständnis und eine genauere Definition an.
Also mit Absatz oder auch Vertrieb bezeichnet man die Verwertung,
der an einem Unternehmen erwirtschafteten Leistungen, das können eben handfeste Produkte sein,
das können materielle Güter sein, das können Dienstleistungen sein.
Also das, was eben in einem Unternehmen als Leistung erwirtschaftet wird,
Und das Marketing, dient dazu,
Bedürfnisse zu wecken und merkte zu schaffen bzw. zu erschließen.
Also mit Marketing, das wird eigentlich jetzt schon klar,
versucht man Menschen in ihrem Handeln zu beeinflussen.
Der Markt nun ist das Zusammentreffen von Angebot und Nachfrage
bezüglich eines Produktes oder einer Dienstleistung. Man spricht dann auch
in einer eingrenzenden oder verschärften Variante vom sogenannten relevanten Markt.
Das ist der Markt der gleichen oder Substitutionswegen Produkte,
die man anbietet
Also es könnte sein, dass an Unternehmen eben
Margarine herstellt und dann ist natürlich der Margarine-Markt erstmal relevant,
das wäre dann der gleiche Markt, zu dem Produkt.
Aber es könnte auch der Buddha-Markt zum relevanten Markt gezielt werden,
falls man davon ausgeht, dass Kunden,
Butter und Margarine eben als Substitutionsfähig ansehen, als gleichwertig in dem Sinne,
dass die Butter durch Margarine und umgekehrt eben ersetzen könnten.
Es ist also nicht immer klar umrissen,
es ist ein bisschen Einstellungssache, Beurteilungssache,
was man als relevanten Markt erkennt oder annimmt
Ein Vaterer-Begriff ist das Marktpotenzial. Das ist der erreichbare Umsatz
in einem relevanten Markt und davon abzugrenzen, ist das Marktvolumen.
Das ist der erreicht Tipp-Umsatz in einem relevanten Markt.
Also Marktpotenzial ist das, was man kann.
Volumen ist das, was man tatsächlich dann erreicht.
Dann haben wir den Sättigungsgrad. Der Sättigungsgrad setzt beide
eben genannten Zahlen ins Verhältnis. Marktvolumen im Verhältnis zum Marktpotenzial
. Also ein Markt kann eben mehr oder weniger
stark gesättigt sein
Je höher der Sättigungsgrad ist,
desto geringer sind im Grunde die Absatzchancen in diesem Markt.
Marktanteil ist dann der Umsatz im Verhältnis zum Marktvolumen.
Viele Unternehmen streben eben danach einen gewissen Marktanteil zu erreichen.
Das ist ganz klar. Und der Marktanteil kann den maximal
100 Prozent betragen. Dann wird das aber in der Praxis nicht.
Wenn man sich aber beispielsweise mal Marktanteile im Online-Shopping anguckt,
dann wird man feststellen,
dass Amazon zum Beispiel einen sehr,
sehr großen Marktanteil mittlerweile errungen hat
Also sehr stark den Markt eben auch dominiert und den Nachfolger,
die zweiten und dritten und einer folgenden Plätze eben weit,
weit danach erst kommen.
Und dann haben wir noch den relativen Marktanteil. Das ist ein
bisschen komischer Begriff, weil Anteile ja eigentlich immer relativ sind,
aber daran wollen wir uns jetzt mal nicht stoßen.
Das ist auch kein deutsches Seminar hier.
Das heißt nun mal so, relativer Marktanteil.
Das ist der eigene Marktanteil. Im Verhältnis zum Marktanteil des
größten Mitbewerbers. Das braucht man nachher auch für eine
bestimmte Form der Analyse
Die ich noch vorstelle, da spielt der relative Marktanteil eine Rolle.
Deswegen muss man den klar unterscheiden vom Marktanteil. Ja,
und der Begriff des Marketings hat sich im Laufe der Zeit gewandelt,
also die Bedeutung dieses Begriffes, der Inhalt dieses Begriffes.
Zunächst einmal war das ein Begriff für die sogenannte Absatzwirtschaft.
Dann hat man es eher als Werbung und Marktforschung begriffen und dann ist man dazu übergegangen,
Marketing als strategische Seite des Verkaufs zu bezeichnen und abseits als die operative Seite des Verkaufs.
Da muss man eben auch gucken,
Wenn man mal solche Begriffe sieht,
wie die von einem einzelnen Unternehmen tatsächlich konkretisiert werden,
wie also strukturell so ein Unternehmen aufgestellt ist,
aber sich Abteilungen und Ähnliches, Funktionsbezeichnungen anguckt.
Die ganz moderne Sicht ist heutzutage, dass es eine Management-Konzeption ist,
die gewisse Hauptaufgaben hat, vor allem nämlich die Kundenbedürfnisse zu analysieren.
Damit haben wir eine Marktforschung auch als Teil des Marketings.
Und dann sollen sich eben das Unternehmen auf die Kundenbedürfnisse ausrichten.
Die Kundenbedürfnisse waren ganz früher vor Jahrzehnten gar nicht so im Vordergrund.
Man hat das in den letzten Jahrzehnten dann entdeckt mit zunehmender
Wettbewerbsintensität und mit der Ribalisierung etc., dass eben die Kundenbedürfnisse wichtig sind,
die zu kennen und zu befriedigen, um überhaupt bestehen zu können.
Damit man besser ist als die Konkurrenz. Also je mehr man dann weiß,
wie die Kundenbedürfnisse sind, desto besser kann man sich darauf einstellen,
diverser man sich darauf einstellt,
desto zufriedener sind die Kunden und desto eher kaufen die dann eben auch Artikel meines Unternehmens.
Und dann haben sich eben aber auch schon vor Jahrzehnten
Marketinginstrumente herausgeprägt. Also es gibt dicke Marketing-Lea-Bücher,
die sich nur mit diesen Marketinginstrumenten beschäftigen
Und damit, wie man eben Kunden, Wettbewerb und gesellschaftliche
Rahmenbedingungen dabei berücksichtigen kann. Man spricht dann auch von den
sogenannten vier Peel. Die Ps kommen aus dem englischen,
man spricht auch vom Marketing-Mix oder dem Absatz politischen Instrumentarium.
Und daraus entsteht dann auch ein Problem,
nämlich die richtige Abstimmung zwischen diesen ganzen Instrumenten zu finden.
Man nennt das auch Marketing-Mix-Problem. Und diese vier Ps sind jetzt
die folgenden, das ist einmal das erste P von Product.
Da steht also das Produkt im Vordergrund.
Ich sage in ein, zwei Phonien noch ein bisschen
mehr dazu
Man hat also die sogenannte Produktpolitik und zusammen mit der Preispolitik
, ergebt beides zusammen die sogenannte Angebotspolitik.
Also man muss kurz gesagt irgendwie entscheiden, welche Produkte man
zu welchem Preis anbieten möchte. Das dritte P ist Promotion,
das betrifft die Kommunikation und das vierte P betrifft die Distributionspolitik.
Also die Frage, wie man Güter an den Kunden bringt,
zum Kunden bringt und das englische Wort dafür ist eben Place.
Ich habe jetzt so einen kleinen Exkurs,
wenn sie in den PDF-Folien ganz nach hinten gucken,
sehen sie das
Also wir könnten uns ganz kurz vorstellen, dass wir einen neuen Schokoriegel einführen wollen.
Und dann haben wir eben eine gewisse Ausgangslage. Wir haben
die Aufgabe, eine Marktanführung eines neuen Schokoriegels zu planen.
Der soll Vader heißen. Und jetzt müssten wir uns überlegen,
wie das Produkt wirklich gestaltet werden soll. Das wäre eben
etwas mit der Produkt, was mit der Produktpolitik zu tun hat.
Wenn wir es sonst entscheiden, wie wir verkaufen wollen,
welche Verkaufskanäle, welche Vertriebskanäle soll es geben,
soll das in den lokalen Einzelhandel,
soll das über Großhändler vorher noch gehen oder soll das nur übers Internet
verkauft werden oder in den Läden und im Internet oder im Discounter und,
und, und.
Das sind alles Entscheidungen der Distributionspolitik. Und wir müssen uns
über den Preis Gedanken machen, wie reagieren die Kunden auf eine bestimmte Preissetzung?
Was sind die bereits zu zahlen? Wir müssen das neues
Produkt, wie wollen wir überhaupt in den Markt kommen?
Wollen wir erst mal mit einem niedrigen Preis den Markt durchdringen
und dann irgendwann mal den Preis erhöhen?
Oder wollen wir mit einem hohen Preis bestimmte Käuferschichten abschöpfen,
wie man so schön sagt?
Also, das ist ihm auch wichtig.
Und da müssen wir auch wissen, wie empfindlich die Kunden
auf gewisse Preissetzungen sind
Und dann kommt eben auch die Kommunikationspolitik. Wir müssen
die Kunden oder die potenziellen Kunden davon im Kenntnis setzen,
dass es diesen neuen Schokoriegel gibt.
Und was daran so toll ist und warum sie den kaufen
sollen und nicht irgendwas anderes.
Ich gehe zurück. Ich bin zurück auf Folie Nummer 5.
Also ich hoffe an diesem kleinen Beispiel konnte man die wesentlichen Dinge,
in wesen wenigen Worten,
über die 4Ps
schon mal erkennen
Ich mache weiter mit noch ein paar Begriffen zu Marktforschung und Marketingforschung.
Dieses sind unterschiedliche Dinge, im allgemeinen Sprachgebrauch geht das manchmal
vielleicht ein bisschen durcheinander. Marktforschung beschäftigt sich damit,
Marktinformationen zu beschaffen, sie aufzubereiten, zu analysieren und zu interpretieren.
Daraus würde man zum Beispiel die Interessen der Marktteilnehmer versuchen
herauszufinden und die Marketingforschung wiederum konzentriert sich auf den Absatzmarkt.
Marktforschung generell könnt ihr sich eben auch auf den Beschaffungsmarkt beispielsweise konzentrieren,
was Lieferanten angeht oder auch Arbeitskräfte angeht und ähnliches
Von der Marktanalyse spricht man, wenn man zu einem bestimmten Zeitpunkt Kennzahlen erhebt,
so was wie Umsatzvolumen oder Marktanteil oder man diese Kennzahlen dann kontinuierlich erhebt,
dann spricht man auch von einer sogenannten Marktbeobachtung.
Die setzt sich eben aus Marktanalysen zusammen. Das Problem bei
solchen Analysen und Beobachtungen ist, dass es qualitative Informationen gibt,
die man dann wieder auf quantitative Skalen versucht herunterzubrechen.
Wenn man jetzt über ein Produkt beispielsweise an der Marktanalyse macht
und man von potenziellen Kunden in der Befragung Aussagen bekommt,
wie das Produkt ist schön. Oder das Produkt ist unpraktisch oder praktisch,
dann ist das eben nicht ganz einfach in eine Analyse,
die dann ja auch mit anderen Größen noch operiert,
unterzubringen, wenn man dann eben sowas wie Kennzahlen erheben will.
Man müsste schön und unpraktisch eben in eine Skala bringen und
alleine das ist auch nicht immer ganz frei von gewisser Subjektivität.
Das ist aber ein grundsätzliches Problem bei Umfragen. Gutso braucht man Informationen noch,
man versucht Prognosen zu machen, man versucht Einschätzungen zu bekommen,
zum Beispiel über die Absatzmengen und die erzielbaren Preise beides zusammen multipliziert,
ergibt dann ja auch den Umsatz.
Und man ist ja schon im Klaren darüber,
dass das nicht eins zu eins so eintreffen wird.
Aber gleichwohl versucht man das mit gewissem Sachverstand natürlich zu machen,
damit man auch Informationen bekommt über sowas wie Break-Even-Punkte oder so etwas wie Produktionskapazitäten,
die eben da sein müssen für bestimmten Absatz.
Und der Produktion hat er üblicherweise auch einen gewissen Vorlauf.
Man muss Rohstoffe beschaffen und ähnliches. In jener Branche sind das Wochen,
Monate oder auch Jahre von der ursprünglichen Planung bis ein Produkt
schließlich tatsächlich auf dem Markt ist
So eine Marktforschung oder Marktbeobachtung hat verschiedene Aufgaben.
Ich habe ein paar Fragen hier aufgeschrieben beispielhaft bei der Konkurrenzanalyse
zum Beispiel. Welches sind die Konkurrenten am relevanten Markt?
Welche starken Schwächen haben die? Was für Strategien haben die?
Was für ein Leistungsspektrum bieten Konkurrenten an? Zu welchen Preisen
tun sie das? Aber auch so etwas wie Analyse von Kooperationsmöglichkeiten gehört dazu,
dass man so etwas eben auslotet,
dass man Marktentwicklungen versucht zu prognostizieren,
Trends versucht zu entdecken und eben so viel wie möglich
über einen Markt in Erfahrung
zu bringen
Man kann sich dann noch an Marketingplan aufstellen,
dass es in diesem Kreislauf angedeutet, fangen ja mal bei Schritt 1 an.
Da geht es um die sogenannte SWOT-Analyse,
die werde ich gleich noch etwas näher erläutern.
Als Ergebnis daraus würde man als Handlungsempfehlung Ziele festlegen für
das Marketing und auch für die sonstigen Tätigkeiten des Unternehmens.
Man würde dann eine Marketing-Strategie planen. Diese Strategie operationalisieren und
durchführen in Form von der Festlegung des Marketing-Mixes,
also sich entscheiden, welches Instrument man die benutzt.
Stichwort sind jetzt die vier Ps. Dann legt man das Budget fest,
führt Marketingmaßnahmen durch und kontrolliert eben auch deren Wirksamkeit.
Und das Ganze macht man nicht nur einmal im Unternehmensleben,
sondern wiederholt immer mal wieder. Und das ist eben in
diesem Kreislauf angedeutet. Das operative Marketing hat Einfluss auf Sales,
auf den Verkauf über die Marketingziele, über die Marketingstrategie,
über den Marketing-Mix.
Das ist ja auf der Folie 9 auch nochmal angedeutet,
ähnlich wie der Kreislauf auf der vorigen Folie
Auch dies ist eben etwas, was man nicht einmalig macht,
sondern was immer wiederklärt. Ein Unternehmen könnte sich zum Beispiel
bezüglich eines Produktes eben an Marktanteil als Ziel herausstellen,
die Erreichung eines bestimmten Marktanteils innerhalb eines gewissen Zeitraums und daraus resultiert die Strategie,
die verfolgt werden sollte.
Man würde zum Beispiel Zielgruppen festlegen, auch dazu sage ich
gleich noch etwas, etwas später in dem Screencast.
Und daraus resultiert dann ein sinnvolles Bündel von Marketingmaßnahmen mit den vier Ps,
die sich auf den Verkauf auswirken,
hoffentlich positiv und das würde man kontrollieren wollen und dann auch einen regelmäßigen Abständen die Zielerreichung überprüfen,
beziehungsweise auch das Ziel selbst überprüfen und vielleicht auch ein anderes Ziel sich dann setzen.
Und dann sind wir bei den vier Ps. Normal,
Place, Product, Preis und Promotion und zu diesen vier Dingen
sage ich jetzt noch etwas mehr. Also Product heißt eben,
dass wir die Güter oder Dienstleistung oder Kampagnen,
die es gibt, als Produkt begreifen und ganz,
ganz viele Entscheidungen treffen müssen, über dein Aussehen,
über deinen Namen, Verpackungen, werden dann vorhanden,
Kundenservice, all das, was mit dem Produkt zusammenhängt,
unmittelbar muss ja irgendwie festgelegt werden.
Das ist nicht eine Entscheidung, das sind viele Entscheidungen.
Und ich kann ja nochmal verweisen auf die Show,
die Höhle der Löwen, da merkt man das eben häufig auch,
dass manche das sehr gut schon gelöst haben und sich viele,
viele Gedanken gemacht haben und dass manche andere dort sehr naiv
rangegangen sind oder sie eben noch gar keine Gedanken gemacht haben oder wenig Gedanken gemacht haben.
Die haben auch zu wenig Gedanken möglicherweise gemacht haben.
Das sind natürlich alles mehr oder weniger wichtige Eigenschaften eines Produktes,
die ja dann auch von den potenziellen Kunden und den Kunden
wahrgenommen werden
Und dass er dann auch etwas mit Wirt zu tun und
Wirt wiederum ist das Gegenstück von der Zahlungsbereitschaft, die ein Kunde hat.
Je mehr Wert er einem Produkt zu misst,
desto mehr ist er auch bereit dafür zu zahlen.
Die Distributionspolitik, das Place, das zweite P hier,
hat mit Entscheidungen über alle Aktivitäten zu tun,
die man braucht, um das Produkt an den Kunden zu bringen.
Das richtige Produkt zur richtigen Zeit und so weiter.
Siehe Logistik, da hatte ich das schon mal kurz erzählt.
Und eine Schlüsselentscheidung dabei ist die Festlegung der Distributionskanäle
Weil damit auch einhergeht, wie man den Markt abdecken möchte.
Möchte man ihn intensiv abdecken? Also wirklich breitflächig,
möglichst alle Kunden erreichen und da Einschaltungen aller Kanäle, wie Großhandel, Einzelhandel etc.
Oder will man nur einzelne Gruppen bedienen, selektiv?
Oder will man eben exklusiv einem bestimmten Großhändler oder einem
bestimmten Händler dieses Produkt übergeben und gerade im Weiteren?
Das sind auch alles Entscheidungen, die getroffen werden müssen.
Wir haben ja seit einigen Jahren auch, oder zwei Jahrzehnte,
muss man ja mittlerweile sagen, weiteren Distributionskanal dazu bekommen,
eben das Internet, den E-Shop, E-Commerce, Sanja als Stichworte genannt.
Manchmal als zusätzlicher Distributionskanal benutzt, manchmal als einziger Distributionskanal.
Man kann nicht pauschal sagen, der eine Kanal ist besser
als der andere, sondern das bedarf einer sorgfältigen Abwägung.
Es ist auch nicht jedes Produkt für jeden Kanal gleichermaßen gut geeignet.
Schön wäre es immer, wenn man eine Erfolgskontrolle macht,
besonders wenn man einen neuen Kanal einrichtet,
den sich etwas entwickeln lässt und dann mal prüft,
war das eigentlich eine gute Entscheidung.
Und was kann man tun, um es besser zu machen
Als Schnittstelle zwischen Marketing und Verkauf haben wir dann die Kommunikation.
Das betrifft eigentlich die Kommunikation aller Informationen, die man braucht,
um Menschen zu überzeugen, das Produkt zu kaufen.
Das ist eben die Promotion. Und da gibt es im Wesentlichen
zwei Prinzipien, einmal das Push und einmal das Pull-Prinzip.
Push heißt, dass das Produkt über die Vertriebskanäle eher zum Endkonsumenten gedrückt wird.
Pull heißt, dass man durch Maßnahmen die Kunden erstmal aufmerksam
macht auf ein Produkt und sie dann dazu bringt,
nach dem Produkt zu fragen und das zu kaufen.
Es sich sozusagen über den Vertriebskanal zu ziehen,
daher die Bezeichnung
Und seit einigen Jahren, insbesondere satt aufkommendes Internet,
ist das Nischen-Marketing oder das One-to-One-Marketing stark oder stärker in den Vordergrund gerückt,
dass man eben versucht,
auf individueller Basis eins zu eins erkunden,
mit Kunden zu kommunizieren und sie von Produkten und deren Eigenschaften zu überzeugen,
sehr fokussiert auf die Wünsche jedes Einzelnen.
Also weg von der Massenproduktion für den anonymen Markt.
Diese drei IPs sind allerdings alles Maßnahmen, die Kosten verursachen.
Und jetzt haben wir das vierte P. Das ist das einzige P,
das Erträge generiert. Und damit sind angesprochen Entscheidungen über die Preissetzung,
über Nachlässe, über jahreszeitliche Anpassungen zum Beispiel auch.
Und hier gibt es verschiedene Strategien. Ich habe ja
zwei entgegengesetzte Strategien mal aufgeführt. Was aber nicht heißt,
dass man einmal und Firma und ewig eine Strategie festlegt,
sondern Strategien können ja wechseln im Laufe der Zeit oder sich
auch ergänzen.
Die eine extreme Strategie ist eben
das sogenannte Skimming
Man nimmt einen hohen Einführungspreis und schöpft damit den Markt ab.
Und die andere Strategie ist die Penetration oder Penetration.
Man würde einen niedrigen Einführungspreis nehmen, um überhaupt erst mal in den Markt zu kommen.
Und dann kann man sukzessive später auch den Preis erhöhen,
wenn es dann passt. Und es gibt natürlich auch Mischformen,
dass man erst mal einen hohen Einführungspreis nimmt,
damit abschöpft all diejenigen, die bereit sind,
einen hohen Preis zu zahlen und dafür eben die ersten zu sein,
die das Produkt haben.
Und dann würde man etwas den Preis reduzieren,
schöpft sozusagen genießte Kundenschicht ab und so weiter.
Und das sehen wir ja auch
Bei einigen Produkten in der Praxis. Der Preis ist aber letztlich
ein sehr wichtiges und auch flexibles Instrument, um potenzielle Käufer zu beeinflussen.
Die Preisänderungen gehen relativ schnell. Produktänderungen, nicht so ohne
weiteres, Vertriebskanaländerungen, auch nicht so ohne weiteres.
Auch da kann man sehen in der Höhle der Löwen,
wie durchdacht oder auch wie wenig durchdacht manchmal
die Preisvorstellungen der Gründer
dort sind
Ich habe auf der Folie 12 noch ein paar weitere Begriffsunterscheidungen gemacht.
Das sind so ein bisschen Feinheiten, letztlich vielleicht auch
gar nicht so entscheidend. Ausdruck soll hier sein,
dass es nicht nur Marketing auf der Absatzseite gibt,
sondern zum Beispiel eben auch auf der Beschaffungsseite.
Man würde dann vom Beschaffungsmarketing sprechen. Und dort würde man versuchen,
die Einkaufsaktivitäten an den Gegebenheiten auf den Beschaffungsmärkten auszurichten und
auch die Bezugsquellen und Beschaffungsmärkte zielgerichtet zu beeinflussen,
sodass man möglichst vorteilhaft auf diesen Märkten agieren kann
Kommerzielles Marketing wird dann noch unterschieden in Investitionscooter-Marketing,
also bezogen auf Anlagen, Rohstoffe, Einsatzstoffe,
zum Beispiel bei Automobilzulieferern, Dienstleistungsmarketing für konsumtive oder investive Dienstleistungen,
Friseure, Versicherungen, Banken und ähnliches.
Oder Konsumgüter-Marketing für Verbrauchs- und Gebrauchsgüter, Lebensmittel, Autos und ähnliches.
Das hängt einem ja einfach von der Branche ab und
die Branchen haben da unterschiedliche Begriffe dann geprägt.
Und dann gibt es noch einen Bereich,
der in der BWL selten oder gar nicht betrachtet wird.
Das ist der Non-Profit-Bereich
Nun kann man da noch unterscheiden,
ob es nicht auch an gewissen erwerbswirtschaftlichen Zweck dort gibt,
wie bei Theatern und ähnlichem oder sogar an nicht erwerbswirtschaftlichen Zweck bei sozialen Einrichtungen und Kirchen.
Die machen natürlich auch gewisse Marketingmaßnahmen. Und man spricht heute
auch vom sogenannten Society-Marketing, das nicht nur danach strebt,
herauszubekommen, kann ein gut verkauft werden,
sondern sich auch die Frage stellt und sie eben versucht,
sie zu beantworten, sollte einen gut verkauft werden.
Dahinter steckt also etwas gesellschaftliches, auch die Trends in der Gesellschaft, etwas Moralisches vielleicht.
Also hier wird auf einer anderen Ebene diskutiert. Das ist aber was,
was jedes Unternehmen dann auch für sich entscheiden muss,
ob ein Gut verkauft werden soll,
das durchaus verkauft werden könnte, technisch gesehen.
Nicht alles, was geht, muss ja auch wirklich gemacht werden.
Heute achten Unternehmen da auch eher darauf,
weil es um Image geht und das Image relativ schnell ruiniert werden kann,
wenn Dinge gemacht werden,
die in der Gesellschaft nicht so akzeptiert werden und soziale Medien spielen natürlich heute auch ganz starke,
ganz stark eine Rolle,
soziale Netzwerke,
der Austausch zwischen den Gesellschaftsmitgliedern
Das ist ja etwas anders als früher. Ab Folie 13
möchte ich ein paar Dinge über Situationsanalyse besprechen.
Obwohl die 13 selbst ist zunächst ein Überblick und auf
den Folgefolien werde ich einzelne Maßnahmen dann näher erläutern.
Für die Situationsanalyse gibt es die sogenannte SWOT-Analyse.
Die erkläre ich gleich näher. Die setzt sich zusammen,
um das vorwegzunehmen, aus einer externen Sicht der sogenannten Chancen,
riesigen Analyse, bei der man versucht,
die eigenen Handlungsmöglichkeiten gegenüber der Umwelt und insbesondere gegenüber ungünstigen Umweltentwicklungen
Und der internen Sicht der sogenannten Stärken Schwächenanalyse,
die internen Ressourcen und die sich daraus ergebenden Vor- und Nachteile
oder eben Stärken und Schwächen eines Unternehmens herausarbeitet.
Eine weitere Situationsanalyse ist diese sogenannte Lebenszyklusanalyse, die besagt oder als Ergebnis haben soll,
wo auf einer Lebenskurve man sich mit einem Produkt oder mit dem Unternehmen gerade befindet.
Die Erfahrungskurvenanalyse, die werde ich nicht näher besprechen,
beschäftigt sich damit den Lerneffekt oder die Lerneffekte, die es gibt,
zu analysieren oder einen Lerneffekt dann eben auch hervorzurufen.
Lerneffekt bedeutet, etwas knapp gefasst in diesem Zitat.
Je häufiger man etwas tut, desto weniger kostet es.
Und das hat man ihm herausgefunden,
dass das ganz häufig so ist, einen Effekt,
der in vielen Sachlagen auftritt, dass er damit zu tun,
dass man zum Beispiel, wenn man Dinge gelernt hat,
sie künftig etwas schneller machen kann oder besser machen kann.
Und das führt in der Regel zu sinkenden Kosten.
Und Unternehmen sind eben auch beschriebt,
die Lernkurve möglichst früh steil hochgehen zu lassen,
damit möglichst früh der Lerneffekt seine positiven Wirkungen entfaltet.
Aber das erkläre ich ihr dann nicht im Detail.
Im Detail werde ich aber auch noch erklären,
die sogenannte Portfolio-Analyse, das sogenannte Boston-Portfolio, ein sehr,
sehr weit verbreitetes Instrument der strategischen Planung.
Und diese Portfolio-Analyse hängt auch mit dem Lebenszyklus von Produkten oder
strategischen Geschäftseinheiten zusammen.
Ich habe
das wesentliche Prinzip hier schon aufgemalt
Man nennt das auch manchmal Boston-Matrix, weil wir eben hier
eine Matrix haben, im Fall des Boston-Portfolios, eine 2x2-Matrix.
An der einen Achse steht der relative Marktanteil.
Da haben wir ihn wieder. Ich habe das vorhin ja
schon angekündigt. Und an der anderen Achse, das Marktwachstum.
Je nach Darstellung kann das auch mal vertauscht sein.
Es ist nicht festgelegt, was annix und die Psycho-Achse steht.
Und wir haben eine ganz einfache Einteilung,
nämlich jeweils nur niedrig oder hoch.
Niedrig oder hoch.
Daraus ergeben sich
vier Felder
Es können hier Produkte oder allgemeiner gesagt, sogenannte strategische Geschäftseinheiten eingeordnet werden,
anhand ihrer beiden Eigenschaften, relativer Marktanteil und Marktwachstum.
In diesen vier Feldern gibt es nun vier Begriffe
oder für diese vier Felder gibt es vier Begriffe.
Und ein typisches Produkt durchläuft im Laufe eines Lebenszyklus
auch diese Felder mehr oder weniger.
Manche kommen gar nicht so weit, weil sie vorher schon
wieder vom Markt genommen werden.
Das ist hier mal so angedeutet im Lebenszyklus
Aber auch ohne den Lebenszyklus hätten wir hier schon das unternde Boston-Portfolio.
Und entscheidend ist ja jetzt, was heißt das überhaupt?
Und was für einen Nutzen zieht man daraus? Was für Erkenntnisse
zieht man daraus? Welche Handlungsempfehlungen ergeben sich daraus? Diese Analyse ist,
und da hat sie auch ihren Namen hier, von dem Gründer der Boston-Consulting-Group,
einer Unternehmensberatung in den späten 60er Jahren entwickelt worden.
Das war Bruce Henderson. Und das Ziel ist,
das Geschäftsportfolio zu durchdringen, zu analysieren,
um dann für jedes einzelne Element dieses Portfolios zu entscheiden,
ob er investiert werden sollte
Oder ob das investiert werden sollte oder ob man jetzt mal
abwarten sollte. Also es ergeben sich daraus gewisse Handlungsempfehlungen.
Dazu unterteilt man das Unternehmen in strategische Geschäftseinheiten und diese SGEs,
wie man den dann hier nennt, können Tochterunternehmen sein,
kann eben auch ein Produkt sein, kann eine Marke sein.
Das ist nicht festgelegt. Die Position der SGE wird dann
anhand der Stärke im Markt und der Attraktivität des Marktes festgelegt und
dann sind wir genau bei diesen zwei Größen relativer Marktanteil beziehungsweise Marktwachstum.
Und der Henderson hat diese beiden Variablen gewählt weil er eben der Meinung war,
dass die starke Auswirkung auf das Generieren von Cash,
also von Zuflüssen ins Unternehmen, Geld zu flüssen, als auch den Cash-Verbrauchern.
Und er war eigentlich auch der Meinung,
dass nach der Theorie der Erfahrungskurve, der Lernkurve,
ein Anstieg des relativen Marktanteils,
ein Kostenvorteil bringt und damit auch Cash-Generierung bringt.
Darum auch den Zusammenhang nämlich zu dem Lerneffekt.
War auch der Meinung, dass ein schnell wachsender Markt,
Kapazitätsinvestitionen erfordert. Man muss seine Kapazitäten ja ausbauen,
wenn man mit einem wachsenden Markt mithalten möchte
Das heißt, dort gibt es hohen Cash-Verbrauch, aber natürlich mit der Hoffnung,
dass man dann auch von diesem Markt partizipieren kann.
Und dieses ganze Konzept hat in den frühen 70er Jahren für
sehr großes Aufsehen gesorgt oder x-fach umgesetzt in den Unternehmen,
hat für viel Veränderungen auch gesorgt,
weil eben SDEs dann auch abgetrennt wurden oder eben gestorben sind,
nicht mehr weiter verfolgt wurden von Unternehmen.
Man sieht das heute etwas differenzierter,
aber es ist wohl eines,
der am meisten oder häufigsten
eingesetzten Management-Methoden oder Analyse-Methoden in dem Bereich
Kommen wir also mal zu den vier Begriffen,
die es da gibt, zu den vier Konstellationen.
Ich fange mal an mit den Puredocs,
mit den armen Hunden, die sollten ursprünglich Pads heißen,
aber sind dann zu Dogs oder Puredocs geworden.
Eigenschaften sind geringer, relativer Marktanteil, geringes Marktwachstum.
Jetzt können wir mal sicher überlegen, was heißt das für Cash und so weiter?
Das heißt doch, die bringen nicht viel Geld ein,
aber man muss auch nicht groß investieren. Es sind zum Beispiel,
und typischerweise sowas wie Auslaufprodukte, Und die Handlungsempfehlung,
die empfohlene Strategie ist, dass man dort aufmerksam überwacht,
ob es nicht doch noch einen Vorteil gibt.
Oder man denkt eben auch über eine Illimination nach,
insbesondere dann, wenn die Deckungsbeiträge negativ werden.
Also dann ist eben Alarmstufe, weil man dann ja wirklich
pro verkaufter Produktanhalt Verlust macht. Das sollte nicht passieren,
das kann man sich auch nicht über längere Zeit erlauben.
Ich möchte aber auch anmerken,
dass die Portfolioanalyse nur ein Instrument zur Beurteilung von SGEs ist
Es sollte nicht das allein seligmachende sein. Also es kann sein,
dass man ein Dog eigentlich eliminieren müsste aus dem Portfolio,
dass man ihn aber aus bestimmten geschäftspolitischen Gründen eben dann doch drin lässt.
Man muss abwägen. Aber nur bezogen auf die Bossenanalyse,
kann man schon sagen, dass es in sich schlüssig.
Was haben wir noch? Wir haben die Cash-Cows.
Hoberrelativer Marktanteil, geringes Marktmarkstum, sind die typischen Eigenschaften,
die zur Einstufung als Cash kaufen würden.
Das sind eben etablierte, beliebte Produkte,
die bringen viel Geld an unterm Strich.
Man spricht eben auch vom Netto-Cash-Flow,
die erfordern kaum Investitionen.
Also es bleibt viel übrig
Und dieses Cash wird dann eben auch benutzt oder kann benutzt werden,
um Question Marks, die ich kleiner erläutere, oder Stars zu finanzieren.
Die Strategie ist, dass man diese Tür so lange merkt,
solange sie gesund sind. Man beobachtet weiter den Wettbewerb.
Man investiert nicht zu viel, weil das Marktwachstum gering ist.
Aber man hält die Kuh in meinem Leben.
Man füttert sie, sodass man sie auch immer melken kann.
Das ist toll, wenn man so einen Kinder Cashgow erstmal hat.
Dann gibt es Stars, das ist ganz toll,
wenn man die hat, sehr gesucht,
sehr gern gesehen, weil das Dinge sind,
die einen hohen relativen Marktanteil haben,
in einem Markt mit hohem Wachstum
Die bringen viel Cash. Allerdings muss man auch in der
Regel viel investieren, damit man die Potenziale voll ausschöpft.
Man wird aber eben das auch tun und man wird versuchen,
den Deckungsbeitrag zu steigern.
Und dann hat man viel Freude an den Stars.
Zu unserer Letzt gibt es die Fragezeichen, die Question Marks.
Diese Question Marks haben einen geringen relativen Marktanteil,
allerdings in einem stark wachsenden Markt. Das heißt,
die bringen im Moment nicht viel ein wegen des geringen relativen Marktanteils,
aber sie haben ein ganz schönes Potenzial
Manchmal erheblich. Das können sein, neue Produkte, ohne nennenswerte Annahmen.
Schnell angestellt wieder oder man pusht sie mit erheblichen Investitionen,
um den Marktanteil zu erhöhen, den relativen Marktanteil.
Das ist deswegen Fragezeichen. Das muss man im Einzelfall wirklich
mal genauer prüfen, das Potenzial genauer einschätzen,
das Investitionsvolumen, was man bräuchte, genauer einschätzen.
Und dann führt es dazu,
dass es entweder eingestellt wird oder eben,
dass man weiter investiert in der Hoffnung,
dass da was Positives,
Schönes draus wächst
Auf der Folie 16, ist das in einem Schaubild,
mal zusammengeführt, zusammen mit auch dem Lebenszyklus,
der hier nicht vollständig gezeigt ist,
sondern erst ab der Einführung eines Produktes,
es gibt noch andere Kurven, die ich noch zeige.
Die haben wir auch die entsprechenden Namen, also ein Produkt
hat eine Einführungsphase, eine Wachstumsphase, Reifesättigungsphase und Rückgang.
Und wenn man es denn versuchen will, diese Portfoliotypen zuzuordnen,
dann würde man das in dieser Form machen.
Das geht nicht immer eins zu eins,
so ganz so einfach, wie das hier angezeigt ist,
aber tendenziell gibt es
diesen Zusammenhang
Und das ist auch dieser Kreis, den ich vorhin erläutert hatte.
Ich gehe mal kurz zurück. Dieser Zusammenhang hier,
dass eine strategische Geschäftsanheit sich eben entwickelt.
Zum Beispiel vom Star zu Cash Cow wird,
aber dann eben auch ein Kurdock werden kann.
Und oder ein Fragezeichen. Und hier haben wir die Investitionsstrategien
bzw. Produktstrategien. Wenn man Standock Rob überhaupt sinnvollerweise sagen kann.
Das sind alles
immer so Tendenzaussagen
Das ist nicht untypisch, dieser Verlauf,
ein Produkt wird zu Anfang noch nicht allzu viel Umsatz entwickeln,
aber wenn es dann bekannt ist und gut ist und gern gekauft wird,
gibt es eben Wachstum, eine etwas steile, ansteigende Kurve.
Irgendwann ist ein Markt auch mal gesättigt und entweder geht
der Umsatz dann der zusätzliche Umsatz zurück.
Man verkauft nicht mehr so viel oder man versucht durch Marketingmaßnahmen
hier wieder einen Anstieg zu erreichen, also einen Relog.
Ich zeige das später auch nochmal an einer anderen Kurve.
Ich habe jetzt ein Beispiel auf der Folie 17,
ein Unternehmen XY mit fünf strategischen Geschäftseinheiten,
Ich habe hier ein paar Zahlen gegeben. Die müssen natürlich
in Wirklichkeit allererst ermittelt werden. Sind alle mit gewisser Unsicherheit behaftet.
Und daraus kann man den relativen Marktanteil errechnen. Wenn wir hier sehen,
der Marktanteil des größten Wettbewerbers in Prozent sind 10 Prozent und wir haben selbst 15 Prozent,
dann ist der relative Marktanteil 15 durch 10,
also 1,5. Sie sehen daran, der relative Marktanteil wird eben größer eins,
wenn mein Marktanteil der größte ist,
weil ja dann der größte Wettbewerber erst auf Platz zwei hinter mir kommt seinen Marktanteil eben kleiner ist.
Ansonsten ist er hier unter eins, wir haben einen kleineren
Marktanteil als der größte Wettbewerber und hier ist er wieder,
größer eins, weil wir einen doppelt so großen Marktanteil haben.
Das reale Marktwachstum ergibt sich aus dem nominalen Marktwachstum und der Preissteigerung im Markt,
das heißt, die ziehen wir jeweils ab vom nominalen Marktwachstum,
dann ergeben sich diese Zahlen.
Und der Umsatz der strategischen Geschäftsanheiten erinnert sich ja auch relativ simpel,
indem wir das Marktvolumen nehmen und den Marktanteil an diesem
Volumen berücksichtigen
Also 20 Prozent von 3 Millionen sind diese 600.000 Themen.
Damit haben wir jetzt auch die Zahlen, die wir brauchen
für die Einteilung in die vier Felder der Boston Matrix.
So sieht das aus. Der Kreis Durchmesser,
oder drückt jetzt hier noch die Umsatzhöhe aus,
das ist grafisch natürlich fraglich, ob man das wirklich so machen sollte.
Das will ich aber jetzt nicht weiter vertiefen.
Ich habe hier auch bewusst mal eine etwas andere Axtbeschriftung vorgenommen,
weil sie das wirklich in verschiedenen Büchern
verschieden sehen
Und ich die darauf aufmerksam machen wollte. Also die kann ich
immer einfach sagen, Questioner Marke ist links oben oder sowas.
Nein, ich habe das hier extra so gemacht,
dass hier der niedrige Wert ist und hier der hohe Wert.
Und hier der hohe Wert und hier der niedrige Wert.
Wie dem auch sei, es ergeben sich immer die vier Felder mit
den vier Begriffen und jetzt kann man das eben versuchen zu interpretieren.
Ich mache das mal ganz grob hier.
Man kann schon mal sagen, das Portfolio ist nicht ausgewogen.
Wir haben bis auf Produkt E, hier so Clan,
überhaupt kein Star. Und wenn man bedenkt,
dass aus dem Star spielt da an dich eine Cash kaufen
wird oder werden soll,
haben wir in der Zukunft
keine Cash Cow am Horizont
Das bedeutet auch, wir haben wenig Finanzmittelzufluss und können deswegen
später die Finanzierung gewisser Dinge gar nicht gewährleisten.
Das ist schon mal unschön. Jetzt könnte man aber sagen,
wir haben ja A, das ist eine Cash Cow und
die können wir erst mal zum Ausgleich genommen werden,
um C und D zu finanzieren.
B ist ein ganz armer Hund,
den könnte man eliminieren oder sollte man eliminieren,
wenn es nicht Gründe gibt, die wir eben dagegen sprechen.
Ich argumentiere hier immer nur aus Sicht der Boston Matrix.
D sollte man unbedingt fördern.
Hohes Marktwachstum
Also sehr attraktiv eigentlich in dem Markt und da könnte man
sehen, dass man den Markt noch besser abgreifen kann.
Und bei C muss man mal genauer gucken, wie der sich entwickelt.
Vielleicht kann man auch durch gewisse Maßnahmen C in die Richtung eines Stars bringen.
Vielleicht wird es aber auch ein Dog und vielleicht kann man
sich da auch gar nicht gegen wehren oder es wäre zu teuer,
sich dagegen zu wehren.
Also das ist ein grober Überblick, wie man das machen könnte.
Ich habe auch mal ein Beispiel aus der Historie von Apple
Das ist jetzt vielleicht nicht ganz aktuell,
aber sie können sich, glaube ich, da reindenken.
Ich habe jetzt mal vier Sparten hier reingenommen.
Und da könnte man sagen, nach der wachsenden Verbreitung von
Smartphones gibt es gar kein Wachstum mehr bei iPods.
Und insofern ist das hier etwas, was nur noch einen
niedrigen relativen Marktanteil und niedriges Marktwachstum hat, tendenziell ein Puredog.
Als Cashcow gilt sicherlich das Mac-Book in all seinen Facetten,
etabliertes Produkt, hoher Marktanteil, hoher, relativer Marktanteil.
Renditen sind sicherlich hoch, schätze ich mal.
Das Marktwachstum ist allerdings wohl vergleichsweise gering. Das ist natürlich
auch immer Einschätzungsfrage, was ist gering und was ist hoch,
wo ist da nicht die Grenze. Da kann man sicherlich sagen,
das iPhone ist der Renner in der Apple-Produktpalette oder wir nehmen es einfach mal an für dieses Beispiel,
dass es so ist und so betrachtet wird,
der Markt wächst sicherlich nicht mehr so wie früher,
der mag das auch natürlich ziemlich voll mittlerweile an Smartphones.
Aber innerhalb dieses Marktes gibt es einen hohen relativen Marktanteil und
dann gibt es Questionmark, Apple TV, ja,
Markt wächst,
aber es gibt starke Konkurrenz
Fazit des Ganzen. Also dieses Portfolio ist bewusst einfach gestrickt. Das soll nichts Hochkompliziertes sein,
wo man den Wald voller der Bäume nicht sieht im Ergebnis,
sondern es soll es bewusst einfach gehalten.
Und das macht sicherlich sichtbar, welcher SGEs man im Portfolio
hat und welche für die Erreichung der Unternehmensziele passend oder weniger passend sind.
Man bekommt einen guten Überblick über Sortiment, über die Lebenszyklen,
über Investitionsentscheidungen und man kann die Entwicklung etwas besser abschätzen,
wie es künftig aussehen wird,
ob eben Cash-Chaos nachwachsen oder ob da so gar nichts ist auf langer Weiterspur.
Man muss aber auch sagen, es sind nur zwei
strategische Erfolgsfaktoren, die überhaupt berücksichtigt werden.
Relativer Marktanteil und Marktwachstum. Und was ihnen vielleicht eben schon aufgefallen ist,
mit den Pure Dogs, wird relativ hart umgegangen.
Und das ist das, was ich vorhin schon sagte.
Man müsste untersuchen, ob die nicht vielleicht anderen SGEs zum Erfolg verhelfen,
ob es noch nicht gewisse Verbundeffekte beispielsweise gibt.
Ob nicht andere strategische Geschäftsanheiten nur deswegen erfolgreich sind,
weil es auch diese Products gibt aus gewissen Gründen können,
das kann es deiner Zusammenhänge geben
Und, das darf man ja nicht vergessen,
die Einstufung als Purdog erfolgt ja nur aufgrund des Marktwachstums und des Relativmarktanteils.
Und das hängt wiederum davon ab, wie man den Markt definiert hat.
Wie man auch den relevanten Markt definiert hat und nach anderer Definition,
wenn man das ein bisschen anders fassen würde,
wären das vielleicht gar keine Purdogs.
Noch ein Kritikpunkt ist, dass die Marktwachstumsrate als fix als
gegeben angesehen werden. In Wirklichkeit ist das ja fraglich,
ob das so ist, denn ein Unternehmen kann
auch Marktwachstum beeinflussen
Außerdem gibt es ja Märkte mit sehr starkem Wettbewerb und mit vielen,
vielen sehr unterschiedlich großen Anbietern und dann ist wahrscheinlich diese Betrachtung
mit den zwei Variablen, mit den zwei Dimensionen,
Marktwachstum und relativer Marktanteil nicht ausreichend.
Man sagt deswegen, dass Boston Portfolio ist eher in überschaubaren Märkten,
also in Oligopolenmärkten hilfreich und mit zunehmender Marktgröße oder Marktaufteilung
auf ganz viele,
ist das dann nicht mehr
so sinnvoll
Du, der Letzte gibt es dann noch eine Weiterentwicklung,
auch übrigens von einer Unternehmensberatung bei Kinsey,
die haben eine McKinsey-Matrix daraus, entwickelt dreimal drei Felder,
also hochbitte niedrig, jeweils in den Ausprägungen.
Und wir haben nicht mehr den relativen Marktanteil, sondern stattdessen Wettbewerbsstarke.
Dazu kommt dann sowas wie relative Markenstarke, Kundentreue, Distributionsstärke,
Innovationsstärke, Innovationsattraktivität. Und Marktwachstum wird ersetzt durch Marktattraktivität,
die sich niederschlägt in Kriterien wie Marktgröße,
Rentabilität,
Preispolitik und Diversifikationschancen
Also ein bisschen komplizierter, hat vielleicht deswegen auch ein bisschen mehr Aussagekraft,
ist aber auch ein bisschen schwieriger zu erheben und aufzustellen.
Die Portfolioanalysen haben ihre Daseinsberechtigung, neben anderen Methoden.
Wichtig ist bei allen Methoden. Das wäre meine Hauptbotschaft,
dass man sich immer wieder klar macht,
unter welchen Prämissen die funktionieren, dass man deren Einschränkungen,
deren Begrenzungen kennt und dass man sie eben nicht alleine nur
nimmt und überbewertet in den Ergebnissen und Auswirkungen und Maßnahmen,
sondern von den nüchtern bewertet als ein Hilfsmittel und bei vielen anderen Und dass man dann mal eine abgewogene Entscheidung trifft.
Die Welt ist vielfältig und auch die Welt der Methoden ist eben vielfältig.
Man sollte nicht dogmatisch auf eine Methode immer und ewig in
allen Situationen schwören, dass das jetzt die beste Methode ist.
Auf Hohle 23 komme ich dann auf eine weitere Situationsanalyse im Detail zu sprechen.
Das ist die sogenannte SWAT-Analyse, die ich vorhin ja schon genannt hatte.
Und SWOT sind wieder Anfangsbuchstaben von englischen Wörtern, Amtsgeber hier
sind nämlich Strange, Weeknesses, Opportunities und Threads.
Die SWAT-Analyse ist weit verbreitet. Die ist auch ziemlich universell
einsetzbar. Die wird allerdings auch häufig falsch verstanden,
falsch eingesetzt oder ich sag's nur etwas abgeschwächt,
nicht ganz richtig verstanden, nicht ganz richtig eingesetzt.
Man benutzt sie häufig einfach, um Stärken und Schwächen
aufzuzählen oder schon so einen Risiken aufzuzählen.
Und das ist natürlich ein bisschen dünn. Die SWAT-Analyse ist
ein Instrument des strategischen Controllings mit Sicht auf mehrere Jahre
und ihre Stärke ist dass man zwei Sichten vereint.
Einmal die interne Sicht mit Stärken und Schwächen. Das sind
die Merkmale eines Unternehmens, die Stärken und Schwächen ausmachen.
Das sind nämlich auch die Dinge, die ein Unternehmen direkt
beeinflussen kann. Und dazu kommt dann die externe Sicht,
das sind die Chancen und Risiken.
Und diese externen Faktoren sind eben nicht direkt vom Unternehmen beeinflussbar.
Es sind Entwicklungen im Unternehmensumfeld. Sowas wie Konjunktur beispielsweise.
Oder Wettbewerberverhalten. Es gibt diese Zusammenführung macht man jetzt
nicht aus Beschäftigungstherapeutischen Gründen
Oder um mal eine Swat-Analyse gemacht zu haben,
sondern natürlich mit einem gewissen Sinn und zack und Ziel.
Nämlich Handlungsempfehlungen zu gewinnen, eine Strategiematrix mit Handlungsempfehlungen zu gewinnen,
die man aber dann für ein Unternehmen auch konkretisieren muss.
Das Grundprinzip ist, dass man Stärken erhält oder sogar ausbaut,
dass man Schwächen abbaut, um insgesamt Chancen zu nutzen und Risiken entgegenzutreten.
Aber das ist eben sehr allgemein jetzt gesagt.
Daraus ergibt sich auch wieder eine Matrix.
Ich habe jetzt hier Stärken und Schwächen als interne Sicht und
als externe Sicht
Chancen und Risiken
Und hier gibt es so vier, ja, man könnte sagen,
wieder Normstrategien, aber das, alles ist nur sinnvoll,
wenn man es später mit konkretem ausfüllt im Unternehmen.
Man würde also eine Analyse machen, was sind eigentlich die Stärken,
die sich aus den Merkmalen meines Unternehmens ergeben?
Und die würde man einsetzen, um Chancen,
die es aufgrund der Entwicklung und Unternehmensumfeld gibt,
zum Beispiel auch gesellschaftliche Entwicklungen, um diese Chancen wahrzunehmen,
jetzt würde man also ausbauen.
Und Schwächen würde man versuchen zu vermeiden,
gerade in Dingen, wo man auch noch gleichzeitig Risiken von
außen sieht
Das sind ja gewisse Bedrohungen, die versucht man zu reduzieren.
Und man versucht auch Schwächen abzubauen, um Chancen wahrzunehmen.
Also man versucht gewissermaßen ja aufzuholen auf dem Gebiet.
Und Stärken kann man einsetzen, um Bedrohungen zu reduzieren,
sich also gewissermaßen abzusichern. Das Ganze ist aber nicht statisch
zu sehen. Auch ein typisches Missverständnis oder Fehler,
wenn man es denn so nennen will.
Dass man einmal eine Slot-Analyse macht und dann die wieder,
sondern diese Aspekte und die Ausprägungen dieser vier Aspekte,
die können sich eben ändern mit der Zeit
Ich bin mal in meinem Unternehmen in gewissen Dingen stark,
aber das heißt ja nicht, dass ich das immer bin.
Deswegen muss man das regelmäßig machen. Immer mal wieder.
Also in der Größenordnung von Monaten oder Jahren.
Und dann sollte man auch kontrollieren, ob die Handlungen,
die man darauf basierend gemacht hat, zum Erfolg geführt haben.
Ob man Schwächen beispielsweise abgebaut hat, ob man Stärken behalten
oder ausgebaut hat. Rahmenbedingungen ändern sich eben auch,
intern und extern. Und Sinn ist ja gerade auch,
dass man aktiv die Dinge verändert. Auch daraus ergibt sich,
dass man nach und nach
eine Swat-Analyse
immer wieder macht
Daraus hat man dann auch eine Erfolgskontrolle und an eine Standortbestimmung des eigenen Unternehmens.
Und das ist ja sehr hilfreich, dass man eben sich
auch nicht ausruht gemütlich auf seinen Stärken und auf einem positiven Marktumfeld.
Das kann ab ganz schlecht, schnell umschlagen. Und mir ich das auch vorweg nehme,
geistig, was alles passieren kann und wo eben Risiken sind,
dann kann ich denen besser begegnen und bin ich immer so überrascht,
wenn irgendwas kommt. Gibt ja auch einen Ausspruch,
dass man sagt, ein Unternehmen soll sich selbst bedrohen,
damit ist eben gemeint, dass man versucht,
das eigene Unternehmen aus von außen sozusagen zu betrachten, um zu versuchen,
es anzugreifen, damit man selber dann diesen Weg gehen kann,
wenn man merkt, es gibt Produkte, die mich bedrohen,
dann könnte ich auf die Idee kommen,
die eben selber zu machen, die Produkte,
bevor es die Konkurrenz tut.
Auch wichtig zum Verständnis der SWAT-Analyse ist, dass man weiß,
dass die Analyse selbst keine Problemlösung liefert.
Die SWAT-Analyse sagt an nicht, wie man ein Problem löst,
aber sie hilft beim Klarwerden darüber, wo Probleme sind.
Und daraus kann man eben Strategien und Handlungsempfehlungen
dann entwickeln
Es ist so eine Art Scheinwerfer, der auf die Stärken
und Schwächen und eben Chancen und Risiken ausgerichtet wird.
Abfolie 25 möchte ich etwas über die Marktsegmentierung erzählen.
Immer auch ein Instrument, um Produkte besser absetzen zu können.
Man teilt dazu den Markt, in homogene Käufergruppen ein,
um dann darauf basierend eine Zielgruppenanalyse zu machen.
Und das Ziel des Ganzen ist, dass verschiedene Käufer oder Käufergruppen
unterschiedlich individuell absatzpolitisch zu bearbeiten, wie es so schön heißt.
Also zum Beispiel das Marketing-Mix für eine Kundengruppe.
A, anders zu machen als für eine Kundengruppe B.
Zum Beispiel an unterschiedlichen Preis zu setzen.
Oder unterschiedliche Qualität zu bieten. Also man versucht bewusst,
Käufergruppen zu unterscheiden, um ihn individuell etwas passendes anbieten zu können.
Das beantwortet eben auch die Frage, wer ist potenzieller Kunde?
Gibt es einen einheitlichen Kunden oder gibt es mehrere unterschiedliche Kundengruppen?
Das kann man ja versuchen herauszubekommen. Und diese Unterteilung in Käufergruppen,
kann anhand vieler verschiedener Merkmale erfolgen. Ziel ist immer,
homogene Käufergruppen zu bekommen, also Gruppen,
deren Mitglieder sich in gewissen Eigenschaften sehr innen und gleichzeitig sich von anderen Käufergruppen deutlich unterscheiden.
Also heterogen zu anderen Käufergruppen sind. Merkmale können zum Beispiel
sein demografische Merkmale. Geschlecht, alter Haushaltsgröße und so weiter.
Geografische Merkmale, so was wie Land, Bundesland, Ort,
Stadtteil, also beliebig detailliert kann man das ja machen.
Psychologische Merkmale, so was wie Wertvorstellung, Freizeitverhalten oder branchenspezifische Merkmale,
so was wie Gesundheitswesen, Handwerk, Punkt, Punkt, Punkt.
Das kann alles so Segmentierung herangezogen werden.
In der Statistik nennt man das dann eben auch Clustering.
Ich habe jetzt ein Beispiel für einen Fahrradhersteller. Produktionsbetrieb,
der stellt hochwertige Mountainbikes her und analysiert seine Käufergruppen oder potenziellen Käufer und kommt dann darauf,
dass es fahrradbegeisterte Freizeitsportler sind, die eher Qualitätsbewusst sind und technikorientiert sind.
Und jetzt könnte aber feiner unterteilt werden,
das ist alles nur ein Beispiel her, dass man sagt,
es gibt nicht nur die eine Gruppe an potenziellen Käufern,
sondern Man kann unterschiedliche Dinge dort identifizieren.
Sowas wie nach Altersklassen. Und dann hätte man beispielsweise die eher jüngeren,
16 bis 35 und die zeichnen sich dadurch aus,
dass sie designorientiert sind und Preis- und Macken bewusst sind.
Während die Älteren, 35 bis 50, eher funktionsorientiert sind,
serviceorientiert und männlich. Wie gesagt, es ist nur ein Beispiel.
Das könnte sich aus so einer Analyse ergeben. Das Ziel könnte dann eben sein,
dass man für diese beiden Altersgruppen unterschiedliche Produkte anbietet,
sei es, dass die Fahrräder sich unterscheiden oder dass
auch eben der Service sich tatsächlich unterscheidet
Also für die jüngeren, an nicht allzu teures Bike produziert,
was schick ist, altersgemäßes Design hat,
wo man auch versucht, die Marke eben hervorzustellen.
Und für die älteren, an entsprechend serviceorientiertes Fahrrad bringen.
Kann ja auch sein, dass man dazu extra einen Servicevertrag verkauft,
der denen entgegenkommt. Und gewisse Fahrradfunktionen dort zur Verfügung stellt,
die besonders für diese Altersklasse eben wichtig ist.
Ich stimme mich jetzt mit Fahrrädern nicht so aus,
dass ich jetzt große Beispiele hier bringen könnte.
Aber ich glaube vom Prinzip her, Ist es klar geworden.
Ich habe noch ein Beispiel für Dienstleistungen. Das Produkt ist
eine Einjahresmitgliedschaft, potenziell angesprochen sind sportlich aktive Menschen,
die aus einer bestimmten Region kommen.
Klar, im Fitnessstudio ist immer regional stark eingebunden.
Es sind gesundheitsbewusste Menschen und unser Beispiel Fitnessstudio würde jetzt segmentieren,
auch wieder nach Alter in meinem Beispiel.
Altersklasse 18 bis 35, das sind junge Berufstätige oder Studenten,
die man aber auch nicht so beraten muss.
Die wissen, was sie zu tun haben oder was
sie tun möchten
Von 35 bis 55. Diese Beratungsintensiv machen auch schon Präventivsport.
Und die dann darüber liegenden in der Altersklasse 55 plus sind Betreuungs- und Beratungsintensiv.
Und jetzt könnte man daraus wieder verschiedene Produkte bilden.
Vielleicht ein Produkt auch gebunden mit bestimmten Uhrzeiten,
zu denen die jüngeren gehen können und vielleicht Vergünstigung bekommen.
Oder einfach Vergünstigung. Insofern, weil sie keine Beratung brauchen,
die man dann eben für die nicht anbietet.
Die sind nicht inkludiert in der Mitgliedschaft.
Und hier vielleicht so ein Allround-Paket mit Beratung und Betreuung.
Dafür aber auch
ein bisschen teurer
Weil man davon ausgeht,
dass die sich das eher leisten können als die Studenten.
Und die Ausprägung der Kurse wird eben auch unterschiedlich sein.
Hier, Präventivsport könnte man extra Kurse anbieten,
zu berufstätigen, freundlichen Zeiten. Was man daraus macht,
sagt uns diese Analyse nicht, sondern das ist wieder Einzelentscheidung.
Die Analyse sagt uns nur, dass es solche Segmente gibt.
Wie man jetzt genau so eine Analyse macht,
kann ich jetzt dir nicht zeigen aus Zeitgründen,
das sind Methoden aus der Statistik und aus dem sogenannten Maschinellen
Lärm,
Datengetrieben,
kann man
das tun
Entscheidend ist jetzt hier im Rahmen der Vorlesung überhaupt erstmal
die Stoßrichtung so einer Zielgruppenanalyse zu erkennen. Hier,
wenn man jetzt Qualität und Preis mal als Beispiel für eine Zielgruppenanalyse und dann stellt man fest,
es gibt eine Zielgruppe, die ist ja Nummer eins genannt,
das sind Menschen, die einen niedrigen Preis möchten,
aber darf ja auch keine hohe Qualität erwarten.
Und für die könnte man ein eigenes Produkt kreieren.
Eben nicht so tolle Qualität, dafür eben auch billig. Und es gibt auch,
und das ist ja nicht untypisch, in meinem Beispiel hier,
das hat jetzt nichts mit dem Fitnessstudio zu tun,
das ist ein losgelöstes Beispiel, Menschen,
die Anspruch an die Qualität haben und auch bereit sind,
dafür einen relativ hohen Preis zu zahlen.
Ja, und die kann man ja auch befriedigen.
Hochqualitatives Produkt, hochpreisig. Damit würde man die abschöpfen.
Das sind aber alles Entscheidungen, die ein Unternehmen treffen muss.
Will ich das überhaupt? Das kann man ja auch versuchen,
im Detail stärker zu klären, was hat man dann davon, wenn man das tut?
Und was hat man davon, wenn man es nicht tut?
Also, Prinzip nochmal, der Zielgruppenanalyse ist es,
Zielgruppen zu bündeln, Eigenschaften der Zielgruppe festzustellen,
den Kunden nutzen für diese Zielgruppe festzustellen, ein Alleinstellungsmerkmal zu bilden
Ein sinnvolles Angebot für die Kundengruppen zu machen. Was einzigartig ist,
das sagt uns im Grunde auch schon Unique Selling Proposition.
Und wenn man das beantworten kann und gut auf eine Kundengruppe etwas abstimmt,
wenn man diese Fragen gut beantworten kann,
dann kann man da sehr erfolgreich sein und an viel stärkeren Erfolg haben,
als wenn man die potenziellen Käufer einfach nur als eine Gruppe sehen würde,
um die ein Produkt von einer Stange anbietet.
Wie kann man denn einen Markt differenziert bearbeiten?
Was für Möglichkeiten gibt es da? Ich habe es
ein bisschen neben den Beispielen angedeutet.
Man könnte
unterschiedliche Produkte anbieten
Man könnte unterschiedliche Preise anbieten. Natürlich auch beides
miteinander kombinieren. Man könnte auch eine sogenannte Vertriebsdifferenzierung machen,
also unterschiedliche Absatzwege nehmen. Man nennt das dann Multi-Channel-Vertrieb.
Beispielsweise eben für junge Menschen den Online-Handel zusätzlich noch anbieten.
Um denen entgegenzukommen. Wissend, dass die junge Generation
viel mehr online unterwegs ist als die Älteren.
Man könnte durch Werbung differenzieren. Eben in sozialen Netzwerken und
so weiter. Also unterschiedliche Werbeformen für unterschiedliche Gruppen nehmen.
Das alles ist eine Differenzierung
Und das kann sich natürlich auch kombinieren lassen. Ja,
ich komme damit nochmal zu ein paar mehr Details der verschiedenen Politiken.
Ich habe jetzt ja einmal die Produktpolitik zuerst herausgegriffen,
wo es also um die Gestaltung von Produkten geht.
Wir wollen also dieses Absatzprogramm bestimmen in Bezug auf
die Angebot in Produkte, die Absatzmengen und die Zusatzleistung.
Das sind alles Eigenschaften oder Kennzeichen von Produkten.
Ich habe ein paar Stichworte aufgeschrieben, also man spricht von
sogenannten Leistungskernen
Eines Produktes, das sind also die wesentlichen Dinge,
die dann auch eine Rolle spielen zur Beurteilung eines Produktes,
gewisse Qualitätsmerkmale, wie Funktionstüchtigkeit, Haltbarkeit, Wirdbeständigkeit,
Störsicherheit, gerade bei technischen Geräten natürlich,
Sicherheit und Eigenschaften wie Material, Design, Farbe,
Punkt, Punkt, Punkt, es sind alles Beispiele,
aber die Wesentlichen sind ja schon mit erwähnt.
Und über all diese Dinge muss man Entscheidungen treffen.
Über manche Dinge lässt sich sicherlich nicht so diskutieren,
Sicherheit muss einfach gegeben sein. Verpackung, das ist nun etwas,
was eben im Besinness nicht mehr da ist,
stationären Handel, hat das eine Verkaufsfördernde Wirkung?
Es ist das, was ein Kunde sieht im Laden von einem Produkt.
Darüber hinaus hat eine Verpackung eben den Funktionen, ein Produkt zu schützen,
auch Verkaufseinheiten zu bilden, Informationsträger ist eine Verpackung auch.
Also da stehen ja irgendwelche Dinge drauf,
die für den Verbraucher von Nutzen sind.
Dann haben wir noch die sogenannte Markierung, also Identifikationsmerkmale,
die dann letztlich auch eine Marke ausmachen, spielen eine Rolle.
Und der Kundendienst spielt mehr oder weniger eine Rolle.
Nicht jedes Produkt hat natürlich
einen Kundendienst
Ein Buch hat keine Lieferung oder Montage, einen Kühlschrank schon.
Und deswegen spielt das im Allgemeinen eben auch eine Rolle.
Sowas wie Beratung, Lieferung, Montage, Einweisung gegebenenfalls.
Wartunggarantie, Reparaturleistung. Und das sind auch alles Dinge,
die mehr oder weniger stark für den Verbraucher,
für die potenziellen Käufer eine Rolle spielen.
Das sind Gestaltungsmerkmale, die ich als Unternehmen ausfüllen muss.
Zum Lebenszyklus möchte ich noch
etwas mehr sagen als vorhin
Ich hatte vorhin ja schon die Kurve aufgelegt.
Das war die Umsatz- oder Absatzkurve. Das ist die.
Es ist jetzt auch etwas starker differenziert in Reife und Sättigung.
Und vorneweg eben Einführung, Wachstum. Und am Ende ist das hier
die Generation genannt. Und ich habe dazu jetzt eingezeichnet,
den Grenzumsatz, also den Umsatz,
den man pro zusätzlicher Einheit erzielt,
typischerweise eben auch erst ansteigend,
aber mit abflachender Kurve und dann auch wieder umkehren,
also fallend
Und den Stück Gewinn, typischerweise auch ansteigend, aber dann irgendwann auch wieder fallen.
Und wenn wir hier mal bei der Einführung anfangen,
dann haben wir, wenn wir genügend Werbeaufwand getrieben haben,
das Produkt also bekannt ist und es dann auch gekauft wird, einen Umsatzanstieg.
Der Anstieg wird steiler, das heißt der Grenzumsatz steigt auch an,
das ist übrigens nur so eine Prinzipskizze. Und wir sind in der Wachstumsphase,
das Produkt wird immer mehr angenommen,
die Menschen finden das toll, es wird gekauft,
der Umsatz steigt, allerdings treten auch nach Armer auf,
also die Konkurrenz merkt auch, oh,
das ist ein Produkt,
was gut läuft,
da wollen wir mitmischen
Das heißt auch, dass der Konkurrenzdruck steigt und wir
mehr investieren müssen, auch in Werbung und so weiter.
Das sind dann so eine Reifephase und dann nimmt der Stücke
wann tendenziell schon wieder ab,
weil wir aufgrund des Konkurrenzdruckes unter Umständen auch mit dem Preis etwas runtergehen müssen.
Kann verschiedene Gründe haben, alles. Dann haben wir Sättigung,
dass der Umsatz erreicht, das Maximum.
Es wird nicht mehr so viel verkauft und dann kommt der
sinkende Umsatz
Das Produkt sollte vom Markt genommen werden.
Naja, das ist halt die große Frage.
Entweder lässt man es hier sterben und das geht vom Markt.
Oder man versucht eben durch Relaunching wieder neue Fahrt aufzunehmen und
hier wieder so eine Kurve nach oben zu bekommen.
Ich gehe mal zwei von denen weiter.
Das ist das, was hier angezeigt wird.
Ich gehe noch wieder eine Folge zurück auf 33,
damit ich nochmal die Verbindung habe zu dem Thema von vorhin.
Da hatten sie diese Grafik schon gesehen.
Ralf und Sättigung ist hier zusammengefasst. Und ich hatte das
bei dem Boston Portfolio ja kurz schon angezeigt
Hier sind aber jetzt eben auch nochmal Entdeckungsbeitrag, Umsatzstück kosten Cashflow genannt,
damit sie das auch nochmal auf einen Blick haben.
Und so oder ähnlich sind fast immer die Verläufe bei Produkten.
Ich zeige aber jetzt mal die vollständige Grafik,
den gesamten Lebenszyklus, dann eben haben wir bei der Einführung angefangen.
Bevor ein Produkt eingeführt wird, passiert aber ja schon was.
Und das kostet Geld. Wir sind in Entstehungszyklus,
wo wir nur Kosten haben, die sind jetzt ja auch mit eingetragen,
kumulierte Kosten, also addierte, auch verdierte Kosten.
Und wenn wir mal ganz früh anfangen, wann haben wir
eine Ideenphase? Also es kommt irgendwann eine Idee auf,
dass man das Produkt könnte interessant sein.
Das versucht man zu konkretisieren. Man investiert in Forschung und
Entwicklung und testet das gegebenenfalls auch. Und da fließt ja
nur Geld rein. Wir sind noch überhaupt nicht am Markt
sichtbar. Wir verdienen nicht einen wie einen Euro damit.
Das muss man sich klar machen. In manchen Branchen ist
das erhebliches Geld, was da rein fließt
Gibt ja sehr forschungsintensive Branchen-Pharmabranche beispielsweise, aber auf Flugzeugbau,
bis ein neuer Flugzeugtyp gebaut wird,
vergeht erstmal viel Zeit und das wird unheimlich viel Geld erstmal da reingesteckt.
Und dann waren die Pharmabranche, denken,
da wird getestet und getestet und dann stellt man fest,
das nützt alles nichts, dieses Medikament oder so,
dann ist das alles für die Katz gewesen.
Und 99 Mal wird es nichts, Arnold wird es was,
das eine Mal, der Erfolg muss alle anderen 99 bis Erfolge,
oder die Kosten für die Misserfolge, eben mit Decken,
das muss man sich auch klar machen.
Und erst wenn das überwunden ist, dann kommt die Einführung,
Und jetzt habe ich hier den Cash Flow mit eingezeichnet,
der ist eben zu Anfang noch negativ,
weil wir noch gar nichts netto in die Kasse gespielt bekommen.
Und hoffentlich kommen wir irgendwann in die Phase im Marktzyklus,
wo wir wirklich Cash Flow generieren können, wo uns netto etwas zufließt.
Und hier ist jetzt angedeutet in der Relaunch. Das stellen
Sie vielleicht ja auch manchmal fest, alte Produkte kommen neu auf,
die werden neu verpackt oder mit einem neuen Slogan versehen,
kriegen neues Design und so weiter.
Das sind alles solche Entscheidungen für den Relaunch, weil man denkt,
die Marke ist eigentlich oder das Produkt ist eigentlich noch nicht am Ende.
Man kann das
noch wiederbeleben
Oder man entscheidet sich es eben nicht zu tun und dann
gibt es so einen Auslauf zu. Zyklus, mehr oder
weniger schnell. Auch das ist ja nur eine Prinzipsgezaubert.
Und das Ganze ist streng genommen der komplette Lebenszyklus.
Man könnte jetzt den Lebenszyklus auch noch etwas anders aufzeichnen.
Auch hier natürlich wieder auf der X-Achse die Zeit.
Ich habe jetzt hier nur neue Begriffe noch aufgeführt.
Wenn man sich mal hier die tatsächliche Produktlebenskurve anzeigt mit dem sogenannten Basisgeschäft,
was man macht, und dann einen extrapolierten Trend aufgrund dieser Steigung hier sieht,
dann würde hier die sogenannte strategische Lücke entstehen.
Und die versucht man eben auch zu identifizieren, das ist ja etwas,
was so ein bisschen drohend dasteht, eben die Abflachung des Geschäftes,
die Abflachung, das Eintreten in die Reife und Sättigungsphase.
Und man sollte versuchen, diese Lücke irgendwie zu füllen,
mindestens dadurch, dass man rechtzeitig ein Nachfolgeprodukt in Gang bringt.
Also was man eben nicht machen darf,
dass man sozusagen hier mit einem Produkt sich bequem zurückgehen und denkt,
ach, ist doch alles toll,
ich habe riesen Umsatz und riesen Ertrag und so weiter.
Und das wird bis ans Ende das Universum so weitergehen,
sondern man weiß im Grunde schon,
dass es abflachen wird früher oder später.
Und das ist auch eine strategische Lücke gibt. Also muss man
rechtzeitig ein Nachfolgeprodukt in der Pipeline haben oder mehrere Nachfolgeprodukte,
damit man insgesamt gesehen immer auf einem möglichst hohen Level sich hier befindet.
Also die Übereinanderlagerung macht es eben dann interessant und führt dazu,
dass ein Unternehmen auch langfristig überlebt
Ja, Folie 36, bin ich dann bei der Distributionspolitik, beim Place.
Also wir entscheiden zum Zusammenhang mit dem Weg eines Produktes vom Hersteller zum Kunden.
Das Ziel ist an hohen Servicegrad zu haben, beispielsweise,
oder ein hohen Distributionsgrad, wenn es denn so sein soll.
Man kann ja auch sagen, man möchte an...
Typische Ziele sind, die erreicht werden eines hohen Servicegrades oder
eines hohen Distributionsgrades, oder das erreicht ein geringerer Vertriebskosten.
Und bei einer Distribution unterscheidet man zwischen einer akquisitorischen Distribution. Das heißt,
man versucht, die Vertriebsform, den Absatzkanal, so zu wählen,
dass die Zufriedenstellung von Kunden am günstigsten erfolgen kann,
dass auch die Gewinnung von Kunden am günstigsten erfolgen kann.
Das sind ja immer zwei Dinge, Kundengewinnung und auch das Kunden halten.
Man entscheidet also über Absatzwege und das könnte dann sowas sein wie Direktvertrieb oder auch indirekter Vertrieb.
Also direkt vom Hersteller an den Endkunden oder über an oder mehrere zwischengeschaltete Stationen.
Das ist die akquisitorische Distribution, begrifflich ist es,
das zu unterscheiden von einer logistischen Distribution,
da entscheidet man über den physischen Transport und die Einrichtung,
die man dafür braucht, also Lager, Transportmittel,
Und das Ziel davon ist,
dem Kunden das richtige Produkt zur richtigen Zeit an den gewünschten Ort zu liefern,
das soll möglichst mit geringem Kosten passieren.
Ich habe hier mal verschiedene Absatzkranäle aufgezeigt. E-Commerce habe ich
jetzt hier nicht drin. E-Commerce wäre natürlich auch direkt möglich
dann vom Hersteller zum Endverbraucher. Muss aber nicht,
auch E-Commerce kann ja vom Hersteller über einen Einzelhandel gehen und
der Einzelhandel hat dann beispielsweise wieder eine Shop-Shop-Seite.
Also man kann allgemein sagen, sehr vielfältig hier
die Welt
Eins ist auch klar, je mehr zwischen geschalteten Stationen ich habe,
desto weniger Blatt bei den einzelnen finanziell hängen.
Bezüglich der Preispolitik ist hier noch zu ergänzen, zu sagen,
zu dem, was ich vorhin gesagt habe,
dass es ja unterschiedliche Reaktionen gibt auf Preisänderungen und man hat nicht immer den Zusammenhang,
dass Bei steigendem Preis Nachfragemenge sinkt.
Das ist sicherlich eine Annahme, die häufig zutrifft.
Das ist ja auch das, was man,
glaube ich, an sich selbst gut merken kann,
wenn irgendwie eine Ware teurer wird bei gleicher Qualität und so weiter.
Dann ist man weniger geneigt, sie zu kaufen.
Aber grundsätzlich gibt es eben immer einen Zusammenhang zwischen einer
mengenmäßigen Nachfrage und dem Preis dieses Gutes.
Und den kann man ausdrücken in der sogenannten Preisabsatzfunktion.
Hier links haben wir diesen klassischen Zusammenhang,
der hier auch sehr vereinfacht dargestellt ist, nämlich linear.
Aber das Grundprinzip wird hier sehr gut eingehalten,
die Nachfragemenge sinkt
Steigenden Preis. Also ich gehe hier auch hiervon aus,
mal nach links, der Preis steigt.
Oder umgekehrt, wenn der Preis steigt, sinkt die Menge.
Man könnte dieses Diagramm auch andersrum natürlich aufzeichnen mit Preis an
der X-Achse und der Menge an der Ordinate,
je nachdem, was man als Kausalzusammenhang dort aussieht.
Pi Max ist ein Maximalpreis, an so einander Prohibitivpreis,
wie man den auch nennt. Das heißt,
beim noch höheren Preis ist die Nachfrage null oder genau bei
diesem Preis ist die Nachfrage null,
wenn er noch höher ist,
erst recht
Und X-Max ist eben die sogenannte Sättigungsmenge,
selbst wenn man das also verschenken würde.
Das Produkt würde nicht mehr in den Markt gelangen.
Die Leute wollen es nicht mehr haben.
Nun haben wir aber auch andere Wirkungsmechanismen. Grundsätzlich zum Beispiel
trotzdem noch von links oben nach rechts unten verlaufen,
aber mit diesen Wellenlinien, wie kann man sich das erklären?
Das hat etwas mit einem Kaufverhalten zu tun von Menschen und
auch mit Kaufpsychologie zu tun. Das hat damit zu tun,
er drückt ja aus, dass die Nachfrage sich stärker erhöht,
wenn die Senkung des Preises auf einen gebrochenen Wert erfolgt
Also, sobald die 100-Euro-Marke, nehmen wir mal zum Beispiel,
an unterschritten wird, steigt die Nachfrage gleich sprunghaft stark an.
Also, große Bewegung hier nach rechts in der Menge.
Witzigerweise ist eben 100 Euro und 1
in der Wahrnehmung bei Kunden anders als 100 oder 99,99.
Die Sinkung von 100 Euro und 1 Cent auf 100 Euro
wird anders empfunden als die Senkung von 100 Euro auf 99,99 Euro.
Obwohl es faktisch genau beides nur ein Cent ist
Und den Garteneffekt haben wir dann hier wieder,
immer bei so bestimmten Unterschreitungen, auf einen gebrochenen Wert,
gibt es Ausschläge in der Nachfrageänderung.
Sowas kann es geben, oder sowas gibt es?
Dann haben wir hier noch ein anderes Beispiel, den sogenannten Snob-Effekt,
auch ganz interessant. Weil hier Preisnachfragezusammenhänge angezeigt sind,
die eben nicht einfach nur so von links oben nach rechts
unten laufen, sondern auch entgegenläufig sind.
Der Preis wird als Indikator für Qualität
gesehen und bei Erhöhung des Preises steigt die Nachfrage sogar wieder
Also, mich das von hier aus mal gehe,
der Preis steigt und die Nachfrage geht wieder hoch.
In diesem Teil, in diesem Abschnitt.
Auch das gibt es. Ich möchte noch Anbriff einführen.
Ich habe den irgendwann schon mal kurz genannt.
Das ist die Preisdelastizität der Nachfrage. Das ist die Änderung
der Nachfrage, die durch eine Preisänderung verursacht wird.
Also die Änderung des Preises ist Delta P durch P,
weil man das eben nochmal auf P bezieht,
um nicht eine absolute Zahl zu haben, sondern eine relative.
Dann haben wir hier Minus Delta X durch X. Das ist eben
die entgegengesetzte Wirkung der Menge, also bei steigendem P,
sinkendes X. Wenn man das ein bisschen anders aufschreibt,
hat man diesen Ausdruck und das ist die Preis-Elastizidität der Nachfrage.
Hohe Preis-Elastizität heißt, bei kleinen Preisänderungen ändert sich die Menge
sehr stark. Klar, der Preis-Elastizidität heißt,
die Verbraucher reagieren da gar nicht so stark drauf,
wenn sich der Preis ändert.
Und das ist hilfreich zu wissen,
wie die Preis-Elastizität der Nachfrage für bestimmte Güter ist,
weil man dann natürlich mit Kenntnis
die Preisklaviatur besser spielen kann
Umsatzfunktion hatte ich ganz früher schon mal besprochen, Preis mal Menge.
Und es gibt immer einen oder mehrere Preise,
die den Umsatz maximieren. Gechnerischer, einfach. Und ich
habe hier ein Beispielbild mal gebracht, ein linearer Preis,
Absatzfunktionen sind die Umsatzfunktionen eben aus wie eine umgekehrte Parabel.
Und hier hätten wir ein Umsatzmaximum, die entsprechende Menge dazu
und bei einer Preisabsatzfunktion könnte man dann auch den Preis dazu bestimmen.
Ich habe mit den beiden Grafiken Auf Folie 38,
mit denen ihr schon angezeigt, was es alles noch
für Effekte geben kann im Zusammenhang zwischen Preis und Menge.
Und daraus erklärt sich auch die Vielfalt an preispolitischen Strategien,
die ich hier nochmal kurz läutern möchte.
Also ich hatte eben vom Snob-Effekt gesprochen.
Und das finden wir in der Praxis ja auch an.
Es werden bewusst hohe Preise angesetzt, um diesen Snob-Effekt auszunutzen,
um auszunutzen, dass es Menschen gibt, die sind froh,
wenn sie für die Geld für etwas ausgeben können.
Luxusautos. Also wenn es nur darum ging,
ja von A nach B zu kommen mit dem Auto,
dann bräuchte man,
glaube ich,
kein Luxusauto
Manche Menschen brauchen das eben und möchten das unbedingt haben.
Und die bezahlen dafür. Und dann ist das aus ökonomischer
Sicht für ein Unternehmen ja sinnvoll, sowas auch anzubieten.
Man nennt das Premiumpreise. Ganz anders funktioniert ein Niedrigpreis.
Bewusst niedriger Preis als Vageargument, billig, billig, billig.
Die Discounter machen genau das. Dann haben wir die Penetrationsstrategie
. Das hatte ich vorhin ja schon als Stichwort gebracht.
Niedrige Preise, um in den Markt einzudrängen und dann sukzessive Preiserhöhung.
Das war mal die Presselastizität kennt und das aufmerksam beobachtet,
kann man das gut ausreizen.
Also gerade Zeitschriften machen das zum Beispiel
Der Zeitschriftenmarkt ist ja voll, schauen Sie sich mal um,
wie viele Zeitschriften es gibt. Für alle möglichen Fachgebiete
x-fach. Und wenn man da was Neues etablieren will,
dann kann man das wahrscheinlich zunächst erstmal nur über den Preis.
Damit kann man davor stechen. Und wenn man dann
genug Abnehmer hat und auch Abonnenten hat,
kann man nach und nach vorsichtig die Preise eröffnen.
Das ist eine Strategie, die braucht eben auch ihre Zeit.
Und die Abstopfungsstrategie hatte ich vorhin auch schon kurz erwähnt,
das Skimming. Man nimmt einen hohen Preis ganz zu Anfang
und senkt dann schrittweise den Preis,
um Schichtverschichte,
Käufer abzuschöpfen
Technischen Artikeln finden wir das ja ganz häufig, Computer,
Mobiltelefon, Tablet. Ich will jetzt gar keinen Namen nennen,
aber es gibt ja Produkte,
da übernachten die Käufer schon vor den Läden,
kurz vor dem Launch dieses Produktes, um die ersten zu sein.
Die wissen ganz genau, dass sie einen ganz hohen Preis zahlen.
Und die wissen auch ganz genau, dass es
ein paar Wochen danach oder Monate danach eine Preissenkung gibt.
Aber die können es nicht abwarten. Die wollen es auch
gar nicht abwarten. Die wollen die ersten sein, die
das Produkt haben. Und dann ist es so eine Legitim,
die auch zu bedienen, einen hohen Preis zu nehmen.
Es ist alles immer vom Markt im Grunde gewillt
Wenn es Menschen gibt, die viel Geld dafür ausgeben,
dann bietet man das ihnen eben für viel Geld an.
Keiner ist gezwungen, es für viel Geld zu kaufen.
Und dann gibt es, das ist letztlich auch typbedingt,
eben Menschen, die warten in Ruhe ab, zwei,
drei Preissenkungsrunden und kaufen eben dann.
Und die Preisdifferenzierung beobachten ja auch oft in der Praxis
verschiedene Preise von verschiedenen Kundengruppen für das gleiche Produkt.
Also Studenten kriegen bei vielen Dingen zum Beispiel Vergünstigung,
Kinokarten, Theaterkarten und so weiter.
Oder auch Autos in verschiedenen Ländern kriegen unterschiedliche Preise.
Das hat allerdings eben auch mit Steuergesetzgebung
zu tun
Wenn es nicht so wäre, würden Autos in bestimmten Ländern,
eben gar nicht verkauft werden können,
weil die viel zu teuer wären.
Und man versucht so eben auch in die Märkte zu kommen.
Und gerade beim Automarkt in verschiedenen Ländern spricht man dann von der sogenannten vertikalen Preisdifferenzierung.
Denn die Aufteilung des gesamten Marktes ist extern gegeben.
Und also durch die Länder alleine schon und deren Gesetzgebung und so weiter.
Und die horizontale Preisdifferenzierung ist die Aufteilung des Marktes zusammen mit der Preisfestlegung.
Und da könnte man davon sprechen,
dass man die sogenannte Konsumentenrente eben versucht abzuschöpfen
Das ist die Differenz zwischen dem Maximalpreis,
den der Kunde zahlen würde, und dem tatsächlichen Preis.
Und das können wir uns jetzt in ganz vielen Varianten vorstellen.
Also beispielsweise die zeitliche Preisdifferenzierung, Tino in der Woche und am Wochenende,
hat unterschiedliche Preise. Und das ist ja auch sinnvoll.
Damit steuert ein Kino die Belegung mit Zuhörern.
Klar, unter Kruvid ist das alles ganz anders.
Aber über die zeitliche Preisdifferenzierung kann man gewisse Auslastungen steuern.
Räumliche Preisdifferenzierung. Hör auf. Räumlich können wir
Preis differenzieren, ortspezifische Preise. Aufgrund gewisser Wettbewerbssituationen in
bestimmten Regionen
Mengenmäßige Preis der Fernsehung finde ich auch ganz häufig statt.
Es gibt Mengen Rabatte ganz häufig. Und kundenorientierte Preisdifferenzierung,
indem man eben für Senioren irgendwas Günstiges anbietet.
Einfach um denen auch entgegenzukommen und die letztlich auch als Kunden
zu gewinnen. Das vierte P ist dann die Kommunikationspolitik.
Also die Übermittlung von Informationen über Produkte und das Unternehmen
um die Meinung von aktuellen und potenziellen Kunden zu beeinflussen.
Und dafür haben wir im Wesentlichen
die Werbung
Die Werbung ist nichts anderes als Informationen zu übermitteln mit dem Ziel,
Kunden zu beeinflussen oder potenzielle Kunden zu beeinflussen, sodass sie möglichst runden werden.
Man muss Informationen über Produkte und das Unternehmen an die Zuhörer
bringen oder an die Leser bringen, an das Publikum bringen,
Informationen über Existenz, Eigenschaften und Bezugsbedingungen, Vertragsbedingungen.
Ein gängiges Schema dazu,
um allen Dingen gerecht zu werden oder alle Dinge auf dem Radarschirm zu haben,
die dafür notwendig sind, gibt es das sogenannte AIDA-Schema,
das modernerweise auch erweitert ist, um ein Tee Was das heißt,
erkläre ich gleich.
Man würde auch Verkaufsförderungsmaßnahmen treffen, um zusätzliche Kaufanreize zu geben.
Also Sonderaktionen, bestimmte Produkte in einem bestimmten Zeitraum oder bestimmte Preisnachlässer und ähnliches.
Und man wird eben auch sein Image fliegen wollen oder fliegen müssen.
Das Image eines Unternehmens in der Öffentlichkeit. Das nennt man dann
Public Relations. Was hat das jetzt mit AIDA oder AIDAT
auf sich? Das ist die Abkürzung für Attention Interest,
Desire und Action.
Und das T steht für Tell
Diese vier beziehungsweise fünf Dinge sollten, oder müssen erfüllt sein,
oder berücksichtigt werden, um erfolgreich mit dem Unternehmen zu sein.
Gehen wir es mal der Reihe nach durch.
Es fängt an bei Attention. Aufmerksamkeit erregen. Die größere,
die Konkurrenz ist, desto mehr muss man irgendwie hervorstechen.
Und man muss den Kunden dazu bringen,
dass er überhaupt erstmal aufmerksam wird, dass es mein Unternehmen gibt,
oder dass es ein bestimmtes Produkt von meinem Unternehmen gibt.
Ich habe Englisch jetzt auch mal rechts.
Beispiel dafür gebracht, also so aus der Ich-Form,
ABCAM Aware of a Product or Service.
Also wenn das nicht passiert, dann kriege ich nie einen Gründen.
Woher auch? Und im Übrigen wieder mal ein Hinweis auf
die Höhle der Löwen. Manchmal werden ja die Gründer gefragt,
wie wollen sie eigentlich aufmerksam machen auf ihr Produkt?
Oder wir haben sie bislang aufmerksam gemacht auf ihr Produkt. Ja,
manchmal ist da das große Fragezeichen schon bei den Gründern im Gesicht,
weil sie das gar nicht auf dem Zettel.
Eigentlich ist es logisch. Das ist die Voraussetzung dafür,
dass es die zweite gibt, nämlich Interesse, Interest.
Also im Grunde werde ich hier erstmal so angepiekt Und
dann entwickelt sich ein Interesse bei mir.
So, nach dem Motto, vielleicht wird das Produkt mannbedürfnissengerecht.
Und um das rauszukriegen, schaue ich mal nach weiterer Information.
Damit ist es eben nicht gleich wieder aus dem Kopf des potenziellen Kunden,
sondern es verstärkt sich dort, dass das Gefühl,
dass das Produkt passend sein könnte und gut ist.
Und daraus entwickelt sich hoffentlich die Seier, das Verlangen.
Also die Meinung im Kopf des Kunden,
dass das Produkt eben seine Bedürfnisse wirklich befriedigt.
Und dass das
deswegen kaufen wird
Bis dahin ist das aber noch kein Kauf.
Aber es ist die Voraussetzung von Kauf, für die Action,
für die Handlung. Jetzt kommt der tatsächliche Kauf.
Und da ist mit AIDA dann auch erst mal Schluss.
Jetzt würde man eben modernerweise zwei Dinge sagen.
Erstens, dass es eine Nachkaufphase gibt mit Service etc.
Man wird sich modernerweise auch nach wie vor
noch um Kunden und deren Wünsche und dann Belange kümmern wollen.
Das Unternehmen sich. Aber vor allen Dingen will man heute,
das ist das Unternehmen bzw. das Produkt weiterempfohlen wird.
Und das ist eben das T-Tell, weiterempfehlen, erzählen,
mitteilen,
positiv natürlich
Was wegen des E-Business und wegen der sozialen Netzwerke und sozialen Plattformen
so in Bedeutung gewonnen hat und die Menschen sind im soziale Wesen,
die sich gerne mitteilen und sie teilen auch gerne mit,
was sie da Erfahrungen mit Produkten gemacht haben und dass sie irgendwo was gekauft haben.
Also Ziel ist eigentlich,
dass der Kunde so begeistert ist von dem Produkt oder der Dienstleistung,
dass der seiner Freude vollen Ausdruck verleiht und in die sozialen Netzwerke es herausbrüllt,
wie toll das alles ist.
Wenn man das schafft, dann kann man einen Erfolg haben,
wenn es hier irgendwo bröckelt,
zwischendurch wird es schwierig
Also es muss ja mindestens zur Handlung kommen und da man Kunden binden will und auch neue Kunden gewinnen will,
passiert das eben über diese, ja man sagt Mutpropaganda,
nicht wortwörtlich zu nehmen, denn es wird ja auch geschrieben und ganz viel geschrieben.
Da die E-Shops und E-Commerce so an Bedeutung gewonnen haben,
habe ich hier noch ein paar Folien bezogen auf Marketing im E-Shop,
so das sogenannte E-Marketing,
unabhängig davon hat man eigentlich immer zwei Stoßrichtungen beim Marketing,
das hatte ich schon erwähnt, nämlich die Kundengewinnung und die Kundenbindung,
also das Anregen zum Wiederbesuch wäre die Kundenbindung,
damit aus allen Kunden, wenn man Dauerkunde wird,
Und im E-Shop mit dem Internetmöglichkeiten gibt es eben eine weitere Möglichkeit,
Marketing-Maßnahmen zu treffen.
Die Welt ist da eben viel vielseitiger und bunter geworden.
Hier habe ich ein paar Beispiele für klassische Werbung,
Außenwerbung, Printwerbung und ähnliches. Und die Frage war da
schon immer früher. Und auch jetzt natürlich noch,
wie bestimmt man den Erfolg so an der Werbung?
Also wie wird Erfolg von Printwerbung gemessen?
Wie wird Printwerbung wahrgenommen? Wird es überhaupt wahrgenommen?
Oder kommt das Kospekt gleich in den Papierkorb
Und wenn ich Verkaufszahlen habe, wenn etwas verkauft wird,
ist das aufgrund der Werbung. Ist das aufgrund des Plakates,
einer Nittwas-Säule gewesen? Oder ist das aufgrund der Anzeige gewesen?
Weiß man es überhaupt? War es vielleicht auch Zufall?
Und das ist das ganze Problem von traditioneller Werbung,
dass man viel, viel in Werbung investiert hat und nie genau wusste,
wie erfolgreich war das eigentlich?
Und es war natürlich auf Werbung mit der Gießkanne, immer nach dem Prinzip Hoffnung.
Und dieses Zitat lasse ich mal für sich stehen.
Beim E-Marketing hat man mehrere Vorteile. Man kann nicht mehr
nur mit der Gießkanne werben, nach dem Gießkannen-Prinzip,
sondern man kann zielgerichteter Zielgruppen ansprechen, weil man elektronisch bedingt feststellen kann,
warum jemand auf meinen E-Shop gekommen ist.
Hat er nämlich vielleicht auf den Werbebanner geklickt und ist da deswegen zu mir gekommen.
Oder hat er auf eine E-Mail-Werbekampagne reagiert? Also das ist viel besser möglich,
das sogenannte Tracking und man kann deswegen bessere Erfolgskontrolle machen,
man kann auch mit geringem Budget Werbewerbung schalten im Internet,
ist gar nicht so schwierig.
Man muss nicht immer gleich einen teuren TV-Spot haben oder
ein teures Plakat und ein Litversäule bringen,
Ganze ist noch rund um die Uhr machbar und relativ flexibel einsetzbar.
Und es gibt einen Ausspruch, die Konkurrenz ist immer nur ein Mausklick entfernt.
Das ist einerseits eine Bedrohung. Ich muss eben meine Dinge
gut machen, damit nicht zur Konkurrenz geklickt wird.
Das ist eben auch eine Chance. Wenn ich gut bin
, dann klicken die alle bei mir.
Und über eins müssen sie sich auch im Klaren sein,
wenn sie im Internet unterwegs sind, wenn sie irgendwo was kaufen,
hinterlassen sie Spuren im Web.
Klar, das kann man alles reduzieren und so
Sie können mal grundsätzlich davon ausgehen, dass sie spätestens dann,
wenn sie an Kauf tätigen, natürlich gewisse Daten hinterlassen.
Und dass das Unternehmen auch ein gewisses Profil über sie anlegen wird.
Mit unter anderem dem Ziel, ihre Wünsche besser kennenzulernen,
um ihnen maßgeschneiderte Marketingmaßnahmen und Angebote angedeihen zu lassen.
Dazu werden auch viele Datenanalyse-Methoden benutzt,
statistische Verfahren und das sogenannte Data Mining,
um Muster im Verhalten,
den Transaktionen,
die sie tätigen,
zu machen
Und damit haben wir eben mit dem Internet und dem damit verbundenen E-Commerce und dem
damit verbundenen E-Marketing völlig neue Techniken und Technologien zur Verfügung.
Wir haben eben sowas wie Websites und E-Shops.
Wir haben die Möglichkeit, Suchmaschinen als Werbeplattform zu nehmen.
Das ist dann das sogenannte Seher. Sonch Engine Advertising.
Und wir haben auch die Möglichkeit, innerhalb der Suchmaschinenergebnisse möglichst
weit oben zu stehen. Das ist das sogenannte Suchmaschinenoptimierung.
SEO, Search Engine Optimization. Während die Möglichkeit,
in sozialen Netzwerken zu agieren und nicht nur zu reagieren,
Wir haben sowas wie E-Mail,
wir haben so was wie Smartphone bei den Kunden,
also mobile Erreichbarkeit, standortgebunden.
Viele, viele Möglichkeiten, die im Übrigen
auch integriert werden sollten in die reale physische Welt.
Man spricht heute dann eben vom Multi-Channel-Marketing. Das ist aber natürlich etwas,
was ich hier nicht in der Breite ausführen kann.
Das ist etwas, was in meiner Vorlesung E-Business
dann etwas stärker behandelt wird, etwas detaillierter.
Ich wollte aber hier schon mal so ein bisschen es andeuten,
dass die Welt heute eben anders aussieht.
Auch was Marketing angeht, als sie es vor 20,
30 Jahren tagen. Da ist viel, viel Dynamik da.
Das ist das Ende von Kapitel 6, Absatz und Marketing
. Sie haben einige Dinge kennengelernt, Begriffe natürlich kennengelernt.
Sie haben Situationsanalyse, Methoden kennengelernt, Marketing-Mix ist besprochen worden,
die vier Peace sind besprochen worden. Und ein kleiner Ausblick
auf die Marketing oder eine Ergänzung von E-Marketing kam hier dran.
Und damit bin ich am Ende dieses Screencasts. Das ist
der letzte Screencast vor Weihnachten. Ich wünsche Ihnen schöne Weihnachten,
auch einen guten Rutsch, Silvester und kann nur hoffen,
dass sie und alle ihre Freunde und Bekannten und Familie gesund bleiben und zuversichtlich bleiben.
Ich hoffe, dass sie alle Regeln,
die uns in dieser Covid-Zeit auferlegt werden,
ernst nehmen und befolgen, Abstand, Hygiene und so weiter.
Ja, dann hoffe ich, dass sie einfach über die
freien Tage auch Luft holen können für die nächsten Wochen und Monate.
Und dass sie dann auch Luft haben für die nächsten Screencasts.
Also alles Gute,
bis bald