Heute wollen wir uns anschauen, vor allem erstmal den Place, die Distributionspolitik.
Wer werden damit weitermachen, werden dann relativ viel Zeit mit
dem Price verbringen und werden uns dann noch ganz,
ganz kurz mit der Kommunikation der Promotion beschäftigen.
Aber das vergleichsweise schnell abhaken. Auch der Place wird schon
relativ schnell gehen. Worum geht es bei Distributionspolitik? Grundsätzlich
geht es darum, wie gestalte ich und steuere ich,
dass die Produkte oder in dem Fall Produkte vom Produzenten
zum Käufer kommen
Das ist die Distribution. Ich will, muss das irgendwie steuern,
gestalten. Irgendwie müssen die Produkte von mir zum Kunden hinkommen.
Und das ist genau das, was ja unter Destributionspolitik oder Distribution verstehen.
Und da gibt es verschiedene Unterscheidungen, die wir treffen können.
Und die gucken uns einmal genauer an oder einmal im Überblick
an und gehen dann nochmal auf die einzelnen Begriffe ein.
Zum Beispiel der erste ist der Absatzweg.
Das werden wir uns gleich nochmal anschauen. Wie verkaufe ich
an den Kunden
Oder, genau, das gucken wir uns gleich an.
Da gibt es den direkten Absatz, den indirekten Absatz.
Und dann gibt es noch so Mischformen dazwischen. Dann das
Absatz-Organ, das, wer verkauft denn an den Kunden?
Sind das wir selber? Oder ist das irgendjemand anders?
Das ist nicht ganz losgelöst vom Absatzweg, aber ist noch
, ist auch unterschiedlich. Und letztlich logistische Distributionen,
damit werden wir dann abschließen und das werden wir ganz,
ganz kurz uns erstmal heute nur anschauen.
Da werden wir später mehr Zeit mitverbringen nochmal.
Wenn wir uns nächste Woche dann die Materialbeschaffung anschauen,
nein, übernächste Woche, nächste Woche ist Himmelfahrt.
Da geht es dann wirklich darum, wie kommt die Ware
denn jetzt physisch vom Kunden, von Produzenten zum Kunden.
Gut, zuerst Absatzkanal, gucken wir uns an, Absatzweg.
Das ist relativ intuitiv. Wie verkaufen wir an den Kunden direkt?
Dann geht es von dem Hersteller direkt an den Konsumenten.
Oder geht es über das,
wie man sich so einen Warenkette vorstellt, einen Großhändler vielleicht,
an den Einzelhändler und dann direkt an den Konsumenten?
Vom Hersteller zum Konsumenten Was fällt uns ein?
Zum Beispiel, ja, wollten sie sich gerade melden?
Nein. Schade. Sonst hätten sie vielleicht ein Beispiel schon
gehabt. Mir fällt als erstes immer ein Ikea.
Das ist der Hersteller. Ich gehe zu Ikea-Läden hin.
Ich kaufe ein direkt beim Hersteller sozusagen, auch wenn es
nur ein Warenhaus ist. Aber das ist direkt vom Hersteller.
Kaufe ein, ein ziemlich direkter Absatzweg. Ich weiß nicht,
ob sie schon mal bei einer Tupperware-Party waren.
Das G ist ziemlich direkt vom Hersteller an den Konsumenten
auch.
Oder andere Direktverkäufe zum Beispiel
Dann der indirekte Absatzweg, das ist genau der,
der Hersteller verkauft an einen Händler,
der Händler verkauft vielleicht an den Nächsten,
an den Einzelhändler und der verkauft dann an den Konsumenten.
Und ich als Hersteller weiß eigentlich gar nicht genau,
wer hat es denn nun im Endeffekt gekauft?
Also wenn sie in die Buchhandlung gehen und sich ein Buch kaufen,
dann ist das so der Weg, den das nimmt.
Selbst wenn sie bei Amazon bestellen,
dann geht es letztlich über Amazon als Händler.
Wäre auch indirekt. Sie gehen nicht direkt zum Verleger,
zum Publisher hin und kaufen da direkt
ihr Buch
Das wäre der Absatzweg. Wer verkauft es, das wird durch
das Absatzorgan, also wir nennen das Absatzorgan, gemacht.
Sind das wir als Unternehmen selber, haben wir zum Beispiel eigene Mitarbeiter,
Verkaufspersonal, was verkauft, Vertreter, Außendienstmitarbeiter oder Verkaufsniederlassung?
Ikea, die Ikea-Filiale ist letztlich eine Verkaufsniederlassung von Ikea,
dem Hersteller, dass wir ein Unternehmenseigene Organe,
also Teil des Herstellers, Unternehmensfremdeorgane,
sind dann zum Beispiel Handelsvertreter,
die Versicherungen von ganz oder Produkte von ganz vielen verschiedenen Herstellern vertreten zum Beispiel.
Oder auch,
wenn sie über Großhandel Einzelhandel gehen
Dann verkaufen sie ja bei dem Buchladen XY und nicht beim Rowald-Verlag direkt ein.
Das wäre die Unterscheidung in Absatzorgane. Die sind miteinander verwandt
, aber nicht genau das Gleiche. Das eine ist,
wie kommt es zum Kunden letztlich, direkt oder indirekt?
Und das andere ist, wer verkauft es? Okay,
Mischform habe ich noch vergessen zu erwähnen beim Absatzweg.
Also wir hatten direkt und wir hatten indirekt. Und dann
gibt es so Dinge, da kann man nicht ganz genau entscheiden mehr.
Zum Beispiel, wenn sie im Franchising irgendwo einkaufen.
Also Franchising muss ich, glaube ich, hoffentlich nicht erklären.
Wenn Sie dann im Laden einkaufen, dann ist das eigentlich
ein eigener Händler, der das auf seine Privatrechnung vertreibt.
Aber es ist doch nicht so ganz wie eine Buchhandlung,
weil es ja Teil der Marke, das herrscht das,
also die Grenzen sind da manchmal schwierig zu ziehen. Gut. Und Last,
but not least, und ich habe gesagt,
wir werden das nochmal vertiefen, die logistische, die Distribution,
also das Wort Logistik ist da schon mit drin,
da geht es wirklich um die Tätigkeiten und Leistung,
wie kriege ich denn das richtige Produkt, zur rechten Zeit,
am richtigen Ort, in der richtigen Qualität und Quantität und das auch noch zu möglichst geringen Kosten.
Also da geht es wirklich um diese Überführung und Lagerwesen,
Auftragsabwicklung, Transportwesen, das sind alles Bereiche, die unter diese logistische Distribution fallen.
Also wie sind die Prozesse, wie so eine Bestellung abläuft,
so eine Auftragsabwicklung, wo sind Lager, Zwischenlager etc.,
dass wir Teil der logistischen Distribution. Ganz kurzes Beispiel noch Lagerwesen,
zum Beispiel Als Harry Potter rausgekommen ist,
den ersten Tag, hat Amazon vorhergesehen,
in welcher Gegend werden denn wie viele Harry Potters verkauft werden und hat schon mal 75 Exemplare davon in den DHL-Laster legen lassen.
Und wenn sie bestellt haben, Amazon,
Harry Potter am ersten Tag,
dann war der quasi schon im Lieferwagen und wurde ihn dann in die Hand gedrückt.
Das ist so teilgenau dieser logistischen Distribution. Wir werden uns,
wenn wir zum Thema Material, Materialbeschaffung, Lagerhaltung etc.,
kommen da nochmal nächstes Mal mehr drüber reden.
Das würde ich
jetzt einfach abhaken
Absatzwege, Absatzorgane, das sind die Dinge, die sie
sich auf alle Fälle jetzt merken müssen und auch unterscheiden können müssen.
Gut, soviel für heute erstmal zum Place, dem richtigen Ort.
Distributionspolitik. Die Konditionen, Politik ist das PFEFA Price.
Und da geht es jetzt darum, was zahlt der Kunde tatsächlich?
Also sind Entscheidungen über Preise und was ist Teil der Preise?
Gut, wer kriegt Rabatte? Warum Rabatte? Was gibt es
für eine Preispolitik? Wir werden über Preispolitik noch reden und
auch was kostet zum Beispiel der Transport oder der Versand unserer Produkte?
Das ist auch Teil der Preispolitik
Wir fangen einfach mal vorne an, nämlich bei den Rabatten.
Und was kennen, was kennen wir denn für Rabatte?
Was gibt es für unterschiedliche Arten von Rabatten? Können Sie
ein paar Mengenrabatte, ja, wunderbar. Also Mengenrabatt,
wenn Sie viel bestellen, kriegen Sie einen Rabatt.
Was gibt es noch für Rabatte? Das Konto, ja,
können Sie es ganz kurz, Supers Konto ist gut.
Können Sie
es erklären
Genau. Also, die Rechnung vom Handwerker kommt und wenn sie
innerhalb von zehn Tagen überweisen, kriegen sie zwei Prozents Konto.
Das heißt, wenn das Geld schnell beim Handwerker da ist,
gibt er ihnen einen gewissen Rabatt.
Sinn und Zweck ist, dass er sein Geld schnell haben will.
Und warum will er sein Geld schnell haben?
Erinnern Sie sich an den Unterschied zwischen Einnahmen und Einzahlungen.
Das ist genau der Grund, warum es Konto gibt,
dass die Einzahlung der Einnahme möglichst schnell folgt.
Was gibt es noch für Rabatte? Unterschiedlich. Mengen Rabatt
ums Konto ist das einzige
Der Mann, der gewisse Betreuung beschreibt. Ja,
also im Sinne nicht Vereinnahmen, eine Menge, 500 Brötchen,
sondern einen gewissen Betrag bei über 1.000 Euro Bestellung bekommen sie eine Menge,
also in gewisser Hinsicht auch Menge,
aber im Sinne von Preis.
Ja, sonst noch was? Gutscheine,
Coupons sind auch Rabatte. Ja, warum? Was wird
damit bezweckt
Okay. Also, man spricht Kundengruppen an,
die vielleicht nicht 500.000 für die Rolex zahlen wollten,
aber wenn ich ein Coupon über 400.000 Euro ausgebe,
dann würde ich mir vielleicht doch die Rolex noch für nur 100.000 kaufen.
Doofes Beispiel, aber sie wissen, was gemeint ist.
Ich kann zusätzliche Kundengruppen vielleicht ansprechen. Ja, was gibt
es noch für Rabatte? Genau, zeitlich begrenzte Rabatte,
also das Lager muss leer werden, Schlussverkauf. Ich glaube,
er darf nicht mehr Sommerschlussverkauf heißen, aber ja,
es gibt diese zeitlich begrenzten Rabatte auf alle Fälle noch oder
zeitlich begrenzte
Aktionen auf alle Fälle.
Warum gibt es diese Rabatte? Also zum einen möchte ich
mehr verkaufen. Wir hatten, ich möchte Kundengruppen ansprechen.
Ich möchte meinen Cashflow verbessern, indem ich möchte,
dass das Geld schnellerer ankommt. Ich möchte mein Lager leer machen,
damit ich Platz für neue Ware habe, damit weil Lagerhaltung ja auch Geld kostet. Die Kundentreue,
ja, also wenn sie nicht nur eine gewisse Menge einmal bestellen,
sondern wenn sie lange Zeit vielleicht Kunde waren oder ein besonders treuer Kunde sind oder denken sie an die ganzen Buttney-Punkte,
payback-Punkte, die sie sammeln können,
die ja auch zur Erhöhung der Kundentreue dienen und auch eine Art von Rabatt letztlich nachher sind.
Man kann zeitliche Eingang der Aufträge steuern.
Also wenn sie einen Hersteller von Skiern sind,
dann haben sie vielleicht im Frühjahr etwas günstigere Preise,
damit hat sie irgendjemand auch im Frühjahr noch Skier bestellt und
nicht alle nur zum Beginn der Wintersaison ihre neuen Skier bestellen wollen und sie mit der Produktion gar nicht hinterherkommen.
Also auch das könnte man
damit machen
Warum gebe ich vielleicht das Rolex, den Rolex-Cupon raus?
Ich bin weiter teuer, kann aber durchaus einen Rabatt geben an Leute,
die das vielleicht sonst nicht zu dem Preis unbedingt kaufen wollten.
Also ich kann mein Image als exklusiven Anbieter behalten,
aber trotzdem günstiger anbieten. Wenn ich das natürlich immer mache,
dann laufe ich auch Gefahr, dass die Leute warten,
bis der nächste Coupon kommt und sonst gar nicht mehr kaufen.
Das ist auch so. Okay, also Funktionsrabatte,
Mengenrabatte, Zeit, Rabatte, Treuerabatte,
da sind so Arten und Weisen oder Arten von Rabatten,
die hatten wir eigentlich alle durch.
Das Konto ist super. Das ist auch ganz,
ganz wichtig
Die Transportbedingungen, also wer zahlt, da gibt es,
möchte ich einfach ein paar unterschiedliche Begrifflichkeiten noch einmal erwähnen,
die sie einfach mal gehört haben sollten.
Da gehen ja gar nicht sehr, sehr tief vertieft drauf ein.
Also wenn sie irgendwas bestellen, sie bestellen eine Schaukel oder
Gartenhaus für ihren Garten und dann steht da ab Lager.
Dann heißt das was, dann heißt das,
sie holen sich das Ding beim Produzenten aus dem Lager
ab und müssen für den Transport selber zahlen
Oder er sagt, okay, wir liefern es ihnen,
aber sie zahlen den Transport für die Spedition etc. etc.
Also das wäre Ablager. Es gibt aber auch was wie
frei oder Franco oder frachtfrei zum Bestimmungsort. Also es geht dann
bis zur Bestimmungsstation irgendwie und da müsste sie sich dann selber abholen.
Ob das jetzt eine DHL-Lager oder was auch immer ist und
sie müssen selber abladen vom Laster oder die Kosten dafür tragen.
Und wenn sie bei Zalando bestellen, dann sind die Transportbedingungen
frei Haus
Und das heißt frei oder sind sie frei Haus?
Ich weiß nicht. Ich oute mich jetzt,
dann sind sie angenommen, sie sind frei Haus oder wenn
sie bei Amazon über 29 Euro bestellen,
dann ist die Lieferung freie Haus.
Das heißt, der Lieferant sagt, okay, wir zahlen die gesamten Transportkosten.
Was natürlich eine Art des versteckten Rabattes letztlich auch darstellt.
Es gibt ganz viele Begriffe dieser Art, frei Bordsteinkante.
Also der Laster hält bei ihnen vom Haus ab und dann
müssen sie selber zu sehen, dass sie ihr Gartenhaus vom Laster runterkriegen und so weiter.
Also da gibt es
ganz viele verschiedene Begrifflichkeiten
Wenn wir uns Preise und Preispolitik anschauen,
dann müssen wir uns mit einer ganz wichtigen,
mit einem Konstrukt beschäftigen und da werden sie in der VWL-Grundvorlesung
wahrscheinlich schon gehört haben und auch durchgearbeitet haben.
Und das ist der Begriff der Preiselastizität. Und Preiselastizität sagt
grundsätzlich aus, wenn sich der Preis eines Produktes ändert,
wie sehr ändert sich dann die Menge, die abgesetzt wird.
Wenn wir also unser Preis-Mengen-Diagramm aufzeichnen. Der Preis immer oben
, die Menge immer auf der X-Achse.
Dann gibt es unterschiedliche Möglichkeiten. Wenn der Preis steigt,
verringert sich in den meisten Fällen die abgesetzte Menge.
Es gibt zum Beispiel Produkte, aber das ist ein Extremfall.
Da sieht unsere Preisabsatzfunktion so aus. Wie interpretiere ich die
jetzt? Was bedeutet diese Linie
Egal, welchen Preis ich als Hersteller verlange.
Ich setze immer die Menge X1 ab. Egal,
welchen Preis ich nehme, die abgesetzte Menge verändert sich nie.
Und was ist das? Ist das elastisch oder unelastisch?
Wir haben ja von Preiselastizität reden. Es ist unelastisch.
Egal, der Konsument kauft immer die gleiche Menge,
egal welchen Preis sie verlangen.
Was sind denn so typische Beispiele für Produkte,
die unelastisch sind oder die
eine geringe Preiselastizität haben,
Benzin ist relativ erstaunlich ohne lastisch, egal wie teuer das wird.
Es wird fast immer gleich viel davon abgesetzt. Man muss dann
durch, egal was es kostet. Also das ist erstaunlich,
passen sich Autofahrer erstaunlich wenig an, nimmt den Preis. Ja,
aber so ein typisches Beispiel, was sie in der VWL,
ja, Medikamente, genau das Aids-Medikament ist so das Archebeispiel,
das werden sie in der VWL-Vorlesung wahrscheinlich immer hören,
egal was für das Aids-Medikament verlangt wird,
sie und die Krankenkasse müssen das letztlich zahlen,
weil sie ich sagen, okay,
dann setze ich jetzt halt mal fünf Jahre aus und lasse es halt bleiben.
Also da ist eine sehr, sehr geringe Preise, lasse die CD.
Grundnahrungsmittel, Brot, wenn das ihr Grundnahrungsmittel ist,
das sind solche Produkte, die müssen sie halt kaufen,
egal was sie kosten, mehr oder weniger.
Gut, das andere Extrem, so und das Ganze,
die Preiselastizität, die misst man etwa,
das wäre jetzt eine Preiselastizität von Null, wie man das berechnet.
Ich zeige es ihnen gleich, aber letztlich müssen sie es nicht unbedingt können.
Das andere Extrem ist Diese Preiselastizität, wie interpretiere ich das?
Genau, wenn ich den Preis erhöhe, es geht gar
nicht auf dieser Kurve, dann setze ich nichts ab.
Ich kann den Preis nicht, ich setze ab,
sobald ich den Preis erhöhe oder senke, bin ich auf keiner Kurve mehr.
Und es gibt ganz wenige Beispiele, zum Beispiel,
da ist es schwieriger tatsächlich, sich Beispiele für zu überlegen,
aber stellen Sie sich vor,
ich habe einen 10-Euro-Schein und ich sage Ihnen,
okay,
ich verkaufe Ihnen meinen 10-Euro-Schein für 11 Euro
Werde ich wenig davon loswerden. Wenn ich sage,
ich verkaufe 10-Euro-Scheine für 9 Euro, echte,
dann wird das ins andere Extrem umschlagen und sie werden
so lange mir die Scheine aus den Händen reißen,
bis ich sage, nee, zehn, zehn.
Also beide Alternativen funktionieren überhaupt nicht letztlich. Also das wäre
das andere Extrem. Das ist eine volle Preiselastizität.
Man kann am Preis letztlich gar nichts oder ich kann es
nur zu einem Preis absetzen
In dem Fall wäre Etat, auch da wäre minus unendlich. Normalerweise,
oder wie sieht eine normale Preiseelastie, das sind die beiden Extreme,
die wir haben, eine normale Preis-Elastizität würde irgendwie so aussehen,
wenn der Preis hochgeht, geht nein, andersrum.
Entschuldigung, wenn der Preis hochgeht, geht die abgesetzte Menge runter.
Richtig, doch, war richtig. Wenn der Preis hochgeht,
geht die abgesetzte Menge X runter, ich kann weniger verkaufen.
Das ist so eine ganz typische Preiseelastizität. Es gibt aber
auch Extremfälle, wenn sie zum Beispiel Antiquitäten haben,
müssen sie manchmal den Preis hoch genug setzen,
damit es interessant wird und sie mir ja verkaufen.
Weil da gibt es auch andere Ausnahmefälle, aber das ist
so typischerweise. Eine ganz typische oder eine proportional elastisch,
nennt man das ganze Ventment, unser Äther,
die Charakteristika für die Preiselastizität minus eins ist.
Das würde heißen, wenn mein Preis um ein Prozent steigt,
sinkt mein Absatz um ein Prozent, den ich verkaufen kann.
Sinkt die Menge, die ich verkaufe um ein Prozent.
Wenn ich 10 Prozent mehr nehme,
sinkt mein Absatz um 10 Prozent
und so weiter
Das wäre so eine typische, typisches Beispiel für so eine normale Preis-Selastizität.
Und verschiedene Produkte sind unterschiedlich preiselastisch. Wie gesagt,
Benzin ist erstaunlich, hat eine erstaunlich unelastische Nachfrage.
Das sind unsere zwei Extreme. Die meisten Fälle liegen irgendwo so dazwischen.
Und liegen dann in dem Bereich von etwa minus 1 bis 0. Nur damit,
weil sie, ich weiß, sie sind neugierig,
damit sie es noch einmal nachvollziehen können,
wie etwa berechnet wird, dass etwa wird berechnet,
indem ich sage, die X nach X durch dP nach P.
Also sie lösen Wir müssen auf nach Preisdifferenz, Preismenge und
kriegen dann das Adder heraus. Sie müssen es nicht berechnen,
aber so wissen Sie, wie es berechnet würde.
Das werden Sie in der VWL-Vorlesung sicherlich dann noch ausführlicher machen.
Gut, ich führe da schon mal ein, weil wir
gleich nochmal wieder drauf zurückkommen. Als nächstes gucken wir uns an,
wie sieht es mit den Preisen auf Märkten aus?
Und da hängt es jetzt davon ab, wie sieht unser Markt denn aus?
Habe ich einen Anbieter, habe ich einen Nachfrager,
habe ich ganz viele Anbieter, habe ich ganz viele Nachfragen,
Und wenn ich ganz viele Anbieter und ganz viele Nachfrage habe,
dann redet man von einem atomistischer Markt und ein atomistischer Markt,
also ganz kleinteilig.
Es gibt viele Nachfragen, kleine Nachfrage, die ähnliche Größe haben.
Es gibt viele Anbieter, die ähnliche Größe haben,
so wie Atome.
Reden wir von atomistischer Konkurrenz
Das ist so die Grundannahme eines Normalfunktionierenderen The Marktwissen.
Wenn es jetzt nur einen Anbieter gibt zum Beispiel,
reden wir vom Monopol und zwar,
weil es nur einen Anbieter gibt von einem Angebotsmonopol.
Es gibt aber auch Fälle, da gibt es nur einen Nachfrager.
Und das wäre dann ein Nachfragemonopol. Also wenn es
nur eine Organisation gibt, die ein bestimmtes Produkt kauft,
dann ist es ein Nachfragemonopol.
Dann funktioniert die Preisbildung wieder anders. Wenn es ein Anbieter
und eine Nachfrage gibt, ist es ein bilaterales Monopol.
Ich lese Ihnen
die Felder nicht alle vor
Vom atomistischen oder Polypol weniger Anbieter, reden wir vom Oligopol,
ein Anbieter, reden wir vom Monopol und das Gleiche bei der Nachfragerseite.
Oligopol, was für ein Markt hat zum Beispiel ein Anbieter Oligopol,
wenn sie sich das Mobilfunknetz anschauen,
dann können sie letztlich zwischen drei, drei wirklichen Netzanbietern auswählen.
Das ist ein Angebots-Oligopol zum Beispiel. Drei Anbieter,
die den großen Kuchen unter sich aufteilen,
ähnlich bei Tankstellen vielleicht
Wir gucken uns jetzt nochmal den vollkommenen oder den atomistischen Markt,
die unter der atomistische Konkurrenz herrscht,
an viele ähnlich große Anbieter, viele ähnlich große Nachfrage.
Was sind dann die Folgen in diesem vollkommenen Markt? Oder erstmal,
was sind die Annahmen, die wir dann normalerweise treffen,
in der VWL, in den grundlegenden Modellen?
Auch da, ähnlich wie beim Homo-Ökonomikus,
es gibt das Maximalprinzip, alle wollen ihren Gewinn maximieren.
Es gibt das individuelle Maximierungsstreben,
jeder Käufer möchte seinen Nutzen maximieren,
jedes Unternehmen will seinen Gewinn maximieren und handelt dann auch so
Es gibt nur unendliche Reaktionsgeschwindigkeit. Es dauert also nicht,
bis ich rausfinde, wo hat wer, welche Preise,
bis ich da hinlaufe und einkaufe oder so.
Es gibt also überhaupt keine zeitlichen Verzögerungen,
die Preise passen sich sofort an. Die Güter sind homogen,
ist eine der Annahme, also Zucker von Anbieter A ist
genauso gut wie Zucker von Anbieter B und mir ist es egal,
ob ich bei Anbieter A oder bei Anbieter B kaufe.
Das ist so diese Homogenitätsbedingung und Markttransparenz. Ich weiß genau,
was Anbieter A verlangt, was Anbieter B verlangt.
Ich weiß genau, was Kunde A zahlt oder Kunde bezahlt.
Das heißt, alle sind vollständig informiert
Wenn wir einen Polypol atomistischen Markt haben, diese Annahmen erfüllt sind,
dann kommen wir genau zu unserem scheren Theorien,
zu unserem Einstellen eines Marktpreises nach Angebot und ein Nachfragekurve.
Das heißt, es pendelt sich dieser Marktpreis ein.
Ganz klar. Und jetzt ist die Frage,
wie sieht das dann aus für das Einzelunternehmen,
wenn sich ein Marktpreis unter diesen Bedingungen eingependelt hat?
Was kann ich als einzelnes Unternehmen als einer von vielen ähnlich
großen Anbietern überhaupt machen am Preis? In so einem atomistischen,
vollkommenen Markt Kann ich gar nichts machen, meine Nachfragekurve ist vollkommen elastisch.
Denn sobald ich höher gehe mit dem Preis, kaufen alle
Kunden bei der Konkurrenz. Sobald ich runtergehe mit dem Preis,
rennen alle zu mir, die Konkurrenz zieht nach,
es pendelt sich der Angebotspreis wieder ein.
Also ich kann nicht günstiger sein,
als die anderen letztlich auf diesem vollkommenen Markt unter diesen Annahmen.
Das heißt, in einem atomistischen Markt kann ich als
einzelnes Unternehmen ziemlich wenig am Preis machen.
Denn der Marktpreis hat sich ja eingependelt
Sie wollen gerade was sagen? Genau, das liegt an
genau dieser Homogenität und an diesen Annahmen, die wir getroffen haben.
Inwiefern diese Annahmen in der Realität tatsächlich anzutreffen sind.
Dazu kommen wir jetzt. Denn dieser vollkommene Markt ist natürlich nicht
so vollkommen in der Realität, sondern er ist unvollkommen.
Und wenn wir uns diese unvollkommene Märkte anschauen,
dann herrscht eben keine vollständige Markttransparenz
Es gibt auch Präferenzen. Also,
ich möchte vielleicht meinen Benzin lieber bei Shell als bei Esso oder wo auch immer tanken,
weil verschiedene Gründe, die Marke mir besser gefällt,
ich rabatte, nein, Rabatte, ist jetzt schlechtes Argument.
Oder weil sie näher bei mir dran sind. Also,
wenn ein Unternehmen es schafft, bei Kunden Präferenzen zu erzeugen,
eben diese Homogenitätsbedingungen verletzt ist. Es ist mir egal,
ob ich bei Shell oder bei Esso tanke.
Dann haben wir einen unvollkommenen Markt und was ist dann die Konkurrenz?
Dann kann ich als Unternehmen tatsächlich was machen und an
der Preisgestaltung wieder machen
In einem gewissen Rahmen,
also es gibt dieses akquisitorische Potenzial innerhalb eines gewissen Rahmens,
kann ich tatsächlich an der Preisgestaltung was machen.
Ich habe so ein bisschen, weil Kunden vielleicht Präferenzen haben aus gewissen Gründen.
Für mich kann ich ein bisschen mit dem Preis zumal hochgehen.
Und das führt zu einer Preisabsatzfunktion, die ein bisschen anders aussieht.
Die nennt sich die doppelt geknickte Preisabsatzfunktion nach Gutenberg,
die doppelt geknickte Preisabsatzfunktion können sich merken.
Also in einem unvollkommenen Markt, aber keinen monopolistischen.
Also es ist immer noch, es gibt viele Anbieter,
es gibt viele Nachfrage, aber der Markt ist unvollkommen.
Also keine Markttransparenz,
keine Homogenität zum Beispiel
Da kann ich als Unternehmen, wenn Sie sich denken,
da oben links diese schräge Linie und unten rechts diese schräge Linie,
das wäre so, wie eigentlich die Preisselastizität,
die einer der Preisabsatzungen vorgehen würde,
innerhalb eines gewissen Rahmens kann ich als Unternehmen,
aber eine etwas unelastischere Nachfrage herstellen.
Warum? Weil das wichtig ist, möchte ich Ihnen
ein oder zwei Beispiele geben, damit Sie das verstehen.
Wenn ich zum Beispiel der Bäcker mit dem Kaffee to go am Hauptbahnhof bin oder am Dammtor,
dann Sie kaufen Kunden lieber bei mir,
Ihren Kaffee to go morgens,
weil Sie da sowieso auf dem Weg zur U-Bahn vorbeilaufen,
auch wenn er
30 Cent mehr kostet
Anstatt, dass sie sagen, oh, ich fahre raus nach Schleswig-Holstein,
weil da der Kaffee 30 Cent billiger ist,
das machen sie nicht,
weil sie halt die Bequemlichkeit zu schätzen müssen und die Zeit ersparen ist,
dann sagen, okay, zahle ich 30 Cent mehr für diesen Ortsvorteil,
direkt an der U-Bahn-Station am Hauptbahnhof, meinetwegen.
Das heißt, sie können ein bisschen mehr verlangen letztlich,
als es die eigentliche unter Homogenitätsbedingungen vorgesehen wäre.
Nur in Grenzen, wenn sie anfangen, sagen jetzt,
okay, der Filter-Café to go kostet aber 15 Euro,
bricht ihnen irgendwann trotzdem der Absatz wieder ein.
Ja, also das ist so genau innerhalb dieses Rahmens können
sie letztlich mehr verlangen, sie können 10, 20,
30 Cent mehr verlangen und natürlich mit jedem Cent,
den sie mehr verlangen, sinkt der Absatz.
Aber sie haben immer, können immer noch einen höheren Gewinn letztlich erzielen,
bis zu irgendeiner gewissen Grenze, wo sie als Kunde sagen,
okay, 50 Cent mehr für den Hauptbahnhof ist okay.
Aber jetzt zwei Euro mehr, nur damit es am Hauptbahnhof,
damit ich schnell den Kaffee in der U-Bahn habe,
dann mache ich lieber zu Hause und bringe ihn mit.
Dann würde der Absatz wieder einbrechen. Also das ist damit gemeint,
durch dieses akquisitorische Potenzial gibt es so einen Bereich,
in dem sie einen monopolistischen Bereich herstellen können,
indem sie fast wie ein kleiner Monopolist agieren können in Grenzen.
Nicht ganz rein, aber sie können eben,
weil die Präferenzen für sich geschaffen haben
Ich hoffe, das ist klar. Also so der,
ich finde, der Bäcker am Bahnhof, der Ortsvorteil,
ist sicherlich ein guter Grund. Oder überlegen Sie,
wenn Sie verschiedene Coca-Cola gegenüber Rivercola haben,
dann kann Coca-Cola sagen, okay, wir sind teurer als Rivercola,
weil Leute unsere Marke zu schätzen wissen und wissen,
was sie da kriegen.
Aber wenn jetzt die Flasche Coca-Cola 15 Euro kostet,
dann kaufen sie doch Rivercola, weil sie sagen,
also so viel besser ist es ja nun auch wirklich nicht
Das wäre auch so ein Beispiel, ein anderer Grund,
akquisitorisches Potenzial durch die Markenpräferenz. Coca-Cola hat es geschafft,
eine gewisse Präferenz für sich als durch die Marke zu schaffen.
Damit ist diese Homogenitätsbedingung aufgehoben. Sie möchten lieber
Coca-Cola als Riva-Cola trinken, wenn sie die Wahl haben.
Nehme ich jetzt einfach an. Okay,
das ist so diese doppelt geknickte Absatzfunktion nach Gutenberg.
Ich hoffe, das ist ein bisschen klar. Damit,
weil wir jetzt weitergehen, einfach nochmal ganz,
ganz kurz als,
wir haben uns Preiselastizität angeschaut
Sie müssen sicherlich, wenn Sie so ein Diagramm sehen,
erkennen können, ist das jetzt elastisch oder ist das jetzt ohne lastisch?
Also wenn ich Ihnen sowas mit dieser oder jener Linie zeige,
dann müssen Sie sagen, ist das jetzt ein total elastisches Nachfragekurve oder eine unelastische.
Das denke ich, das wäre gut, das zu wissen.
Vergessen Sie, dass die X nach D nach X,
DP nach P,
wir müssen es
nicht ausrechnen
Wir haben uns angeschaut, Polypol, also diesen atomistischen Markt,
mit vielen Anbietern, Nachfragen, Oligopol, Monopol, jeweils auf Nachfrage und Anbieterseite.
Das müssen wir kennen. Die Folge eines atomistischen Marktes unter diesen Annahmen des vollkommenen Marktes führt dazu,
dass ich als Einzelunternehmen,
an dem sich eingependelten Marktpreis quasi nichts machen kann,
in einem intransparenten, unvollkommenen Markt,
wo es keine,
diese homogenitätsbedingungen verletzt sind,
da habe ich als Unternehmen tatsächlich wieder Preisgestaltungsmöglichkeiten in gewissem Rahmen
Okay. Soviel zur Preistheorie. Das ist letztlich fast VWL,
was sie hier gemacht haben. Und das werden sie da
auch sicherlich nochmal zu sehen bekommen. Was sind,
wenn man sagt, okay, was ist neben diesen vollkommenen Marktbedingungen,
die man natürlich ganz stark kritisieren kann als nicht realistisch,
vielleicht andere Probleme, wenn wir uns das so anschauen.
Also wir kosten Nachfrage, werden erstmal als konstant angenommen.
Es ist eine sehr, sehr kurzfristige Betrachtung.
Also es ist ja nur ein Zeitpunkt,
den wir einzigen Zeitpunkt,
die wir uns anschauen
Dieses Prinzip, der Gewinnmaximierung,
einen kurzfristigen Gewinnmaximierung kann natürlich kritisch gesehen werden,
denn wenn sie zum Beispiel bei Aldi sind,
dann macht all die manche Produkte so,
Milch ist zum Beispiel so ein typisches Produkt,
wo Kunden gucken, welcher Supermarkt ist teurer und billiger.
Und man verkauft all die seine Milch vielleicht nicht so,
dass sie jetzt den Gewinn mit der Milch maximiert,
sondern so, dass möglichst viele Kunden reinkommen und dann auch
noch die Wurst und das Brot und das Obst kaufen.
Das heißt, für nicht jedes Produkt an und für sich
wird ja versucht, der Gewinn nur für dieses Produkt zu maximieren.
Also es gibt ja auch so Wechselwirkungen innerhalb von Produktsortimenten zum Beispiel,
wenn sie Gillette Rasierhalter verkaufen,
dann versuchen sie ja nicht den Gewinn von diesen Gillette Rasiergriffen zu maximieren,
sondern sie wollen die Dinger möglichst billig unters Volk werfen eigentlich,
damit möglichst viele Gillette Rasierklingen gekauft werden.
Also diese Wechselwirkungen, die gibt es natürlich auch,
die sieht man und betrachtet man hier natürlich gar nicht.
Ja, und dann der vollkommene Markt,
diese vollkommenen Informationen, vollkommene Transparenz,
ist natürlich
nicht ganz realitätsnah
Gut. Wir springen thematisch ein bisschen weiter,
sind aber immer noch beim Preis und gucken uns an,
auf welche Art und Weise kann ich denn jetzt als Unternehmen
wirklich in der Realität versuchen, meinen Preis festzusetzen.
Was gibt es denn für Möglichkeiten, wie ich sagen kann,
das wäre jetzt ein guter Preis.
Man kann sich an drei verschiedenen Kriterien als Hersteller oder Händler
an drei verschiedenen Kriterien unternehmen.
Ich kann mir meine eigenen Kosten anschauen
Ich kann mir anschauen, was
die Abnehmer bereit wären für so ein Produkt zu bezahlen.
Oder ich kann mich an der Konkurrenz orientieren und versuchen,
so eine Wettbewerbsorientierte Preisfindung zu machen, dass ich mich am Marktpreis orientiere.
Alle drei würde ich ganz kurz nochmal vertiefen,
aber eigentlich sind alle drei relativ intuitiv.
Angefangen mit den Kosten. Wenn ich schaue,
was kostet es, mich ein gewisses Produkt herzustellen,
dann habe ich schon mal eine Untergrenze für einen Preis,
den ich
mindestens verlangen möchte
Muss. Und jetzt haben wir ja schon bisher zwei verschiedene Arten von Kosten gehabt,
die haben gesagt, variable Kosten gehabt und wir haben fixe Kosten gehabt,
Variable fallen pro Einheit einmal an und fixe Kosten entstehen immer.
Also der Kosten für die Kosten für mein Personal,
die sind, das muss ich bezahlen,
egal ob ich ein oder zehn Stück verkaufe jetzt, dann sind die fixen.
Und kurzfristig kann ich sagen, zumindest meine variablen Kosten möchte ich gedeckt haben.
Also wenn ich mir im Kino bin und Popcorn verkaufe und da steht,
und ich habe sowieso das Popcorn gemacht und am Abend Bevor ich das alles wegschmeiße,
sagt einer für 50 Cent,
nehme ich noch diesen Rest Popcorn und dann sagen sie,
gut, dann haben wir zumindest die Kosten für Mais und Öl raus,
auch wenn wir nicht die Kosten für die Popcorn-Maschine raus haben, besser als nichts.
Das ist so eine kurzfristige Preisuntergrenze, wenn jemand sagt,
ich zahle einen Cent, das ist weniger,
als sie letztlich für ihren Mais bezahlen,
das geht nicht grundsätzlich oder das werden sie selten machen.
Langfristig müssen sie die Fixkosten natürlich mit einberechnen.
Also da ist die Preisuntergrenze, die sie verlangen,
muss die Popcorn-Maschine auch irgendwo mit reinkommen wieder
Da kann man einmal unterscheiden. Wie berechne ich diesen Preis?
Es gibt entweder, ich rechne es vorwärts oder rückwärts.
Also ich kann vorwärts sagen, okay, was kostet mein Material?
Was kosten die Sachen? Okay, das ist der Mindestpreis,
den ich nehmen muss. Ich kann aber auch rückwärts gehen
und sagen, okay, könnte so rückwärts rechnen.
Das ist der Marktpreis. Was darf ich denn an Kosten überhaupt haben?
Also das sind, wenn ich mehr als diese Kosten habe,
dann habe ich meine Zielkosten. Dann habe ich ein Problem,
weil dann kann ich nie Gewinn machen. Aber das ist,
wenn ich so eine Preisfindung mache, diese Vorwärtskalkulation,
das ist das, was man üblicherweise machen würde,
dass man sagt,
okay,
unsere Kosten plus
Das wird tatsächlich oft so gemacht in der Automobilbranche,
wenn sie einen Zulieferer von Volkswagen oder Toyota sind.
Toyota, wenn sie 90 Prozent ihres Outputs an Toyota verkaufen,
dann kennen die ihre Bücher ganz genau.
Dann wissen die genau, was ihre Kosten für die einzelnen Teile sind,
weil die gucken ihnen genau in die Buchhaltung rein.
Und dann sagt Toyota, okay,
wir zahlen euch für diese Bremsen Kosten plus sechs Prozent.
Das wäre dann so eine vorwärtsgerichtete Preiskalkulation,
nach der tatsächlich
der Preis festgelegt hat
Man könnte es aber auch abnehmerorientiert machen und sagt,
okay, was wäre denn jetzt so ein Kunde bereit für so
ein cooles iPhone tatsächlich zu bezahlen?
Unabhängig von den Kosten. Und wenn er sagt,
1.000 Euro und in Wirklichkeit kostet mich das Ding 300 herzustellen,
sage ich super, dann wollen wir doch 1.000.
Das wäre eine andere Art und Weise, dass man sagt,
gut, ich schaue das Preisverhalten des Abnehmers an und was
der bereit ist zu zahlen.
Was das Ding kostet,
ist erstmal völlig zweitrangig herzustellen,
die Dienstleistung oder das Produkt
Wir werden gleich noch mal zur Abschöpfungsstrategie kommen und werden das
noch mal vertiefen. Also das findet gerade bei iPhones anderen Dingen
ist sowas oft von Kosten tatsächlich losgelöst. Und dann,
wenn wir wirklich bei unserem Marktpreismodell, dem VWL-Modell landen,
ich habe gesagt, Kunden gucken,
was kostet die Milch bei Aldi und was kostet die Milch bei Lidl,
das wäre dann tatsächlich, was ganz viel natürlich gemacht wird.
Ich passe mich an dem an, was die Konkurrenz für
ähnliche Produkte verlangt. Und wenn Aldi sagt, okay,
ab morgen ist die Milch 5 Cent billiger,
da muss auch Lidl nachziehen und sagen, okay,
die Milch ist bei uns auch ab morgen
5 Cent billiger
Das gibt Vorteile und Nachteile. Da möchte ich jetzt eigentlich
gar nicht so doll drauf eingehen. Das können Sie
sich nochmal anschauen. Oder wenn Sie Fragen haben,
dann kann man das sicher in der Übung nochmal besprechen.
Aber das ist sicherlich so das, was natürlich in der Realität
auch ganz, ganz viel, um ganz oft stattfindet.
So, jetzt kann ich versuchen,
eben wenn ich sage wettbewerbsorientiert, sagen,
ich orientiere mich im Marktpreis oder ich versuche drüber zu bleiben
oder ich versuche drunter zu bleiben
Und das kann sich über die Zeit ändern. Und das Ganze,
das ist die Preispolitik und da gibt es verschiedene Strategien,
sage ich, nehme ich immer den Marktpreis,
versuche ich immer drunter zu bleiben,
versuche ich irgendwie drüber zu bleiben.
Und was gibt es denn da für Möglichkeiten?
Was kann ich als Unternehmen über die Zeit machen?
Mal gucken. Also wenn ich sage,
hier haben wir über die Zeit und hier ist der Preis.
Dann kann ich sagen, Ich bin hochpreisig, ich bin Bang und Olufsen,
ich bin Rolex und unsere Uhren sind teurer als die der Konkurrenz.
Und die bleiben auch so teuer. Das wäre eine
mögliche Strategie. Ich kann aber auch sagen,
ich bin die No-Name-Uhr mit schlechter japanischer oder chinesischer Gebrauchsanweisung mit Tippfehlern.
Dafür sind wir günstiger, sogar als jedes Watch,
als jede andere Uhr. Wir wollen sehr, sehr günstig
sein. Dann gibt es aber auch noch Möglichkeiten,
Wie sieht der Preis eines iPhones über die Zeit aus von einem Modell?
Der fängt meistens eher hoch an und dann nach einer gewissen Zeit geht er runter.
Jetzt können sie das iPhone 6 oder 7 relativ günstig vielleicht kaufen,
sogar teilweise neu noch, wenn sie noch hergestellt werden,
die Modelle. Oder sie sagen, okay,
wir bringen ein Produkt neu in den Markt, fangen dafür sehr,
sehr günstig an und werden dann nach und nach den Preis,
wenn es sich verbreitet hat,
unser Produkt und jeder das gekennt und mag,
werden wir es weiter,
dann den Preis auf Normalniveau,
sagen wir mal,
Und diese verschiedenen Strategien der Preispolitik, die haben
auch Namen und das eine, das ist die Prämienpreisstrategie.
Also Exklusivität und Image, wir haben einen hohen Preis,
wir haben eine Qualitätspolitik, die auch damit einhergeht.
Und wir behalten die auch so hoch.
Also die Rolex bleibt so teuer, wie sie ist.
Das ist unsere Prämienpreisstrategie. Wir sind teurer als die Wettbewerber und das
ist auch so. Die Promotionspreisstrategie ist genau das andere.
Wir sind ein Niedrigpreisprodukt und wir wollen jetzt auch bleiben
Die nennt sich Promotionspreisstrategie. Die Penetrationsstrategie, Durchdringung, Marktdurchdringung,
Marktpenetration, ist die, die ich zuletzt aufgezeichnet habe. Wir kommen mit einem neuen Produkt auf den Markt,
wir wollen das erstmal verbreiten, wir wollen Marktanteile gewinnen,
wir wollen, dass die Leute das kennenlernen und fangen sehr,
sehr günstig an und werden uns dann, wenn wir im Massenmarkt angekommen sind, den Preis langsam anziehen nach und nach. Das ist die,
also wenn sie Preise, Versandkosten sind ja mit dabei,
wenn Amazon am Anfang sagt, bei uns sind in alle Bestellungen gratis,
alles, dann hat das was mit Penetration zu tun,
Marktpenetration und dann irgendwann sagen sie, okay,
ab jetzt kostet es 3 Euro Versandkosten oder der Amazon Prime wird jetzt nochmal 10 oder 20 Euro teurer im Jahr,
dann ist das genau diese Strategie,
wenn man sich einmal verbreitet hat und Amazon hat übrigens 50 Prozent des deutschen Online-Handels als Umsatz,
dann kann man sagen, okay, ziehen wir lang,
es haben die Preisschrauben ein bisschen an,
also dass wir Penetrationsstrategie, dass umgekehrte,
das ist die Abschöpfungsstrategie
Das ist das iPhone-Beispiel gewesen. Am Anfang verkaufen sie ihr Modell an ihr Enthusiasten,
die noch am besten vor ihrem Laden campen, das ganze Wochenende,
dass sie es auch bekommen und an die Technologie,
Enthusiasten und Fans verkaufen sie es zu einem teuren Preis am Anfang.
Und später gehen sie dann runter auf ein Preisniveau,
bei dem auch andere Leute sagen, okay, also für 800,
700 Euro kaufe ich mir auch ein iPhone, aber nicht für
1200. Das wäre so die Abschöpfungsstrategie. Und spätestens wenn das nächste Modell des iPhones rauskommt,
dann geht man noch weiter runter mit dem Vormodell im Preis,
um dann da so viel wie möglich abzuschöpfen,
weil ja die Maschinen, die jemand bezahlt hat,
die weiterlaufen, auch noch ausgenutzt werden sollen.
Und last but not least,
und das ist eine ganz interessante Strategie,
die wir noch nicht aufgezeichnet haben,
gibt es auch die Strategie der Preisdifferenzierung und Preisdifferenzierung heißt,
ich verkaufe dasselbe Produkt an unterschiedliche Leute zu unterschiedlichen Preisen zur selben Zeit.
Haben Sie ein Beispiel für so ein Produkt,
was an unterschiedliche Leute zu unterschiedlichen Preisen verkauft wird,
Welche Produkte bitte? Ja. Ach so, gut und
günstig. Nein, weil ja, ist das Rewe?
Ich weiß nicht, welche Marke das ist.
Edeka, ich weiß es wirklich nicht.
Aber okay, also ja oder gut und günstig.
Muss Kunde a. was anderes für die Jabutter zahlen als Kunde b.
Das nicht. Und das wäre genau ein Beispiel für die
Preisdifferenzierung. Haben Sie jemals im Kino schon Studentenrabatt bekommen?
Das ist ein Beispiel für Preisdifferenzierung,
weil Sie als Student oder als Rentner einen anderen Preis bezahlen,
als jemand, der kein Student oder Rentner ist.
Ist eine gewisse Art der Preisdifferenzierung. Aber noch ein
anderes Beispiel für Preisdifferenzierung,
Naja. Sky-Abo, können Sie einmal sagen, wieso die Preise unterschiedlich sind?
Je nachdem, wie es dann startet. Okay,
Sie kündigen und sagen, okay, dann ruhe Kunden,
Rückgewinnung, spricht da mit Ihnen und sagen, okay,
für drei Euro günstiger Monat machen wir ein Sonderangebot und bieten dann andere diesen Leuten eben das Monatsabo etwas günstiger an.
Dann sagen Sie, okay, dann nehme ich es für
drei Euro günstiger.
Das wäre ein Beispiel für Preisdifferenzierung
zum Beispiel
HVV, auch da unterschiedliche, je nachdem,
ob sie Kind sind oder nicht, also Altersdifferenziert, ja?
Handyverträge, super, je nachdem,
wenn sie mal untereinander so fragen, es ist erstaunlich,
wie viel und wie unterschiedlich die Preise sind,
die man so für denselben, dieselbe Leistung bezahlt tatsächlich.
Super, intransparenter Markt, vollkommener Markt, stellen Sie sich vor,
vollkommene Transparenz, versuchen Sie mal zu überlegen auf dem Mobiltelefonmarkt,
ob es da überhaupt möglich ist,
eine vollkommene Transparenz herzustellen,
das ist wahnsinnig schwierig
McDonalds finde ich interessant. Wieso? Okay, ja,
in dem Fall ist es tatsächlich, dass, je nachdem,
wo sie es kaufen, zahlen sie unterschiedliche Preise.
Ist das so? Okay, ich glaube ihnen. Also
, angenommen, McDonalds hat einen unterschiedlichen Filialen unterschiedliche Preise.
Dann wäre das ein Beispiel für Preisdifferenzierung, nicht nach Altersgruppen,
sondern nach dem Ort, wo sie es kaufen.
Letztes, ja, sie sehen, es gibt
ganz viele Beispiele
Das heißt Franchise, das ist Franchising, aber Franchising heißt nicht,
dass die Betreiber unbedingt selber das Recht per se,
das Recht haben, die Preise selber festzulegen.
Also auch da kann vorgeschrieben sein, was man nehmen darf und was nicht.
Ich kenne das McDonalds Franchising nicht gut genug, um das er zu kommentieren zu können, aber das kann sein. Ein Beispiel,
was ich oder was sie noch gar nicht erwähnt haben,
ist ihnen klar, dass sie teilweise auf Amazon zum Beispiel unterschiedliche Preise angezeigt bekommen für dieselben Produkte,
also nicht Bücher, da ist das Gesetz deutsche Bücher,
es ist gesetzlich geregelt, aber es Teilweise kriegen sie dieselben Produkte unterschiedlich,
je nachdem, von wo sieht es aus,
mit welchem Map-Browser, mit wie,
was sie vorher gekauft haben etc., unterschiedliche Preise angezeigt.
Das intransparenteste Preissystem, was ich überhaupt kenne, ist Reisen und Flüge.
Wenn sie irgendwie auf einem Flugportal gehen, kann es sein,
dass ihr Nachbar der oder im Flugzeug sitzen,
kann es sein,
dass ihr Nachbar auf einmal nur 10 Euro und sie 150 Euro für den letztlich selben Platz im Flugzeug bezahlt haben.
Und gerade bei Online-Buchungen ist es so,
online ermöglicht sehr viel sehr differenzierte Preisgestaltung,
sehr individuell
Studien, die zum Beispiel sagen, das verraten natürlich die Anbieter nicht sehr gerne,
aber wenn sie von einem Arbeitsplatz aus eine Webseite-Reise-Webseite angucken,
sind die Reisen oft teurer, als wenn sie es von einer DLRSL-T-Online-Anschluss aus ansurfen,
weil Geschäftsreisen oft vom Arbeitgeber bezahlt werden.
Wenn sie ein Mac benutzen, anstatt irgendeinem anderen Billig-Laptop,
sind die Preise oft für Reisen oft teurer,
weil Mac-Benutzer und der iPhone-Benutzer weniger preissensitiv sind als andere.
Wenn sie irgendwie fünfmal dieselbe Reise von Hamburg nach Berlin suchen und recherchieren,
wir gehen irgendwann die Preise hoch, weil der Anbieter weiß,
merkt sie Mensch, sie wollen wirklich dahin und dann kann er die anschauen.
Wenn sie irgendwie, also es ist abends andere Preise als morgens,
etc., etc. Es geht also wahnsinnig viele Gestaltungsmöglichkeiten,
gerade im Online-Bereich, mit denen das diese einfachste Möglichkeit,
wenn sie auf die Dell-Homepage gehen,
klicken sie als erstes an, Computer, sind sie Privatkunde,
sind sie Geschäftskunde oder sind sie Behörde.
Und dann je nachdem, was sie anklicken, sehen sie
unterschiedliche Preise. Das ist ein ganz offensichtlich und eindeutiges
Beispiel für Preisdifferenzierung
Okay. Preispolitik. Wir haben diese fünf verschiedenen jetzt kennengelernt. Also Prämie,
Promotion, Penetration und dann hoch mehr auf den Normalpreis,
Abschöpfungsstrategie zuerst oben, das Abschöpfen von denjenigen,
die bereit sind,
hohe Preise zu zahlen und dann auf einen Marktpreis runterzugehen.
Oder von Anfang an eine differenzierte Preisgestaltung zu machen,
bei dem unterschiedlich. Teilweise ist es auch so,
dass man von Produkt zu Produkt das verfolgen kann.
Ich habe einfach mal mitgebracht,
die Preise von Gelettrasierern pro Klinge
Wenn sie sich da so von Generationen zu Generationen angucken,
wo man sagen kann, da gab es eine Preispolitik,
die tatsächlich von günstig auf teurer ging,
aber nur als am Rahmen Rande.
Okay. Das war der PV-Price. Jetzt kommen wir noch
zum, ich hoffe, Sie sind mit mir mitgekommen.
Ich habe das jetzt ziemlich schnell erzählt,
wir kommen aber zeitlich super gut durch.
Also wenn Sie wollen, können wir auch gerne nochmal
zur Preiselastizität zurückkommen. Wir sind ganz gut in der Zeit
Wie Promotion, auf Deutsch die Kommunikation, Kommunikationspolitik handelt letztlich,
wie kommuniziere ich denn zwischen mir und dem Kunden?
Wie bringe ich dem Kunden Informationen über Produkte bei?
Wie bringe ich Informationen über unser Unternehmen bei?
Und zwar an jetzige Kunden, unsere Stammkunden und existierende Kunden,
aber auch an potenzielle Kunden, aber auch an andere,
erinnern Sie sich an unsere Stakeholder, die Anspruchsgruppendiskussion.
Es gibt auch andere am Unternehmen interessierte Öffentlichkeiten oder Gruppen,
die ich auch irgendwie,
mit denen ich kommuniziere und informieren möchte
Und Werbung ist ein Teil dieser Kommunikationspolitik,
aber es ist nur ein Teil derjenigen. Also Informationen über
die Produkte, das ist so ganz klassisch die Werbung.
Ein, vielleicht noch ein paar Beispiele, müssen kommunizieren und
zwar so, dass die Kunden das auch verstehen.
Das funktioniert nicht immer ganz gut. Ich habe ein paar Beispiele,
die ich besonders gern mag, von Firmen,
die gesagt haben,
wir haben coole Slogans gemacht und die irgendwie aber teilweise
sehr missverständlich angekommen sind
Also, und nur, weil ich sie so interessant oder finde,
wie Kommunikation eben auch schief gehen kann,
wenn sie sagen, Douglas zum Beispiel, Parfümarie,
die mal den Slogan am Kamine and Find out,
wo dann Marktforschung letztlich festgestellt hat, gerade diese englischen Slogans,
die werden oft nicht verstanden oder missverstanden in der deutschen Bevölkerung,
wo dann viele gedacht haben,
komm rein und finde wieder raus, irgendwie so,
das kam nicht so an, wie du Glas das beabsichtigt hatte.
Oder Siemens, die vor einiger Zeit B inspired, hatten,
wo tatsächlich Leute an Bienen gedacht haben und überlegt haben,
was soll das bedeuten?
Also Kommunikationspolitik ist tatsächlich ein schwieriges, schwieriger Kunst.
Ich weiß gar nicht mehr, wer es war. Ich glaube,
Mitsubishi, die Feel The Difference als Slogan hatten,
wo dann, also Auto, wo dann Leute gedacht haben,
was hat das mit dem Differenzial zu tun irgendwo?
Also gerade da gibt es sehr,
sehr viele interessante Nemitsubishi war Drive alive,
Drive alive lebendig ankommen,
also sehr viel Potenzial für Missverständnisse
Kommunikationspolitik, was mache ich,
und das möchte ich ganz, ganz kurz nur anreißen.
Und das müssen, also das reiße ich wirklich nur an
und das müssen sie sich auch nur begrenzt merken.
Worum geht es in der Kommunikationspolitik? Es geht natürlich,
oder was muss ich entscheiden als Teil dieser Strategie?
Ich muss natürlich entscheiden, mit wem kommuniziere ich?
Was kommuniziere ich? Wie mache ich es? Wo mache
ich es? Und wann mache ich es? Das sind
die Elemente, die ich entscheiden muss in der Kommunikationspolitik.
Das ist so trivial, dass es mir peinlich ist,
ihnen das zu zeigen.
Aber das sind natürlich genau die Fragen,
die ich beantworten muss
Wie gesagt, ich werde sie das sicherlich nicht abfragen,
aber das sind die Elemente in der Kommunikation, die ich war.
Interessanter ist es, sich anzuschauen, welche Formen gibt es denn jetzt?
Also dieses, wie zum Beispiel die Kommunikationsmaßnahmen, mache ich ganz klassisch Medienwerbung.
Da gibt es ganz viele, die ihnen alle bekannt sind, in Zeitungen, Fernsehen, illustrierte Fachzeitschriften, Höherfunk, mache ich online. Habe ich kein,
doch, Internet habe ich mit drin, als letztes,
natürlich mehr und mehr, einfach auch online,
Social Media, aber auch online, andere Online-Medien,
verkaufshörende Maßnahmen, sind auch Teil der Kommunikationspolitik,
also wie dekoriere ich zum Beispiel oder gestalte ich mein Schaufenster,
gehe auf welche Messen gehe ich, mit wem rede ich da,
gehe ich gratis proben raus, habe ich Broschüren ausliegen,
gehe ich auf Ausstellung, das sind Verkaufsördernde Maßnahmen,
die Teil der Kommunikationspolitik natürlich sind.
Dann gibt es Direktwerbung, die nicht über Medien funktioniert,
sondern wirklich dadurch, dass sie angesprochen werden,
dass sie angeschrieben werden,
dass sie angerufen werden,
das ist Direktwerbung
Dann gibt es einen Bereich, den wir in den
letzten Jahren mehr und mehr sehen. Das ist Werbung,
die gar nicht als solchen wahrgenommen wird in den meisten Fällen.
Noch ganz klassisch ist es Produktsponsoring. Also wenn sie Red Bull
irgendwo Logo sehen bei einer Sportveranstaltung, dann ist das eindeutige Sponsoring.
Das ist ganz klar. Oder Event-Marketing, den Hasper-Marathon,
was auch immer in Hamburg. Das ist so Werbung,
die nicht als direkte Werbung für ihre Produkte oder gilt aber doch, der ihr Unternehmen irgendwie fördert.
Weniger bemerkbar ist es oft beim Product Placement,
wenn sie mal bei einem Hollywood-Film gucken, welchen Firmen teilweise gedankt wird,
aber auch für, das erscheint ja gar nicht irgendwo,
wenn sie auf Film, sehen sie manchmal das ganz demonstrativ,
irgendwie die Dose mit dem Heineken-Logo nach vorne gestellt wird,
dann wissen sie, da ist Geld geflossen.
Also Product Placement ist natürlich eine ganz, ganz,
ich möchte nicht subversive sagen,
aber eine subtile Art und Weise der Werbung und das ist wirklich der Bereich,
der sehr stark erwachsen ist, sogenanntes Native Advertising,
das sind die Beiträge, die oft redaktionelle Beiträge, die gar nicht unbedingt leicht als Werbung erkennbar sind.
Also wenn sie irgendwo einen Artikel in einer Zeitschrift haben,
die sich irgendwie mit Frisuren beschäftigt und dann irgendwie erwähnt,
dass es da ein bestimmtes,
besonders neues Haargier gibt und dann irgendwo ganz klein am Rand steht,
irgendwie Anzeige oder gesponsert durch oder was auch immer.
Manchmal steht es gar nicht ganz klar da,
dann ist das natürlich, oder dann ist das sogenanntes Native Advertising.
Das sieht aus wie redaktioneller Content in der Zeitschrift,
die sie gerade lesen, ist aber in Wirklichkeit ein Beitrag,
der nur eine verkappte Werbung sozusagen darstellt.
Weil das findet man ganz stark, am wachsen, diesen Bereich.
Und dann natürlich den Bereich Public Relation,
wo es nicht direkt darum geht, Kunden,
unsere Produkte klarzumachen und Informationen über unsere zu machen,
sondern allgemein die Öffentlichkeit, die Anspruchsgruppen zu informieren und auch unser Image als solches in der Öffentlichkeit zu beeinflussen und mit aufzubauen.
Gut, also das sind auch keine ganz überraschenden Dinge,
die da stehen. Aber das sind so verschiedene Arten und Weisen,
die alle Elemente oder Teile der Kommunikationsstrategie sind.
Bei Werbung Wie ist das? In den USA gibt es ja immer so diese interessanten Werbungen,
wo irgendwie zwei Firmen, zwei Produkte gegenseitig komplett fertig gemacht werden und sagen,
das ist Pampers und wir sind viel besser als so,
hm, wie ist das in Deutschland, diese vergleichende Werbung?
Ist die bei uns erlaubt? Ganz kleiner Exkurs.
Wer glaubt, sie ist erlaubt? Oder sagen sie es
Ist nicht erlaubt, ist mittlerweile erlaubt, und zwar schon
seit jetzt ein paar Jahren, aber es ist geregelt.
Also sie dürfen nicht sagen, Pampers ist scheiße.
Also es darf nicht herabsetzend, in dem Sinn Sinn sein.
Und es muss irgendwie auch nachprüfbar sein. Also sie können sagen,
wir haben eine Studie gemacht, hier ist wie viel Wasser,
die Pamperswindel und wie viel die andere Windel aufnimmt.
Das dürfen sie zeigen. Das ist mittlerweile erlaubt. Das
war früher verboten. Da hieß, da weiß nicht,
ob sie das so kennen, herkömmliche, irgendwie bin ich heute bei Windeln.
Herkömmliche Windeln, Ich habe keine Kleinkinder mehr, aber herkömmliche Windeln. Tatatata,
unsere Windel tatta, aber es wäre genauso gut erlaubt zu sagen,
das ist die Marken, Netto-Markenwindel, was auch immer.
Gut, also vergleichende Werbung. Jugendschutz und Tabak-Werbung können wir
auslassen. Das brauchen wir jetzt nicht weiter. Das sind wer
so ein kleiner Exkurs in wie die deutsche Werberegung aussieht.
Da passiert ja ganz viel, gerade im Bereich Tabak-Werbung passiert da ja immer doch noch einiges.
Gut, wir haben jetzt diese vier Ps gehabt,
also denn wir haben angefangen mit dem Produkt Ja,
die Bräule, das Absatzprogramm etc., all diese Dinge,
die wir angeschaut haben.
Wir haben uns die Distribution, den richtigen Plays angeschaut.
Wir haben uns den richtigen Price angeschaut und wir haben uns
die Kommunikationspolitik dazu angeschaut, die Promotion.
Und wenn wir diese vier Ps als Unternehmen sagen,
okay, das ist quasi unser Marketing oder unser Markt,
was wir als Marketing machen wollen, müssten die irgendwie zusammenpassen.
Also wenn sie eine Preispolitik fahren,
die komplett auf Prämienpreis, Politik, hochpreisig ausgelegt ist,
dann müssen die anderen Elemente dementsprechend
auch passen
Und dem nicht widersprechen irgendwie. Also dann,
das muss in sich stimmig sein, die Message,
die sie rüberbringen, in welchen Zeitschriften sie Werbung machen,
wenn sie teure Rolex verkaufen wollen.
Das muss zueinander passen. Nee, das ist so
ein blödes Beispiel, das erzähle ich ihm nicht.
Und wenn diese Dinge zusammenkommen und zusammen passen,
dann sprechen wir vom sogenannten Marketing-Mix. All der Marketing-Mix,
da sind unsere vier Ps zusammengenommen zu einer einheitlich in sich stimmigen Strategie.
Also Produktpolitik, Kondition, Politik, Kommunikationspolitik, Distributionspolitik.
Das zusammen in ein stimmiges Konzept gebracht ist der Marketing-Mix
Okay. Das haben wir soweit, ja.
Jetzt kann man auch sagen, okay, eine schwierig oder
jetzt guckt man sich das für jedes Produkt an.
Was gibt es aber noch, wenn ich eine Marketing-Mix bestimmen möchte?
Es gibt zum Beispiel ja auch Wechselwirkungen zwischen den verschiedenen Marketing-Instrumenten.
Oder wenn ich sehr viele Rabatte gebe,
hat das Auswirkungen auf das Image.
Also diese Wechselwirkungen, die muss man natürlich
auch mit berücksichtigen
Dass wenn ich jetzt irgendwie ein Produkt angenommen,
Apple würde jetzt ein total billig Produkt auf den Markt werfen,
dann beschädigt das natürlich so den Marketing-Mix für die anderen Produkte und für das Firmen-Image.
Also da gibt es, das muss man insgesamt gesamthaft betrachten und
nicht nur für jedes einzelne Produkt an und für sich.
Das ist letztlich das, was ich hiermit sagen möchte.
Es gibt diese Interdependenzen, Wechselwirkungen, die muss man
mit berücksichtigen. Ganz viel ging ja jetzt darum,
um Marken
Und also Marken sind ein großer Bestandteil dessen, was Marketing gemacht hat.
Marken werden aufgebaut. Und da möchte ich noch einmal drauf eingehen,
also Marken haben genau diesen,
ich erinnere sich an das Homogenitätsprinzip, mir ist es egal,
ob ich Cola von Anbieter A oder Cola von Anbieter B habe,
Marken heben ja genau diese Homogenitätsprinzip auf.
Also sie haben Einfluss auf die Präferenzbildung. Ich bevorzuge,
ich kaufe immer nur Schuhe von oder was auch immer,
weil mir das besser sympathischer oder besser oder was auch immer ist.
Und dieser Marketing-Mix, was der natürlich auch macht, ist Marken mit aufzubauen, etablieren.
Was ist, was sehr, sehr langfristig auch ist. Und um die Bedeutung von Marken,
die kennen wir seit den 80er Jahren,
seit es diese berühmten Cola-Blind-Tests gab,
von dem sie ganz bestimmt schon mal gehört haben,
bei denen gesagt wurde, ich hätte die Logos noch verstecken sollen,
bei dem ein Blind-Test gemacht wurde,
zwei Cola-Sorten,
was präferieren sie,
die Leute,
mit die Mehrheit der Konsumenten
fand Marke A besser
Sagt, schmeckt besser. Wenn man nicht weiß, welche Kohle
man gerade getrunken hat. Wenn ein Glas Pepsi-Cola und ein Glas Coca-Cola,
das ist nämlich genau Marke und Marke A. vor einem Stand,
dann haben wir auf einmal 65 Prozent der Konsumenten gesagt,
die schmeckt besser.
Es hat sich nichts geändert, außer Tatsache,
dass man wusste, welche Cola man gerade getrunken hat.
Und die Markenpräferenz für Coca-Cola, so viel Hörer,
dass es tatsächlich gesagt hat, dazu geführt hat,
dass man gesagt hat, schmeckt besser.
Das ist ein ganz interessanter Test. Machen Sie das doch
mal mit irgendwelchen Kollegen zu Hause. Machen Sie mal
einen Blindtest und dann machen Sie mal einen Test,
wenn Sie wissen, was Sie da vor sich haben
Rotwein, Cola, was auch immer sie da wollen.
Das ist manchmal ein ganz interessantes Experiment. Dann können Sie mal sehen,
wie stark man sich beeinflussen lässt von diesen Marken,
obwohl jeder von uns denkt,
er lässt sich vielleicht gar nicht so beeinflussen.
Um abzuschließen mit dem Thema Marken und damit auch abzuschließen mit dem Thema Marketing,
würde ich gerne nochmal die zwei grundlegenden Sorten von Marken,
Produkt oder Firmenmarken vorstellen.
Und zwar sind der sogenannte Herstellermarken und Handelsmarken
Und jetzt kommen wir ja wieder zu gut und billig und ja.
Denn gut und billig und ja oder bio, bio oder
wie sie auch alle heißen, sind was für Marken.
Es gibt Hersteller und es gibt Handelsmarken. Es sind Handelsmarken
, genau. Warum sind es Handelsmarken? Weil sie nicht
zu einem bestimmten Hersteller gehören, sondern weil sie zur,
zum Verkaufenden, zum Handel gehören, der sie verkauft.
Wenn sie bei Aldi die Milch kaufen, wissen sie letztlich nicht,
von welcher Molkerei und welchem Bauernhof oder mehr das kommt.
Denn das ist die Milbona, ich weiß es nicht.
Was auch immer mag von all die, die gerade für Milchprodukte halt gilt,
das gehört zu Aldi und Aldi hat die Rechte auch auf diese Marke.
Während wenn sie jetzt zum Beispiel sagen, Twicks oder Landliebe,
bleiben wir bei der Milch, Landliebe ist eine Herstellermarke,
die gehört, in dem Fall Twicks ist, gehört zu Mars,
gehört zu dem Hersteller und egal in welchem Laden,
ob sie es im Edeka oder im Aldi oder Lidl kaufen,
es ist dann immer ein Twicks und der Hersteller
hat die Rechte über diese Marke
Das sind die zwei, zwei Arten von Marken. Was sind die charakteristischen Unterschiede? Meistens sind Handelsmarken günstiger,
der Hersteller lässt sich austauschen, das heißt,
die werden oft über Ausschreibungen oder Auktionen ausgewählt,
also wenn sie heute bei,
ich kenne die Chibo-Eigenmarke nicht bei Chibo,
irgendwie was kaufen und dann kann das sein,
dass sie nächstes Jahr das gleiche Produkt unter der gleichen Marke kaufen,
aber jemand anders hat es hergestellt,
weil das über eine Auktion oder irgendwie eine Ausschreibung gesagt wurde,
okay,
wir wollen dieses Produkt mit dieser Marke drauf und dann stellt
das jedes Mal ja irgendwie jemand anders wieder her
Vertrieben wird das dann über die Handelsunternehmen. Was ist teurer
? Meistens die Herstellermarken, die dann eben Coca-Cola,
Twix etc. etc. Ganz oft sehen sie, es gab,
gibt ja auch diese Lidl-Kampagne,
die sie irgendwie in der U-Bahn manchmal sehen.
Unsere Cola, die Herstellermarken, Cola, suchen sie sich selber aus,
was sie wollen, wo genau diese Dinge irgendwo gegenübergestellt werden.
Da sieht man, dass visuell sogar ganz, ganz deutlich.
Einfach, damit sie wissen, also,
was ist eine Herstellermarke, was ist eine Handelsmarke?
Meistens sind Handelsmarken
die günstigeren
Die ja oder gut und günstig oder wie sie heißen,
Marken gehören dann dazu. Gut. Um noch einmal da Bedeutung,
ich habe ihnen noch einmal ein paar mitgebracht, wie wichtig sind Marken?
Keine ist ganz relativ alte Umfrage, aber es hat sich nicht ganz, ganz viel geändert. In Deutschland erstaunlicherweise sind Autos des Deutschen,
Liebstes, der liebste Marke, wir sind sehr markentreu zum Beispiel,
wenn man einmal einen Skoda oder Volkssagen hatte,
ist es sehr wahrscheinlich, dass man demnächst wieder Also da,
die Marke hat eine sehr hohe Bedeutung bei der Kaufentscheidung,
während es bei Luftfahrt, also ob sie jetzt,
Lufthansa ist vielleicht ein schlechtes Beispiel,
ob sie Easy Jet oder Ryanair fliegen,
ist in den meisten Fällen dann doch eher egal.
Und erstaunlicherweise ist es selbst bei Banken gar nicht so vielen Leuten wichtig,
was du für eine Marke tatsächlich dahinter steht. Okay,
was sind so, ich habe noch einfach damit,
damit wir das Thema Marken ein bisschen kennenlernen und abrunden,
was sind so die Lieblingsmarken oder die wertvollsten Marken,
da gibt es jedes Jahr wieder Rankings.
Ich habe eins mitgebracht von Deutschland, was auch schon jetzt
zwar drei, drei Jahre wieder alt ist.
Aber Adidas wurde in diesem und zitieren sie mich nicht,
ob das jetzt wissenschaftlich die sauberste aller Untersuchung ist.
Adidas tatsächlich als eine der wertvollsten Marken in Deutschland fest oder rausgekommen ist. Gut,
wenn Sie sich die vier Ps merken, was die alle bedeuten,
die ganzen, ganzen Dinge, die wir innerhalb der Ps,
also heute Place, Price und Promotion angeschaut haben.
Wir haben zugegebenermaßen die Kommunikationspolitik haben ja sehr,
sehr schnell abgehakt
Also da haben wir nicht so viel Fokus drauf gelegt.
Aber gerade, was die Preispolitik angeht,
da haben wir uns doch länger mit beschäftigt.
Oder werden Sie ganz sicherlich auch das eine oder andere zu wissen müssen.
Wie gesagt, Kommunikation ist jetzt eher kürzer abgehandelt worden.
Nächstes Mal werden uns mit der Materialwirtschaft beschäftigen und
dann werden wir wieder zurückkommen, auch auf die Logistik.
Und dann werden wir auch Lagerhaltung und so weiter uns nochmal anschauen.
Und nächste Woche, übernächste Woche wird es dann ja stattfinden.
Können Sie sich schon mal darauf freuen?
Werden ja tatsächlich auch mal wieder was rechnen,
wenn wir die optimale Bestellmengen ausrechnen wollen.
Vielen Dank und bis übernächste Woche