Ich bin ein bisschen sehr herzlich zum zweiten Teil E-Shop,
zum dritten Unterkapitel, dem Management-Abfolie 121.
Aus dem Marketing schon mal in einer vorigen Grafik gezeigt,
ergeben sich verschiedene Politiken,
unter anderem eben auch die Produkt- und Programmpolitik und die
möchte ich jetzt
etwas näher erläutern
Als Entscheidungsfelder. Und da haben wir als erstes die Produktauswahl.
Die Frage, die damit verknüpft ist, heißt,
welche Produkte prinzipiell in einem E-Shop eingestellt sein können und
das erfordert eine Produktanalyse, um diese Frage zu beantworten.
Das sind natürlich in erster Linie Digital-Produkte,
das drängt sich ja fast auf,
mit Digitalprodukten hat man Vorteile im Vertriebskanal,
E-Shop,
der eben auch naturgemäß digital ist und insofern den Digitalprodukten und
dem Vertrieb der Digitalprodukte sehr entgegenkommt,
wie dafür geschaffen
Und bei den Realprodukten ist es so,
dass die Eignung eben nicht nur vom Vertriebsweg abhängt,
sondern auch von den Eigenschaften dieser Realprodukte.
Da komme ich gleich noch etwas näher drauf zu sprechen.
Und das Ganze ist natürlich auch vom Geschäftsmodell bestimmt. Die drei Eigenschaften,
die man zur Überprüfung der Ereignung von Produkten für den Vertrieb
über E-Shops heranziehen kann, sind auf Folie 124 genannt.
Das sind drei Eigenschaften, die alle mit einem B
anfangen im Deutschen. Deswegen nennt man das daraus resultierende Modell
auch das 3B-Modell
Und diese Eigenschaften sind die digitale Beschreibbarkeit, die Beurteilbarkeit und
der Beratungsaufwand. Mit der digitalen Beschreibbarkeit ist gemeint,
inwieweit die Produkte textuell oder visuell beschrieben werden könnten.
Also die Eigenschaften des Produktes, die Funktionalität des Produktes,
alles das, was ein Produkt ausmacht,
kann ja bei manchen Produkten sehr gut durch Text oder eben
auch durch Fotos und Filme multimedial gut dargestellt sein,
sodass das Produkt gut beschrieben werden kann.
Es kann aber immer sein, dass es nicht
so gut geeignet ist
Nicht gut beschreibbar ist. Und ich habe hier schon an dem Würfel
Beispiele für niedrige Beschreibbarkeit, zum Beispiel sowas wie Parfum.
Klar kann man Parfum versuchen zu beschreiben. Das ist so
ähnlich wie bei Wein. Da gibt es dann ganz,
ganz viele Ausdrücke. Dass es blumig riecht oder nach irgendwas Bestimmten,
was man eben so kennt und mit dem man dann irgendwas versucht zu verbinden,
aber trotzdem ist es schwierig.
Hohe Beschreibbarkeit hat man eher bei Dingen wie Möbel.
Oder bei Dingen wie Versicherungen, sofern sie standardisiert sind zumindest
Ich denke, das liegt aber auf der Hand und da gibt es sicherlich eine Grauzone,
aber es geht ja auch nur darum, dass mal Grob einzuteilen.
Und da ist, glaube ich, unstrittig, dass es Produkte gibt,
die man eben gut beschreiben kann und die man weniger gut beschreiben kann.
Sodass der Benutzer eben dann auch zu einer Beurteilbarkeit kommt.
Und das ist das zweite Kriterium, ja.
Kann der Benutzer, kann der Shopbesucher, der mögliche Käufer,
seine Entscheidung zum Kauf ausreichen, rational begründen?
Hat er das Gefühl, dass er das kann?
Und auch da gibt es wieder niedrig und hoch und dazwischen natürlich auch zwischen grüßen.
Und das dritte ist dann der Beratungsaufwand. Wie hoch ist
der Beratungsaufwand für dieses Produkt? Ist das auch einseitig gemacht,
so in Form eines Hip-Desks zum Beispiel, in Form eines Supports,
wie auch immer der dann ausgestaltet ist?
Oder ist das auch etwas, was bilateral abläuft,
wo also der Kunde, das Unternehmen kontaktieren kann und dann
Fragen stellen kann und so eine Art Dialog zustande kommt?
Und wenn wir uns das jetzt in dem Würfel insgesamt mal angucken,
diese drei Eigenschaften hier, den Beratungsaufwand,
in der Achse, die perspektivisch nach hinten geht,
in der Beschreibbarkeit und in der Beurteilbarkeit
Und jetzt jeweils die beiden Ausprägungen hoch- und niedrig mal betrachten,
dann kristallisiert sich eins klar heraus.
Am besten geeignet sind Produkte für den E-Shop,
die eben einen niedrigen Beratungsaufwand haben, eine hohe Beschreibbarkeit und eine hohe Beurteilbarkeit.
Und wenn wir uns jetzt fragen, was ist denn das?
Dann kommt man auf die Antwort, dass das Dinge sind,
wie zum Beispiel Zeitungen. Oder Flugtickets. Warum? Weil die
klar definiert sind und ich brauche da keine große Ja, Beratung dafür.
Ich weiß, wo ich hin will, von wo ich
fliegen will. Ich weiß, wann ich fliegen will.
Das ist alles auch deutlich beschreibbar und damit klar definiert.
Die Produkteigenschaften sind klar. Deswegen kann ich das gut über
den E-Shop vertreiben. Und deswegen wird es ja auch gemacht.
Natürlich kann man bei einzelnen Begriffen streiten. Software ist jetzt
hier sehr allgemein genannt. Also sofern es sich um,
sagen wir mal, etwas einfacher strukturierte Software handelt oder auch Standard-Software,
ist das sicherlich zutreffend.
Gering geeignet sind sowas wie Industriemaschinen
Das sind ja auch letztlich Dinge, die ihr Einzelfertigungen sind.
Mit hohem Beratungsaufwand im Übrigen auch hohem Preis. Das ist ja nichts,
was man mal eben im E-Shop am Wochenende einkauft und sich
nach Hause liefern lässt, mal salopp oder bildhaft gesagt,
sondern das sind Dinge, die sind ganz schwierig zu beurteilen.
Die muss man auch sehen, die muss man auch in Aktion sehen.
Da muss man auch drüber verhandeln, in langen Gesprächen.
Und die Beschreibbarkeit ist eben niedrig der Beratungsaufwand,
ist sehr hoch. Gleichwohl wird natürlich Parfum beispielsweise auch verkauft
Über E-Shops. Oder Schmuck wird darüber verkauft.
Es gibt ja kaum was, was nicht verkauft wird.
Aber das liegt dann daran, dass der Mangel an Beschreibbarkeit
und Beurteilbarkeit ausgeglichen wird durch den Erfahrungsschatz des Kunden.
Ein Kunde weiß in der Regel ein bestimmtes Pauffer, riecht,
erkennt es aus der realen Welt schon und kann es dann genauso nachkaufen.
Und ähnlich ist das tendenziell mit Schmuck. Ja, dann
gibt es diese gelben Felder. Das sind ja auch alles
nur so Tendenzaussagen, mäßig geeignet, sowas wie Kleidung,
weil man die eben auch doch gerne
mal anprobieren möchte
An sich sehen möchte. Deswegen ist die Beurteilbarkeit nicht so hoch,
Nahrungsmittel, ähnlich gestrickt. Aber auch da wissen Sie,
die werden verkauft,
auch bei den Nahrungsmitteln ist es nicht selten so,
dass man die einfach schon kennt oder dass man sie eben auch testweise mal bestellt,
um sie zu probieren.
Und wenn es gut schmeckt, dann eben auch nochmal bestellt.
Individualreisen sind auch nicht so gut geeignet,
weil man da im hohen Beratungsaufwand zum Beispiel hat,
Pauschalreisen sehen das schon wieder anders aus.
Das sind ja eben auch typischerweise die Dinge,
die seid ihr hier in Reisekatalogen verkauft werden und die kann man
genauso gut auch als elektronischen Katalog dann sichtbar machen und beschreiben und dann den Kunden buchen lassen.
Also Aussage hier, es gibt verschiedene Eignungsgrade und man kann
die versuchen, anhand verschiedener Eigenschaften der Produkte sich klarzumachen.
Und wenn Sie mir etwas über einen E-Shop verkaufen möchten,
dann sollte sie sich als allererstes eben auch fragen,
ist das Produkt eigentlich dafür geeignet?
Wir haben als zweiten Begriff hier als zweite Facette der
Produkt- und Programmpolitik
die sogenannte Sortimentsgestaltung
Das Sortiment ist im realen Verkaufsgeschäft alleine schon durch die Fläche,
durch den Raum beschränkt, die ist hier nicht so stark gegeben,
jedenfalls nicht zwingend so stark gegeben.
Wir haben nicht ein teures Ladengeschäft, also in einer teuren Lage,
die wir von Ladengeschäften wahrscheinlich auch eher brauchen,
sondern wir können theoretisch aus einem Lager,
in der billigsten Lage beliefern.
Insofern sind andere Dinge ausschlaggebender und das ist in erster Linie
ökonomisch mal gedacht der Erfolgsbeitrag,
den Sortimentsanteil oder ein Sortimentsbestandteil leistet
Und dafür können wir Absatzstatistiken zu Rate ziehen.
Bei Gründung ist das natürlich ein bisschen schwierig,
weil man noch keine Erfahrung hat, aber ansonsten kann man Absatzstatistiken erstellen.
Und da sowieso jeder Verkauf sich in den Daten niederschlägt,
in den Transaktionsdaten sind solche Auswertungen ja auch gar nicht so schwierig.
Und dann wird man feststellen, es gibt bestimmte Produkte,
die tragen viel zum Erfolg bei.
Je nachdem, was auf der Erfolgsmaßstab ist,
also sowas wie Deckungsbeitrag zum Beispiel, Stückdeckungsbeitrag und ähnliches.
Oder auch wenn man auf Umsatz und Wachstum erstmal aus ist,
dann sind das eben die umsatzstarken Artikel.
Und das sind die Renner
Dann gibt es sicherlich Dinge, die bleiben ewig im Lager liegen,
werden selten geordert oder tragen eben nicht zum Erfolg bei.
Das sind dann eher die Penner, wie man die dann auch nennt.
Und das Sortiment kann eben auch durch die Kundenausrichtungen bestimmt werden und durch Wettbewerbsanalysen,
in denen man dann versucht, eine eigene Markenidentität nach vorne zu bringen,
dadurch, dass man das Sortiment in bestimmter Weise ausrichtet.
Das ist aber unabhängig von dem Thema E-Shop,
ein Thema, was eigentlich immer schon kontrovers diskutiert wurde,
sollte man eher diversifizieren,
also sich breit aufstellen in den Produkten,
sollte man ein breites Sortiment haben
Das ist das,
was Amazon dann eben auch über die Jahre und mittlerweile Jahrzehnte gemacht hat,
vom ursprünglich sehr begrenzt aufgestellten Anbieter, nämlich einfach nur Bücher,
zu einem Anbieter von unglaublich vielen Produkten und Produktarten.
Oder sollte man sich eben spezialisieren,
so wie das der Fachhandel ja auch macht und gemacht hat,
um dadurch lange auch überlebt hat.
Heutzutage ist es eben schon schwierig, Fachhandel überhaupt zu finden.
Aber das ist immer eine andere Strategie,
sich zu spezialisieren und dadurch ein Alleinstellungsmerkmal zu haben und
sich abzuheben in Produkten und auch Beratung
Das, was jetzt durch den E-Shop oder durch das Nebeneinander von E-Shop und Realgeschäft abspielt,
ist ja häufig, leider, muss man sagen,
jedenfalls aus Sicht des stationären Handels,
dass die Schwachstellen des Onlinehandels,
nämlich zum Beispiel eine ausführliche Beratung, gerade im komplizierteren Artikeln,
im Fachhandel sozusagen abgeholt wird und dann wird aber nicht im Verhandeln gekauft,
sondern dann wird online gekauft und das ist natürlich ein,
wenn sie so wollen, etwas perfides Spiel,
diese beiden Richtungen quasi gegeneinander auszuspielen,
aber es findet statt
Und auch da muss der Stationäre Handel natürlich letztendlich mit fertig werden.
Es sind verschiedene Dinge ja schon versucht worden. Ab und zu
gab es schon mal in manchen Branchen so eine Art Beratungsgebühr.
Aber das verschreckt natürlich auch mögliche Kunden. Und so eine
richtige Lösung ist da eigentlich aus meiner Sicht ein bisschen nie gefunden worden.
Es ist wohl etwas, was jeder Kunde,
jeder Käufer, jeder Bürger mit sich selbst ausmachen muss,
inwieweit er den stationären Handel unterstützen möchte.
Oder eben auch nicht
Neben der Produktanalyse ist dann auch eine Kundenanalyse hilfreich.
Und das ist eben für das Management im elektronischen Verkauf sehr,
sehr wichtig, weil man sich nur, wenn man die Kunden,
und die Kundenschichten und die Kundenwünsche analysiert hat,
auf die Kunden ausrichten kann.
Und das ist eben das, was man gerade in Zeiten starker Konkurrenz machen muss.
Also das Angebotsprofil muss auf die Kunden ausgerichtet sein.
Die Verkaufstätigkeit muss auf die Kunden ausgerichtet sein. Sonst wird
man auf mittlere, manchmal sogar schon kurze Sicht untergehen.
Man wird gar kein Bein auf den Boden kriegen und man sitzt
von der Konkurrenz, die das besser macht, hinweggefickt.
Die Konkurrenz ist nur ein Mausklick entfernt,
wie sie ja wissen
Und das Schwierige eben ist, nun bei der Kundenausrichtung auch,
dass man im Online-Geschäft einen fehlenden persönlichen Kontakt hat.
Umso mehr muss man eben versuchen, und das passiert dann überwiegend datengetrieben,
was anderes hat man ja nicht,
die Kunden zu verstehen in ihrem Verhalten,
in ihren Wünschen, in ihren Erwartungen und auch herauszubekommen,
ob sie zufrieden sind und warum sie eventuell unzufrieden sind.
Das ist eben das, was man versucht mit einem CRM-System,
auch systematisch zu machen oder durch ein CRM-System unterstützt
zu machen.
Customer Relationship Management
Beobachtet das Surfverhalten im Shop. Man versucht alle Kundendaten,
soweit es geht, auszuwerten. Und man kann natürlich auch ausdrücklich Kundenbefragungen machen.
Man kann sie befragen, wie zufrieden waren sie mit der Transaktion?
Wie zufrieden waren sie mit der Auslieferung? Wie zufrieden waren
sie mit dem Shop und so weiter und so fort?
Das haben sie vielleicht auch schon mal selber erlebt,
dass wenn sie einen Shop besucht haben und dann eine Transaktion erfolgte,
dass sie im Nachgang befragt wurden oder manchmal sogar schon in dem Moment,
wo sie eine Website verlassen, einen Shop verlassen,
dass dann schon Fragen kommen,
warum sie den verlassen und so weiter
Der Markenname spielt eine Rolle, da hatte ich auch schon mal drüber gesprochen,
dass es für die Wiedererkennung und den Abgrenzungswert wichtig an
gute Internetadresse zu haben und einen guten Markennamen zu haben,
der sich eben auch einprägt und beides sollte zusammenpassen,
sondern Übereinklang möglichst sein.
Ich habe ja ein paar Beispiele wieder aufgeführt,
ohne dass das Werbung sein soll.
Und das Unternehmen Konrad hat eben nicht nur konrad.de,
sondern auch ähnliche Namen für sich reserviert,
sodass man dann immer wieder auf konrad.de landet
Die Produktdifferenzierung ist natürlich auch ein Thema, was es vor der E-Commerce-Welt gab.
Auch da hat man schon in der Produkt- und Programmpolitik eben versucht,
ein Produkt zu differenzieren, also unterschiedliche ähnliche Produkte zu machen.
Aber kleine Varianten neben dem Produkt zu machen,
die sich dann auch typischerweise in Preisvarianten,
in unterschiedlichen Preisen, die da geschlagen haben.
Und wir haben natürlich heutzutage die Situation,
dass es eine hohe Angebotstransparenz gibt.
Also die Kunden vergleichen ja
Und sie können das sehr schnell tun mithilfe des Internets.
Sie haben blitzschnell einen Vergleich über Konditionen und über Preise.
Und das ergibt natürlich einen Preisdruck, ganz klar.
Und diesem kann man versuchen auszuweichen,
indem man sich diesem Vergleich im Grunde entzieht,
indem man kleine Produktdifferenzierungen macht und Produkte auch versucht zu individualisieren,
dann ist man nicht mehr unmittelbar in diesem teilweise fast ruinösen Preiswettbewerb,
sondern kann versuchen, sich dadurch zu behaupten.
Und man kann auch versuchen, dadurch Imitatoren auszuweichen,
weil die das eben dann nicht
so leicht nachmachen können
Also das ist eigentlich eine ganz gute Strategie,
geht natürlich nicht bei allen Produkten. Und auch da muss man
erst mal investieren, um überhaupt so eine Produktdifferenzierung gut hinzukriegen.
Und die Individualisierung ist ja extra als eigener Punkt mal aufgenommen.
Das ist etwas, was durch das elektronische Medium,
durch das Internet und durch die Fortentwicklung eben auch der Browser
und der Webmöglichkeiten stark an Bedeutung gewonnen hat.
Das ist die Produktkonfiguration und damit die Individualisierung.
Das heißt, der Kunde selbst stellt sich sein Produkt individuell
nach seinen Wünschen am Bildschirm zusammen
Das geht nicht bei allen Produkten gut, aber bei den Produkten,
die gut beschreibbar sind, die da eine hohe Beurteilbarkeit haben und
nicht allzu viel Beratungsaufwand erfordern, geht das teilweise hervorragend.
Und natürlich hat das in der Regel etwas höhere Produktionskosten zufolge,
aber der Kunde wird in der Regel auch bereit sein,
an einigermaßen im Rahmen stehenden höheren Preis zu bezahlen.
Das muss man natürlich ein bisschen ausloten,
wie da die Kundenakzeptanz ist. Aber das muss,
also die höheren Produktionskosten führen nicht zwangsläufig zu weniger Deckungsbeitrag und damit zu weniger gewinnen,
sondern Eventuell kann man eben an überproportional guten Verkaufspreis dann nehmen und gleichzeitig gibt es eine gewisse Kundenbindung.
Dadurch, dass man es schafft, ein Produkt zu individualisieren,
ist der Kunde ja eher an mein Unternehmen gebunden.
Er hat erstens, wenn es gut klappt,
ein gutes Erfolgserlebnis und er weiß dann eben auch,
dass mein Unternehmen das kann und wird im Zweifelsfall wieder auf mich zukommen.
Und wenn sie sich mal viele, viele neue Unternehmen angucken,
die Start-ups im Internet, dann sind das ganz häufig Unternehmen,
die Konfiguratoren nutzen, sind das ganz häufig Unternehmen,
zentrales Geschäftsmodell-Element, eben diese Konfiguratoren sind.
Häufig im Nahrungsmittelbereich, dass man sich seine eigene Schokolade zum
Beispiel zusammenstellt oder seinen Pralinenkasten oder den eigenen Saft oder,
oder, oder.
Es kann aber eben auch das Fahrrad sein, dass man sich zusammenstellt.
Der elektronische Katalog hat dann gegenüber dem Papierkatalog natürlich die Möglichkeit,
viel mehr multimedial Dinge darzustellen.
Also man könnte Filme nehmen, man könnte Links anbringen.
Man kann eben die Konfiguratoren benutzen.
Das ist ja alles in der Papierform
nicht möglich
Und jetzt ist natürlich die Frage, wie sollte man diesen
Katalog gestalten? Und da müsste man sagen, das muss
ganz klar zielorientiert passieren. Was will denn der Käufer?
Der will Informationen haben, der will auswählen können.
Auf der anderen Seite wollen die ihn auch anreizen natürlich zum Kauf.
Und wir wollen seine Bereitschaft zum Wiederbesuch wecken.
Also der Katalog hat eine ganz wichtige Funktion.
Weniger wichtig bis zu gar nicht mehr wichtig,
ist die Verpackung von Produkten.
Jedenfalls die Verpackung als Produktdarstellung zum Kaufanreiz
Im traditionellen Handel hat die Verpackung eine ganz hohe Bedeutung.
Denn das ist das, was wir als erstes sehen als Kunde.
Wir sehen das Produkt in der Verpackung im Regal und fühlen
uns angesprochen und kommen dann näher und nehmen das in die
Hand und gucken uns das an.
Oder wir fühlen uns eben nicht angesprochen und gehen dran vorbei.
Also es ist ein, neben vielen anderen Funktionen,
die die Verpackung hat, Diebstahl, Schutz und so weiter.
Eben auch die Funktion an Kaufanreiz zu geben und nicht umsonst gibt es eben Verpackungsdesigner,
die eben auch das Äußere der Verpackung dann gestaltet haben.
Aber nun haben wir keine Verpackung,
die im Ladenregal sichtbar stimme,
sondern wir haben unseren E-Shop
Und der E-Shop ist unsere virtuelle Ladenfläche, da können wir
Produkte präsentieren, aber wir können die Produkte direkt repräsentieren.
Und manchmal gibt es dann noch sowas wie Pseudo-Verpackungen oder Pseudo-Produkte auch,
eben gerade bei digitalen Produkten,
wird dann manchmal noch so eine Plattenhülle gezeigt oder eine Box,
wo ganz viele CDs drin sind und de facto ist die Software eben
gar nicht mehr auf CDs, sondern wird per Download angeboten.
Aber es sieht natürlich nach ein bisschen mehr aus,
deswegen wird das gerade bei solchen Digitalprodukten häufig noch dargestellt,
als ob es da
eine große Verpackung gibt
Ja, ich habe mittlerweile auf Folie 131 schon geblättert,
während ich zur Folie 130 noch gesprochen habe.
Jetzt spreche ich aber zu Folie 131. Das ist das Thema
der Empfehlungssysteme der Recommender Systems und auch der Produktbeurteilung.
Durch Käufer, das spielt auch damit rein. Es gibt
eben für den Kunden im E-Shop nicht mehr die Möglichkeit,
ein Produkt direkt persönlich zu beurteilen,
weil er es eben nicht in die Hand nehmen kann
Er kann das nicht ausprobieren in seinen Funktionen.
Aber es gibt teilweise eben Ersatzkriterien. Zum Beispiel Bedienungshandbücher.
Da kann man eben schon mal technische Daten nachlesen.
Man kann versuchen, sich dort reinzuversetzen,
wie man das Produkt eben bedienen würde und merkt dann vielleicht schon,
dass das Produkt gar nicht das leistet,
was man erwartet hat.
Oder im Gegenteil, man fühlt sich bestätigt da drin.
Man könnte Hersteller Links geben, wo man vielleicht als Kunde
auch näherer Einsicht noch in das Produkt bekommt.
Es gibt dann natürlich
die Käuferbewertungen
Und Rezensionen, also so ein Notensystem,
das kennen sie ja sicherlich, so ein Sterner-System beispielsweise.
Und auch dann die Möglichkeit, Texte zu verfassen über das Produkt.
Das ist ein, muss man sagen, zweistaatiges Schwert,
das haben sie vielleicht ja auch mitgekriegt über die Jahre,
inwieweit man als Kunde oder potenzieller Kunde diesen Bewertungen eigentlich Glauben schenken darf.
Früher war es ja so, dass Unternehmen teilweise dann Bewertungen gekauft haben.
Also im Grunde, wie man heute sagen würde,
gefakte Bewertungen hatte. Dann wurden teilweise Bewertungen nicht mehr zugelassen,
es ist aber Auch eventuell eher abschreckend für Kunden,
wenn sie dir gar keine Bewertungen finden.
Dann gibt es die Möglichkeit, von Gegenrezensionen und auch,
dass Kunden miteinander in Dialog treten oder dass Kunden wiederum die Bewertung anderer Kunden bewirten.
Ob das hilfreich war, also verschiedene Modelle gibt es dort.
Ob man das gut findet oder nicht und inwieweit man sich
danach richtet in seinen Kaufentscheidungen, das muss jeder für sich selbst entscheiden.
Und ich vermute, dass sie auch ab und zu mal die Bewertungen
stark gewichten und zur Kaufentscheidung mit einbeziehen und manchmal auch wohl weniger.
Und das hängt sicherlich auch mit dem Preis zusammen
Also mit dem Geld, was man ausgeben möchte oder ausgeben kann.
Und das muss dann, wenn man das aus Unternehmenssicht sieht,
eben auch jedes Unternehmen für sich entscheiden,
wie weit es Käuferbewertungen zulassen will und in welcher Form die dann zugelassen werden sollen.
Gibt es ja auch Motivationsmodelle, wie man eben Kunden
zur Abgabe von Beurteilungen motivieren kann.
Das kennen sie aber sicherlich auch, wenn sie selber mal e-shoppen waren.
Das ist aber immer Aufgabe des Managements,
das zu ermöglichen oder darüber sich Gedanken zu machen und das
dann gegebenenfalls zu implementieren oder Anstoß zu Implementationen
zu geben
Wenn es für sinnvoll erachtet wird. Dann haben wir das Thema Kundendienst oder Shop-Support.
Da gibt es teilweise automatisierte oder teilautomatisierte Betreuungsfunktionen, aber auch Beraterfunktionen,
wo man im unmittelbaren Dialog dann auch wirklich mit einem Menschen steht.
Das kennen Sie vielleicht auch von verschiedenen Shops.
Manchmal kann man nur sozusagen statisch nachlesen in irgendwelchen FAQs.
Also Frequenty Ask Questions. Man kann teilweise Chatfunktionen nutzen,
Und hat dann einen Chatbot, der einen wiederum auf
irgendwelche Hilfeseiten dann verweist. Oder man kann Chatfunktionen nutzen,
wo man einen Menschen als Gesprächspartner hat zum Chatten.
Oder sogar eben eine Telefon-Hotline. Auch mit Rückruffunktionen und so weiter
. Also verschiedene Ausbaustufen gibt es, dauert verschiedene Servicestufen.
Und die Erfahrung haben sie wahrscheinlich auch schon gemacht,
in verschiedener Form von sehr gut bis äußerst mangelhaft,
wenn sie schon häufiger mal shoppen waren und nach Hilfe und
Service gesucht haben
Das ist dann eine Kosten-Nutzen-Abwägung nicht zuletzt. Support ist auch
nicht umsonst für ein Unternehmen. Also dieser Support muss ja
irgendwie bereitgestellt werden. Deswegen ist auch die Tendenz,
dass soweit es geht zu automatisieren, durch gute Führung und gute Chatbots beispielsweise.
Aber es ist eben auch ein Kundenbindungsmittel,
wenn man einen guten Service liefert und auch Menschen dann dahinter stehen,
die den liefern, dann erhöht das eher die Kundenbindung.
Aber das ist natürlich auch mit das Teuerste.
Auch hier ist die Welt ja sehr bunt,
was die Angebote an Support angeht
Das war Produkt und Programmpolitik. Im Marketing gibt es als eigene Ausprägung der Politik,
mit der man sich beschäftigen kann, die Preispolitik.
Also da gibt es verschiedene Sichten und im Strategien und Politiken
, wie man mit dem Preis für Produkte umgehen sollte.
Nun hat ein Preis verschiedene Facetten. Das hängt davon ab,
ob man das aus Anbietersicht oder aus Nachfragersicht sieht.
Aus Anbietersicht hat der Preis eine gewisse Funktion,
nämlich die selbst Thorsten zu decken und dann noch darüber hinaus einen Gewinn zu generieren.
Das ist ja Triebfeder des unternehmerischen Handels, ein Gewinn zu haben.
Denn das ist auch ein gutes Recht eines Unternehmens.
Also könnte man sagen, der Preis ist grob gesagt,
sowas wie Selbstkosten und Gewinnzuschlag.
Aus Nachfragersicht ist das was anderes. Denn Nachfrager interessiert nicht
die Selbstkosten des Unternehmens und auch nicht der Gewinn des Unternehmens,
sondern aus Nachfragersicht ist es das Äquivalent, also das Gegenstück,
Für den erwarteten Nutzen.
Und der Nutzen wirkt sich also aus auf die Bereitschaft eines
potenziellen Gründen tatsächlich ein Produkt zu kaufen und damit Kunde zu werden.
Und wenn dann Nutzen eben sehr hoch ist,
dann bin ich auch bereit als Nachfrage mehr zu zahlen.
Und wenn er eben sehr niedrig ist,
zahle ich ihm nicht so viel.
Das ist das, was der Preis aus Nachfragersicht bedeutet.
Und das ist das, was wir dann im
täglichen Einkaufen erleben
Manche Dinge sind uns zu teuer. Und der Gleichartikel ist von anderen
eben nicht zu teuer. Vielleicht empfindet der das sogar als
günstig. Das hat mit den unterschiedlichen Nutzen zu tun,
die der Kunde sich oder der potenzielle Käufer sich von diesen Produkten erwartet,
ob der da wirklich eintrifft, dieser Nutzen,
das ist ja noch ein ganz anderer Punkt.
Insofern sagt man ihm ja angenommen nach oder erwarteter Nutzen.
Und nun wäre es für den Markt nicht hilfreich oder
es würden gar keine Transaktionen zustande kommen,
wenn komplett die Preise aus Anbietersicht und aus Nachfragersicht
auseinanderklaffen würden und nie zusammenfinden würden
Im Grunde ist das ein Mechanismus,
den der Markt eben dann ausmacht. Nachfrage und Angebot,
zusammenzubringen und einer der wichtigen Mechanismen dort ist eben der Preis und die Preisgestaltung,
durch Entscheidungen in der Preispolitik, erfolgt eine Abstimmung zwischen Anbieter und Nachfrage.
In der Anbieter merkt, niemand fragt nach zu einem bestimmten Preis,
dann muss der Preis eben gesenkt werden und wenn der Anbieter dann merkt,
dass damit die Selbstkosten nicht mal mehr gedeckt werden oder der Gewinnzuschlag zu klein ist,
dann geht es eben dann auch nicht mit dem Produkt.
Oh, der Mann muss mehr Nutzen in das Produkt
stecken oder man muss den potenziellen Käufer davon überzeugen
Dass da mehr Nutzen drinsteckt. Man muss sozusagen die Erwartungen in
den Nutzen dann höher schrauben. Also da gibt es ja
verschiedene Mechanismen, die dann eine Rolle spielen. Aber nur,
wenn Anbieter und Nachfrage auch mit den Preis einig sind,
gibt es tatsächlich eine ökonomische Transaktion an Kauf.
Das kann nur klappen, wenn da Gewinn als ausreichend angesehen wird.
Und wenn dann Nutzen als angemessen gesehen wird. Das kann
man ja an vielen Produkten sich auch nochmal deutlich machen.
Ob das jetzt ein Auto ist oder das neueste iPhone oder iPad.
Oder nehmen Sie
andere Artikel
Die Menschen sind unterschiedlich, die Menschen erwarten unterschiedlichen Nutzen.
Sie erhoffen unterschiedlichen Nutzen, sie messen Produkten unterschiedlichen Nutzen zu.
Sie haben auch unterschiedliche Skills natürlich zur Verfügung, unterschiedlich viel, auch klar.
Und in diesem ganzen Zusammenspiel entscheidet man sich dann,
ob man ein Produkt kauft oder im Licht kauft.
Das ist aber aus Unternehmenssicht und eben aus preispolitischer Sicht eine große Spielwiese.
Man kann nun sagen, dass die NetEconomy tendenziell zu
geringeren Transaktionskosten flitt, ihm ja gegen Null diese Transaktionskosten.
Ich muss auch nirgendwo mal hinfahren. Ich kann viele Dinge
bequem vom Schreibtisch aus bestellen. Also die Transaktionskosten sind unstrittig
niedrig. Und das führt eigentlich auch zu geringeren Preisen.
Auch fürs Unternehmen sind ja die Transaktionskosten niedrig oder niedriger.
Allerdings wird der preispolitische Spielraum, den ein Unternehmen hat,
auch geringer. Und das kommt dadurch,
dass es heutzutage durch die Net-Economy eben eine höhere Transparenz gibt.
Und die Informationsasymmetrie, die früher herrschte,
nicht mehr so existiert,
wenn sie überhaupt noch existiert
Wenn man existiert, sie vielleicht sogar eher zu Gunsten der Kunden,
die eben sehr gut informiert sind oder sich sehr gut informieren können
und das Ganze sehr schnell und wiederum auch sehr kostengünstig.
Also mal salopp gesagt, ein Unternehmen kann einem Kunden nicht mehr
so viel vormachen wie früher. Und der Kunde hat eben
viel mehr Möglichkeiten, ein Produkt heute zu kaufen.
Es gibt im Grunde ja ein weltweites Kaufhaus in vielen Artikeln.
Also ist der Preispolitische Spielraum eher gering.
Dann gibt es noch diese mobilen Dienste,
die es auch noch dem Unternehmen eher erschweren in der Realwirtschaft
Ein Kunde kann heute wegen der mobilen Dienste sogar im Ladengeschäft
sich noch wieder Informationen aus dem Internet holen.
Sei es über Qualitäten, über Konkurrenzangebote, über Preise und ähnliches.
Gibt es allerdings einen Preisparadoxon? Einerseits ist der Kunde nämlich
sehr empfindlich, was hohe Preise angeht,
weil er eben sehr gut informiert ist und weiß,
was die Konkurrenz macht.
Aber man könnte eben den Preis auch als wirkungsvolles Marketinginstrument einsetzen,
eher nur für kurze Dauer
Der Kunde ist manchmal eben auch gewillt an hohen Preis
zu zahlen, einen höheren Preis zu zahlen.
Die Preisbildung oder Preisfindung ist im Grunde etwas,
was auf der Kostenrechnung basiert. Und die Kostenrechnung liefert einem,
wenn man sie denn gut macht, gewisse Basisinformationen,
zum Beispiel so etwas wie die Preisuntergrenzen.
Kurzfristig ist die Preisuntergrenze typischerweise in Höhe der Variablen Kosten,
die sollen nämlich
gedeckt werden
Der Deckungsbeitrag sollte mindestens null sein, denn sonst würde man Verlust machen.
Umsatz ist noch nicht Dackelungsbeitrag minus Fixkosten. Und in dem Maße,
in dem der Deckungsbeitrag dann die Fixkosten überschreitet, hätte man sogar einen Gewinn.
Und der muss natürlich langfristig auch da sein.
Deswegen müssen langfristig die fixen und variablen Kosten gedeckt werden.
Die Artikel müssen Deckungsbeiträge erwirtschaften und in der Multiplikation der Mengen mit den Stückdeckungsbeiträgen und dem Aufsummieren
all dieser einzelnen Deckungsbeiträge ergibt sich eben dieser Gesamtdeckungsbeitrag.
Was ja nicht heißt, dass nicht kurzfristig mal Kein nennenswerter Deckungsbeitrag entsteht,
aber jedes Produkt sollte mindestens seine Variablen kostenlebendecken.
Kurzfristig. Sonst muss man sich ernsthaft überlegen,
ob man dieses Produkt noch im Sortiment haben möchte.
Es ist nun hier nicht der Ort über die Kostenrechnung im
Detail zu sprechen. Das ist ein eigenes großes Thema,
wo man ein ganzes Semester bräuchte, um das vernünftig aufzuziehen.
Aber ich denke, die notwendigen Stichworte sind hier erstmal gegeben,
damit sie so einen Basisüberblick haben,
dass es im Übrigen auch nichts, was neu ist im E-Commerce,
das ist die klassische Betrachtung eigentlich für die Ja,
für die Preisfindung auf Basis von kostenrechnerischen Informationen.
Und die liefern einem eben auch ein ERP-System mit Customer Relationship
Management und darauf aufbauend dann eben einer guten Kostenrechnung.
Wenn die nichts schönrechnet, sondern dass die reale Kostenentstehung eben gut abbildet.
Damit hat man eine Preisinformation. Man sollte also nicht
in seine Artikel zu Dumping-Preisen anbieten
Das ist aber nicht das Alleinige, was einen Ausschlag geben kann.
Man könnte also auch sich an anderen Niedriganbietern mal orientieren,
sofern sie seriös sind.
Man sollte die Mitbewerber beobachten. Man sollte die Preisportale beobachten.
Und dann ist ein beliebtes Mittel natürlich auch Gratisprodukte anzubieten.
Das ist dann der Versuch, da Kunden zu generieren,
die später allerdings dann höhere Folgekosten haben.
Also die Folgeprodukte sind dann eben nicht mehr umsonst,
die kosten etwas.
Allerdings sind höhere Preise später auch
nicht unbedingt durchsetzbar
Das hängt natürlich auch von der Konkurrenzsituation wieder ab.
Aber man versucht oder kann versuchen, über Gratisprodukte in einen
Markt reinzukommen und auch eine gewisse kritische Masse zu erreichen.
Man nennt das Penetrationsstrategie. Der Markt wird penetriert,
er wird mit Produkten, ich will nicht sagen überschwemmt,
aber es werden Produkte in den Markt gepumpt.
Und wenn der Kunde die erstmal hat,
merkt er vielleicht auch, wie gut die sind.
Und das sind dann typischerweise auch Produkte, wo es Verbrauchsmaterialien gibt.
Also man denke zum Beispiel an Drucke.
Der Drucker selbst kostet ja quasi nichts. Wenn man mal
den Funktionsumfang heutzutage sich überlegt,
auch so ein Multifunktionsgeräte
Das ist ja quasi nichts, was sie dafür bezahlen.
Aber die Tinte zum Beispiel ist dann eben teuer.
Davon liebt der Druckerhersteller. Und der versucht ja auch immer
in der neuesten Generation der Geräte wieder neue Patronen zu erfinden,
die dann noch besser geschützt sind gegen nach Arma-Produkte und gegen nach Füllen und so weiter.
Weil das der Umsatzbringer ist und der Gewinnbringer letztlich auch.
Nicht der Drucker selbst. Oder denken Sie an Rasierklingen oder sowas ähnliches.
Ob das jetzt vierfach, fünffach, sechs oder siebenfach,
achtfach ist, immer gibt es wieder irgendwas Neues.
Das Basisgerät oder der Griff für die Klinge ist quasi quasi umsonst
die Folgeprodukte kosten dann, aber gar nicht mal so wenig.
Was es dann auch noch gibt,
sind sowas wie Rabatte und Boni,
gerade auch kurzfristig an Teil des Marktes besser zu erschließen und man kann dann Schnäppchen,
die eher von Qualitätskäufern auch trennen und die gegebenenfalls durch Produktdifferenzierung wiederum auch mit verschiedenen Produkten zufriedenstellen.
Ich habe hier auf der Folie 136 dann noch das Thema der nachfragerbezogenen Preisdifferenzierung
Es gibt die Möglichkeit, gleichartige Produkte oder Varianten zu unterschiedlichen Preisen
zu verkaufen. Indem man sich räumlich zeitlich oder in der
Kundengruppe oder im Absatzkanal unterscheidet. Das setzt aber voraus,
dass Kunden unterschiedliche Nutzenfunktionen haben, unterschiedliche Zahlungsbereitschaft deswegen haben.
Und es setzt voraus, dass man Zielgruppen technisch trennen kann.
Das ist also einen unvollkommenen Markt gibt.
Und das ist eigentlich eher das Kennzeichen für einen Realmarkt.
Beim elektronischen Markt geht man eher davon aus,
dass es in Richtung eines vollkommenen Marktes geht,
alleine schon eben,
wenn man an die Informationsasymmetrie bzw. Symmetrie denkt
Die Produktbündelung und damit die Preisbündelung ist auch ein althergebrachtes Thema.
Aber es gewinnt durch E-Commerce und durch die Möglichkeit des Internets
eben an Bedeutung, weil man Dinge,
die man sonst nicht machen kann in der Realwirtschaft,
mit einmal dadurch gut machen kann.
Und wir haben ja schon besprochen, dass das,
oder das Einmerkmal von digitalen Gütern in den geringen Grenzkosten
besteht.
Die gehen gegen null
Und das heißt ja, dass,
wenn wir ein Produkt mit sehr geringen Grenzkosten verkaufen,
unser Verkaufspreis, den wir dadurch erlösen, eigentlich purer Stückdeckungsbeitrag ist.
Und das können wir nutzen, indem wir nun Bündel anbieten
und damit den Gewinn auch steigern. Produktbündel heißt ja,
dass ich nicht nur Produkt A und B jeweils einzeln anbiete mit einzelnen Preis,
sondern auch einen Bündel daraus anbiete,
A und B zusammen und der Preis war A und B zusammen,
ist typischerweise niedriger als die Summe der Einzelpreise,
sonst würde es ja gar kein Gründe kaufen,
wenn er
einigermaßen bei Sinnen ist
Ökonomisch. Es kann natürlich auch mehr als zwei Produkte sein,
die in einem Bündel zusammengefasst sind. Und das Ziel ist eigentlich,
das Nachfragesegment zu vergrößern und die Zahlungsbereitschaft und die Nachfrage zu homogenisieren.
Also man will damit erreichen,
dass das Produkt Bündel und damit auch die Produkte,
die da einzeln drin stecken, für mehr Menschen interessant ist,
für viele interessant ist.
Die Menschen, die sich nicht primär für Produkt B interessieren,
aber das Bündel AB sehen und sich für A interessieren,
kaufen vielleicht dann doch
das Bündel AB
Kommen darüber dann auch an das Produkt B, finden es
vielleicht sogar gut. Das Ganze hat allerdings als Voraussetzer,
dass das gut funktioniert, dass die Korrelation der Wertschätzung
der Bündelung und der ungebündelten Produkte mit es gering ist.
Also, wenn jemand sowieso Produkt A und Produkt B sehr schätzt,
dann muss sich das nicht unbedingt als Bündel anbieten.
Der würde ja sowieso A und B kaufen. Aber wenn es so ist,
dass jemand Produkt A schätzt, Pro B nicht so sehr,
aber großes Interesse dann doch am Bündel A B zusammen hat und dem einen der beilegt,
sodass er es dann kauft, dann ist das schön.
Und dann kauft er das Bündel und gibt damit mehr aus
und bringt damit mehr Ertrag, wenn es gut kalkuliert ist,
als wenn er eben nur Produkt A bei uns gekauft hätte.
Dafür gibt es verschiedene Strategien. Ich habe ein paar mal aufgesehen,
Pure Bundling, Mix, Bundling, oder eben dann ungebündelt.
Das sind so die Dinge, die man dann heutzutage auch findet.
Und natürlich gibt das Produkt Bündel auch im Realgeschäft,
aber das ist eben relativ kompliziert.
Auch die Preissetzung dann ist kompliziert und man muss es eben
im Realgeschäft dann eben auch in der Ladenfläche so anbieten können.
Und das ist elektronisch im Shop eben viel, viel einfacher und
auch dynamisch möglich. Man kann dynamisch in dem Moment,
wo jemand was im Warenkorb legt, ihm das Angebot unterbreiten,
dass wenn dann noch ein anderes Produkt dazu nimmt,
eben einen günstigen Wandelpreis bekommt.
Und das haben sie vielleicht auch schon mal erlebt, so was,
wenn sie häufiger eShoppen sind, dann sicherlich irgendwann mal.
Das war's zum Thema Management. Und damit bende ich erstmal
diesen Screengast bis zum vierten Kapitel bis zum nächsten Screencast,
wünsche ich Ihnen erstmal alles Gute.
Bis dann