Hallo und herzlich willkommen zur Vorlesung über Netzwerke-Effekte und Standards.
Herzlich willkommen sogar zum zweiten Mal. Ich habe die gesamte Vorlesung gerade aufgezeichnet und hinterher festgestellt,
ich hatte das Mikrofon nicht eingesteckt und weil sie vermutlich keine
Stumme Präsentation haben wollen und sich am litten Lesen versuchen, hier also noch einmal.
Heute beschäftigen wir uns mit Netzwerkeffekten und Standards und es wird vor allem darum gehen,
Netzwerkeffekte zu verstehen, der die Themen Standards und Produktarchitektur,
beziehungsweise Modularität, sind Vertiefungen und folgende des Ganzen,
dass die dann sehr spezifisch schäden,
aber auch vielleicht etwas weniger klausurrelevant sind.
Also fokussieren wir uns heute auf Netzwerkeffekte und Standards.
Wir werden uns heute also hauptsächlich mit Netzwerkeffekten beschäftigen und werden feststellen,
was ist das eigentlich, wo kommen die her,
welche Auswirkungen hat es, wie können wir sie unterscheiden,
was sind globale, lokale, direkte, indirekte,
müssen die mal positiv oder können die auch negativ sein
Wir werden dann darauf kommen, dass Standards eine Art und Weise sind,
um Hersteller abhängige Netzwerkeffekte zu überwinden und sogenannte Wender-Logins zu vermeiden.
Und wir werden dann mit einem sehr spezifischen Aspekt,
nämlich Produktarchitektur und Modularität abschließen. Denn Standards und Standardkomponenten können
auf gesamte Produkte abgezielen oder auch einzelne Komponenten einer modularen Produktarchitektur darstellen.
Schnetzwerkeffekte sind heutzutage überall, wenn sie sich überlegen,
warum eBay Amazon Facebook und Microsoft so groß sind,
wie sie sind, sind Netzerkeffekte, Spielnetzwerkeffekte.
Sicherlich einige, eine sehr große Rolle. Und wenn immer
sie in der Presse von Bandworking Effects positiven Feedback schlaufen,
von kritischer Masse lesen, dann können sie sich halbwegs sicher sein,
Netzwerkeffekte spielen damit rein.
Als guter Akademiker fangen wir aber damit an,
was sind Netzwerkeffekte eigentlich und als ganz korrekter Akademiker,
wir hätten ja sogar unterscheiden,
was sind der Unterschied zwischen Netzwerkeffekten und Netzwerk-Externalitäten
Einfacher ist, Netzwerkeffekte zu verstehen,
das ist der Überbegriff für beide Dinge, die einfach nur sagt,
der Wert eines Produktes oder einer Dienstleistung hängt von der Anzahl
der Käufer oder Nutzer eines Produktes oder einer Dienstleistung ab.
Der verändert sich also, je nachdem, wie viele es nutzen.
Und das Beispiel, was ich Ihnen erzeige,
macht es schon ganz klar.
Zwei Telefone auf der Welt sind schön und gut,
so ein Haustelefon,
aber nur von begrenzten Nutzen
Jedem zusätzlichen Nutzer, der sich ein Telefon anschafft und an das Telefonnetzwerk angeschlossen wird,
steigt der Nutzen, den ich aus einem Telefon ziehen kann.
Denn ich kann viel mehr Leute anrufen. In der Tat
hat das erste Berliner Telefonbuch 99 Einträge gehabt und hieß im Berliner Volksmund,
das Buch der 99. Nachen, denn die konnten sich nicht vorstellen,
dass 99 Nutzer eines Netzwerks tatsächlich einen sehr hohen Mehrwert oder bringen könnte.
Was sind Netzwerkexternalitäten
Fangen wir einmal damit an, was ist eine Externalität generell?
Ökonomen definieren Externalitäten, als wenn eine Transaktion zwischen zwei Akteuren stattfindet.
Und eine dritte Person, die nicht direkt in dieser Transaktion involviert war,
davon betroffen ist im Positiven oder im negativen Sinn.
Das klassische Beispiel ist,
wenn der Käufer und Verkäufer eines Produktes gleichzeitig dabei die Umwelt verschmutzen,
unter der dann alle anderen auch leiden,
die nicht bei dieser Transaktion direkt involviert waren,
dann handelt er sich um eine Externalität
Also immer, wenn eine Drittpartei irgendwie betroffen ist,
davon, wenn zwei andere Parteien eine Transaktion durchführen,
dann reden wir grundsätzlich von einer Externalität.
Und deswegen sind Netzwerkexternalitäten auch dann nur der Fall, wenn existierende Kunden,
Agenten in der Ökonomensprache von einem Kauf durch zukünftige Kunden profitieren.
Sie internalisieren einen Teil dieses Mehrwerts, der tatsächlich entsteht.
Was ist der Unterschied? Es könnte auch sein,
dass nur der Besitzer eines Netzwerk oder einer Plattform
diesen Mehrwert für sich internalisiert
Stellen Sie sich eine Auktionsplattform vor, die durch höhere Gebühren
allen entstehenden Mehrwert einfach in Form höherer Gebühren für sich in Anspruch nehmen würde.
Wäre, hätte zwar Netzergefekte, aber im strengen Sinn keine Netzwerkexternalitäten aufzuweisen.
In den Medien und auch bei manchen Forschern werden Sie sehen,
dass diese Begriffe als Synonym verwendet werden.
Wir sind ein bisschen genauer und wissen es ein bisschen besser
Wie groß sind denn solche Netzwerkeffekte und steigen die linear,
verdoppeln die sich, wenn die Anzahl Nutzer sich verdoppelt.
Das ist natürlich von Fall zu Fall sehr, sehr stark unterschiedlich.
Robert Metcalf, einer der Erfinder des Internets,
hat vor vielen Jahren das sogenannte Metcalfs Love formuliert.
Das besagt der Wert eines Telekommunikationsnetzwerks ist proportional zum Quadrat der Anzahl seiner Nutzer.
Wieso hat er gesagt, proportional und das,
wenn man davon ausgeht, dass Wenn ich die Anzahl meiner Nutzer verdopple,
zum Beispiel das Telefonnetzwerk, muss ich die Anzahl der Telefone verdoppeln.
Das heißt, ich habe lineare Kosten, doppelte Nutzer,
doppelte Kosten. Aber die Anzahl der Kommunikationsmöglichkeiten,
in dem Fall die Linien zwischen den Telefonen, Vater,
es sind, steigen schneller als nur linear an.
In der Tat, wenn sie sich diese Formel anschauen,
die zur CSN mal in minus 1 halbe,
das ist die Formel, die sie vielleicht aus der Schule kennen,
die die Anzahl Linien zwischen Endtelefonen kennzeichnet
Und das steigt eben zum Quadrat an. Das heißt,
der Nutzen steigt wesentlich schneller, nämlich zum Quadrat,
als die Kosten, die man hat.
Und deswegen ging Medcar von Superlinearen Wachstum aus,
das umso schneller steigt, je größer das Netzwerk wäre.
Sie brauchen sich diese Formel nicht zu merken.
Und diese Daumenregel eines quadratischen Nutzenswachsens ist natürlich auch nicht für
alle Netzwerke gegeben. Aber dann, sie haben schon mal
von Medcarslaw gehört
Was ich allerdings betonen möchte, ist,
dass Netzwerkeffekte nicht das Gleiche sind wie Economies of Scale.
Denn bei Netzwerkeffekten wird ein Mehrwert generiert,
während Economies of Scale einen Kostenvorteil durch Größe darstellen.
Beides, Economies of Scale und Netzwerkeffekte,
implizieren ein Big is Beautiful für Firmen oder Plattformen.
Aber bei Netzwerkeffekten steigt oder singt der Wert,
der generiert wird tatsächlich,
während Economies of Scale eine Kostenminimierung durch zum Beispiel Fixkostendegression darstellen
Jetzt habe ich Ihnen schon ein paar Beispiele von Produkten oder Dienstleistungen
mit Netzwerkeffekten geben. Sie kommen, wir befinden bestimmt andere
. Ich habe Facebook genannt. Und in der Tat haben
soziale Netzwerke das Netzwerk schon in ihrem Namen drin.
Also der Nutzen, den man auf Facebook vor allem ziehen kann,
ist die Größe und die Anzahl seiner Nutzer.
Das ist also Social Media, Social Networks sind Beispiele für
Produkte, Dienstleistungen mit Netzwerkeffekten.
Instant Messenger
Sind solche, solche. Ich habe Auktionsplattformen genannt,
eBay, dadurch, dass es sehr groß ist,
dass es sich einen Marktpreis einstellt, dass ich sicher sein kann,
dass es einen halbwegs tatsächlicher Marktpreis ist,
dass die Diversität der Angebote tatsächlich dem Markt entspricht,
kann ich einen Nutzen ziehen aus der Größe von eBay und der Größe des Angebots und der Nachfrage.
Überhaupt alle Transaktionsplattformen dieser Art, bei denen es um Liquidität
geht, Börsen, Alle seien sie offline oder online.
Sind auch solche Dinge, die von Netzwerkeffekt oder die Netzwerkeffekte aufweisen.
Aber nicht nur Software oder Dienstleistungen haben Netzwerkeffekte, sondern auch physische Dinge,
wie zum Beispiel das Steckdosensystem, als Besitzer eines deutschen Föhns,
profitiere ich von allen Steckdosen, auch im Ausland,
die das gleiche Stecksystem aufweisen, die kompatibel mit meinem Erfüllen sind.
Das heißt, würde, einen höheren Nutzen aus meinem Föhn ziehen können,
wenn die Vereinigten Staaten oder Großbritannien auch unser Steckdosensystem übernehmen würden.
Nicht sehr realistisch, aber das ist so.
Und sie sehen da auch, dass sie sich durchaus um
sehr handfeste, physische Dinge handeln kann.
Ein anderes sehr physisch manifestes Beispiel ist die Breite des Schienensystems
Das iberische System, das spanische, spanische und portugiesische Eisenbahnsystem,
hat eine unterschiedliche Spurbreite seines Eisenbahnnetzwerks, als der Rest Europas.
Und in der Tat bis 2011 musste man,
wenn man zwischen Frankfurt und Lissabon mit dem Zug fahren wollte,
entweder den Zug wechseln oder teures Rollmaterial verwenden,
dass mit beiden Spurbreiten irgendwie zurechtkamen.
Auch das ist ein Beispiel für Netzwerkeffekte und in der Tat
sind die neu gebauten spanischen und portugiesischen Hochgeschwindigkeitsnetzwerke,
Zugnetzwerke,
alle auf dem Europä-Rest europäischen Standard aufgebaut
Andere Beispiele sind zum Beispiel das Rechts- und Linksfahrersystem. Ich profitiere davon,
wenn ich mit dem an meinem Auto,
was das Lenkrad auf der linken Seite hat,
der seinen Führerschein mit Fahren auf der linken Seite gemacht hat,
der das gewohnt und ist und gelernt hat,
auch in anderen Orten auf der linken Straßenseite fahren könnte.
Sie können sich vorstellen, dass das auch ein Beispiel ist,
bei dem ein Wechsel von einem zu einem anderen System
durchaus schwierig ist
Schwierig, aber nicht unmöglich. Denn ein Land hat das tatsächlich gemacht.
Vielleicht wissen Sie, dass Schweden bis 1967 ein Linksfahrsystem war,
bei dem man auf der linken Straßenseite fuhr.
Anders als der Rest der umliegenden Länder.
Und um das zu beheben und von Netzwerkeffekten zu profitieren,
hat man 1967 in einer Nacht gesagt, gestern links,
morgen bitte alle rechts.
Sie können sich vorstellen, dass das ein ziemlich schwieriger Wechsel ist.
Und der ging bei der Automobildichte damals vielleicht besser.
Ich bezweifle, dass so etwas heutzutage möglich wäre
Eisenbahnspurbreiten gab es auch verschiedene zwischen den Nord- und in Süd-USA.
Es gibt andere Beispiele für alle Software,
bei denen sie Dokumente austauschen, bei denen sie erwarten,
dass irgendeine andere Person, die verarbeiten, lesen kann,
wie zum Beispiel Office-Applikationen, Win-Wort,
bei denen sie davon profitieren,
wenn andere auch Win-Wort installiert haben,
um das dementsprechend Doc-Dateien lesen zu können
Ich habe gesagt, Netzwerkeffekte sind nicht das Gleiche wie Netzwerk-Externalitäten.
Wir können da sehr gut verknüpfen mit der Diskussion,
was ist ein Geschäftsmodell und was haben alle Definitionen eines Geschäftsmodells gleich,
denn da ging es um Wertschöpfung, Value Cration und Wertabschöpfung Value Capture.
Durch Netzwerkeffekte wird tatsächlich Wert geschaffen, im Positiven oder negativen Sinne
, aber es wird Wert geschaffen. Und je nachdem,
wer diesen Wert, der geschaffen wird, abschöpft,
Wenn er durch den Kunden abgeschöpft wird, internalisiert wird,
sprechen wir von einer Netzwerkexternalität.
Teilweise wird aber auch durch den Anbieter abgeschöpft, wie das Beispiel eBay,
die durchaus höhere Gebühren sich erlauben können, als andere Auktionsplattformen,
die wesentlich kleiner sind, vielleicht es sich leisten können.
Eine weitere Unterscheidung sind direkte und indirekte Netzwerkeffekte,
direkte Netzwerk-Effekte, die auch Same-Side-Effects,
Direct-Effects oder Same-Side-Effects auf Englisch genannt werden und indirekte Netzwerkeffekte,
die Indirect- oder Cross-Side-Effects genannt werden
Bei direkten Netzwerkeffekten geht es darum,
dass sich der Wert für Akteure auf der gleichen Seite,
also die gleiche Gruppeakteure des Marktes ändern.
Wenn ich ein E-Mail-Account mir anlege, kann ich sofort mit allen anderen E-Mail-Account-Besitzern kommunizieren.
Das ist die gleiche Seite des Marktes, die gleiche Gruppe
von Kunden. Aber auch ein etwas gestellstes Beispiel,
wenn viele Kunden ein Produkt, zum Beispiel E-Scooter auf eBay nachfragen,
dann wird es bald mehr Angebote,
für die er für E-Scooter auf eBay geben.
Und ich profitiere als Kunde davon,
dass auch andere Kunden E-Scooter nachfragen
Wenn ich ein populäres Automobil fahre,
wie den Volkswagen Golf, profitiere ich davon,
dass auch andere Kunden einen Volkswagen Golf fahren,
denn ich kann Ersatzteile liegen in der Werkstatt auf Lager oder können zumindest sehr,
sehr schnell angeliefert werden.
Habe ich ein sehr exotisches Auto,
dann das andere Kunden nicht haben und nicht nachfragen,
dann wird es sehr viel schwieriger für mich, vielleicht Ersatzteile zu organisieren.
Wir reden von indirekten Netzwerkeffekten,
wenn es verschiedene Arten von Gruppen auf einer Plattform oder in
einem Netzwerk gibt und die Vergrößerung einer Gruppe sich auf die
andere Gruppe auswirkt
Das klassische Beispiel für ein Produkt mit Netzwerkeffekten ist eine Zeitung.
Eine Zeitung wird für Werbetreibende, umso attraktiver,
je mehr Leser sie hat. Das sind indirekte Netzwerkeffekte,
die mehr Leser einer Zeitung wird,
er macht die Zeitung attraktiver als Werbeziel für Werbetreibende.
Umgekehrt gibt es diesen Effekt in Grenzen auch. Je mehr Werbung geschaltet wird,
desto günstiger kann die Zeitung an Leser verkauft werden,
natürlich bis zu einem gewissen Maß,
denn zu viel Werbung führt dann vielleicht auch nicht mehr
zu einem Mehrwert
Bei Auktionsplattformen ist das auch gut sichtbar. Je mehr Käufer eBay
hat, desto interessanter wird eBay für Verkäufer als Plattform.
Oder als letztes Beispiel, Shopbörsen, Online-Shopbörsen. Je mehr Jobsuchende,
eine Börse aufsuchen, desto interessanter wird es auch für Jobanbieter,
dort ihre Anzeigen zu platzieren.
Eine letzte Unterscheidung, die wir machen wollen,
sind globale und lokal in der Zeiteffekte.
Manchmal kommt es nur darauf anzuschauen,
jeder Nutzer bringt einen Mehrwert
Im Fall von eBay ist es mir egal, wer E-Scooter nachfragt.
Hauptsache, es werden dann mehr E-Scooter auf eBay auch angeboten.
Es ist mir letztlich in Maßen auch egal, wer mir
den E-Scooter verkauft, solange die Versandkosten und die Lieferzeiten halbwegs passen.
Das heißt, es kommt darauf an, wie viel Nutzer
gibt es denn? Oder bei Börsen ist es mir egal,
wer diese Börse nutzt, wer Aktien kauft oder verkauft,
sondern ich weiß, es stellt sich einen Marktpreis ein,
wenn die Liquidität groß ist,
aber wer das ist,
ist mir eigentlich egal
Es gibt aber auch Produkte und Dienstleistungen, die lokale Netzwerkeffekte aufweisen.
Und da geht es darum, dass der Netzwerk-Effekt nur entsteht,
wenn meine direkten Bekannten, meine Peers, meine Familie,
Freunde und Verwandte, ein bestimmtes Produkt einer Dienstleistung nutzen.
Beispiel Skype oder WhatsApp, ich benefitte,
ich profitiere davon, dass meine direkten verwandten,
bekannten Freunde, mit denen ich kommuniziere, Skype benutzen,
aber es kann mir herzlich egal sein,
wer sonst auf der Welt Skype benutzt,
wenn ich mit denen nicht kommunizieren möchte und das entsteht mir
auch nicht unbedingt einen Mehrwert daraus,
wenn diese anderen Leute Skype verwenden
Ich glaube, sie können sich noch andere Beispiele ausdenken,
bei denen es auch eher darum geht, um meine direkten Peers und diesen Unterschied.
Was sind die Konsequenzen, wenn wir Produkte und Dienstleistungen haben, die Netzwerkeffekte aufweisen?
Matt Carves Law und auch an die anderen Beispiele zeigen uns,
dieses Big Speautiful, je größer so eine Plattform oder ein Anbieter ist,
desto Mehrwert wird auf generiert, desto mehr wird geschöpft,
das führt dazu, wachsenden Skalen erträgen.
Je größer man ist, desto attraktiver ist man.
Und wenn größere Attraktivität bedingt, wird man immer größer,
immer größer und man endet ganz oft in Situationen,
bei der es sich zu einer Monopolsituation entwickelt.
Weswegen wir ein dominantes Social Network haben, weswegen wir eine dominante Auktionsplattform haben,
weshalb wir einige wenige dominante Zahlungsplattformen haben. Das heißt,
Ökonomen stellen oft fest, dass Produkte Dienstleistungen, Branchen,
in denen Netzwerkeffekte stark sind oft auch reguliert werden müssen,
damit dort ein faires Wettbewerb, ein fairer Wettbewerb stattfindet,
bei dem bessere Qualität gewinnt und nicht nur,
weil man vorher halt der größte war und deswegen die höchsten Netzwerkeffekte aufweisen kann.
Mehrwert durch Netzwerkeffekte bedingt auch, dass es Wechselkosten gibt.
Gehe ich von Facebook weg, dann habe ich diesen Mehrwert,
der durch die Netzwerkeffekte entsteht, nicht mehr.
Das heißt, ich muss diese Wechselkosten tragen,
wechsle ich auf einen Instant Messager,
der obskur ist und nur von wenigen Personen genutzt wird
Habe ich diese Wechselkosten, denn ich kann nicht mehr
mit dem Großteil der Personen like und kommunizieren.
Das heißt, es gibt Austrittsbarrieren. Es ist hart aus
Facebook rauszugehen. Es ist hart, sich zu entscheiden,
WhatsApp nicht zu benutzen. Und das führt dazu,
dass es oft ein sogenanntes Wender-Login gibt,
bei dem ich auf einen einzelnen Anbieter ein einzelnes Produkt oder
Dienstleistung festgelegt bin und da eigentlich nicht rauskomme,
denn diese Wechselkoste und Austrittsbarrieren sind dann durchaus mitunter sehr,
sehr hoch
Win-World von Microsoft ist das Beispiel einer solchen Windalogs-In,
um den, um das man eigentlich nicht rumgeht,
solange man Office-Dokumente mit anderen Personen austauschen möchte.
Ein sehr nettes Beispiel für ein Produkt oder ein Dienst,
Auswirkungen von Netzwerkeffekten, ist die Computertastatur und das Layout der Computertastatur.
Haben Sie sich Gedanken gemacht, warum die Taste angeordnet sind,
wie sie sind? Aus ergonomischer Sicht wäre es gut,
wenn Tasten die sie oft nacheinander drücken müssen,
direkt nebeneinander liegen würden.
Ihre Finger müssten sich wenig bewegen und sie könnten schnell tippen
Die Computer, die das Tastatur-Layout kommt, aber aus der Zeit der mechanischen Schreibmaschinen.
Und in der Zeit der mechanischen Schreibmaschinen hat,
wenn sie auf eine Taste gedrückt haben, ist der Typenhebel hochgegangen,
hat über das Fahrband auf das Papier gedrückt.
Nebeneinander liegende Tasten, hatten nebeneinander liegende Typenhebel,
die sich dann in der Mitte, wenn sie zwei Tasten,
die nebeneinander liegen, zu schnell gedrückt haben, miteinander verkeilt haben.
Das heißt, das Layout wurde bewusst so gestaltet,
dass man möglichst selten Tasten drücken musste,
die nebeneinander liegen und damit die Finger möglichst viel und weit
bewegen muss
Um ein sogenanntes Jamming, ein völlig Verhaken der Typenhebel zu verhindern.
Damit müssen wir immer noch leben. Es macht keinen Sinn mehr aus technologischer Sicht,
ein solches Tastatur-Layout zu verwenden und in der Tat gibt es sehr viel ergonomischere,
googeln Sie das Thor Sharklayout, wenn er sie interessiert,
aber das Layout ist ein Ding, ein System mit Netzsack-Effekten.
Ich profitiere davon,
dass mein nächster Laptop das gleiche Layout hat und ich nicht neu lernen muss zu tippen,
ich profitiere davon, dass mein Android-Handy das gleiche Layout hat,
wie mein Computer zu Hause,
ich profitiere davon,
dass mein Bürocomputer die gleiche Tastatur hat,
wie mein Privatlaptop und so weiter
Ich profitiere davon, dass ich mich an den Computer
meines Nachbarn setzen kann oder Freundes und tippen kann,
ohne das komplett neu zu lernen.
Das ist ein System mit Netzwerkeffekten. Sie sehen,
wie hoch die Austrittsbarrieren sein können, aus einem solchen System mit Netzwerkeffekten,
obwohl es überhaupt zu keinem Mehrwert tatsächlich mehr im ergonomischen Sinne,
in diesem Fall führt.
Diese Austrittsbarrieren können mehr oder weniger stark sein.
Das Rausreißen von Schienen und ersetzt durch andere Spurbreiten,
ist ein schwieriges Unterfangen.
In anderen Fällen sind die Wechselkost niedrig
Group on ist basiert auf Netzwerkeffekten per se. Group on bietet Coupons an,
wenn genug andere Personen auch ein bestimmtes Produkt oder eine Dienstleistung kaufen.
Das heißt, ich als Kunde profitiere preislich davon,
wenn andere Kunden das gleiche Produkt kaufen.
Allerdings ist es für mich sehr, sehr leicht,
als Kunde von Group on auf ein anderes,
einen anderen Anbieter solcher Coupons zu wechseln.
Und das heißt, die Wender Lockins,
die Group on für sich verlangen kann,
sind durchaus sehr, sehr gering.
Was sich auch in der Marktkapitalisierung,
die vergroup und
vielleicht enttäuschend ist,
In anderen Fällen ist es wiederum sehr, sehr schwierig,
von einem bestimmten, aus einem bestimmten System rauszukommen,
in dem Personen drin sind. Stellen Sie sich vor,
Facebook, von dem fast alle sagen,
Sie mögen es nicht, aber fast alle,
aber unterwegs sind und Facebook hat ein Marktwert von knapp 300 Dollar pro aktiven Nutzer.
Das heißt, der Pferd,
den Sie als Kunde für Facebook beitragen,
ist ungefähr ungefähr,
ist 300 Dollar
Vergleichen sie den Marktwert mal mit Firmen wie Siemens oder Daimler
, dann werden sie überrascht sein. Wie hoch Netzwerkeffekte bewertet
sein können. Bis hierher haben wir davon immer gesprochen,
dass Werte generiert werden und dass Netzwerkeffekte einen Mehrwert bieten,
also etwas Positives darstellen.
Muss das immer so sein? Oder können Netzwerkeffekte nicht durchaus
auch negativ sein? In der Tat. Gerade bei Produkten
oder die, wenn es um Ressourcen geht,
die limitiert und begrenzt sind,
können Netzwerkeffekte
sehr negativ sein
Stellen Sie sich eine Straße vor, eine Sackgasse,
und sie wohnen als einzige Person am Ende dieser Sackgasse.
Wahrscheinlich wird sie keine Straßenbeleuchtung haben. Wahrscheinlich wird im Winter
ihre Straße nicht geräumt werden, und vielleicht wird sie nicht mal asphaltiert sein.
Wenn andere Personen auch an dieser Straße wohnen und die Straße nutzen,
dann wird die Straße im Winter geräumt, sie wird asphaltiert,
sie wird Straßenbeleuchtung bekommen, Bürgersteige, das heißt,
sie ziehen können einen höheren Nutzen aus der Straße ziehen,
weil andere Autos,
die auch benutzen,
bis zu einem begrenzten Punkt
Wenn sie hier schon mal in der Rush Hour in
einer Großstadt gestanden haben oder im Stau auf der Autobahn,
werden sie sehr schnell feststellen, dass nicht jedes zusätzliche Auto,
was die Ressourcestraße benutzt, ein Mehrwert für sie bringt,
sondern durchaus auch ein negativen Wert nutzen, für sie verursachen kann.
Wenn sie sich Spurrillen auf der Straße anschauen,
werden sie feststellen, dass nicht jeder LKW,
der auf der Straße fährt,
durchaus ein Mehrnutzen für sie auf der Straße verursacht
Es gibt eine andere Art von negativen Externalitäten,
es gibt einen sogenannten Exklusionswert oder einen Ausschlusswert von den sogenannten Club- oder Luxusgütern,
bei denen ein anderer Mehrwert einen Statusmehrwert zum Beispiel entsteht.
Wenn sie sich eine Rolex-Uhr gekauft haben, dann möchten sie nicht,
dass jeder ihrer Nachbarn oder Bekannten oder auch diese gleiche Rolex trägt,
denn dann ist der Nutzen,
den sie aus der Rolex ziehen können,
im Sinne eines Mehrwertes im Sinne von Status gering,
beziehungsweise für sie vielleicht
sogar negativ
Wenn ein Golfclub, eine sehr exklusive Mitgliederauswahl hat.
Möchten Sie nicht, dass jeder in diesem Club aufgenommen wird.
Und Sie kennen vielleicht den berühmten Ausspruch von Growtsche Marks,
der Club, der mich als Mitglied aufnehmen würde,
ist kein Club, in denen ich beitreten wollte,
zeigt, das ist tue ichaus ein exklusiven Mehrwert geben kann.
Wenn nur eine ganze gewisse Auswahl,
gewisse Auswahl von Personen,
diese Ressource Golf Club nutzen kann
Relevant bei diesen negativen Externalitäten ist auch Arthur Cecil Pico,
der 1920 vielleicht nicht ganz zufällig in der Zeit,
Ende in London, in der die rauchenden Schornsteine der Kohleheizung
sehr viel Umweltverschmutzung für und kranke Gesundheitsprobleme verursacht haben,
sich Gedanken gemacht hat über Externalitäten, die zu einer suboptimalen gesamtwirtschaftlichen Nutzenmaximierung führt.
Und merkte diesen Schaden, der dann entsteht, nie Kost
nicht mit einpreisen. Zum Beispiel eben in Form von Umweltverschmutzung,
die nicht von den Verursachen der Umweltverschmutzung getragen werden muss
Oder von Alkoholkonsum, Einzelner, die deren Auswirkungen in Form von Gesundheitskosten
auf das Gesamtsystem übertragen werden und nicht unbedingt von diesen Einzelnen getragen werden müssen.
Picou hat damals argumentiert, Regulation und Verbote,
zum Beispiel von das Lebensmittel, der deklariert werden müssen etc.,
etc. etc. Aber auch Lenkungsabgaben und Steuern,
die CO2-Abgabe ist genau ein solches Beispiel,
dass diese Externalität wieder mit abfangen und einfangen und einpreisen
soll.
Das ist ein Beispiel für Picou-Steuer
Wir haben uns damit beschäftigt, welche Auswirkungen Netzwerkeffekte haben.
Es gibt einen Mehrwert durch Netzwerkeffekte. Das führt dazu,
dass es auch dementsprechend Wechselkosten und Austrittsbarrieren gibt und zu einem Wenda-Login führen kann.
Wenn diese Netzwerkeffekte auf Basis eines einzelnen Anbieters sind.
Eine Lösung für diesen Wenda-Login,
der vielleicht aus gesamtwirtschaftlicher Sicht nicht optimal ist und auch aus
Kunden per Verbraucherperspektive nicht optimal ist,
sind sogenannte Standardindustriestandards
Die das Vendor-Login aufbrechen, denn sie basieren nicht auf dem
Produkt eines einzelnen Anbieters, sondern auch einer ganzen Branche.
Das Telefonnetzwerk ist ein solches Beispiel,
denn kein einzelner Anbieter besitzt den Telefonstandard, der von der Standard-Lirisierungsorganisation,
Organisation ITU verwaltet wird und jeder Anbieter,
der ein Telefon hat,
das die technischen Spezifikationen erfüllt,
kann auf diesem Markt tatsächlich eintreten und sie können ihren Telefonanschluss kaufen,
von welcher Firma
er ihn auch mal angeboten wird
Aber es wird dann interessant, einen Standard zu kontrollieren,
denn manchmal ist dieser in der Hand.
Überall nationaler Organisation. Manchmal ist er aber
auch in der Hand von Industriekonsortien oder doch einzelner Firmen.
Damit wir auch das klären, was ist ein Standard,
ein Standard, das ist eine technische Spezifikation,
den ein Hersteller folgt und die entweder formal explizit oder
die implizit testet,
der implizit gefolgt wird
Und es gibt sogenannte Dejure-Standards. Das sind diese Dokumente der ISO,
der Dien, der Standardisierungsorganisationen, die,
wie in einem Dien-Norm beschreibt, wie eine Schraube auszusehen hat.
Es gibt aber auch de facto Standards,
wie zum Beispiel Winword, die einfach als nicht formalisierter Standard,
bis vor einiger Zeit unterwegs waren,
sondern einfach das dominante Design eines einzelnen Anbieters.
Wir reden hier von diesen Dejure-Standards und es ist
schon immer interessant gewesen für Firmen,
diese Standards zu kontrollieren und zu pushen
Ob Blu-Ray oder HD, DVD, der Nachfolger einer der klassischen Video-DVDs werden.
Das sind extrem interessante und extrem kompetitive Kämpfe,
sogenannte Standard Wars, die zwischen Industriekonsortien dort stattfinden.
Das ist aber nicht erst der Fall, seit es das Internet gibt,
sondern diese Start-up Wars, gibt es, solange es Standards gibt.
Und eines der schönen Beispiele, das mir sehr gut gefällt dazu,
um das zu illustrieren, ist die Frage der Standard War,
was soll aus den Steckdosen kommen, es Gleichspannung sein,
Direct Current oder Wechselspannung, Altinating Current.
Thomas Edison war Verfechter der Gleichspannung, die Firma Westing House war Verfechter der Wechselspannung.
Und das war ein durchaus schmutziger Standard War, der damals durchgeführt wurde.
Und Thomas Edison hat zum Beispiel den elektrischen Stuhl patentieren lassen und er hat sichergestellt,
dass der elektrische Stuhl mit Wechselspannung betrieben wird,
dem System der Gegner,
und hat dieses System des Elektrifizit töten durch Elektro-Accusion to
Westing House genannt
Um sicherzustellen, dass auch jeder weiß, dass Wechselspannung tödlich ist und töten kann.
Und Edison hat auch zum Beispiel Elefanten und andere Tiere auf
öffentlichen Plätzen durch Elektroschocks zu Tode gebracht, um sicherzustellen,
dass jeder weiß, wie gefährlich UL Westings House Wechselspannungssystem ist.
In dem Fall hat Edison sich nicht durchgesetzt, denn wir wissen,
das, was aus den Haushaltssteckdosen kommt, ist Wechselspannung.
Was sind also Gründe oder Argumente, was sind Faktoren,
die es an einem Standardkrieg gewinnen lassen
Damit haben sich viele Forscher beschäftigt und es gibt nicht die eine Antwort.
Denn es gibt so viele Kontexte, Faktoren, die da
eine Rolle mitspielen, dass es keine universelle Antwort gibt.
Nichtsdestotrotz haben zwei berühmte Forscher ein paar Erfolgsfaktoren, versucht zusammenzufassen,
aber bitte nehmen Sie die mit Vorsicht und gesunder Skepsis,
war denn nicht, weil ich alle Haken meiner Checkliste abhaken kann,
kann ich sagen, dass ich jetzt auch einen Standardkrieg gewinnen würde.
Trotzdem sind sie interessant, denn Kontrolle einer existierenden Kundschaft,
ist zum Beispiel intuitiv sehr, sehr klar.
Ein Start-up, das noch keine Kunden hat,
wird schwieriger, einen neuen Standard durchsetzen können,
als wenn sie bereits existierende Kundschaft haben, denen sie Produkte,
Dienstleistungen anbieten können oder auch integrieren können.
Um auf das Beispiel der Blu-Ray oder der HD-DVD zurückzukommen,
Microsoft war für die HD-DVD,
Sony war für die Blu-Ray und Sony hat einfach entschieden,
wir bauen in jede unserer neuen Playstations einen Blu-Ray-Player ein
und konnte damit die existierende Kundschaft der Playstation-Nutzer
mit abgreifen und einfangen
Und hat es damit geschafft, unter anderem dadurch geschafft,
dass Blu-Ray sich durchgesetzt hat. Natürlich sollten sie auch die
Rechtangeistigen Eigentum, sie sollten die Patente und Lizenzen haben,
die es braucht, um ihren Standard zu nutzen.
Jawohl, das scheint, ist intuitiv auch verständlich.
Sie sollten in der Lage, wenn es um physische Produkte geht,
diese auch herstellen zu können, ja, das könnte nützlich sein.
Es gibt aber auch durchaus liberale Lizenzierungsmodelle,
bei denen man gar nicht unbedingt selber herstellen muss.
Auch da A Grain of Salt
Stärken in Komplementärprodukten sind ein sicherlich intuitiv richtig und wichtiges Argument. Wenn Apple es schafft,
seine Produkte und Dienstleistung,
seine Hardware in seine Software so gut miteinander zu verknüpfen,
dass sie es schaffen, einen neuen Standard da mit reinzubringen,
dass sie einen neuen Musikstandard,
Digital Rights Management Standard,
einen neuen technisch ein Steckersystem an ihren IMAX etc. etc. mit pushen können,
dann ist das sicherlich klar,
was damit gemeint wird
Ich komplementär Produkte habe, die das ergänzen können,
diesen Standard, dann ist das sicherlich hilfreich beim Erfolg.
Wenn ich eine positive Starke mag und Reputation am Markt habe,
hilft das sicherlich, als wäre eher,
als wenn ich ein No-Name bin oder sogar einen negativen,
schlechten Ruf habe.
Wenn eine Industriekollaboration kann von Vorteil sein,
denn wenn mehrere denselben Standard pushen,
dann ist es nicht ein der Standard eines einzelnen Herstellers,
sondern der eines größeren Konsortiums mit mehreren Playern
Darauf werden wir gleich nochmal eingehen. Und einer der Gründe,
der genannt wird, ist auch ein First-Mover-Vorteil der Pionier,
der Erste zu sein, der einen gewissen Standard einführt.
Allerdings hat die Forschung festgestellt, dass das von Vorteil sein kann,
aber noch lange kein Garant für Erfolg auch ist.
Denn es, wenn Sie sich vorstellen,
Facebook ist nicht das erste soziale Netzwerk und so weiter,
nur weil man zuerst auf dem Markt war,
heißt das nicht,
dass man immer unbedingt auch tatsächlich Erfolg hat und
sich mit seinem Standard durchsetzen wird
Um den Punkt Industriekollaboration nochmal weiter zu verfolgen,
um von einem Wenderlock hinwegzukommen, hin zu einem Standard zu kommen,
der auch für eine ganze Branche gilt.
Das Telefonnetzwerk wieder als Beispiel, bei dem es mir egal ist,
welchen Telefonanbieter oder in Maßen egal ist,
mit welchem Telefonanbieter ein Kollege von mir seinen Vertrag abgeschlossen hat,
führt dazu,
dass es eben kein Wenderlock-in gibt,
sondern bei der der Wettbewerb auf der gesamten Branchenebene stattfindet
Und solche Standards nennen wir offene Standards. Diese Standards sind Herstellerneutral,
sie sind nicht abhängig von einem einzelnen Hersteller und damit
findet der Wettbewerb wieder auf einer Kompetenz- und Qualitätsbasis statt.
Und nicht nur da drin,
dass Microsoft zufällig gerade ein Wender-Login auf die seine Office-Textverarbeitungs-Software hat.
Die Netzwerkeffekte finden dann auch auf Branchenebene statt und es besteht die Möglichkeit,
eben mehr Netzwerkeffekte zu generieren und nicht nur auf der Produktebene
für einen einzelnen Hersteller
Es wird bei offenen Standards. Für kommt es dann zu
keinem Wender-Lock in den andere. Ich kann von einem Anbieter
zum anderen wechseln, der die gleichen Standards erfüllt.
Und so sind offene Standards auch definiert, wenn es keine oder
nur geringe Lizenzgebühren gibt, um diesen Standard nutzen zu können.
Und das Schlüsselwort ist fair reasonable a non-discriminatory licensing fees.
Also je geringer oder äh, Lizenzgebühren,
bei denen niemand ausgeschlossen werden kann, diese auch,
äh, äh, an die,
der teilzunehmen,
das ist ein Aspekt von offenen Standards
Bei diesen Standards kommt das Epen wieder mehr zur Wettbewerb,
basierend auf Kompetenz und Qualität,
auf Branchebene und nicht zu Vanderlock ins, auf Hersteller-Ebene,
was die Macht von Verbrauchern und Konsumenten stärkt, die Macht der Monopolisten,
die sich auf Netzwerkeffekten durch ihre Größe ausruhen können,
aber allerdings etwas schwächt.
Wir werden jetzt einen kleinen Bogen spannen,
um zu überlegen, Standards können Vanderlock ins Überwinden
Sie können Standard, sie können auf einem gesamten Produkt angewendet werden.
Sie können aber auch auf einzelnen teilen oder Komponenten eines Produkts angewendet werden.
Und wenn ich Standardkomponenten in mein Produkt einbinden kann,
dann kann ich meine Produktarchitektur modularisieren.
Das heißt, ich kann mein Produkt aus Standardkomponenten zusammenbauen.
Stellen Sie sich, wie Lego-Bausteine, aus denen ich mir
irgendetwas anderes zusammenbauen kann. Wenn Sie ein Smartphone haben,
dann verwenden Sie Standardkomponenten von Qualcomm und anderen Herstellern,
Wi-Fi-Module, Displays, Touchscreens,
die Sie zusammenbauen und die dann zusammengenommen hier ein
neues Smartphone darstellen
Standardisierung und Standardverwendung von Standardmodulen, erlaubt in einem ganz einfachen Austausch von diesen externen gefertigten Komponenten.
Und ich kann dann auch die Austausch. Das Wichtig ist dann hier also zu sagen,
eine Produktarchitektur, die modular ist,
erlaubt diese Verwendung von Standardkomponenten und ermöglicht,
was für eine Economics of Substitution nennen, die kann ein Modul,
eine Komponente durch ein besseres Modul austauschen.
Ich könnte also den Motor,
wenn sich die Motorentwicklung weiter weiter vorangeschritten ist,
den Motor eines Autos durch einen besseren Motor austauschen,
aber ansonsten
die gesamte Produktarchitektur gleichlassen
Oder den Motor, der bisher Benzin betrieben ist,
durch einen Flüssiggas betriebene Motor austauschen. Das heißt,
so eine modulare Produktarchitektur erlaubt dann auch eine schnelle Entwicklung,
weil ich diese Lego-Bausteine, diese Standardkomponenten zusammenbauen kann und ich als Systemintegrator auftrete, der diese Bausteine zusammenfügt.
Damit sie das noch einmal verstehen, was eine modulare Architektur ist,
möchte ich jetzt einen noch weiteren kleinen Bogen und Exkurs spannen,
der sehr, sehr spezifisch und sehr, sehr tief ist,
wenn sie sich nur für Klausuren interessieren,
dann ist das sicherlich nicht mehr unbedingt Dinge,
die ich von ihnen verlangen möchte oder werde.
Aber vielleicht möchte sie mal verstehen, was ist eigentlich
eine modulare Produktarchitektur, die die Verwendung solcher Standardkomponenten erlaubt.
Und um das genau zu beschreiben, möchte ich abschließen mit einem
sehr leichten Beispiel, nämlich einem Autoanhänger. Ein Autoanhänger,
beziehungsweise nein, eine Produktarchitektur, um dahin zurückzukommen,
eine Produktarchitektur beschreibt, wie die Funktionen eines Produkts mit den technischen Artefakten eines Produkts zusammenhängen.
Welche Funktionen wird von welchen Artefakten erfüllt? Und um das zu verstehen,
schauen wir uns den Autoanhänger an und schauen uns an,
welche Funktionen muss ein Autoanhänger erfüllen, die Funktionen,
die ich definiert habe, sind diese,
die in diesem gestrichelten Kästchen sind, er muss windschnittig sein,
er muss an das Auto, an das Vehikel verbinden,
er muss die Last auf die Straße übertragen,
er muss vom Wetter geschützt sein und so weiter.
Das sind die Funktionen, die ein solches Produkt erfüllen muss
Wie sieht das aus? Im Falle einer modularen Produktarchitektur.
Wir reden von einer modularen Produktarchitektur, wenn es eine ganz klare,
eindeutige Zuordnung zwischen den Funktionen und den Artefakten oder Komponenten eines Produktes gibt.
In diesem Fall wirklich eine 1 zu 1 Zuordnung,
was schützt hier die Last vor dem Wetter?
Das ist diese Kiste, die sie um den oben auf dem Anhänger draufsehen.
Was verbindet an das Auto? Das ist diese Anhängerkupplung,
die sie vorne sehen. Hier gibt es eine
ganz klare Zuordnung von Funktionen und Artefakten, Komponenten.
Und das ist ein modulares. Wenn sie einen besseren Wetterschutz brauchen,
können sie die eine Box gegen eine andere Box austauschen.
Wenn sie Offroad fahren, können sie die Reihe und die Kraft
anders auf die Straße übertragen werden muss,
können sie die Reifen austauschen und durch ein anderes Satz,
an Reifen vielleicht ersetzen.
Und so weiter. Der Gegenteil einer modularen Architektur,
bei der diese Zuordnung sehr eindeutig und klar ist,
ist eine sogenannte integrale Architektur.
Bei den Funktionen und Artefakte nicht ganz so eindeutig und
ohne Seiteneffekte
zugeordnet sind
Was diese Nase, die sie hier vorne bei diesem Integralen Anhänger sehen zum Beispiel,
erfüllt gleichzeitig die Funktion des Wind der Windschnittigkeit und das mit dem Vehikelverbindens.
Ein Artefakt, aber mehrere Funktionen und sie sehen an dieser Verknüpfung,
dass das hier durchaus mit sehr vielen Nebeneffekten ist und sie
nicht einfach ein Teil austauschen können,
ohne dass das andere Funktionen und andere Teile auch vielleicht mit beeinflusst.
Es ist also sehr viel schwieriger, das so auszutauschen,
zu ersetzen durch bessere Teile,
ohne dass diese Nebeneffekte oder die dann berücksichtigt werden müssten
Was ist besser? Eine integrale Architektur hat durchaus seine Vorteile.
Sie kann sehr kompakt sein, wie sie hier zum Beispiel
sehen, aber sie erlaubt nicht diesen Austausch.
Ich glaube, dabei belassen wir es. Sie wissen jetzt
, was eine modular und eine integrale Produktarchitektur ist.
Wir überspringen die verschiedenen Formen der modularen Produktarchitektur.
Das würde vielleicht doch zu weit gehen. Was sie
sich merken sollten, ist tatsächlich, was sind Netzwerkeffekte,
was sind Netzwerkexternalitäten
Was gibt es vielleicht für ein Beispiel dafür?
Gibt es, was sind globale oder lokale Effekte?
Was sind diese direkten Sameside oder die indirekten Cross-Side-Effects?
Müssten sie positiv oder negativ sein? Und was sind die
Konsequenzen bei Produkten und Dienstleistungen, wenn es Netzwerkeffekte gibt? Dadurch,
dass es Mehrwert durch Größe geschaffen wird oft,
dass wir oft in diesen Branchen mit Monopolisten enden,
die nicht unbedingt die Besten sind,
sondern die Monopolisten sind,
weil sie die Größten sind und dadurch die Größten Wertgenerierung
durch Netzwerkeffekte haben
Und das deswegen oft eine Regulation oder eine vielleicht Pego-Steuer
notwendig sein könnte, um da einen Wettbewerbsgleichheit wiederherzustellen.
Und Standards, Industriestandards sind auch eine Art und Weise,
wie man diesen Vendor-Login verhindern kann,
indem man die Netzwerkeffekte auf ganze Branchen, auf Technologien,
auf diesen Standards basieren lässt und nicht nur auf dem Produkt eines einzelnen Herstellers.
Und Open-Standards sind genau diejenigen, die einen fairen Zugang zu diesen Standards garantieren,
sodass auch neue Firmen oder andere Firmen diesen Standard erfüllen kann,
können und wir niemanden davon ausschließen können,
auch zum Beispiel ein Mobiltelefon anzubieten, was sich dem GSM-Netzwerk anschließen kann.
Damit wären wir für heute durch.
Vielen Dank und auf Wiedersehen