Soweit zu den begrifflichen Grundlagen und zur Einführung. Im Folgenden wollen wir
uns nun mit den strategischen Aspekten des Nonprofit-Marketing auseinandersetzen.
Der erste strategische Aspekt ist, dass man sich als Nonprofit-
Manager Gedanken macht, wie man seine eigene Organisation positioniert.
Dementsprechend sollte man in regelmäßigen Abständen eine Positionierungsanalyse durchführen.
Die Positionierungsnalyse ist schlicht und ergreifend die zentrale Analyse im Nonprofit-
Bereich mit dem Ziel, dass man die eigene Organisation vorteilhaft
innerhalb der "Branche" platziert.
Dies mit dem Ziel, unter Berücksichtigung von wettbewerblichen Aspekten
eine eindeutige Leistungsbeschreibung in Abgrenzung zu konkurrierenden Organisationen herzustellen. Zentral ist,
dass bei dieser NPO-Positionierung in der Regel die gesamte Organisation betrachtet wird,
also nicht verschiedene Leistungsbestandteile, sondern tatsächlich die gesamte Organisation.
Das Instrument hierfür ist das Positionierungskreuz,
das wir auf der nächsten Folie sehen werden.
Dabei handelt es sich um nichts anderes als um ein
psychologisches Marktmodell.
Auf diese Folie sehen Sie beispielhaft das Positionierungskreuz der Bürgerstiftung Berlin.
Diese Stiftung setzt sich ein für die Menschen in der Stadt Berlin
und verfolgt das Ziel, eine friedliche,
demokratische und achtungsvolle Zivilgesellschaft zu fördern und auch dabei Randgruppen zu integrieren.
Das Positionierungskreuz besteht im Prinzip aus zwei verschiedenen Dimensionen:
Auf der horizontalen Achse sehen Sie die Stärkung bestimmter Gruppen als
einen Ankerpunkt auf der linken Seite und die Stärkung aller Bürger als Ankerpunkt auf der rechten Seite.
Und auf der vertikalen Achse ist abgetragen, ob eine Organisation
eher aktionsorientiert ist (Ankerpunkt oben) oder diskursorientiert ist (Ankerpunkt unten).
Anhand dieser beiden Achsen wird also nichts anderes als ein Wahrnehmungsraum
aufgespannt, der virtuell in den Köpfen der Menschen entsteht.
Wenn wir erst einmal den Quadranten links unten anschauen,
dann sehen wir, dass dort "gesellschaftliche Netzwerke" abgetragen ist.
Diese Netzwerke sind eben typischerweise diskursorientiert und widmen sich der Stärkung nur bestimmter Gruppen.
Im Quadranten rechts oben hingegen sehen wir die Bürgerstiftung Berlin,
die sich als aktionsorientiert versteht und der Stärkung aller Bürger der Stadt Berlin gewidmet ist.
Wir sehen weiterhin, dass im Quadrant rechts oben keine andere Organisation abgetragen ist.
Das bedeutet, dass die Bürgerstiftung Berlin tatsächlich im Positionierungskreuz
das heißt im Wahrnehmungsraum eine einzigartige Stellung aufweist und somit eine vielversprechende Positionierung innehat.
Es gibt nun viele verschiedene Wege,
wie man ein solches Positionierungskreuz tatsächlich aufspannen oder erstellen kann.
Typischerweise passiert das, indem man marktforscherische Aktivitäten betreibt. Das bedeutet nichts anderes,
als dass Bürgerinnen und Bürger unter anderem vielleicht auch Experten oder auch interne Organisationsteilnehmer einen Fragebogen ausfüllen,
inwiefern sie beispielsweise die Jugendsozialarbeit eher als aktionsorientiert versus diskursorientiert
auffassen und inwiefern die Auskunftspersonen die Jugendsozialarbeit perzipieren als er der Stärkung bestimmter Gruppen verpflichtet oder der Stärkung aller Bürgerinnen und Bürger verpflichtet,
und je nach dem, wenn man dann einige hundert Personen befragt hat und diese Perzeption, also Wahrnehmung, einer bestimmten Organisation im Hinblick auf die Ausprägung der zwei interessierenden Dimensionen befragt hat,
dann hat man im Ergebnis ein solches Positionierungskreuz
Zu den strategischen Aspekten des Nonprofit-Marketing-Management gehört auch,
sich Gedanken zu machen um das strategische Marketing-Dreieck für Nonprofit-Organisationen.
Dieses sehen Sie auf dieser Folie. Schauen wir uns zunächst
einmal das Innere dieses Dreiecks an. Das heißt,
dass man natürlich als Organisation der Missions Erfüllung verpflichtet ist.
Wie kann man das nun erreichen beziehungsweise über welche strategischen Dimensionen muss man sich Gedanken machen?
Dann sehen Sie zunächst oberhalb der Missions Erfüllung abgetragen,
dass Nonprofit-Organisations Manager beziehungsweise Führungspersonen sich Gedanken machen müssen
über die Bedürfnisse und Wünsche der Anspruchsgruppen.
Nur wenn ich als Führungskraft einer Organisation weiß,
was die Bedürfnisse der Anspruchsgruppen sind,
kann ich natürlich auch mein Leistungsangebot darauf abstimmen.
Rechts unten sehen Sie das Problem Lösungs Know-how der Wettbewerbs
NPOs als wichtige Determinante des strategischen Marketing Dreiecks.
Warum ist das so? Das haben wir bereits bei dem Positionierungskreuz gesehen.
Man muss versuchen als Organisation einen einzigartigen Leistungs Nutzen zu gewährleisten
und das kann ich natürlich als Leistungsanbieter nur dann, wenn ich weiß,
was die Konkurrenz anbietet, um mich davon unterscheiden zu können.
Und das führt uns zum dritten Aspekt des strategischen Marketing Dreiecks
links unten, nämlich dem eigenen Problem Lösungs Know-how
Das heißt, ich muss natürlich genau wissen,
was biete ich eigentlich an Leistungen an?
Inwiefern grenzen sich meine Leistungen in der Wahrnehmung der wichtigsten Anspruchsgruppen
von den Leistungen der Wettbewerbs NPOs ab?
Nur dann kann ich eine vorteilhafte Positionierung innerhalb des Positionierungskreuzes innerhalb des psychologischen Markt Modells,
innerhalb der Wahrnehmung der Klienten, der Öffentlichkeit, der Anspruchsgruppen,
vielleicht auch der Kundinnen und Kunden den Beneficiaries erreichen.
Auf dieses strategische Dreieck wirken nun von außen bestimmte Variablen mit ein.
Sehen Sie links oben die allgemeinen Markt Charakteristika, also die allgemeine Marktgröße beispielsweise.
Die Markt Entwicklung sehen Sie rechts oben. Die allgemeine Marktentwicklung wird natürlich
auch einen starken Einfluss ausüben auf die strategische Positionierung der Organisation.
Denken Sie beispielsweise daran, wie sich das Spendenaufkommen über ein Jahr hinweg entwickelt.
In den verschiedenen Monaten dürften die Spendeneinnahmen typischerweise sehr stark schwanken.
Was bedeutet dieses strategische Marketing Dreieck? Es bedeutet nichts anderes,
als die Nonprofit-Organisation Informationen in allen fünf Bereichen benötigt,
um letztlich komparative Wettbewerbsvorteile zu identifizieren und natürlich dann auch entwickeln zu können.
Und nur dann ist auch das langfristige Überleben der Organisation gewährleistet.
Und daraus resultiert unmittelbar die Notwendigkeit, Marktforschung zu betreiben,
und zwar in allen dieser fünf Bereiche,
das heißt allgemeine Markt Charakteristika, allgemeine Marktentwicklung,
Bedürfnisse und Probleme der wichtigsten Anspruchsgruppen,
beziehungsweise welches Problemlösungs Know-how wird eigentlich gewünscht von Seiten der Nachfrager,
Problemlösungs Know-how der Wettbewerbs Organisation und eigenes Problemlösungs Know-how und beispielhafte Fragestellungen, marktforscherische
Fragestellungen, die diese fünf Bereiche betreffen,
sehen wir auf den nächsten beiden Folien.
Auf dieser und auf der nächsten Folie ist eine Tabelle abgetragen,
die, wie Sie sehen, aus drei Spalten besteht.
In der linken Spalte ist jeweils der Bestimmungs Faktor des komparativen Wettbewerbsvorteils einer
Nonprofit-Organisation abgetragen, deren, wie Sie wissen, gibt es fünf.
Die zweite Spalte spezifiziert dann diese Bestimmungs Faktoren und beinhaltet
die Erkenntnis Objekte der Nonprofit-Marktforschung im engeren Sinne.
Und die dritte Spalte enthält dann beispielhafte markforscherische Fragestellungen einer
Nonprofit-Organisation. Wenn wir uns dem oberen Teil dieser Tabelle einmal widmen,
dann sehen Sie zunächst allgemeine Markt Charakteristika und allgemeine Marktentwicklung.
Das heißt, wir haben hier aus Vereinfachungsgründen zwei Bestimmungs Faktoren
zusammengezogen allgemeine Markt Charakteristika und Marktentwicklungen.
Darunter wird einig alles das subsumiert, was von außen auf die Organisation einwirkt.
Und Erkenntnisobjekte der NPO-Marktforschung engeren Sinne sind dann beispielsweise das Markt Volumen.
Beispielhafte marktforscherische Fragestellung: Wie viele Unternehmen sind eigentlich potentielle Mitglieder unseres Wirtschaftsverbandes die es zu identifizieren und anzusprechen gilt?
Solche Fragestellungen sind ungeheuer wichtig für alle Arten von Verbänden,
denn nur dann, wenn ein Verband einen hohen Organisationsgrad aufweist,
also möglichst viele Mitglieder der entsprechenden Gruppe repräsentiert,
nur dann hat dieser Verband tatsächlich auch eine entsprechende Verhandlungsmacht.
Oder weitere Erkenntnisobjekte der Marktforschung im engeren Sinne,
wenn es um Charakteristika und Entwicklungen von Märkten geht,
sind das Markt Wachstum, saisonale Schwankungen oder auch die Marktposition.
Im unteren Teil wird dann ein Bestimmungsfaktor des komparativen Wettbewerbsvorteil einer NPO näher spezifiziert,
der sich im Inneren des strategischen Marketing Dreiecks befindet,
nämlich die Bedürfnisse und Probleme der marktlichen Stakeholder.
Hier sind Erkenntnisobjekte beispielsweise Kunden Segmente, das Kundenverhalten,
die Kundenbedürfnisse, die Kundenzufriedenheit und die Kunden Loyalität.
Die Tabelle wird nun fortgesetzt mit den beiden noch fehlenden Bestimmungs Faktoren des komparativen Wettbewerbsvorteils,
nämlich den Problemlösens Know-how der Wettbewerber und den problemlos Know-How der eigenen Nonprofit-Organisation. Hier
geht es beispielsweise um die Ressourcensituation der eigenen Organisation,
um die Mitarbeiterzufriedenheit und Mitarbeiterbindung,
um die Stärken und Schwächen der eigenen Organisation,
die man kennen sollte und natürlich auch um die Durchführung von betriebswirtschaftlichen Programmanalysen.
Insofern bleibt festzuhalten, dass die Durchführung von marktforscherischen Aktivitäten
eigentlich genauso wie bei Privat erwerbswirtschaftlichen Unternehmen durchzuführen ist,
nur sind typischerweise die Bestimmungsfaktoren und die Erkenntnisobjekte der NPO
Marktforschung differenzierter. Das Potenzial, was Nonprofit-Marktforschung angeht,
ist in der Praxis der Nonprofit-Organisationen leider bei weitem noch nicht ausgeschöpft.
Das ist sicherlich einer derjenigen Bereiche im Nonprofit-Marketing,
der noch sehr stark unterbelichtet ist.
Ein weiterer strategische Aspekt des Nonprofit-Marketing ist das Markenmanagement,
was natürlich auch eine Strategie ist, um sich von Wettbewerbern zu differenzieren.
Dieses sogenannte Nonprofit-Branding ist tatsächlich auch in den Nonprofit-Organisationen
seit den 1990er Jahren auf dem Vormarsch.
Wir haben mittlerweile relativ starke Marken in der Nonprofit-Welt in den Vereinigten Staaten,
beispielsweise YMCA,
die nach jüngsten Markenwert Berechnungen sicherlich auch in den Milliarden Bereichen
sich bewegen, man spricht dann von den New Super Brands in der Nonprofit-Welt.
Auch wenn die Marken Werte bei weitem nicht an diejenigen herankommen der führenden Marken des Privat
erwerbswirtschaftlichen Bereiches, wie beispielsweise Apple, Google oder Facebook.
Aber dennoch ist Markenmanagement ungeheuer wichtig mittlerweile für Nonprofits,
um sich im Wettbewerb zu differenzieren.
Warum tut man das, warum investiert man in Marken Werte?
Nun, starke Marken haben tatsächlich eine Signalfunktion an Spenderinnen und Spender,
sie bilden Schutz was die Reputation angeht,
eine starke Marke kann vielleicht auch mal eine kleine Delle besser verkraften.
Starke Marken dienen auch als Qualitätsindikator und Orientierungshilfe für jegliche Anspruchsgruppen,
sie signalisieren eben tatsächlich eine gewisse Qualität.
Umso Stärke eine Marke ist, umso mehr dient sie
auch als Markteintrittsbarriere für neue Wettbewerberinnen und Wettbewerber.
Insgesamt fördern starke Marken sehr stark das Vertrauen und auch das Commitment
der Anspruchsgruppen einer Nonprofit-Organisation. Was die Marke selber angeht,
so hat sie typischerweise zwei Dimensionen: Einmal die formale Dimension,
also der Name einer Organisation, der Ausdruck, vielleicht auch das Zeichen,
das Logo, das Design, das Symbol einer Organisation.
Auch im Sinne einer Kombination dieser verschiedenen formalen Aspekte,
das ist die eine Dimension, die andere Dimension ist,
die wirkungsbezogene Dimension, also sprich das Vorstellungsbild der Marke,
das in der Psyche oder in der Psyche der Anspruchsgruppen eigentlich verankert ist.
Das Vorstellungsbild, das Image wie Anspruchsgruppen eine Marke,
die Marke einer Nonprofit-Organisation tatsächlich wahrnehmen und
da werden dann häufig Eigenschaften einer Marke zugesprochen,
also einer Organisation zugesprochen.
Das kann zum Beispiel Wärme sein, das kann Vertrauen sein,
das kann Sympathie sein, das kann Attraktivität sein und
ähnliches mehr. Natürlich gibt es verschiedene Marken Strategien,
die Nonprofit-Organisationen durchführen können.
Die sehen Sie auf dieser Folie. Typischerweise gibt es deren drei
die Dachmarken-Strategie, die Markenfamilien-Strategie und die Einzelmarken-Strategie.
Der weitaus überwiegende Teil der Nonprofit-Organisationen wird sich allein schon aus Kostengründen für eine Marken Strategie entscheiden.
Das heißt, sämtliche Leistungen und Produkte einer NPO
werden unter demselben Marken Namen zusammengefasst.
Beispiele hierfür sind die UNICEF oder der World Wildlife Fund.
Bei der Marken Familien Strategie werden mehrere Verwandte Leistungen oder Produkte
unter dem Dacht tatsächlich auch einer Marke zusammengefasst,
wobei die Leistung dann typischerweise ein klein wenig unterschiedlich sind.
Diese Marken Familien Strategie finden wir häufig bei karitativen Einrichtungen,
bei sozialen Dienstleistern wie beispielsweise der Caritas, Diakonie oder auch der Arbeiterwohlfahrt.
Die Einzelmarken Strategie würde dann bedeuten, dass unterschiedliche Leistungen und
Produkte unter einem einzigartigen Markennamen, wenn Sie so wollen,
vertrieben werden. Das ist natürlich ein relativ teures Unterfangen,
weil man dann nicht nur eine Marke aufbauen, unterhalten muss,
sondern mehrere Marken und deswegen ist das in der Nonprofit-Welt eigentlich sehr,
sehr selten nur vorzufinden.
In der jüngeren Vergangenheit sind auch Co-branding Strategien zu beobachten.
Co-branding heißt, dass zwei konstituierende Marken eine neue Marke bilden
und diese neue Marke dann einen gemeinsamen Marktauftritt hat.
Ein Beispiel hierfür ist die Kreditkarte von Visa
gemeinsam mit dem WWF. Entscheidend dabei ist,
dass die beiden konstituierenden Marken,
nämlich WWF und Visa an diesem Beispiel tatsächlich existieren,
bleiben natürlich erhalten am Markt und die Co-Brand einen eigenen
Marktauftritt bekommt und somit im Prinzip ein neues Produkt oder eine neue Leistung repräsentiert.
Gefahr hierbei ist, wenn bei einer der beiden konstituierenden Marken etwas schieflaufen sollte,
beispielsweise irgendeinen Skandal,
zum Beispiel einen Spendenskandal passieren würde auf Seiten des WWF,
dann hätte das typischerweise auch einen negativen sogenannten Spillover
Effekt auf die konstituierende Co-Brand nämlich in diesem Falle
auf den Kreditkarten Anbieter Visa, das ist also immer problematisch.
Zudem muss beim Co-branding tatsächlich auch ein guter Fit,
also eine gute Passung in der Wahrnehmung der Anspruchsgruppen in
dem Fall der Kunden diese Kreditkarte gegeben sein.
Hiervon abzugrenzen ist übrigens das sogenannte Cause Related Marketing, auf Deutsch
das zweckgebundene Marketing. Beim zweckgebundenen Marketing handelt es sich auch,
wie im vorherigen Beispiel von Visa und wie WWF
um eine Kooperation zwischen einer Forprofit-Organisation und einer Nonprofit-Organisation.
Allerdings ist das typischerweise eine zeitlich eng befristete Marketing Kampagne.
Ziel ist es, dass auf Seiten der verschiedenen Partner
eine Win-Situation, also eine Gewinnsituation hergestellt wird.
Ein Beispiel für einen solchen Cause Related Marketing Ansatz bildet die
Krombacher WWF Kampagne. Sie mögen dieses Beispiel vielleicht kennen,
das war die erste ganz prominente Cause Related Marketingkampagne in Deutschland
unter dem Motto Rettet den Regenwald In Afrika war es so,
dass in der Ursprungs Kampagne postuliert wurde,
dass beim Kauf einer jeden Kiste Krombacher Bier ein bestimmter Anteil des Umsatzes in ein WWF Projekt,
und zwar zur Rettung des Regenwaldes in Afrika gesteckt wurde beziehungsweise gespendet wurde.
Der Slogan war Beim Kauf einer jeden Kiste krombacher wird ein Quadratmeter Regenwald gerettet.
Das ist ein typisches Beispiel für eine solche Cause Related Marketingkampagne
weil die nur für einen bestimmten Zeitraum gemacht wird. Und die Triple Win Situation ergibt sich daraus,
dass die Forprofit-Organisation in diesem Beispiel Krombacher einem erhöhten Absatz hat,
weil das bei den Konsumentinnen und Konsumenten typischerweise gut ankommt,
weil ja damit ein Stück weit auch Corporate Social Responsibility gezeigt wird.
Die Win-Situation auf Seiten der Nonprofit-Organisation liegt darin,
dass man erstens eine sehr große Publicity bekommt,
denn typischerweise haben Nonprofit-Organisationen kein so großes Werbebudget
um groß angelegte Werbekampagnen zu fahren, also man bekommt sehr viel Öffentlichkeit,
das ist der erste Vorteil. Der zweite Vorteil ist natürlich,
dass man Spendengelder einnimmt und damit ein Projekt vorantreiben kann.
Und der dritte Gewinner oder dritte Gewinnerin sind die Konsumentinnen und Konsumenten,
weil sie ihr vielleicht ohnehin geliebtes Produkt einkaufen und nicht mehr Geld bezahlen müssen dafür,
dass sie ein gutes Gewissen gekommen,
denn ein bestimmter Anteil des Umsatzes wird ja tatsächlich dann auch für einen guten Zweck gespendet.
Auch hier ist natürlich die Problematik oder die Gefahr von negativen Spillover Effekten gegeben,
nämlich dann, wenn auf Seite eines der beiden beteiligten Partnern irgendetwas passiert,
dann hat das natürlich einen negativen Spillover Effekt typischerweise auf die andere Marke,
die an dieser Marketingkampagne beteiligt ist.
Aber noch mal der Unterschied Cause Related Marketing ist eine Kampagne,
die zeitlich eng begrenzt ist, wohingegen Cobranding eine dauerhafte, dauerhaft angelegte Marketing Allianz darstellt.
Vermehrt sehen wir auch, wenn auch nur auf sehr gering quantitativen Niveau,
eine Marken Transfer Strategie die Nonprofit-Organisationen durchführen können. Das heißt also,
man hat eine eingeführte Leistung ein gewisses Produktspektrum, Leistungsspektrum,
das zum Beispiel unter dem Dach einer bestimmten Marke angeboten wird und dann wird eine neue Leistung entwickelt,
die vielleicht separat vermarktet werden soll,
die aber mit derselben Marke markiert wird.
Ein Beispiel hierfür ist vielleicht der WWF Panda Club
wo von der konzertierenden Marke WWF versucht wurde,
eine neue Leistungen anzubieten, um Jugendliche anzulocken.
Ein Jugendclub, der unter dem Logo WWF Panda und
dem Slogan WWF Panda gelaufen ist.
Das wäre ein Beispiel für eine Marken Transfer Strategie.
Die zentrale Herausforderung des Markenmanagement als strategische Aufgabe von Nonprofit-Organisations Führungspersonen
liegen nun im Aufbau einer starken Marken Persönlichkeit.
Also wie kann ich den Charakter einer Organisation tatsächlich bestimmen,
sodass er in den Köpfen der wichtigsten Anspruchsgruppen ankommt?
Hier gibt es typischerweise vier verschiedene Möglichkeiten, die man anwenden kann.
Die erste Anwendung ist die emotionale Stimulierung der entsprechenden Anspruchsgruppen. Das heißt also,
Emotionen zu wecken, die Marke in irgendeiner Art und Weise zu verbinden mit bestimmten Emotionen. Das kann auch beispielsweise Aggressivität sein. Also sprich,
wenn wir das Beispiel Greenpeace nehmen,
dann ist diese Umweltschutzorganisation tatsächlich vor allen Dingen in der Vergangenheit dadurch aufgefallen und hat einem Marke gebildet,
indem viele Aktionen gestartet wurden,
die die Öffentlichkeit aufgerüttelt haben und dementsprechend auch,
und das ist dann der nächste Bulletpoint,
dass man bewusst artikuliert hat, dass man aggressiv vorgeht,
dass man aktionistisch vorgeht, um die Öffentlichkeit aufzurütteln,
um Publicity zu bekommen, tatsächlich auch,
was dann im Umkehrschluss tatsächlich auch wieder zu einem Zufluss an Spendengeldern geführt hat und auch einen Zufluss an Mitgliedern geführt hat.
Eine starke Marken Persönlichkeit kann man auch dadurch aufbauen,
dass man eine konsistente Dienstleistungs Philosophie verfolgt, dass
die Öffentlichkeit beziehungsweise Stakeholder Gruppen genau wissen,
wie wird die Dienstleistung tatsächlich erbracht?
Und der vierte Punkt ist die Traditionsverbundenheit,
dass man aktiv in den Vordergrund stellt im Rahmen der Kommunikationspolitik,
vielleicht sogar im Rahmen des Logos,
dass man schon sehr lange am Markt ist,
schon sehr lange existiert ein Beispiel AWO Arbeiterwohlfahrt seit 1919 denn das schafft tatsächlich Vertrauen.
Und es gibt jede Menge empirische Studien, die auch dokumentieren,
dass ältere Nonprofit-Organisationen und auch größere Nonprofit-Organisationen auf Dauer tatsächlich erfolgreicher sind,
vorteilhafter persipiliert werden in der Öffentlichkeit und mehr Spendeneinnahmen
zu generieren in der Lage sind.
Allerdings muss man immer im Hinterkopf haben, dass es potenziell
negativen Effekte geben kann, wenn man exzessiv Marken Management betreibt
die eben dann auch in die Öffentlichkeit oder auch bei den eigenen Mitarbeitern,
bei den Volunteers, bei den Spenderinnen und Spendern diskutiert und hinterfragt werden.
Also die Frage ist es berechtigt, Spendengelder für Markenmanagement statt für die missionsbezogenen Leistungen auszugeben?
Oder bauen starke Marken Barrieren zwischen Nonprofit-Organisationen auf und verhindern wünschenswerte Kooperation?
Fördert Markenmanagement vielleicht sogar ungesunden Wettbewerb, der nur für den Marken Aufbau,
nicht für die Missionserfüllung wichtig ist?
Diese Fragen sind ethisch-moralischer Natur und die dürfen durchaus gestellt werden.
Da kann man sich der Auffassung anschließen,
dass Wettbewerb gesund ist und natürlich dann gewissermaßen Effizienz fördert.
Oder man kann sich auf den Standpunkt stellen,
dass Spendengelder oder auch Gelder von der öffentlichen Hand,
Subventionen beispielsweise auch durch Steuererleichterungen nur für die Missionserfüllung eingesetzt werden dürfen und nicht für den Aufbau starker Marken,
ist es sinnvoll, dass es eine oder mehrere Organisationen gibt,
die im Prinzip dieselbe Mission haben.
Denken Sie an die Wettbewerber World Vision und Plan International,
die beide im Prinzip ein Produkt Nonprofit-Organisationen sind,
die nämlich hier bei uns in Deutschland beispielsweise Kinderpatenschaften für
Kinder in der Dritten Welt
vermitteln.