Hallo und herzlich willkommen zur Vorlesung der strategischen Unternehmensführung.
Heute beschäftigen wir uns mit dem Handwerkzeug der Strategen,
dass der Umweltanalyse dient. Heute gehen alle Dinge,
die wir behandeln, über die Analyse der Umwelt eines Unternehmens.
Die Branchenstrukturanalyse ist ein solches Instrument der Umweltanalyse,
die haben wir in einer separaten Session behandelt,
ganz klar,
dort geht es um die Analyse der Struktur einer Branche
basierend auf der marktbasierten Sichtweise der Unternehmen
Heute werden wir uns mit ein paar Handwerkszeugen mehr
beschäftigen und wir werden kennenlernen, die Konkurrentenanalyse.
Wir werden uns anschauen, das Benchmarking und anschauen,
auf welchen Ebenen Benchmarking zum Beispiel funktioniert.
Wir werden die Begrifflichkeiten, die werden für die Marktanalyse brauchen
, kennenlernen. Wir werden klären, was eigentlich eine Pestle-Analyse
ist oder es gibt verschiedene andere Varianten der Pestle-Analyse.
Wir werden nicht Handwerkszeuge berücksichtigen, wie Instrumente zur Berücksichtigung von Unsicherheit.
Das Lehrbuch hatte einiges an Beispielen,
aber das wäre so tief,
werden wir
hier nicht gehen
Und wir werden vermutlich aus Zeitgründen uns heute auch nicht mit
dem Innovators Dilemma beschäftigen. Das klärt,
warum Firmen denn es nicht so gut da drin sind oder große,
existierende Firmen nicht so gut da drin sind,
mit neuen Innovationen und Technologien auf den Markt zu kommen.
Aber wie gesagt, das werden wir thematisch vermutlich wegkürzen.
Okay, fangen wir an mit der Konkurrentenanalyse.
Warum eine Konkurrentenanalyse, nur wenn man den Konkurrenten,
den Feind kennt, dann kann man ihn tatsächlich
auch besiegen
Das ist in der Quintessenz ein Zitat von Son Zoo,
The Art of War, die 2000 Jahre alte Bibel der Strategen.
Bei der Konkurrentenanalyse geht es darum, einen Überblick zu bekommen
über die Schwächen und Stärken der Konkurrenz, uns gegenüber.
Die eigenen Stärken und Schwächen und die Schwächen eurer Stärken und Schwächen der Konkurrenz zu kennen,
ist eine Voraussetzung, dass wir eine Stärkenschwächenananalyse oder vornehmen,
die sogenannte Wortanalyse für Strength Weeknesses, Opportunities und Threads,
die Stärkenschwächen, Chancen und Risiken oder Bedrohungen.
Da brauchen wir natürlich auch die eigenen Stärken und Schwächen im
Vergleich zur Konkurrenz. Allerdings brauchen wir natürlich auch Daten und
Zahlen um die Stärken und Schwächen der Konkurrenz irgendwie kennenzulernen.
Und das ist in der Tat relativ schwierig.
Es gibt heutzutage Beratungsfirmen, die dabei unterstützen und helfen.
Aber das ist natürlich eine der Voraussetzungen. Konkurrentenanalyse kann man
auf verschiedenen Ebenen vornehmen. Sogenannte strategische Wettbewerber sind im gleichen Markt tätig.
Ein strategischer Wettbewerber von Volkswagen zum Beispiel ist Toyota.
Beide konkurrieren, um den Platz an Nummer 1 im Volumen,
im Pkw-Bereich und beide sind in den gleichen Märkten tätig.
Operative Wettbewerber sind etwas feindgliedriger, die sich auf Produktebene konkurrenzieren.
Auch hier könnte man für Volkswagen als Beispiel herannehmen,
auf der Volkswagen Golf ist zum Beispiel ein direkter Wettbewerber zum
Opel Astra
Bei einer solchen Konkurrentenanalyse geht es natürlich erst mal darum,
herauszufinden, wer sind eigentlich unsere Konkurrenten?
Wir sind also unsere Hauptkonkurrenten und was für potenzielle zukünftige Konkurrenten haben wir denn?
Konkurrenten, von denen wir vielleicht wissen, dass sie kommen,
aus der eigenen Branche, aber auch unerwartete Konkurrenten,
die aus anderen Branchen vielleicht in unseren Markt eindringen könnten.
Das ist ein großer Teil dieses,
der ist Überblicksgewinn und dann ein Definieren und Analysieren
der Stärken und Schwächen der Konkurrenz im Vergleich zu uns
Ähm, sowohl der Stärken und der Schwächen, aber auch ein,
was können wir von der Konkurrenz lernen und wo ist vielleicht die Achilles-Verse der Konkurrenz,
die wir ausnutzen können oder unsere eigene.
Das ist natürlich nicht einfach nur im Endeffekt eine kleine einfache Tabelle,
die auf einen PowerPoint passt,
sondern das wird ein ganzer langer Bericht, der dir detailliert,
analysiert, was sind die Stärken, was sind die Schwächen,
was sind die Konkurrenten etc. etc.
Das ist der schnelle Überblick,
den sie auf der Folie sehen,
das detailliert
Stellt einen Konkurrentenanalyse dar. Es geht um die Umwelt des
Unternehmens, welche, und dazu gehören einfach die Konkurrenz.
Was sind es für Dinge, die ich bei Stärken und
Schwächen oder Charakterissika der Konkurrenz anschauen kann?
Ich gebe Ihnen ein paar Beispiele auf Englisch.
Die Charakteristika von Unternehmen auch kennzeichnen, welche Strategie fahren Sie,
welche Positionen haben Sie denn auf dem Markt?
Auch solche Dinge gehören natürlich mit zur Analyse der Konkurrenz
Diese Dimensionen brauchen sie sicherlich nicht auswendig lernen.
Aber vielleicht hilft es Ihnen noch ein bisschen,
die Aspekte sehr sich anzuschauen, die helfen, ein Unternehmen zu charakterisieren.
Ich habe Volkssorgen und Toyote erwähnt. Volkswagen und Toyota sind
beide, kämpfen um den Platz 1 in der Personenkraftwagenbranche.
Toyota war oder ist ein sehr profitabler Automobilkonzern,
der durch die Schwäche des Yen tatsächlich vor einigen Jahren
auch nochmal unterstützt wurde in seinen Exportbestrebungen
Und wenn man sich anschaut, wie sind die beiden Unternehmen denn aufgestellt?
Was sind die Stärken? Und was sind die Schwächen?
Dann muss man feststellen, dass Toyota relativ gut für die
Zukunft aufgestellt ist. Und einige Schwächen ziemlich vermieden hat.
Toyota hat eine Elektroplattform schon in 2015 gegründet.
Volkswagen hat 2019 sein erstes Auto im E-Baukasten,
dem MEB, dem Elektromobilbaukasten von Volkswagen angekündigt.
Toyota hat schon sehr lange Erfahrung,
Hybridfahrzeugin-Serie mit den Toyota Prius zu bauen.
Volkswagen hatte es 2010 damit angefangen
Ein weiterer Risikofaktor, Diesel, wird sich Diesel durchsetzen,
wird Diesel abgeschafft, werden über die Regulation strenger werden,
werden die Steuervorteile der Diesel abgeschafft,
wenn man sich anschaut,
hat Volkswagen einen Dieselanteil von 35 Prozent in 2018 noch gehabt,
um dann höher als 50 Prozent Anteile in
2015. Toyota hat einen Dieselanteil von 6 Prozent,
ist also dem Risiko der des Dieselskandals
wesentlich in geringerem Umfang ausgesetzt
Als kleine Fußnote, wenn es denn den Diesel treffen sollte,
dann sind es tatsächlich einige große Automobile Unternehmen,
die dann in große Probleme kommen werden.
Die Konkurrentenanalyse ist nützlich und dient dazu einen Überblick über die Umwelt
eines Unternehmens zu bekommen, aber es setzt natürlich immer voraus,
dass ich in der Lage bin, meine Konkurrenz auch zu analysieren.
Klar, Konkurrenz aus anderen Branchen gehört auch mit dazu.
Aber was passiert, wenn es solche Konkurrenten gibt,
von denen ich überhaupt noch nicht ahne,
bei denen ich einen blinden Fleck habe und die mich
total überraschen
Die kann ich in der Konkurrentenanalyse natürlich nicht mit beinhalten.
Kennen Sie die Thermostate an Heizung von Danfoss? Man hätte Danfoss gedacht,
dass in 2014 Google dir das Smart Home-Unternehmen Nest für 3
Milliarden Dollar kauft und auf einmal Danfoss Google als Konkurrenten hat,
als direkten concroom-at-Konkurrenten in derselben Branche.
Das lässt sich mit einer Konkurrentenanalyse im Voraus nicht wirklich wahrnehmen.
Und häufig werden deswegen auch nur die größten und erfolgreichsten und
bekanntesten Wettbewerber in Betracht gezogen
Und ich habe schon gesagt, es ist schwierig,
die richtigen Daten und Zahlen zu bekommen,
um auch Schwächen gut analysieren zu können.
Ich glaube, Sie haben falls erstanden,
worum es bei einer konkurrenten Analyse geht. Also,
die eigenen Stärken und Schwächen im Vergleich zur Konkurrenz kennenzulernen,
aber auch die konkurrellen Überblick über die Konkurrenz und ihre Charakteristika
und ihre Strategien zu bekommen.
Wir gehen weiter mit den Handtagszeugen und gucken uns als nächstes
das sogenannte Benchmarking an
Benchmarking ist ganz eng verknüpft mit dem Begriff Best Practices.
Beim Benchmarking geht es darum,
nämlich immer die eigenen Produkte und Prozesse mit dem jeweiligen Branchenbesten oder überhaupt Besten
zu vergleichen und der eigenen Schwächen zu identifizieren und sich dem Niveau der Benchmarking-Partner anzunähern,
anzunähern.
Also es geht darum, nicht nur Schwächen herauszufinden,
sondern der Fokus liegt hier auf Best Practices
zu identifizieren und diese ebenfalls zu übernehmen
Es geht dabei nicht nur um einen Vergleich von Finanzergebnisse,
sondern bei diesen Best Practices analysieren,
geht es zum Beispiel auch darum,
ihnen Effizienzen in Prozessen aufzuzeigen, entstanden ist,
dass Benchmarking in den 1980er Jahren als Xlerox sich mit den japanischen Kopiergerätenhersteller verglichen hat und festgestellt hat,
dass die japanischen Prozesse wesentlich schlanker und effizienter aufgebaut sind als die bei Xahawks.
Und da, und das war eine der
ersten Anwendungen von Benchmarking
als Methode
Benchmarking kann man auf sehr unterschiedlichen Ebenen machen.
Es geht auch nicht darum, sich mit den gesamten Konkurrenten
auf dem Markt zu vergleichen unbedingt, sondern mit gewissen Dingen.
Man kann sich mit sehr unterschiedlichen Dingen vergleichen und versuchen,
Best Practices herauszufinden. Internes Benchmarking auf der Ebene kann innerhalb
des eigenen Unternehmens passieren. Ich kann Benchmarking zwischen Filialen,
Standorten oder meinen Abteilungen, meinen Divisionen durchführen.
Zum Beispiel mit Kennzahlen wie Verkaufspreis pro Quadratmeter
Ladenfläche oder Umsatz pro Quadratmeter Ladenfläche
Könnte ich herausfinden, warum welche Filialen sind die Besten und andere schlechter?
Liegt das nur an der Lage? Oder liegt es daran,
dass diese Filialen gewisse Dinge besser implementiert haben oder umgesetzt haben als andere?
Und kann ich das, diese sogenannten Best Practices übernehmen? Das Endresultat,
eine Übernahme von Best Practices, sehen Sie,
wenn Sie in jedes McDonalds oder Burger King gehen,
bei dem ganz exakt festgelegt ist,
wie die Prozesse abzulaufen haben und wie sie organisiert sind
Und mit der Idee und dem Ziel natürlich,
aber auch Best Practices, wenn sie irgendwo entstehen,
dann gleichförmig an alle anderen Filialen weitergehen zu können.
Das ist der sogenannte interne Benchmarking, bei dem
es darum geht, innerhalb der eigenen Organisation zu vergleichen.
Das sogenannte wettbewerbsorientierte Benchmarking betrifft Partner aus der Branche. Also,
wenn ich Partner, in dem Fall,
könnte aber auch ein Konkurrent sein,
einen Volkswagen und Toyota sich vergleichen,
dann ist das ein wettbewerbsorientiertes Benchmarking.
Ein Beispiel liefere ich ihn gleich
Funktionales Benchmarking betrifft nicht ein Unternehmen, ein anderes Unternehmen konkret,
sondern führt ein Benchmarking durch an gewissen Unternehmensfunktionen,
bei denen ich durchaus auch branchenübergreifenden Vergleich machen kann,
bei denen ich gucken kann,
wie hoch ist denn der administrative Overhead zum Beispiel von größeren Unternehmen
und sind wir da besser oder schlechter als der Durchschnitt.
Wie sieht es aus in der Logistik, die Lieferzeiten von Produkten und Dienstleistungen,
auch über Branchengrenzen vielleicht hinweg, sich darüber zu vergleichen, in der Unternehmensfunktion
Das ist der sogenannte Funktional-Benchmarking. Auch da gleich noch ein anderes Beispiel.
Und last but not least gibt es das generische Benchmarking,
bei dem es durchaus branchenübergreifend zugehen kann, aber bei dem ich versuche,
ähnliche Prozesse oder Aufgaben oder Probleme zu identifizieren und zu finden.
Und da Best Practices zu identifizieren und zu übernehmen. So als Beispiel könnte zum Beispiel oder eines der Beispiele,
was ich kenne, was ich sehr gut finde,
ist eine Zahnarztpraxis, die einen Benchmarking mit einem Hotel durchgeführt hat,
um zu gucken,
welches Kundenerlebnis ist den Kunden wichtig in einem Hotel zum Beispiel und was können wir daraus lernen,
in die Resultate dieses Benchmarking war,
dass es zum Beispiel Patienten persönlich abgeholt wurden aus dem harte Zimmer,
anstatt nur über Lautsprecheranlage aufgerufen zu werden,
dass es eine einheitliche Kleidung in der Arztpraxis gab.
Und dass es sowas wie ein Schichtleiter gab, der dafür zuständig ist,
bei hohen Patientenaufkommen, die Rechte Dieter zu koordinieren.
Dass unterschiedliche Branchen, aber ähnliche Prozesse oder Probleme,
die gelöst werden sollen
Und gerade dieses Beispiel zeigt, dass solches Benchmarking durchaus auch
kooperativ sein kann. Denn das Hotel und die Zahnarztpraxis sind
keine Konkurrenz gegenüber und haben auch nichts davon zu verlieren,
gegenseitig ihre Best Practices irgendwo zu offenbaren.
Schwieriger ist es natürlich bei dem wettbewerbsorientierten Menschmarken,
bei dem ihre Konkurrenz vielleicht eben nicht gerade sagen möchte,
was sind denn unsere Zahlenwerte, wo sind wir denn ineffizient?
Benchmarking kann also kooperativ durchgeführt werden mit Beteiligung und euer Einverständnis
der Benchmarking-Partner
Das passiert tatsächlich auch oft unter Konkurrenz, zum Beispiel im Funktionalen Benchmarking.
Aber es kann auch nicht kooperativ durchgeführt werden,
dass Volkswagen versucht, die Zahlen,
Daten und Fakten von Toyota sich irgendwie anders zu organisieren.
Das muss natürlich, ich meine, nicht illegal,
aber sich anderweitig Schätzungen zahlen und Fakten zu organisieren.
Und das ohne die Kooperation von Toyota durchzuführen.
Ein letztes Beispiel für generisches Benchmarking,
was mir sehr gut gefällt, ist als Pampers,
Pressekonferenzen einberufen hat,
um neue Produkte hervorzustellen
Hat Google, die so einen Manager-Austausch-Programm hatten, gesagt,
Mensch, warum ladet ihr nicht die Mama-Blogger oder die wichtigen Blogger aus der Babyszene ein und Pampers hat nur daran gedacht,
die Pressesprecher und Journalisten zur Pressekonferenz einzuladen und sagen, hey,
da gibt es Best Practices, die wir lernen können,
die wir übernehmen können, unsere Vorstellung von,
was eine Pressekonferenz ist,
ist vielleicht nicht mehr gerade die aktuellste und richtigste und wichtigste.
Wie passiert ein Benchmarking? Das ist ein Prozess in
verschiedenen Schritten
Diese verschiedenen Schritte sind so trivial,
dass ich mich fast schäme, die ihnen zu zeigen.
Es wird geplant, dass wir Daten gewonnen,
es werden Daten analysiert, aber das ist der Grund,
warum ich ihnen diese Prozessschritte doch zeige.
Es werden auch die Umsetzungsphase, ist Teil dieses Benchmark.
Benchmarking ist also nicht nur ein Analysewerkzeug in dem Sinne,
sondern die Umsetzung der Best Practice-Einführung und Übernahme
ist Teil dieses ganzen Benchmarking-Prozesses
Sie brauchen sich die einzelnen Phasen nicht wirklich zu merken. Wie gesagt,
das ist so trivial, da wären sie selber draufgekommen,
aber sie müssen sich merken, Benchmarking beinhaltet auch das,
was möchten wir denn erreichen, wie erreichen wir es und die Umsetzung.
Das ist Teil des Benchmarking. Wettbewerbsorientiertes Benchmarking an einzelnen Konkurrenten
kann zum Beispiel anhand von verschiedenen Qualitätskriterien oder verschiedenen Kriterien auch laufen,
bei denen man sagt, wie ist denn der Preis,
wie ist die Lieferungsdurchlaufzeit, wie ist die Reputation,
wie ist der technologische Fortschritt.
Bei uns Aber auch von der Konkurrenz.
Und sich da an verschiedenen Kriterien zu messen und zu sagen,
okay, unsere Qualität ist sehr viel besser.
Dafür sind wir im Preis schlechter und müssen schauen, okay,
wie lässt sich das denn, was können wir anpassen,
was wollen wir anpassen. Oft gibt es natürlich Trade-Offs,
dass ich nicht an Qualität und Preis gleichzeitig schrauben kann,
weil das eine das andere vielleicht mitbedingt.
Und das wäre ein Beispiel für ein wettbewerbsorientiertes Benchmarking auf Produktebene
zum Beispiel
Dass ein anderes Beispiel, das funktionales Benchmarking beschreibt,
ist, sie brauchen die Grafik nicht wirklich,
sich genauer anzuschauen oder zu verstehen, der administrative Overhead,
der Anteil der administrativen Kosten am Gesamtumsatz eines von Stiftungen.
Und da kann man sich vergleichen und kann sagen,
wenn wir jetzt 15 Prozent administrativen Administrativkosten haben,
sind ja dann überdurchschnittlich oder sind wir unterdurchschnittlich?
Und kann dann feststellen, müssen wir effizienter werden in unserer Verwaltung
oder liegen wir einfach immerhin so im Durchschnitt oder sogar da drüber.
Das wäre ein Beispiel für funktionales Benchmarking, Administrationskosten.
Benchmarking ist ein weit verbreitetes Werkzeug, wird oft verwendet,
aber wenn sie Best Practices identifizieren und übernehmen,
dann muss sie natürlich auch klar sein,
dass sie sich oft nur an den Besten heranarbeiten können,
weil sie versuchen, diesen zu imitieren.
Das heißt, wenn sie der Zweitbeste sind,
können sie versuchen, sich an ihre Konkurrenz durch Benchmarking heranzutasten,
aber sie werden sie vermutlich nie ganz erreichen auch nie überraschen oder überholen.
Denn sie imitieren und übernehmen Best Practices. Das ist übrigens
eine der Kritiken, die man Beratungsunternehmen vorwerfen kann.
Beratungsunternehmen sind große Implementatoren und Verteiler von Best Practices. Und helfen damit quasi,
sich den Branchenbeststandard anzunähern und alle gleich zu machen,
aber Überraschung, überraschende Wendung,
überraschende Strategien,
würde man
damit vermutlich weniger entdecken
Das Imitieren von Best Practices ist durchaus auch,
und das ist eine der Kritiken natürlich, sehr, sehr schwierig.
Manchmal ist es nicht klar, wie kann ich denn besser oder effizienter werden?
Wenn eine Kernkompetenz eines anderen Unternehmens zu imitieren,
kann mitunter sehr schwierig sein,
weil wir gar nicht genau wissen,
wo und wie konnten diese Kernkompetenz her und wie könnten wir die auch aufbauen?
Benchmarking, wichtig, Implementation gehört dazu,
aber sie imitieren den Besten und arbeiten sich an diesen heran
Wir gucken uns das nächste Werkzeug an. Das nächste Werkzeug ist
die sogenannte Marktanalyse. Bei der Marktanalyse geht es darum,
Eigenschaften abgegrenzter Märkt oder Teilmärkte zu untersuchen und vorherzusagen.
Sie brauchen das, wenn sie zum Beispiel die BCG-Matrix erhaben,
dann wollen sie ja ihr Marktwachstum kennen und sie wollen ja auch,
zum Beispiel, wenn sie ihre Absatzprognose machen,
müssen sie wissen, wie sich die Märkte entwickeln.
Das alles ist Teil der Marktanalyse. Es geht darum,
die Eigenschaften von gewissen Märkten,
Teilenmärkten oder Segmenten und die Prognose,
über deren zukünftigen Verlauf zu machen
Und merkte, kann sehr viel unterschiedliche Dinge sein.
Es gibt Beschaffungsmärkte, es gibt Finanzmärkte,
es gibt Personalmärkte, aber es gibt auch Absatzmärkte,
bei dem sie sich anschauen können, wie viel,
wer können wir denn umsetzen.
Und das sind natürlich Werkzeuge, die Marktanalyse gehört zur Marktforschung mit dazu,
wo es genau darum geht, Märkte kennenzulernen und vorherzusagen.
Viele Begrifflichkeiten der Marktanalyse kennen sie, was ist das Marktvolumen,
der Umsatz eines Marktes,
das Marktwachstum,
wie wächst der Markt
Wie sind die Marktanteile der einzelnen Unternehmen? Wie werden sich
die Preise voraussichtlich entwickeln? Mit welchem Marketinginstrumenten kann man sich,
können die Kennzahlen in einem Marktsegment verändert werden oder wie stark können sie verändert werden?
Wenn ich also mir Werbung betreibe,
kann ich das Marktvolumen als Ganzes erhöhen und um wie sehr?
All diese Dinge gehören zur Marktanalyse und als Grundlage nehme ich natürlich
die Daten und Erfahrungen der vergangenen Jahre und erwartete Veränderungen,
Konjunkturprognosen etc. für die Zukunft
Und genau diese Kennzahlen für verschiedenste Märkte gucke ich mir dann an,
das Volumen, das Wachstum, den Anteil etc. etc.
Für uns, aber auch,
und das macht es eben zur Umweltanalyse für meine Mitwettbewerber,
ich möchte den ganzen Markt als solches feststellen,
ich möchte wissen,
wie groß wird der Kuchen oder schrumpfte er und wie verteilen sich die Kuchenstücke unter den Konkurrenten.
Das ist Teil der Marktanalyse. Manche betreiben das soweit und
machen aus dieser durchaus wichtigen und nützlichen Analyse den heiligen Gral
und sagen, es gibt eine Grundformel der Unternehmensstrategie
Das ist ein ziemlich voller Mund und ich sage nicht,
dass sie sich diese Folie sehr,
sehr gründlich und genau anschauen müssen oder für irgendwelche Klausuren brauchen.
Aber die Idee dahinter ist so trivial, dass ich ihnen
das doch einmal erklären möchte, um was es dabei geht.
Die Grundformel der Unternehmensstrategie, die Gelwiele formuliert hat,
sagt letztlich aus, dass Marktvolumen mal meinen Marktanteil,
ist meine Marktanteiländerung, ist meine Umsatzänderung.
Also, wenn sich das Marktvolumen verdoppelt, dann verdoppelt sich beigleichbar gleibendem Marktanteil auch mein Umsatz.
Der Kuchen wird doppelt so groß. Wenn sich,
der meinen Marktanteil verdoppelt, aber das mag Volumen gleich bleibt,
bleibt der Kuchen gleich groß, aber mein Kuchenstück wird doppelt so groß,
dann verdoppelt sich auch mein Unternehmenswachstum, mein Umsatz.
Nichts anderes sagt diese Formel aus und dann kann ich mir alle anderen Zahlen davon ableiten,
wenn ich zum Beispiel annehme,
dass das Marktvolumen um 15 Prozent wachsen wird im nächsten Jahr und mein Marktanteilswachstum,
mein Marktanteil von 5 auf 6 Prozent steigen soll,
5 auf 6 Prozent, ist eine 20-prozentige Erhöhung.
Dann kann man daraus berechnen, 1,1 5,
also der Markt ist das 1,1 5-fache im nächsten Jahr.
Mein Marktanteil ist das 1,2-fache im nächsten Jahr. Ergibt sich gleich 1,38.
Mein Unternehmen muss um 38 Prozent im Umsatz wachsen nächstes Jahr,
damit ich meinen Marktanteil von 5 auf 6 Prozent erhöhen kann.
Nichts anderes sagt diese Formel aus,
sie haben sie jetzt verstanden und wenn ihnen das Spaß macht,
können sie die Formel auch umstellen und können sich zum Beispiel überlegen,
wie kann kann ich denn meinen Marktanteil berechnen?
Wenn ich Umsatzwachstum und Marktvolumenwachstum kenne. Nichts anderes wollte ich
Ihnen damit sein. Ich habe gesagt, es gibt Beschaffungsmärkte, Absatzmärkte.
Man kann aber auch auf den Absatzmärkten beliebig verfeinern, die Analyse.
Man kann alte und neue Produkte vergleichen zum Beispiel.
Man kann sich Marktsegmente für Käufergruppen schaffen, kann sagen,
mir analysieren, den Markt für High-End-Smartphones,
die mehr als 800 Euro kosten und untersuchen den Markt für Budget,
Smartphones,
die weniger als 300 oder 3050 Euro kosten
und machen eine Marktanalyse für dieses Marktsegment
Sie sehen da auch schon, je nachdem, wie sie
einen Markt definieren, können diese Analysen sehr unterschiedlich aussehen.
Und das ist natürlich eines der Probleme. Sie müssen einen Markt genau definieren können,
damit sie wissen, wie dieses Marktvolumen sich entwickelt.
Märkte die neu am Entstehen sind, sind zum Beispiel
sehr schwierig festzulegen, weil deren Grenzen noch unbekannt sind.
Aber auch manche Märkte sind sehr schwammig,
wo die Grenzen zwischen Smartphones, Tablets,
Mobiltelefonen und Services verschwimmen,
wo man sagen kann,
da kann man gar nicht einen einzelnen Markt oder ein
einzelnes Marktvolumen für sich betrachten
So viel zur Marktanalyse. Auch die dient dazu,
die Umwelt eines Unternehmens kennenzulernen, um zu wissen,
welche Strategie wir entwickeln müssen.
Ein ziemlich ganzheitliche Übersicht über die Umwelt eines Unternehmens bietet die sogenannte Pestle-Analyse.
Es gibt verschiedene Akronyme, verschiedene Varianten der Pestle-Analyse.
Wir bleiben jetzt bei dem Begriff Pestle-Analyse. Es geht darum,
eine aus verschiedenen Gesichtspunkten, dass die Umwelt einer Organisation
zu untersuchen.
Aus verschiedenen Perspektiven
da drauf zu schauen
Und Pestel steht dabei für Political, Eeconomic,
Sourcial Cultural, Technological, Environmental und Legal.
Wie gesagt, es gibt verschiedene andere A,
es gibt Pestle, Labsets, Steep, Steep und L.
Es gibt also verschiedene Varianten. Wir bleiben bei Pestel.
Unter jedem dieser Schlagwörter führe ich eine Umweltanalyse für diesen Aspekt durch.
Aber natürlich muss uns klar sein, die sind nicht völlig unabhängig voneinander,
sondern bedingen sich gegenseitig und überlappen sich zum Teil auch.
Sehr stark zum Beispiel sind politisch und legale Aspekte sehr,
sehr eng miteinander verwoben
Bei den politischen Aspekten geht es darum, zum Beispiel
positiv-politische Stabilität in verschiedenen Ländern aus, in verschiedenen Regierungen.
Wie entwickeln sich außenpolitische Beziehungen zwischen Ländern?
Sollten wir also in diese Länder eintreten, oder nicht?
Also was passiert mit der EU? Was passiert mit der
Zollunion? Wie sieht das zukünftige Verhältnis mit Großbritannien aus?
Wie wird sich China im Verhältnis zu Europa oder zu Afrika
oder zu den USA positionieren?
Was passiert in dem Handelsverhältnis mit Russland und irgendwelchen Embargos
oder auch nicht
All diese Aspekte sind Teil des politischen Umfeldes, einer Organisation,
in der er sich bewegt und können unter diesem Gesichtspunkt analysiert werden.
Der Economic-Aspekt betrifft die Rahmen, die wirtschaftlichen Rahmenbedingungen.
Also da geht es um,
wie ist das Wirtschaftswachstum,
in welchem Konjunkturzyklus befindet man sich
Aber auch das Wirtschaftswachstum, Inflation, wie sind die Zinsen,
wie entwickeln die sich, welche Wechselkurse zwischen verschiedenen Währungen bestehen,
wie sieht die Arbeitslosigkeit in verschiedenen Ländern aus,
welche Ressourcen stehen, wo in verschiedenen Gegennimmt zur Verfügung,
all diese ökonomischen Rahmenbedingungen würden unter diesem Aspekt untersucht.
Der Social Cultural Kontext betrifft die Gesellschaft und die Entwicklung und Werte der Gesellschaft,
der Lebensstil, die Präferenzen der Kunden, die demografischen Einflüsse,
die demografische Entwicklung Kommensverteilung, Bildung, Bildung, Bevölkerungswachstum,
all diese Dinge sind Teil der Social Cultural Aspekts,
wie steht zum Beispiel die Gesellschaft zur Privatsphäre und Datenschutz und wie beeinflusst das eine Organisation.
Technologe Checkle ist relativ eindeutig. Unter dem Aspekt wird der technologische Fortschritt,
was ist technisch machbar, wie geht die Digitalisierung voran,
wie sehen Produktlebenszyklen aus,
welche neuen Produkte und Prozesse gibt es,
all diese Dinge fallen unter den Aspekt Technological
Environmental geht tatsächlich in diesem Fall um Umwelt,
um die ökologische Umwelt. Wie wichtig sind ökologische Aspekte
den Kunden? Wie sieht es aus mit dem Emissionshandel?
Welchen Einfluss hat er? Welchen eurer Umweltbelastung, Klimaschutz etc.
etc. All diese Aspekte würden unter dem Environmental untersucht werden.
Und last not least, der legale Rahmen,
der sich ein bisschen überlappt mit dem Political Rahmen,
geht es um die Richtgesetze.
Steuern die Wettbewerbsregelungen.
Welche Handelshemmnisse existieren
Sicherheitsvorschriften oder Arbeitsschutzmaßnahmen müssten, in welche, wo eingehalten werden.
Wie sieht es aus mit Subventionen, die es irgendwo bohrfleisch gibt?
All diese Aspekte sind unter dem Gesichtspunkt Legal zu analysieren.
Da haben Sie sechs verschiedene Aspekte,
unter denen man die Umwelt eines Unternehmens,
einer Organisation betrachten kann und dann überlegen kann, gut,
wie reagieren wir da drauf?
Und das zur Entwicklung einer Strategie zu verwenden. Ich glaube,
Sie haben das in der Übung ja auch schon mal behandelt
und ich glaube, das sollte Ihnen klar sein.
Gut, das Innovators Dilemma hat dich versprochen wegzulassen,
das werden wir auch weglassen. Heute ging es mir nämlich
darum, wirklich Ihnen Instrumente zur Umweltanalyse vorzustellen.
Und das haben wir gemacht, indem wir die Konkurrentenanalyse uns angeschaut haben.
Hier ist Benchmarking, eine Marktanalyse und die Pestelanalyse.
Die Branche Strukturanalyse hat man ja letztes Mal oder in einer
der vorangehenden Sessions schon mal.
Gut, vielen Dank. Sie haben ein paar Werkzeuge mehr
im Handwerkskasten der Strategen zur Analyse, der Umwelt einer Organisation.
Tschüss und auf Wiedersehen