Wir wollen uns im Folgenden nun verschiedene Ansätze zur Erklärung von Spenden-
verhalten betrachten, und zwar sind dies isolierte Ansätze.
Diese isolierten Ansätze, die wir im Folgenden kennenlernen wollen,
basieren auf einer Literaturarbeit von zwei niederländischen Wissenschaftlern.
Sie sehen auf dieser Folie auch die Quellenangabe, das sind René Bekkers und Pamala Wiepking.
Diese beiden Wissenschaftler haben insgesamt 500 Fachartikel,
die in guten Zeitschriften veröffentlicht worden sind,
in den letzten Jahrzehnten sozusagen gescreent, durchgearbeitet und haben eben auf
der Basis dieser Literaturanalyse acht verschiedene Ansätze identifizieren können,
die sie Spendermechanismen genannt haben.
Der erste Mechanismus, den die Autorinnen identifiziert haben,
ist die Dringlichkeit der Hilfe. Das bedeutet also,
es gibt etliche Fachartikel, die identifiziert haben,
dass das Spendenaufkommen tatsächlich mit der wahrgenommenen Dringlichkeit der Hilfe korreliert,
zum Beispiel im Zusammenhang mit Katastrophen,
die insbesondere eine hohe mediale Aufmerksamkeit bekommen haben.
Sie sehen hier auf diese Folie ein berühmtes Bild vom
Sieger des World Press Photo Awards von 2004.
Der Zusammenhang zwischen der Dringlichkeit der Hilfe und dem Spendenaufkommen
lässt sich sehr schön an diesem Schaubild ablesen,
dass wir der Bilanz des Helfens 2019 entnommen haben.
Sie sehen hier eine Zeitreihe von 2005 bis 2018
und die Balken repräsentieren jeweils das jährliche Spendenaufkommen, also der Gesamtmarkt der Spendeneinnahmen nur von Privatpersonen in Millionen Euro.
Der sehen Sie ganz rechts außen das Jahr 2018,
wie bereits angesprochen, dass wir das Spendenaufkommen von 5,3 Milliarden Euro hatten,
sie das zweithöchste Spendenaufkommen in den letzten Jahr 15 Jahren,
nur übertroffen vom Jahr 2015
und sie sehen jeweils über den Balken die Entwicklung der Spendeneinnahmen in Prozent nach oben oder nach unten und eben auch darüber,
welche Katastrophen hohe mediale Aufmerksamkeit bekommen haben,
da sehen wir zum Beispiel im Jahr 2005,
da war die große Tsunami-Katastrophe in Ostasien,
und da hatten wir dann ein sehr hohes Spendenaufkommen zu dieser Zeit mit knapp 4,6 Milliarden Euro.
Im Folgejahr ist das dann dramatisch zurückgegangen um 16 Prozent,
weil es eben keine große Katastrophe gab, die die entsprechende mediale Aufmerksamkeit bekommen hat.
Dann ist das Spendenaufkommen relativ gleichgeblieben beziehungsweise schwach im nur angestiegen bis zum Jahr 2009,
wohin gegen im Jahr 2010 ist eine große Katastrophe
in Pakistan und Haiti gab und wir sehen einen großen Anstieg der Spendeneinnahmen der Spenden-sammelnden Organisationen um fast acht Prozent,
auch ein großer Sprung vielleicht als letztes noch von 2012 auf 2013,
wo wir 13 Prozent mehr Spendeneinnahmen in Deutschland hatten,
die durch die Flut in Deutschland, in Ostdeutschland, hervorgerufen wurde und durch einen großen Taifun in Südostasien.
Der zweite Spenden-Mechanismus, den Bekkers und Wiepking identifiziert haben,
aus der älteren Literatur sicherlich, ist der Altruismus, also die Menschenfreundlichkeit.
Das heißt also, es kann durchaus sein,
dass die Menschen einfach selbstloses, helfendes Verhalten aus Nächstenliebe an den Tag legen
und von daher war in der früheren Literatur tatsächlich
das ein Mechanismus, den man als Treiber von Spendenverhalten identifiziert hat.
Allerdings sind mittlerweile doch sehr starke Zweifel an der Vorhersagekraft dieser Altruismus-These
alleine aufgekommen und das hat dazu geführt,
dass man den dritten Mechanismus entwickelt hat,
den Beckers/Wiepking mit "psychologische Vorteile" überschrieben haben. Als eine gewisse
Sammelkategorie und dazu gehört zunächst einmal die von Andreoni entwickelte,
Anfang der 1990er Jahre entwickelte, "Theory des Warm Glow of Giving".
Das bedeutet also, Menschen spenden deshalb, weil sie sich selber gut dabei fühlen.
Das ist also eine relativ utilitaristische Sichtweise.
Das heißt also, es gibt keinen reinen Altruismus gemäß dieser Theorie,
sondern Menschen tun Gutes, um sich selber auch etwas Gutes zu tun.
Weil man bei dem Akt des Gebens, Geldgebens oder
auch Zuneigunggeben, wenn man beispielsweise als volunteer,
als Freiwilliger arbeitet zum Beispiel in der Altenpflege oder in
Hospizen, dann hat man eben dieses wärmende Gefühl,
das man selber etwas Gutes getan hat und zieht für sich selber einen Nutzen daraus.
Diese Theorie ist mittlerweile sehr weit verbreitet. Zu den psychologischen
Vorteilen des Spendenverhaltens auf Seite von Spendengeberinnen und -gebern
gehört auch sicherlich der "Good Mood"-Effekt. Das bedeutet also,
es gibt ein erwiesenen Zusammenhang zwischen der guten Stimmung und einer hohen Spendenbereitschaft,
also wenn es gelingt,
bei Spendengalas beispielsweise Menschen in gute Stimmung zu bringen,
dann spenden Sie eher, weil sich dann auch noch tatsächlich besser fühlen.
Ein dritter Aspekt, der unter die psychologischen Vorteile fällt,
ist Spenden als Kompensation von Schuldgefühlen. Das bedeutet,
dass sich manche Menschen vielleicht bevorzugt oder bevorteilt fühlen in ihrer Lebens- oder Einkommenssituation und durchaus sehen,
dass es anderen Menschen in der Welt sehr schlecht geht und deshalb,
aufgrund dieser Ungleichheit, spenden eben diese Menschen dann Geld und haben
den psychologischen Vorteil für sich. Damit erreicht,
indem sie eben Schuldgefühle abbauen können durch ihre Spende.
Der vierte Spendenmechanismus wird von Bekkers/Wiepking "Reputation" genannt,
dass ist eher auf der rationalen Ebene und es bedeutet, das je höher, umso höher
eine Spende im Umfeld von Spenderinnen oder Spendern positiv bewertet,
umso eher wird man auch eine Spendentätigkeit an den Tag legen.
Das können wir besondere Beobachtung in Vereinigten Staaten,
wo das Spendenaufkommen traditionell wesentlich höher ist als in Deutschland beispielsweise im auch aufgrund der Tatsache,
dass es keinen so engmaschiges soziales Netz gibt in den Vereinigten Staaten.
Aber Spendenverhalten ist in den USA sehr,
sehr traditionell und wer eben als Neureicher oder generell vielleicht auch auf der Sozialskala der Inoffiziellen etwas aufsteigen möchte,
der muss sich tatsächlich dann auch als Mäzen in den Vordergrund spielen,
weil das eben in den Vereinigten Staaten tatsächlich sehr,
sehr stark positiv bewertet.
Das kann aber auch sein, natürlicher in Form von Presseberichten generell,
dass man nach dem Motto "Tue Gutes und Rede Darüber" Spendenaktivitäten medial berichtet oder berichten lässt.
Und das kann natürlich dann,
wenn man damit werben kann als Spendenempfänger,
dass man diese Dinge in den Vordergrund rückt,
auch zum Beispiel durch das Aufstellen von Spendentafeln,
dann hat das auch einen positiven Einfluss auf die Spendeneingänge,
weil man eben dem Spendengeber dadurch zu Reputation verhilft.
Umgekehrt kann aber auch passieren, dass ein Reputationsschaden dann entsteht,
wenn eine Spende ausbleibt. Wir haben ein schönes Beispiel hier auf dieser Folie,
als der Modekonzern H&M in einer Kälteperiode im Winter
2011 tatsächlich unverkaufbare oder nicht verkaufte Kleidung zerschnitten und entsorgt hat,
während draußen vor der Tür die Obdachlosen tatsächlich erfroren sind.
Dadurch ist H&M massiv unter medialen Druck geraten,
hat eine Reputationsschaden davon getragen und das hat dann
auch zu der unternehmerischen Entscheidung geführt, dass 2013
als relativ kurze Zeit später dann H&M sich wieder an Altkleiderspenden beteiligt hat.
Der fünfte Spenden-Mechanismus ist die Kategorie "Wertvorstellungen",
also die Überzeugung zum Beispiel, dass man noch genießbare Lebensmittel oder
generell intakte Ware nicht wegwerfen sollte und diese Tatsache tatsächlich stattdessen spenden sollte.
Und das bedeutet, wenn also jemand diese Wertvorstellung hat,
dann wird diese Person sicherlich auch eher für eine Organisation spenden,
die diese Werte vertritt.
Sehen wir ganz schnell beispielsweise bei den Tafeln in Deutschland.
Das bedeutet also die Spendenbereitschaft steigt tatsächlich an,
wenn die Wertvorstellung des potentiellen Spenders mit den Werten oder sogar dem Zweck der Nonprofit-Organisation übereinstimmen.
Was lässt sich auch theoretisch sehr schön begründen mit der sogenannten Fit-Theorie oder Fit-Theory,
also die Passung zwischen Wertvorstellungen von Spender und Nonprofit-Organisation.
Der sechste Ansatz, den Bekkers und Wiepking als Kategorie
zusammengefasst haben, nennt sich "Kosten und Nutzen der Spende."
Auch dass es ein rationaler Erklärungsansatz oder ein
rationaler Mechanismus. Das bedeutet, wenn die Kosten
der Spende tatsächlich der absoluten Höhe der Spende entsprechen,
dann steigert das die Spendenbereitschaft. Will also heißen,
eine Spenderin oder einen Spender hat er durch ein großes Interesse daran,
dass möglichst viel von dem gespendeten Euro tatsächlich auch in der Organisation ankommt beziehungsweise der Missionserfüllung zugeführt wird.
Und das kann man natürlich als Non-profit-organisation umsetzen,
indem man möglichst transparent und offen kommuniziert,
dass man beispielsweise sehr niedrige Verwaltungskosten hat, das also
von dem gespendeten Euro beispielsweise 80,
85 oder gar 90 Cent tatsächlich in den Zweck fließen.
In diesem Zusammenhang ist sicherlich auch wichtig die Frage nach dem
individuellen Empfinden auf Seiten von Spenderinnen und Spender.
Was sind dann eigentlich a) die angemessenen Kosten für einen selber,
also nicht nur auf Seiten der Organisation, sondern auch für einen selber?
Und was kann und wie viel soll man eigentlich spenden?
Das ist durchaus eine zutiefst christliche Frage. Was ist der
gerechte Lohn und ein Extrembeispiel von Menschen,
die sich darüber Gedanken machen, sind die Milliardäre, beispielsweise
Warren Buffett, der vor einiger Zeit die sogenannte "Giving Pledge Initiative" gestartet hat,
und von den Milliardären in den Vereinigten Staaten tatsächlich gefordert hat,
mindestens fünfzig Prozent ihres Vermögens guten Zwecken zuzuführen.
Und es haben sich ja auch durchaus sehr, sehr viele Milliardäre dieser "Giving Pledge Initiative"
angeschlossen. Unter diese Kategorie "Kosten und Nutzen
der Spende" fällt dann tatsächlich auch,
dass der Gesetzgeber etwas tun kann, um Spendenverhalten zu initiieren.
Also beispielsweise kann man ja die Verringerung der Kosten
von der Spende auf Seiten des Spendengebers durch Steuervergünstigungen ermöglichen.
Der Gesetzgeber hat tatsächlich 2007 in Deutschland ein
Gesetz zur weiteren Stärkung des bürgerschaftlichen Engagements festgelegt. Es geht dabei um die steuerliche Abzugsfähigkeit von Spenden.
Das bedeutet also,
wenn eine Privatpersonen einen bestimmten Geldbetrag an eine gemeinnützige Organisation spendet,
dann darf diese Organisation, der Spendenempfänger eine Spendenbescheinigung ausstellen und das führt dann dazu,
dass der Spendengeber den Spendenbetrag von seinem zu versteuernden Einkommen abziehen kann.
Das heißt,
die Kosten der Spende werden effektiv weniger für einen Spendengeber, das heißt, es gibt
also tatsächlich empirisch auch gut befundet einen Zusammenhang zwischen der
der Höhe der bezahlten Steuern der Steuerzahlerinnen und Steuerzahler einerseits und der Spendenhöhe andererseits. Je niedriger die Einkommensteuer ist,
umso höher sind dann auch die Spenden, die gegeben werden.
Der vorletzte isolierte Ansatz, der von Bekkers und Wiepking, oder Mechanismus,
der identifiziert wurde, bezieht sich nun auf die Wirkung der Spende selber.
Während die vorher genannten Ansätze oder Mechanismen sehr stark auf
die Wirkung einer Spende, auf den Spendengeber fokussiert haben,
ist es hier so, dass die Wirkung auf den Spendenempfänger in den Vordergrund rückt.
Bedeutet also, dass in den Artikeln,
die Bekkers/Wiepking identifiziert haben und die unter dieser Kategorie subsumiert wurden,
tatsächlich herausgefunden wurde, dass die Spendenbereitschaft steigt,
wenn der Spender das Gefühl hat, tatsächlich viel bewirken zu können mit seiner Spende.
Mal ein schönes Beispiel, wie man so etwas aufgreifen kann von Seiten spendensammelnder Organisationen,
ist das hier abgedruckte Beispiel von der Kindernothilfe,
die mit dem Slogan wirbt: "Spenden, die die Welt verändern."
Die letzte Kategorie oder der letzte sogenannte Spendenmechanismus ist eine Sammelkategorie,
die Bekkers/Wiepking hier aufgespannt haben, und die nennt sich "Werbeaktivitäten."
Des bedeutet also, natürlich reagieren potentielle Spenderinnen und Spender
auf die Kommunikationsmaßnahmen von Nonprofit-Organisationen, die eben durch entsprechende Werbeaktivitäten,
Kommunikationsaktivitäten, -möglichkeiten eine gezielte Beeinflussung von Spenderinnen und Spendern haben.
Und genau hier setzt das Fundraising-Management an.
Zusammenfassend an dieser Stelle nochmal der Hinweis:
Diese acht Kategorien basieren also auf der Analyse von 500 Fachartikeln zum Thema
und Sie sind als isolierte Ansätze zu verstehen,
wie man, mit welchen Mechanismen tatsächlich Spenden ausgelöst werden können,
es sind nicht im engeren Sinne die motivationstheoretischen Grundlagen von Spenden.
Und es sind isolierte Ansätze, isolierte Mechanismen,
die jeweils unterschiedliche Erklärungen liefern.
Es sozusagen die Grundlage jetzt dafür gelegt,
dass man ein vielleicht auch integriertes Modell des Spendenverhaltens entwickeln kann,
was wir ja dann im weiteren Verlaufe versuchen werden zu tun.
Nun ist in der Realität sicherlich nicht ein einziger Faktor
allein wesentlich für das Auslösen einer Spendenhandlung,
sondern es wird typischerweise ein Mix sein.
Und zu diesen Mix haben wir versucht in dem auf
dieser Abbildung dargestellten integrierten Modell des Spendenverhaltens zu illustrieren.
Sie sehen auf der linken Seite blau hinterlegt die drei Kästen.
Das sind im Wesentlichen die von Bekkers und Wiepking identifizierten Mechanismen,
die tatsächlich eine Wirkung auf einen Spender oder eine Spenderinnen auslösen können.
Das sind ganz oben natürlich all die Spendenmotive,
die wir angesprochen haben, wie Altruismus,
Kosten und Nutzen einer Spende, ein eventueller Reputationsgewinn,
die ganzen psychologischen Vorteile, die man daraus ziehen kann,
aber natürlich auch die der Fit zwischen den Werten der Nonprofit-Organisation und den Wertvorstellungen eines Spenders.
Dann haben wir links in der Mitte natürlich die Aktivitäten,
der Nonprofit-Organisation, also beispielsweise Werbeaktivitäten,
dazu gehört natürlich der Marketing-Mix, der Fundraising-Mix,
die persönliche Interaktionen zwischen Nonprofit-Organisation und Spendern oder auch der Einsatz von Online-Medien und last but not least,
ganz unten haben wir noch die Spender-Charakteristika,
da wissen wir beispielsweise aus empirischen Studien,
das durchaus ein höheres Einkommen mit einer höheren Spendentätigkeit einhergeht.
Das bedeutet also zum Beispiel, wenn das Einkommen um ein Prozent steigt,
dann steigt typischerweise auch die Spendenhöhe um ein Prozent oder alle zehn Jahre
Zuwachs an Alter bedeutet eine um drei Prozent höhere Wahrscheinlichkeit,
dass man spendet. Wir hatten bereits angesprochen,
dass je älter die Menschen werden, umso mehr spenden sie tatsächlich auch.
Interessanterweise sind Eltern von Kindern mehr Spender als Alleinstehende.
Das heißt also,
Eltern von Kindern haben eine um drei Prozent höhere Spendenwahrscheinlichkeit
als kinderlose Menschen und auch der Ausbildungsstand korreliert positiv mit einer höheren Wahrscheinlichkeit zu spenden, genauso wie auch der berufliche Status.
Gut, diese drei Gruppen von Einflussgrößen von Spendenmotiven,
Aktivitäten der NPO und Spendercharakteristika haben nun einen direkten Einfluss auf eine Erstspende,
genauso wie auch die herausgestellte hohe Spendenwirkung, die Sie
in der Mitte oben sehen und die Dringlichkeit der Hilfe.
Einen eher negativen Einfluss auf das Spendenverhalten, auf die Erstspender
hat natürlich die Wettbewerbsdynamik im Spendenmarkt.
So, gehen wir weiter in der Abbildung nach rechts und sehen,
wenn man eine Erstspender getätigt hat, dann hat diese bestimmte Spendenwirkungen, und zwar auf die Spenderin oder den Spender selber. Das heißt,
wenn eine Nonprofit-Organisation im Nachgang zum Eingang eine Spende,
eine gewissermaßen After-Sales- oder After-Fundraising-Kommunikation macht,
zum Beispiel mittels Dankesbriefen oder ähnlichem,
dann kann das Auswirkungen haben auf die Identifikation eines Spenders mit der Organisation,
natürlich auf die Zufriedenheit des Spenders mit seiner Spende und mit
dem Umgang mit den Spendengeldern und tatsächlich dann auch auf die Loyalität zu der spendenempfangenden Organisation und der diese drei psychologischen Spendenwirkungen haben dann ihrerseits wiederum einen Einfluss darauf,
ob eine Spenderin oder ein Spender eine Zweitspende
tätigen wird und vielleicht sogar später auch eine Zeitspende.
Dem Schaubild unten in der Mitte ist zu entnehmen,
dass natürlich auch diverse Umweltfaktoren einen Einfluss auf eine Erstspender haben können.
Natürlich können dies Wetterbedingungen sein, es können Gesetze und Regelungen seien,
das haben wir ja vorher erwähnt, als es um
den Einfluss beispielsweise von Steuererleichterungen auf die Spendenhöhe diskutiert haben.
Es können saisonale Effekte sein; Typischerweise ist in der Vorweihnachtszeit
das Spendenaufkommen weitaus höher bei den spendensammelnden Organisationen im Vergleich beispielsweise zum Jahresanfang oder zur Sommerzeit. Auch der Wohlstand des Landes,
enthält einen Einfluss auf eine Erstspende,
Katastrophen selbstverständlich, die medial aufbereitet werden,
oder auch die Wettbewerbsdynamik im Spendenmarkt,
denn wenn neue Wettbewerber auftreten,
dann sinkt natürlich bei relativ gleichbleibenden Spendenvolumen eines nationalen Spenden-
marktes die Wahrscheinlichkeit,
dass ein und dieselbe Organisation
eben entsprechend bedacht wird.