Herzlich willkommen zum Grundkurs BWL. Wir machen weiter mit unserer Tour durch die Unternehmensfunktion.
Und heute kommt eine der Unternehmensfunktionen, die besonders wichtig ist.
Der Management-Guru, Peter Drucker hat mal gesagt,
Geschäfte, Unternehmen haben eigentlich nur zwei Aufgaben.
Das eine ist Innovation und das andere ist Marketing.
Heute kommen wir zum Marketing und werden da eigentlich auch
nur einen Einblick, einen Überblick geben können und bekommen.
Wir werden aber ein Framework, ein Modell kennenlernen,
was so ein Standardmodell des Marketing ist das sogenannte 4P-Model,
mit dem man relativ gut Marketing-Programme tatsächlich sich anschauen kann.
Das ist nichts dramatisch Neues und nichts ganz Überraschendes.
Es gibt da auch Erweiterungen, aber wir werden uns diese Standard-Rahmenmodell, wenn wir uns angucken. Insgesamt kann man sagen,
Marketing hat eine relativ interessante Entwicklung durchgemacht oder die Rolle von Marketing in Unternehmen,
hat eine interessante Entwicklung durchgemacht, wenn man sich so anschaut,
die Zeit von 1900 bis nach dem ersten,
nach dem zweiten Weltkrieg, das war die Zeit der man sagen kann,
die Phase, in der es eigentlich darum ging,
Produkte zu entwickeln.
Und wenn man diese Produkte entwickelt hat,
dann konnte man die auch ganz gut verkaufen.
Also die Nachfrage überstieg das Angebot. Das heißt,
das war auch so die Phase noch nach dem Zweiten Weltkrieg.
Man konnte eigentlich alles verkaufen, was man herstellte.
Die Nachfrage war groß, war da. Nach neuen Geräten,
neuen Dienstleistungen. Es ging also darum, als Konsequenz herzustellen,
Produkte zu entwickeln. Und es war ein Verkäufermarkt,
in dem die Verkäufer eigentlich den am längeren Hebel saßen,
denn was immer sie entwickelten,
konnten sie mir ja oder weniger
verkaufen,
vereinfacht gesagt
Dann so in der Phase 50er, 19, 50er,
60er Jahre, setzte dann so eine Sättigung ein,
die Bedürfnisse waren gedeckt, sehr viele Grundbedürfnisse.
Und das war die Zeit, wo dann tatsächlich Unternehmen sich
so eine verkaufsorientierung zulegen mussten und sagen mussten, hey,
mein Produkt ist so gut, kauf doch das anstatt,
dass der Konkurrenz. Also es gab die Bedürfnisbefriedigung,
Sättigung der Märkte, sie erinnern sich an unsere Bedürfnispyramide,
da war eigentlich schon sehr viel erledigt und Unternehmen mussten dann
tatsächlich ihre Verkaufsbemühungen starten und Werbung machen, um zu sagen,
kauf doch das oder nicht jenes.
Also es ging dann um die Vermarktung der Produkte und
das Anpreisen der Qualität
Als drittes die Marktorientierung, bei der man dann sagen kann,
okay, Bedürfnisse sind eigentlich gedeckt, damit wir noch mehr verkaufen können,
müssen ja eigentlich neue Bedürfnisse schaffen,
von denen die Kunden noch gar nicht wussten,
dass sie die eigentlich hatten.
Und das ist so eine Zeit, da musste man dann
tatsächlich Marketing als dominierende Denkhaltung im Unternehmen sehen.
Vorher in den ersten Phasen kann man sagen,
die Ingenieure sind eigentlich diejenigen, die bestimmen,
was kann gebaut werden, was kann verkauft werden.
Und das ist die Phase, in der die Marktforschung,
in der das Marketing tatsächlich sagen kann, okay,
da können wir ein neues Bedürfnis weg, einen neuen Markt kreieren, ist jetzt wichtig.
Es gibt dann auch noch, mal schauen, genau,
letztlich sinkt wir in einer Phase, bei der man sagen muss,
okay, auch andere Aspekte als nur Kunden zufriedenzustellen und Bedürfnisse zufriedenzustellen,
spielt eine wichtige Rolle, dass man sagt,
die Umwelt spielt mit rein, also im Sinne,
wie Image oder PR-Management in der Umwelt,
also nicht nur die ökologische Umwelt, sondern in der Gesellschaft,
dass man sagt,
also Relationship Marketing, Public Relations unseres Unternehmens ist wichtig.
Das sind so vier grobe Phasen, die man vielleicht
so unterteilen und sehen könnte. Ich habe mir überlegt,
können wir ein Beispiel finden, damit Ihnen klar wird,
was eigentlich mit jeder dieser Phase gemeint wird.
Da habe ich für Phasen 2, 3 und 4
jeweils ein Beispiel gefunden. Phase 2, die Verkaufsbemühungen,
ganz klar klassisch, die Werbung zu zeigen,
wie gut ist denn unser Produkt und kauft doch dieses Produkt und nicht in ein anderes.
Das wäre so ein die Käferwerbung, wäre ein Beispiel für diese,
die Verkaufsbemühungen. Das Schaffen neuer Bedürfnisse, von denen man
gar nicht so genau wusste, dass man sie eigentlich hatte.
Das ist ein Beispiel, für die in der Mitte,
man sieht es vielleicht nicht so ganz genau,
aber das sind Carvings-Skier
Und in den 1980er Jahren hat die Skibranche eine ziemliche Krise durchlaufen zum Beispiel.
Jeder, der Skier wollte, hatte welches, No-Bardfahren war damals total in.
Jeder, der cool war, wollte Snowboard fahren.
Und Skier haben sehr lange gehalten. Früher dieser Holz,
also man brauchte, die sich ja auch nicht alle drei Jahre neu kaufen und nach der Mode gehen.
Und dann hat die Skibranche überlegt, wie können wir denn Leute,
die gerne Snowboard fahren würden, wieder zum Skiern holen,
das leicht machen, aber trotzdem anspruchsvoll, sagt, super,
statt diesen langen Pommen Fritt machen wir doch die Carvingsky,
die total gerundet sind,
bei denen man wieder elegant Kurven fahren kann,
aber auch nicht ein Experte sein muss,
um das zu können
Und hat da die Skibranche mit diesen Carving-Ski ziemlich neu erfunden und Bedürfnisse geschaffen,
Kunden gewonnen, die gar nicht wussten, dass sie eigentlich,
dass dieses Bedürfnis nach so einer Art Skirn hatten.
Ein Beispiel für eine Kampagne aus dieser Umweltrichtung, tatsächlich ökologische Umwelt in dem Sinn.
Ich habe eine Anzeige im Economist gefunden und kopiert,
die sagt, Ölfirmen sollten die Probleme lösen, die sie verursachen.
Wir stimmen zu, unterschrieben von den CEOs von Chefron,
der Ölfirma, die also selber sagt, okay,
Ölfirmen machen Mist, wir müssen aber auch dafür sorgen,
dass wir quasi nicht die Umwelt versauen.
Das wäre so ein Beispiel für so eine Public Relations-Kampagne,
die eben nicht nur darum geht,
jetzt wirklich konkret Kunden zu gewinnen,
Produkte anzupreisen etc.
Das sind so vier Phasen des Marketings in der Zeit,
seit 1900, die man vielleicht so sehen kann.
Marketing als solches kann aber auch als Prozess gesehen werden in einem Unternehmen,
also wenn man sich so an, wie funktioniert Marke denn eigentlich,
dann ist da so ein Prozess.
Und auch da kann man überlegen, sind es jetzt drei
oder sind es vier Schritte?
Wir orientieren uns jetzt hier nach, sagen,
es sind vier Schritte, die auch nicht überraschend sind.
Zuerst schaut man, was gibt es denn für Kundensegmente für Kundenpräferenzen,
für Kundenverhalten? Also die Analyse. Wir gucken,
was gibt es für Möglichkeiten, was können wir denn eigentlich,
was wollen unsere Kunden?
Welche Konsummuster gibt es denn so
Und dann sagt man, okay,
weil welche Marketingstrategie wollen wir als Unternehmen denn haben?
Wie wollen wir uns positionieren? Sind wir denn hochpreisiges,
hochqualitatives Unternehmen? Wie wollen wir uns zur Konkurrenz irgendwie positionieren?
Und wenn man sich diese Strategie sehr,
sehr auf hoher Ebene Strategie überlegt hat,
sondern wie erreichen wir das denn, mit welchen Mitteln?
Wir müssen ein Marketingprogramm entwickeln, mit dem wir diese vage,
breite Strategie irgendwie ganz konkret machen und umsetzen.
Und dieses ganz konkret machen, Marketing ganz konkret machen,
das ist da, und da sehen Sie schon mal vier Ps,
die werden wir nachher nochmal wiedersehen,
Product Price,
Place und Promotion
Da sind vier Elemente, mit denen man tatsächlich ein Marketingprogramm umsetzen und beschreiben kann.
Und die werden wir uns in den nächsten zwei Wochen genauer angucken, diese vier Ps.
Und dann geht es natürlich wirklich um die Umsetzung und Erfolgskontrolle,
dass man nicht nur sagt, okay,
wir haben die Strategie und das Programm gemacht,
sondern man muss es dann tatsächlich in die Tat umsetzen.
Und man muss gucken, funktioniert das so,
wie wir uns das vorstellen? Das sind so vier Schritte,
diese Marke-Ding-Strategien und Marketing-Programme unterscheiden sich vor allem dadurch,
dass das eine sehr auf hoher Ebene, auf Unternehmensebene passiert und funktioniert.
Also wie wollen wir uns denn als Bose,
wenn wir jetzt irgendwie Lautsprecher machen, positionieren.
Und ganz konkret, wenn es darum geht,
dass für ein konkretes Produkt zum Beispiel zu überlegen oder eine Produktgruppe,
dann zu sagen, wie,
mit welchen Mitteln wollen wir denn das erreichen und wie erreicht wir die Konsumenten.
Das ist also mehr konkret operativ, fast diese vier Ps.
Das ist der Unterschied zwischen der Strategie und dem Programm.
Wenn wir uns das anschauen, diese vier Ps,
mit denen wir Marketing letztlich dann beschreiben können,
dann haben wir also zum einen,
was wir auf Deutsch die Produktpolitik nennen, das Product kommt daher,
Das Zweite, das ist die Distributionspolitik.
Wie kriege ich die richtigen Produkte an den richtigen Ort und auf welche Art und Weise?
Also die Verteilung, Distributionspolitik, Place auf Englisch,
die Konditionenpolitik, das ist der Price. Wer zahlt,
was, wer zahlt, wie viel, zu welchem Zeitpunkt,
wie teuer machen wir unsere Produkte, für wen.
Das ist die Konditionenpolitik. Und nachher, wie bewerben,
wir kommunizieren mir denn das gar unser, das Ganze?
Das ist dann die Kommunikationspolitik, das ist der Promotion Part.
Und wenn man diese vier Ps zusammennimmt, dann sagt man,
das ist der Marketing-Mix, irgendwie zusammenpassen muss und ausgewogen sein muss.
Also der kann der, nicht jedes dieser vier Ps kann
für sich isoliert betrachtet und entschieden werden,
sondern das muss ein in sich stimmigen Marketing-Mix geben.
Ich kann nicht sagen irgendwie, ich will ein,
weiß nicht, finden wir später ein Beispiel.
Also die müssen ihn dann zueinander stimmig sein, diese vier Ps.
Und dann haben wir eine gewisse Unterstützende Funktion,
dass man sagen kann, was ist eigentlich Markenpolitik,
bekümmert sich darum, eine gewisse Marke,
einen gewissen Brand aufzubauen und zu pflegen, dass man also sagt,
okay, Marke, Bange und Olufsen oder was weiß ich,
die Marke River-Cola.
Das sind begriffene Marken, die müssen wir irgendwie aufbauen,
pflegen mit irgendwelchen Inhalten füllen. Ist nicht losgelöst von
den 4Ps, aber betrifft dann immer eine bestimmte Marke.
Unter diesen ganzen 4Ps drunter eigentlich liegt als Vorrausgehendes,
währenddessen nach dem zeitlich eigentlich, findet das immer statt,
aber stellt die notwendige Informationen zur Verfügung
die Marktforschung
Marktforschung ist eine Support, eine unterstützende Funktion sozusagen,
damit ich nachher den Marketing-Mix wirklich tatsächlich erstellen kann.
Und deswegen fangen wir damit einmal ganz kurz an und schauen,
was ist eigentlich Marc-Forschung, was gibt es für Methoden der Marktforschung.
Das können wir relativ schnell abhaken und widmen uns dann den Rest der heutigen Session,
der es der Produktpolitik und werden dann mit den anderen
drei Ps nächste Woche fortfahren.
Das ist der Plan für heute.
Also Marktforschung
Ich habe einmal eine Definition vom Marktforschung mitgebracht,
aber letztlich ist es klar,
also es ist eine systematische und wissenschaftliche Art und Weise,
Informationen zu gewinnen und auszuwerten.
Das ist erstmal die Grundlage. Warum mache ich das?
Was möchte ich? Ich möchte die Elemente, die Teile
des Marktes und die Entwicklung des Marktes zum Beispiel verstehen.
Ich möchte wissen, wächst ein Markt oder ist er unattraktiv und ist am Schrumpfen?
Wie verhalten sich denn Kunden und welche Erwartungen haben denn Kundengruppen zum Beispiel?
Und wie sehen die Umweltbedingungen aus? Also auch nicht nur ökologische Umwelt,
also wie sieht die Umwelt aus,
in der sich ein Produkt später zum Beispiel bewähren muss,
was gibt es für gesetzliche Auflagen,
was gibt es für gesellschaftliche Erwartungen
etc.,
Das ist das, was Marktforschung machen möchte. Und dafür stellen Sie
Informationen und Analysen bereit und die dienen als Grundlage dieser,
Sie erinnern sich an unsere Prots-Marketing als Prozess,
die dienen als Grundlage um Marketingstrategien und Marketingprogramme letztlich entwerfen zu können und zu gucken,
funktioniert das dann auch später.
Warum ist Marketing so eine ganz relativ schwierige Kunst,
also Wissenschaftler, ja, aber es ist auch eine gewisse Kunst?
Was macht Marketing so schwierig? Marketing versucht ja zu erklären,
warum und wann kauft ein Kunde ein bestimmtes Produkt
Oder Dienstleistung. Und wir haben das Problem,
dass wir ja nur ganz begrenzt in den Kopf eines Kunden
schauen können, wenn er diese Kaufentscheidung trifft.
Im Marketing, die oder die Kaufentscheidung, die können wir sehen. Wir können sehen,
der Kunde greift zu Marsriegel oder zur Rivercola und nicht zur
Coca-Cola oder überhaupt erstmal zu einer Cola im Supermarkt irgendwo,
aber wir können erstmal nicht von leicht sehen,
warum tut er das.
Und das rauszufinden, warum greift er dahin und nicht dahin,
das ist ja tatsächlich ganz schön schwierig,
weil ganz viele Faktoren da eine Rolle spielen,
warum der Kunde das eine oder das andere oder vielleicht gar nichts davon kauft.
Also wir können beobachten,
diese Kaufentscheidung selber
Dass dieser Input in die Kaufentscheidung selber, die ist so ein bisschen schwarzer Kasten.
Den können wir nicht beobachten. Und deswegen kann man da auch sagen,
also wir sehen den realisierten Kauf, die Kaufentscheidung,
irgendwas liegt an der Kasse, diesen Entscheidungsprozess,
den können wir auch nicht wirklich nachvollziehen, intuitiv.
Das ist auch so diese Blackbox und es gibt diese Inputfaktoren,
die einen Kauf beeinflussen können.
Die können wir zum Teil sehen, zum Teil können wir
sie nicht gut sehen.
Oder es ist schwierig,
sie zu beobachten
Diesen Entscheidungsprozess nachzuvollziehen, das ist schwierig. Und deswegen nennt
sich dieses Modell, das ist so das sogenannte Stimulus-Response-Modell.
Es gibt einen gewissen Stimmellos, der reingeht.
Das sind unsere Inputfaktoren. Und wir sehen die Response,
die Antwort, Kauf oder kein Kauf. Das heißt,
wir können sehen, ein Kunde, der so und so ist,
der in diesen Laden geht, unter diesen Einflussfaktoren,
das regnet gerade oder die Sonne ist schön,
das ist der, der kauft oder kauft nicht.
Kauft dieses Produkt oder jenes. Also Stimulus, Response,
es gibt einen gewissen Stimulus,
es gibt Einflussfaktoren und es gibt eine Antwort,
eine Response,
Kauf oder kein Kauf
Und diesen Entscheidungsprozess zu verstehen, das ist natürlich jetzt eines
der schwarzen Künste der geheimen oder der Kompetenzen des Marketing.
Was passiert da jetzt? Mit diesem Input und dem Zwischeninput und Output.
Insgesamt, wenn wir uns überlegen, was beeinflusst denn,
ob ein Kunde irgendein Produkt oder eine Dienstleistung kauft?
Was gibt es denn da für Gründe, warum irgendwie eine
Kaufentscheidung getroffen wird oder nicht? Vielleicht können wir da,
vielleicht können wir einfach auch nur das mündlich einfach mal sammeln.
Was spielt eine Rolle, warum ein Kunde irgendwas kauft oder
nicht kauft?
Fällt Ihnen Kriterien ein
Kosten, der Preis eines Produktes zum Beispiel.
Coca-Cola und River-Cola haben unterschiedliche Preise. Das spielt eine Rolle,
ob ein Produkt gekauft wird oder nicht. Das ist eine
Produkt-Charakteristik oder Eigenschaft. Ja, was gäbe es noch?
Die Optik, auch das ist eine Eigenschaft des Produkts.
Wie sieht das Produkt aus? Wie fühlt es sich an
zum Beispiel auf alle Fälle? Andere. Ja,
das Image der in dem Fall Firma zum Beispiel,
die das Produkt vertreibt oder das Image der Marke des Produktes,
würde ich mal sagen.
Also wenn Sie den Bang und Olufs ein Lautsprecher irgendwo im Regal sehen,
hat er ein bestimmtes Image und Sie verbinden damit
was bestimmtes
Ja. Okay, also fantastisch. Die Art und Weise,
wie es im Supermarkt zum Beispiel angeboten wird,
spielt eine Rolle, ob ich es kaufe oder nicht.
Und Firmen müssen in Supermärkten oft dafür Geld bezahlen,
dass ihr Angebot auf Augenhöhe ins Regal gestellt wird und
nicht irgendwo in die unterste, ins Erdgeschoss.
Also da bezahlt Nesley dafür, dass der Nescafé nachher,
weiß ich nicht, ob Nesley das tut,
dass das auf Augenhöhe platziert ist.
Auf alle Fälle. Also, das wäre die Art und
Weise, wo und wie es dargestellt wird.
Ja, aber es gibt noch ganz,
ganz andere,
Die Qualität des Produktes oder die Features,
die einen anbietet, ja, kann,
muss überhaupt nicht mit einem Image oder Brand zusammenhängen.
Ja, auch ein Produktcharakteristik. Was gibt es noch? Das Bedürfnis ist überhaupt,
ja, welchen Sinn und Zweck hat dieses Produkt,
welches Bedürfnis erfüllt es denn eigentlich auf alle Fälle?
Auch das. Denken Sie an den Kunden,
was für Einflussfaktoren könnte es da noch geben
Genau, ich als Kunde,
welches Wert das System habe ich denn, kaufe ich lieber Nestle,
Kapseln und schmeiße die hinterher auf den Müll oder kaufe ich mir lieber Kaffee,
Pads aus Papier oder will ich sowieso lieber selber malen,
also meine eigene Präferenzen, mein Wertesystem,
geht auf alle Fälle da mit rein und beeinflusst Kaufentscheidungen.
Wenn der Preis eine Rolle spielt,
spielt zum Beispiel vielleicht als Kunde mein Einkommen auch eine Rolle,
mein Reichtum und da kommen wir jetzt zu einer ganzen anderen Reihe von Charakteristika.
Ich als Kunde, also mein Geschlecht, mein Alter,
meine Bildung, mein Einkommen, also diese ganzen Charakteristika,
sozialökonomischen Faktoren, die mitentscheiden, welcher Kunde kauft denn was.
Nicht jeder Kunde würde sich diesen Bang und Ohlufsen-Lautsprecher halt kaufen,
sondern nur eine bestimmte Art von Kunden mit bestimmten Charakteristika zum Beispiel,
ja, auf alle Fälle. Es gibt noch andere,
zum Beispiel, wann kaufen Sie am Kiosk einen überteuerten Regenschirm,
wenn es regnet. Also es gibt auch so situativen Kontext,
wo man sagen kann, okay,
dann bin ich auch bereit für einen Regenschirm 25 Euro zu zahlen,
der eigentlich nur 15 kostet würde,
weil ich sonst total durchnässt werde,
dass wir also so einen Kontext,
der spielt natürlich auch eine Rolle bei Entscheidungshindung.
Ob sie den Bierstand im Fußballstadion irgendwie zur Halbzeit
am richtigen Ort zur richtigen Zeit haben.
Das spielt natürlich eine Rolle. Verkaufentscheidung. Gut,
bevor wir gleich zur Folie mit Kaufentscheidungsfaktoren kommen,
ganz kurz würde ich noch einmal was zu den Inputfaktoren sagen,
bevor ich es später vergesse.
Also zum einen gibt es natürlich Einflussfaktoren,
die im Konsumenten quasi angelegt sind.
Endogen nennen wir das, die sind im Können.
Da kommt zum Beispiel das Wertesystem, die Präferenzen eines Kunden mit her.
Die kann ich als Unternehmen nur sehr,
sehr schwer irgendwie beeinflussen
Dieses Wertesystem. Es geht tatsächlich. Zum Beispiel müssen sie sich nicht merken,
aber in 1970er Jahren war es zuerst möglich, Vanille,
Aroma zu synthetisieren. Und das war die Zeit,
wo dann in jedem Produkt von Babymilch bis zu,
was auch immer, Vanille, Aroma ohne Ende drin war.
Und die Generation, das ist meine Generation, die mit Vanille,
Aroma aufgewachsen ist in der Babymilch sozusagen, ist die,
die auch immer noch voll auf Vanille abfährt.
Also da wurden tatsächlich Wertesysteme der Kunden beeinflusst, nachhaltig.
Es gibt eben so genau diese Generation
Aber als Firma ist das erst mal grundsätzlich erst mal schwierig,
ganz grundlegende Werte und Normen zu verändern.
Also wirklich so Nachhaltigkeit, wie wichtig ist mir das,
finde ich jetzt irgendwie Elektroauto super oder nicht.
Also das sind Teile sehr, sehr schwer veränderbare Werte.
Dann gibt es Einflussanflussfaktoren, die außerhalb des Kundenstands sind.
Also exogene Einflussfaktoren. Einige davon kann ich kontrollieren.
Wie platziere ich denn das Produkt zum Beispiel im Regal?
Ist es auf Augenhöhe? Wie viel Werbung mache ich dafür
Etc. Das sind externe, exogene Einflussfaktoren. Manche davon
kann ich nicht wirklich kontrollieren oder auch nur ganz wenig kontrollieren.
Ich kann nicht beeinflussen, wie viel Werbung meine Konkurrenz zum Beispiel macht.
Ich kann nur sehr begrenzt Einfluss nehmen, welche gesetzlichen Vorgaben es
zum Beispiel gibt für irgendwelche Sicherheitsstandards oder Lebensmittelstandards oder andere Sachen.
Durch Lobbyarbeit kann man vielleicht versuchen,
aber also es ist nur sehr schwer vielleicht hoffentlich zu beeinflussen.
Einige dieser Faktoren
Damit sie einmal verstehen, also endogene Einflussfaktoren, das sind die,
die quasi vom Kunden und Teil des Kunden sind,
exogene Einflussfaktoren, das sind die,
die von der Umwelt kommen, die von außen kommen.
Wenn wir uns das, was ihr eben diskutiert,
was wir eben gesammelt haben, versucht, so ein bisschen zusammenzuschreiben.
Also es gibt einmal Käufermerkmale, das ist, ich lese das nicht alles vor.
Das sind genau die Dinge wie mein Reichtum,
meine Präferenzen, wo komme ich her,
wo wohne ich, aus welchem Kulturkreis komme ich,
das beeinflusst natürlich,
was ich kaufe
Die Produktmerkmale, das sind die, die zuerst kamen,
ganz klar. Qualität, Preis, welche Funktionen hat das,
die Ästhetik etc., das sind Produktmerkmale.
Es gibt auch Anbietermerkmale, die nicht ganz vom Produkt losgelöst
sind, aber natürlich Teil des Anbieters sind.
All das Image des Unternehmens zum Beispiel. Ist es jetzt
ein Apple-Produkt, was ich mir gekauft habe oder nicht?
Das ist so auch Anbietermerkmale. Und dann gibt es da
auch Marktmerkmale, die entscheiden, Kauf oder kaufe ich nicht
zum Beispiel
Überlegen, vielleicht haben sie keinen eigenen Stromzähler,
wo sie einen Stromvertrag haben,
aber kaufe ich oder meinen Strom von einem anderen Anbieter oder nicht,
hat damit zu tun, wie der Markt aussieht,
wie leicht ich wechseln kann.
Das hat mit gesetzlichen Vorgaben zu tun, zum Beispiel,
wie stark der Wettbewerb ist, gibt es Ersatzprodukte, die ich leicht verwenden kann.
Das sind Merkmale, die Teil des Marktes. Und last but not least,
wie ich gesagt habe, der Zeitpunkt der Wetter,
die Tageszeit, die Saison,
bin ich gerade in der Halbzeit im Fußballstadion,
treffe ich andere Kaufentscheidungen,
als wenn ich irgendwo am Wochenende
irgendwo unterwegs bin
Diese situativen Merkmale. Das sind so typische Kriterien,
wo wir sagen können, ganz klar, die beeinflussen Kaufentscheidungen.
Auf alle Fälle. Gut. Als nächstes würde ich Teil der Marktforschung,
ist die Bereitstellung von Kennzahl, Informationen und Kennzahlen,
die mir erlauben, den Markt zu beurteilen.
Und um das zu machen, wollen wir uns drei,
vier, fünf Begriffe anschauen, die dafür wichtig sind.
Und das sind so grundlegende Begriffe,
die müssen sie auch kennen und verstehen
Das eine, also die ersten zwei betreffen,
wie groß ist dieser Markt eigentlich? Und den Begriff,
den wir da gebrauchen wollen, ist der Begriff des Marktpotenzials.
Und das Zweite ist der Begriff des Marktvolumens. Und jetzt
kann man sich intuitiv schon vorstellen, was könnte da sein?
Das Marktpotenzial ist das, was in einem Markt umgesetzt werdend, maximale umgesetzt werden könnte.
Wie viel dieser Produkte oder Dienstleistungen denn verkaufbar wären?
Das ist das Marktpotenzial. Und das mag Volumen, genau das,
was tatsächlich in diesem Markt umgesetzt wird, wie viel tatsächlich verkauft wird.
Und wenn das Marktpotenzial und das Marktvolumen gleich sind,
dann ist da keine Luft mehr nach oben.
Dann verkaufen wir so viel, wie wir nur können.
Wenn das Marktvolumen unter dem Marktpotenzial ist,
dann könnte es da noch tatsächlich durch gewisse Maßnahmen vielleicht Möglichkeiten geben,
unseren Umsatz auch zu steigern. Also,
Marktpotenzial und Marktvolumen, das sind zwei ganz grundlegende Begriffe,
also die maximale Aufnahmefähigkeit des Marktes für ein bestimmtes Gut oder eine Dienstleistung,
heißt,
so viel könnten wir
maximal theoretisch verkaufen
Mark Volumen ist das effektiv realisierte, muss man manchmal schätzen,
Volumen eines bestimmten Gutes oder einer Dienstleistung, die umgesetzt wird.
Damit wir das irgendwie, und da machen wir dir
zur nächsten gleich noch weiter, der Marktanteil ist dann,
wie viel ich als Unternehmen tatsächlich von diesem Marktvolumen abschöpfe.
Und zwar absoluter Marktanteil ist das, was ich tatsächlich abschöpfe,
das kann man in wirklich absolut, absoluten Zahlen ausdrücken,
irgendwie 100 Millionen Euro von Einer Milliarde Marktvolumen wäre dann dementsprechend zehn Prozent Marktanteil.
Also das wäre dann mein absoluter Marktanteil, zehn Prozent.
Man kann aber auch sagen, eigentlich ist mir wichtig,
wie gut ich im Vergleich zu den großen auf Markt bin.
Und das misst man mit dem relativen Marktanteil.
Das muss ich einmal vielleicht erklären. Da vergleiche ich
meinen Umsatz mit dem Umsatz des stärksten Anbieters im Markt
Also, wenn wir, wir bleiben bei der eine Milliarde Marktvolumen,
das ist das, was tatsächlich umgesetzt wird.
Und der Stärkste Anbieter macht 500 Millionen Euro Umsatz, also genau die Hälfte.
Der hat einen absoluten Marktanteil von 50 Prozent. Und ich
habe nochmal die Hälfte davon, 2050 Millionen mache ich davon.
Muss ich das aufzeichnen oder haben Sie mehr genannt?
Also wir sagen, dass Marktvolumen war eine Milliarde,
dann der stärkste Anbieter hat 500 Millionen und ich habe
als Firma 250 Millionen Umsatz
Dann ist mal, dass der relative Marktanteil,
man dann also 250 Millionen durch 500 Millionen wäre dann eineinhalb.
Ich bin halb, mein Umsatz ist halb so hoch
wie der der stärksten Anbieters auf dem Markt.
Das wäre der relative Marktanteil. Damit das,
weil da so vier ganz grundlegende Begriffe sind, damit das klar ist,
einfach nochmal ein paar Beispiele dazu oder vielleicht fällt Ihnen was ein.
Wenn ich jetzt das Markt, also diese Zahlen zu gewinnen,
Gerade das Marktpotenzial ist ja durchaus schwierig,
weil das Marktpotenzial wird ja nicht wirklich umgesetzt.
Das muss ich irgendwie schätzen. Und das zu machen ist
manchmal sehr, sehr schwierig und Aufgabe der Marktforschung.
Wie würden Sie jetzt vorgehen, wenn Sie zum Beispiel die Aufgabe haben,
was ist das Marktpotenzial für Gartenzwerge in Deutschland?
Wie würde man vorgehen und zum Beispiel sagen,
wie könnten wir das Marktpotenzial dafür bestimmen?
Haben Sie eine Idee, was würde Ihnen einfallen?
Einen Fragebogen, Sie schicken 250 Leuten einen Fragebogen und fragen was
Okay, sie befragen 250 Leute und was fragen sie die?
Oder im Callcenter, aber was fragen sie dann? Ah,
okay, sie fragen 250 Leute,
haben sie Interesse an einem Datenzwerk und wenn dann die Hälfte davon sagt,
ja, dann sagen, wissen wir, okay,
die Hälfte aller Personen hat Interesse an einem Gartenzwerk.
In guter Vorschlag, aber nicht ganz gut, weil dann wissen sie,
wie viele Personen, aber sie wissen zum Beispiel,
die Anzahl Gartenzwerge würde ich sagen, vielleicht an der Anzahl Haushalte,
also weil es nicht unbedingt um die Personen geht,
sondern wie gestellt sich ein Haushalt, ein Gartenzeug hin oder nicht.
Was würde ich dann vielleicht missmüssen? Ich würde vielleicht überlegen,
wie viele Vorgärten und Balkons gibt es denn in Deutschland,
weil dann könnte ich abschätzen, wie viel Potenzial ist denn da überhaupt?
Ich würde dann Forschung machen, wenn sich einer einen Gartenzwerg hinstellt,
stellt er sich vielleicht meistens nicht ein,
sondern fünf oder zehn oder 15 in so ein Grüppchen dann hin.
Da müsste ich dann also abschätzen,
dann mache ich meine Umfragen und sage, oh,
die Hälfte, sie haben Interesse,
fünfzig Gruppen mit zehn im Durchschnitt, so viel Balkons,
dann So könnte man zum Beispiel drauf kommen und würde dann auf eine Zahl kommen,
sagen, 30 Millionen.
Da müsste man natürlich noch überlegen, wie lang lebt denn so ein Gartenzwerg?
Und wie oft wird der dann neu gekauft, wenn der Lackup ist?
Um dann zu überlegen, wie viel wird denn jedes Jahr tatsächlich umgesetzt?
Also das ist, wenn ich zum Beispiel Smartphones bestimmen will,
muss ich ja überlegen, wie lang leben die Dinger,
wie oft werden die neu gekauft, damit die das Marktpotenzial abschätzen kann.
Und dann kann man das Ganze über die Zeit,
hat man das natürlich, also man hat das Marktpotenzial,
das muss immer ganz die oberste Linie sein,
das Volumen kann je höher sein als das Potenzial,
dann hat man die tatsächlich umgesetzte Menge,
wenn ich mal irgendwie eine Werbekampagne gemacht habe,
dann schneit mein Marktvolumen vielleicht oder als Das ist der Umsatz des gesamten Marktes.
Nicht für mich als Firma, sondern das ist
das Marktvolumen sind dann alle verkauften Gartenzwerge in Deutschland.
Nicht nur die von meiner Firma. Der Marktanteil,
da sind dann die, die ich tatsächlich verkauft habe als Gartenzwerg-Herstellungs-GmbH. Gut,
ich glaube, das ist so jetzt relativ klar.
Marktpotenzial, über ein letztes Beispiel. Was ist das Marktpotenzial
für Smartphones? Wie würden Sie das global recht gucken jetzt
so die Welt an? Sind ja auch weltweite Hersteller.
Wie würden Sie überlegen, wie Smartphones,
wie viel werden
so verkauft
Auch da vielleicht noch mal eine Idee, das können wir
relativ kurz vielleicht machen. Keine Idee, ja? Okay,
also eins pro Mensch, alle zwei Jahre ein neues,
sieben Milliarden Menschen auf der Welt, dreieinhalb Milliarden Smartphones verkauft pro Jahr.
Das wäre so das Marktpotenzial dran. Sag ich,
super, jetzt würde man noch mal gucken müssen,
müssen sich sechs sechs Monate alte Babys wirklich, wenn Smartphone kaufen,
vielleicht müssen wir die irgendwie abziehen von unserer Liste der sieben Milliarden Menschen.
Und da müssen wir nochmal gucken, gibt es irgendwie Leute,
vielleicht geht der Trend zum Zweitphone oder nicht.
All das berücksichtigt, aber grundsätzlich ja. Also Sie haben
jetzt mal gesagt, alle Menschen, alle zwei Jahre,
zwei Jahre stimmt übrigens, kommt ziemlich gut hin.
Lebensdauer eines Smartphones, dreieinhalb Milliarden Potenzial.
Was ist das Volumen für Smartphones? Seit 2015 stagniert das
so bei 1,4, 1,5 Milliarden pro Jahr. Das heißt,
das Volumen ist tatsächlich so bei Rund knapp der Hälfte dessen,
was sie jetzt mal so als Potenzial weltweit geschätzt haben.
Kommt ganz gut hin. Ich habe gerade nochmal geguckt,
global gesehen, haben 66 Prozent der Bevölkerung, den Smartphone im Moment.
Und in Deutschland sind es 81 Prozent gewesen, also inklusive aller Babys.
Und in den Niederlanden sind wir bei 94 Prozent.
Die sind da somit ziemlich weit oben. Also so kommt man dran,
an diese Zahlen für Markt, Volumen und Marktpotenzial,
muss die natürlich auch versuchen,
irgendwie dann als Marktforscher auch in die Zukunft irgendwie zu extrapolieren und vorherzusagen,
wie wird sich das denn dann verändern?
Aber da gibt es dann andere Methoden,
mit denen wir uns jetzt nicht beschäftigen werden
Und bei den Smartphones, wo man vielleicht den Marktanteilen zu bleiben noch,
wer ist denn der größte Hersteller von Smartphones?
Marktanteil. Und wie hoch würden Sie den einschätzen?
Samsung ist auf 2017 gesamtbetrachtet tatsächlich ein Marktführer mit 22,
23 Prozent Marktanteil. Das ist der absolute Marktanteil.
Wo liegt dann der zweite und wer ist das
Apple liegt runter,
und zwar gesamt 2017 waren 16 Prozent global,
wenn man sich nur das anguckt, dann ist da,
hat er im letzten Quartal, hat Apple tatsächlich Samsung überholt,
aber das gucken wir, wie das weitergeht.
Das ist ganz spannend. Also Apple ist da Nummer zwei.
Jetzt wird es interessant, wer ist da Nummer drei?
Huawei, Huawei ist Nummer drei und Xiaomi und Opo
sind Nummer vier und fünf global auf der Welt.
Okay, hätten sie nicht gedacht. Mit jeweils zehn Prozent
. Also Huawei hat zwischen 14 und 10 irgendwo,
ich habe die genaue Zahl vergessen.
Und dann zehn jeweils Opo und Xaomi. Also die Chinesen,
chinesischen Brands sind da durchaus stark am Kommen.
Ganz interessant. Gut, mit welchen Methoden funktioniert Marktforschung jetzt?
Wir haben ja schon mal, wir befragen Leute auf der Straße,
wir schicken Ihnen eine Umfrage.
Wir hatten jetzt ja schon ein paar Methoden erwähnt,
das ist super. Das spart mir ganz viel Zeit.
Mit welchen Methoden erheben wir nämlich genau das?
Befragung ist eine Art und Weise, ich befrage meine Kunden.
Würden Sie das kaufen? Welchen Whisky bevorzugen Sie
Aus Whisky golden aussehen oder dafür durchsichtig sein?
Was präparieren Sie? Wären Sie bereit, einen Mehrwert
zu zahlen, wenn ein Wurm im Tequila drin ist?
Was auch immer Sie fragen wollen, das ist eine Art
der Art und Weise, Marktforschung zu betreiben.
Sie befragen Kunden. Und immer, wenn Sie Daten selber
erheben, dann redet man von Primärmarktforschung.
Sie befragen Kunden und erheben Daten von Kunden.
Das kann qualitativ oder quantitativ sein. Also qualitativ heißt,
Sie befragen die wirklich und sagen,
beschreiben Sie doch mal,
welche Farbe Ketchup haben muss
Sagt er rot und dann so fragt man ja,
aber welches rot ist das jetzt? Wie muss, was ist Ketchupbrot?
Also das wäre so eine qualitative Befragung. Es kann aber auch quantitativ sein,
man füllt seine Kreuzchen aus und dann wird statistisch erhoben,
Kundenmeeren bereit, für 10 Prozent mehr zu zahlen,
wenn das Auto eine Sitzheizung drin hat oder was auch immer.
Befragung, Test, Produkt, Marktes. Ich weiß nicht,
ob jemand von Ihnen vielleicht so ein Produkttester ist,
wo man was zugeschickt kriegt und sagt, okay,
probier es doch mal aus und dann musst du eine Befragung dazu ausfüllen,
also das wäre so ein Markttest zum Beispiel,
es gibt aber auch Instrumententests, wo man sagt, Markttests,
wo man sagt, es gibt zwei ähnliche Produkte und wir gucken mal,
wir verändern eine Sache und gucken,
wie sich dann die Präferenz auswirkt zum Beispiel.
Man kann auch testen an Kunden und man kann auch Beobachtung machen. Also Laborbeobachtung zum Beispiel,
wenn sie mal in so eine Maggi-Kochstudio waren,
dann ist das sozusagen ein Labor,
in dem sie agieren und da guckt jemand genau,
was machen sie, welche Geräte nehmen sie wo, wie kochen sie,
wie viel laufen sie hin und her und was auch immer,
all das wäre so ein Beispiel für eine Laborbeobachtung.
Es gibt aber auch eine Feldbeobachtung. Sie gehen zu den Kunden
raus und gucken, wie die sich der Wirklichkeit verhalten.
Also sie gucken zum Beispiel, das wird bei den Einschaltquoten für Fernseher,
diejenigen von ihnen, die noch einen Fernseher haben,
gemacht, da werden bei ein paar Kunden Geräte installiert.
Welches Programm haben die zu welcher Tageszeit an? Und ich
gucke quasi, wie sie, wann sie was fernsehen,
das ist eine Feldbeobachtung in dem Sinne.
Aber es kann tatsächlich auch wirklich eine Beobachtung sein,
dass man sagt, ich gehe irgendwo hin und gucke,
wie die sich verhalten zu Hause.
Wenn sie den norwegischen Film Kitchen Stories nicht kennen,
können sie mal googeln. Ganz interessant ist ein lustiges Tragikomödiisches,
Beispiel für so
eine Feldbeobachtung
Oder aber, ich kann Sekundärdaten verwenden, auch sogenannte Sekundärmarktforschung. Ich kaufe,
das wäre jetzt, will ich gar nicht sehr,
sehr weit drauf eingehen, ich kaufe zum Beispiel Analysen ein,
die jemand anders gemacht hat oder erstelle die einfach im Betrieb nicht anhand,
nicht mit richtigen, mit Kunden als Datenquelle, sondern indirekt sozusagen.
Möchte ich nicht weiter darauf eingehen,
also diese Primärmarktforschungsinstrumente, das sind die,
die uns jetzt hier eher interessieren würden und auch wo sie
vielleicht in der Lage sein sollten,
mal ein oder andere zu nennen,
was gibt es denn für Methoden in der Marktforschung,
um Daten zu erheben
Befragung, Test, Beobachtung, wären das drei eigentlich intuitiv, relativ leicht erfindbare Gründe.
Okay, das möchte ich eigentlich zur Marktforschung sagen und dabei das Ganze auch belassen. Marktforschung,
also Recap, die Zusammenfassung,
dient zur Erhebung von Informationen und zur Analyse,
um Kundenverhalten, Kundenpräferenzen zu bestimmen,
um Märkte und Marktgrößen und Marktentwicklungen zu untersuchen und die Umwelt,
also nicht nur die ökologische, sondern die Umwelt letztlich,
wo das Produkt verwendet werden würde,
zu analysieren
Jetzt kommen wir zum ersten Pi, nämlich dem Product.
Und da gehen wir auch wieder vor, wir werden einfach anfangen,
ein paar ganz grundlegende Begriffe uns anschauen, die man einfach eigentlich kennen sollte.
Wenn wir uns sagen, Produktpolitik, also das Produkt,
was ist Produktpolitik? Da können wir ganz einfach sagen,
Produktpolitik in ganz simplen Falle heißt, wann stellen wir was
her und was sind Zusatzleistungen, die es dazu gibt.
Also das ist ganz salopp gesagt, Produktpolitik,
wann stellen wir was her, stellen wir her, das ist das Absatzprogramm.
Da kommen wir gleich nochmal näher drauf zu sprechen.
Also die Art und die Menge, wie viel stellen wir
davon her, was stellen wir her, das Absatzprogramms.
Und wenn ich vom Produkt rede, dann können das auch Dienstleistungen sein.
Und was gibt es da für Zusatzleistungen? Garantie,
Reparatur, Montage, das sind so übliche Zusatzdienstleistungen,
die es zum Beispiel geben könnte zu dem Produkt oder die Dienstleistung dazu.
Ja, und B wird Produkt, Politik oder was für Möglichkeiten gibt es da?
Das gucken wir uns gleich an. Zuerst möchte ich
noch einmal auf diese Unterscheidung zwischen Produkt und Dienstleistung eingehen.
Denn Sie erinnern sich ja, also beide sind Wirtschaftsgüter.
Sie sind in unserer Hierarchie von Wirtschaftsgütern, beide zu finden.
Konsumgüter, da sind diejenigen,
die von den Kunden tatsächlich ge- oder verbraucht werden und Dienstleistungen,
das sind unsere e-materiellen Dienstleistungen, unterscheiden sich in vielerlei Hinsicht.
Das eine ist per Definition gegenständlich greifbar, das Konsumgüter,
das andere ist immateriell,
Produkte können gelagert werden, Dienstleistungen kann man nicht lagern.
Den Haarschnitt beim Friseur kann ich nicht aufs Lager legen und
ich kann ihn auch nicht auf Vorrat produzieren zum Beispiel.
Das ist eines der Besitzwechsel. Das ist,
kommen wir gleich noch darauf zu sprechen,
das ist ganz interessant bei einem Produkt, im Üblichen,
einem normalen Produkt, gibt, kann es einen Besitzerwechsel geben.
Ich kann mein Buch, was ich gekauft habe,
zum Flohmarkt geben und jemand anders kann es kaufen.
Ich kann mein Auto verkaufen, jemand anders kann es kaufen.
Bei einer Dienstleistung ist das ein bisschen schwierig.
In den meisten Fällen, es gibt vielleicht Ausnahmen,
aber in den meisten Fällen kann ich eine Dienstleistung,
die ich irgendwie gekauft habe,
nicht mehr weiterverkaufen
Wenn ich sie gebraucht habe, ist sie weg.
Und manchmal ist es rein technisch unmöglich, die irgendwie weiterzureichen.
Wenn sie jetzt ein Spotify-Abonnement abgeschlossen haben,
können sie natürlich jemand anders mithören lassen.
Aber sie dürfen oder können es letztlich nicht irgendwie weiterverkaufen,
hier abonne mal. Interessant ist auch,
wann es hergestellt wird und wann es verbraucht wird.
Das ist bei Produkten und meistens nicht der gleiche Zeitpunkt.
Also Produktion und Konsumtion sind seine unterschiedliche Zeitpunkte.
Dienstleistungen sind per Definition eigentlich, werden dann hergestellt,
wenn sie verbraucht werden.
Das ist derselbe Zeitpunkt
Produktion passiert meistens ohne Kunden. Dienstleistungen haben auch eigentlich per
Definition immer irgendwie eine Interaktion mit einem Kunden zu tun.
Sonst gibt es eigentlich, sie ist es seltenst,
eine Dienstleistung. Produktfehler, ja und auch Form
nicht ganz so dramatisch wichtig. Was interessant ist zu sehen,
dass die Grenze zwischen Produkt und Dienstleistung sich so ein bisschen verschiebt.
Und das Ganze, was wir im Moment sehen,
ist, dass ganz viele Dinge,
die als Konsumgüter verkauft wurden,
mittlerweile als Dienstleistung angeboten werden
Da sehen wir eine Verschiebung und das hat mit genau diesen Unterschieden zu tun.
Haben Sie schnell ein Beispiel, wo oder eine Idee,
wo ein, was ein Konsumgut als Dienstleistung angeboten wird?
Was könnte Ihnen da einfallen? Ja. Genau, die CD
und Spotify. Als Beispiel zum Beispiel CDs als Konsum,
Musik, als Konsumgut, die Kassette, die CD,
denn den physischen Träger, Spotify,
die Dienstleistung und Es gibt Gerüchte,
dass als Bruce Willis damals erfahren hat,
dass er seine Apples iTunes-Sammlung nicht an seine Tochter weitervererben kann.
Denn wenn Bruce Willis stirbt, ist die weg.
Dann ist er sehr, sehr böse geworden.
Und man will nicht, dass Bruce Willis sehr,
sehr böse wird. Also das ist ein Beispiel,
eine Dienstleistung ist einfach was, das können sie nicht unbedingt weitergeben.
Spotify ist eine Dienstleistung, wenn das Abonnement weg ist,
ist die Musik weg
Klar. Also diesen Shift gibt es. Wer von Ihnen,
ich frage jetzt nicht ab,
Card to go oder Drive Now benutzt, hat einen Dienstleistungswechsel von,
anstatt sich das Auto zu kaufen und mit dem Auto zu fahren,
nehmen Sie die Mobilitätsdienstleistung in Anspruch.
Und das ist auch das, wo sämtliche Autofirmen im Moment dabei sind,
sich zu redefinieren als nicht, wir sind ein Autohersteller,
zu einem, wir sind ein Mobilitätsdienstleister.
Also das den Unterschied. Wenn Sie Software im Netz benutzen,
also Software im weitesten Sinne, Dienstleistungen von Accounting-Software bis zu Facebook, sage ich mal.
Dann hat man früher, zu meinen Zeiten hat man,
ist man ins Geschäft gegangen, hat einen Pappkarton bekommen,
hat eine Floppy-Disc oder auch 15 bekommen und hat sich eine Software gekauft und für ein Produkt.
Heutzutage kaufen sie selbst Windows, kaufen sie sozusagen im Abonnement oder Großkunden kaufen es im Abonnement.
Auch da sehen wir diesen Wechsel oder wenn sie Free-to-Play-Game spielen,
gibt es den Wechsel von einem Konsumgut hin zu Dienstleistung.
E-Books. Ich könnte die Liste ewig fortsetzen,
ich will es jetzt nicht tun. Wenn sie,
anstatt Bücher zu kaufen, kaufen sie E-Books,
sie kaufen kein E-Book, sie kaufen eine Dienstleistung,
nämlich die Erlaubnis,
dass sie unter gegebenen gewissen Umständen ein Buch für eine
gewisse Zeit auf einem bestimmten Lesegerät lesen dürfen
Und irgendwann, wenn sie ins falsche Land ziehen,
das ist zum Beispiel passiert,
dass jemand von den USA nach Kanada gezogen ist.
Und auf einmal ist die gesamte E-Book-Sammlung weg,
weil die Lizenz nur für die USA und nicht für Kanada galt.
Haben sie nichts gekauft, sondern nur eben die Lizenz,
die Dienstleistung gekauft, für eine gewisse Zeit.
Okay, ganz interessant, man redet von Servitization im Englischen, der Verdienstleistung von Produkten.
Ist ein interessanter Trend. Für Firmen ist es natürlich interessant,
weil genau das, es gibt keinen Besitzerwechsel,
sie können ihre E-Books nicht mehr auf dem Flohmarkt weiterverkaufen.
Das ist für Firmen natürlich sehr interessant. Und zum anderen sind Dienste Dienstleistung,
Abonnement, Modelle natürlich vom Umsatz, wäre sehr viel schöner.
Spotify weiß, jeden Monat kommt das Geld rein, wenn Sekunde sind.
Beim CD-Verkauf, dann haben sie die einmal verkauft und ich höre
die 40 Jahre lang und die Firma bekommt nichts mehr.
Das ist für Firmen natürlich sehr viel attraktiver.
Okay, zurück zum Absatzprogramm. Wir haben gesagt,
also Produktpolitik, sagt die Art und Menge des Absatzprogrammes.
Die Absatzprogramm ist letztlich das, was wir verkaufen und herstellen und verkaufen.
Das nennt man Absatzprogramm. Und dieses Programm kann man
unterscheiden in zwei Richtungen in eine Breite und in eine Tiefe
Also, Absatzprogramm hat eine gewisse Tiefe und es hat eine gewisse Breite.
Breite heißt, wir fangen damit einfach mal an,
wie viele verschiedene Produktarten hat denn das Absatzprogramm?
Also angenommen, sie sind Getränkehändler, dann ist Bier,
Wasser, Cola, Limoro, was anderes, da sind Getränkearten.
Das sind Produktkategorien sozusagen. Das bestimmt die Breite meines Programms
. Wie viele Biersorten oder sagen wir mal,
wie viele Weizensorten ich nachher auf Lager habe
Das wäre dann die Programmtiefe innerhalb dieser Kategorie Weizenbier zum Beispiel.
Wie viele Varianten, wie viele Arten von einer Kategorie habe ich?
So kann ich die Breite und die Tiefe meines Abseitsprogramms bestimmen.
Und Beispiel für Varianten, nur weil es so schöne Bilder sind,
habe ich sie mitgebracht. Backs, wer und St. Pauli-Girl
sind zwei Biere, die beide zu Backs gehören.
Dass selbst wieder jemanden gehört, aber da sind zwei verschiedene Biere,
die beide von der Brauerei Backs hergestellt und vertrieben werden.
St. Pauli Girl, nur falls ihr es interessiert,
ist für den amerikanischen Markt gedacht, wo man denkt,
dass man auf St. Pauli Dirndl trägt und Marskrüger ausschenkt.
Also das wären zwei Beispiele für Programmtiefe. Das gleich vermutlich
ist das gleiche Bier drin, ich weiß es nicht.
Die gleiche Produktkategorie, aber Varianten, Variationen dieses Biers.
Das wäre ein Beispiel für Produkttiefe, Programmtiefe.
Das Ganze können Sie sich so vorstellen,
nochmal wahren Gruppen, wie viele Varianten einer gewissen Ware,
Programmtiefe und die Anzahl der Produktlinien
bestimmt die Programmbreite
Ähm, wenn ich ein Händler-Alt-Druck-Absatzprogramm, da reden wir,
wenn wir Hersteller sind. Wenn ich ein reiner Händler bin,
dann redet man nicht vom Absatzprogramm, sondern man redet vom Sortiment.
Und ganz analog zum Sozialprogramm, Tiefe und zwar Programmbreite,
kann ich auch von der Sortimentstiefe und der Sortimentsbreite reden.
Das ist also das, was ein Händler im Sortiment hat.
Damit das einmal noch klar ist, vielleicht Beispiele für diese verschiedenen Arten.
Ich nehme Händler, weil ich ganz nette Beispiele dafür mir überlegen kann.
Wenn sie ein Eisenwahren, Fachhandel oder generell ein Fachhandel sind.
Wie sieht ihr Programm? Ihr Sorti oder ihr Sortiment als Händler
dann aus? Tief oder flach, breit oder schmal,
wie es als Fachhändler Eisenwahren, was auch immer,
wie sieht da mein Programm vermutlich aus, mein Sortiment?
Also als Fachhändler habe ich hoffentlich ein sehr tiefes Programm.
Ich habe nicht nur einen Schraubenschlüssel im Angebot,
sondern eine ganze Reihe von verschiedenen Arten von Schraubenschlüsseln oder genau
Als Getränkefachhändler habe ich nicht nur ein Bier im Angebot,
sondern 100, 100 verschiedene Biersorten.
Also als Fachhandel habe ich ein sehr tiefes Sortiment.
Habe ich ein sehr breites Sortiment, je nachdem,
was sie jetzt als Fachhandel haben, eher nicht,
sondern ich habe ein sehr beschränktes Eiswaren oder Getränke oder
also es ist sehr, sehr beschränkt in der Breite.
Aber tief, das ist ein Fachhandel.
So ein Karstadt oder Kaufhof, so ein klassisches Kaufhaus.
Wie würden wir das denn vielleicht kategorisieren
Sehr breit, genau. Also Karstar. Früher,
bevor es Amazon und Zalando und etc. gab,
wenn man irgendwas braucht und nicht genau wusste, wo kriegt man es,
die man in Karstadt oder Kaufhof, weil die hatten alles.
Also da konnte man Kochtopf und Socken und was auch immer
alles bekommen. Aber nicht immer 100 verschiedene Varianten.
Also es gibt zwar vielleicht einen teuren und billigen Kochtopf,
aber es gibt nicht so viele Kochtöpfe,
wie wenn sie in einen Kochtopf-Einzel-Spezialhandel gehen.
Das heißt, solche klassischen Kaufhäuser haben einen sehr, sehr breites Sortiment.
Man kriegt alles von Lebensmitteln bis zu Schlauchbooten,
aber kein ganz,
ganz tiefes
Wenn sie, das hat sich so ein bisschen geändert mit diesen Kau,
ich nenne sie mal Kaufhäuser auf der grünen Wiese,
also wenn sie ins Kaufland oder in riesen Metro irgendwo gehen,
da würde ich sagen,
die sind tatsächlich sehr breit und haben durchaus auch schon eine ansehnliche Tiefe.
Je nach, je nach Unternehmen.
Wenn sie eine Boutique am Strand haben, Kleiderboutique irgendwo,
sie sind in St. Peter Ording oder haben irgendwie irgendwie
so eine Boutique,
wie sieht das Sortiment da aus
Kleiner Laden. Finden Sie hunderttausend verschiedene Kleider, nein,
sondern die haben eine kleine Selektion an Bahren und die haben
auch nicht ganz viele verschiedene Sachen in ihrem kleinen Laden,
da wo es irgendwie Touristennap vielleicht gibt,
nicht besonders breit und nicht besonders tief.
Je nach Boutique. Aber ich glaube, sie haben es verstanden.
Also. Und wenn man von Tiefe und Breit redet,
kann man natürlich auch die Programmtiefe noch vergrößern.
Also wenn ich sage, wir wollen mehr Varianten in unser Programm aufnehmen,
dann vergrößere ich die Tiefe. Oder ich kann mein Angebot verbreitern,
wenn ich Rayban bin und sage,
wir wollen jetzt auch Rayban,
Parfüms und Rayban Sonnenbrillen und Rayban Handtaschen und Rayban
Autos unbedingt verkaufen,
dann würde ich
mein Programm verbreitern
Ich, ja. Was sind denn,
und das ist jetzt ganz interessant, was sind denn die
Vor- und die Nachteile von einem sehr tiefen Absatzprogramm oder Sortiment?
Warum würde man denn jetzt das eine oder das andere als
Unternehmen wählen? Dann fangen wir vielleicht mit dem Vorteil,
was ist der Vorteil einer sehr tiefen Programms? Gut,
Kunden haben verschiedene Präferenzen, wenn sie ein tiefes Programm haben,
haben sie viele Varianten,
die vielleicht auf bestimmte spezifische Kundenbedürfnisse
besser zugeschnitten sind
Sie haben nicht nur eine Cola im Programm,
sondern sie haben Cherry Coke und Vanilla Kauk und Zero Coke
und was auch immer.
Das sind verschiedene Kunden mit verschiedenen Gelüsten, sage ich mal,
auf Cola, können sie besser bedienen.
Das ist der Vorteil eines sehr tiefen Programms auf alle Fälle.
Was sind Nachteile, wenn wir von so einem sehr tiefen Programm?
Nein, wenn ich ein sehr tiefes Programm habe,
habe ich erstmal sehr viele Varianten von einer Produktart.
Darum geht es mir. Und was ist der Nachteil,
wenn ich das habe
Okay, man muss mehr Material aufwenden, muss sich tatsächlich,
wenn ich mir drei Sorten eine Flasche von jeder Sorte Cola ins Regal stelle,
anstatt zehn Flaschen derselben Sorte, weiß ich nicht,
ob ich jetzt mehr Material verbrauche unbedingt, könnte sein,
aber das,
ja,
vielleicht,
Okay, das ist jetzt eine interessante Interaktion zwischen den beiden.
Also eine Progross, ich versuche es jetzt nochmal weiterzudenken,
mit einer großen Programmtiefe, mit vielen Sorten Cola im Regal,
ist mein Lager, ist mein Regal voll.
Und dann habe ich keinen Platz mehr für Chips.
Das heißt, und das ist das eine,
ein großes Programm, Tiefe verlangt sehr viel Lagerplatz.
Das ist der erste Punkt. Irgendwie muss ich diese
ganzen Varianten ja irgendwo lagern, die hergestellt worden sind.
Entweder wenn ich sie selber hergestellt habe, muss ich
sie lagern, weil der Kunde sie bestellen können soll.
Oder wenn ich ein Händler bin, muss ich sie irgendwo lagern,
damit der Kunde sie sieht und kaufen kann.
Das ist das Das erste. Also ich habe Kosten durch Lagerplatz
zum Beispiel. Und ich habe ja einen beschränkten Lagerplatz,
auch als als Händler oder Hersteller. Und wenn das Lager voll ist,
dann kann ich halt andere Produkte nicht mehr mit reinnehmen.
Das heißt, da muss ich Abwägungen treffen.
Das ist ein super Punkt
Genau, also jede Variante muss vielleicht nicht gleich ankommen für
die, die es akustisch nicht verstanden haben.
Wenn nicht eine hohe Programmtiefe habe, dann habe ich das Risiko,
dass das Zeug, ich sage es jetzt salopp,
wieder, dass das Zeug nicht gekauft wird von manchen Sorten.
Und in der Tat,
wenn sie sich irgendwie Vanilla oder Cherry Coke ins Regal legen,
dann laufen sie einfach Risiko, dass das Haltbarkeitsdatum abgelaufen ist und keiner hat es gekauft.
Das ist ein Ladenhüter, dann müssen sie es wegschmeißen,
zurückschicken, haben Lagerkosten gehabt etc. etc.
Also, sie haben das Risiko, dass es nicht abgenommen wird.
Gewisse Varianten dieser Tiefen. Da müssen sie überlegen,
wie viele lege ich mir davon überhaupt hin oder auch nicht
und laufen Gefahr, dass es halt nicht gekauft wird.
Ja, das ist ein guter Punkt. Es gibt aber
noch einen wichtigen Punkt zum Beispiel,
Sieben. Super Punkt. Erinnern Sie sich an Economies of Scale. Mehr herzustellen von einer Art,
führt zu oft zu niedrigeren Herstellungskosten pro Stück,
weil ich Economies of Scale ausnutzen kann,
weil wenn ich eine Maschine habe, die 500.000 Gummibärchen raushauen kann,
ich die Fixkosten zum Beispiel verteilen kann.
Oder weil ich bessere Einkaufskonditionen habe, wenn ich viele Dinge von demselben kaufe.
Wenn ich jetzt allerdings überlege, Programmtiefe, Goldbärchen,
Gummibärchen, Früchte, Gummibärchen, Autos und Gummibärchen,
was auch immer, brauche ich vielleicht verschiedene Maschinen oder Maschinen,
Pressformen zumindest, muss verschiedene Arbeitsgänge machen,
um dir herzustellen und kann diese Economies aufs Kell nicht so ausnutzen.
Verschiedene Varianten desselben Produkts herzustellen, ist sehr viel teurer und aufwendiger.
Wegen mangelnder Economies aufs Kell. Oder auch als Händler zum Beispiel,
wenn sie sagen,
ich hätte gerne zwei von dem und zwei von dem und zwei von dem,
kriegen sie schlechtere Einkaufskonditionen,
als wenn sie sagen,
ich hätte gern sechs von dem
von dem einen Produkt
Also das ist ganz klar. Also sehen, es gibt Vorteile,
ich kann Kundenbedürfnisse versuchen, besser, gezielter zu befriedigen,
Nachteile, Lagerkosten, Abwägung, Sortimentsbreite, Sortimentstiefe, fehlende Economies of Scale und deswegen auch höhere Herstellungskosten. Es gibt Versuche,
das abzumildern sozusagen, wie man sagt,
ob sie den Begriff schon mal gehört hatten, Mask Customization,
ich kann mir den Adidas Torenschuh konfigurieren und er wird dann hergestellt,
wenn ich ihn bestellt habe, das heißt,
er liegt nicht irgendwo auf Lager schon mal, also da gibt es versuche,
dass eben die Produkttiefe quasi durch, es wird erst dann hergestellt,
wenn ich es mir quasi als Kunde zusammen konfiguriert habe,
dann habe ich quasi eine unbegrenzte Programmtiefe, weil ich kann sagen,
ich möchte einen roten Streifen, einen grünen Streifen,
einen blauen Streifen in meinem Adidas-Turnschuh.
Und dann wird er dann halt hergestellt. Also solche Versuche gibt es,
aber grundsätzlich ändert das nichts an der Tatsache,
dass wir zwischen Programmtiefe und Programmbreite
unterscheiden können
Ich würde gerne zurückkommen auf diesen Punkt.
Es gibt Abwägungen zwischen Programm, tief und Programmbreite,
ich kann nicht alles irgendwie im Sortiment haben,
wenn ich viele Varianten herstelle, ist es teurer.
Das heißt, ich muss mir als Unternehmen überlegen,
was möchte ich denn herstellen und wie viele Varianten möchte ich herstellen.
Und da gibt es eine so eine ganz grundlegende Analyse,
die man oft macht. Die möchte ich einmal vorstellen.
Und das ist die sogenannte ABC-Analyse. Und die ABC-Analyse basiert
auf der Tatsache, dass die meisten Firmen Produkte haben,
die einen wahnsinnig hohen Anteil am Umsatz haben
Also wenn sie Microsoft sind, dann machen sie
einen wahnsinns hohen Umsatz mit Windows und Word.
Aber sie verdienen vielleicht nur sehr, sehr wenig mit den Bluetooth-Mäusen,
die Microsoft auch verkauft oder was auch immer.
Ich weiß es nicht genau. Und die ABC-Analyse hilft mir,
ist ein Tool, um mein Produktprogramm zu untersuchen und zu analysieren.
Und wenn ich mehrere Produkte herstelle, kann ich dann überlegen,
okay, welches macht denn davon Sinn und welches macht keinen Sinn?
Und ich unterteile meine Produkte in A, B und C-Kategorien.
Das Ganze sage ich, wie viel trägt es denn umsatzmäßig
zum Gesamtumsatz bei
Das Ganze mache ich, indem ich es und kann dann gucken,
okay, welche tragen nicht so viel zum Gesamtumsatz bei.
Das sind diejenigen, die vielleicht dann auch wirklich weg können.
Weil weniger Produkte, weniger Varianten herzustellen, ja,
vielleicht auf mehr Effizienz auch bringen kann.
Umsatz wird so als Kennzahl genommen, weil man die leicht nehmen kann.
Man könnte aber auch andere Kennzahlzahlzahlzahlzahlen nehmen, Umsatz ist eine,
die sehr schön und sehr leicht zu bekommen ist.
Deswegen wird die meistens verwendet
Die lassen sich schnell. Und die Annahme ist,
dass Produkte mit einem hohen Umsatz im Unternehmen
auch sehr wichtige Produkte und sehr erfolgreiche Produkte sind.
Das ist so die Hinterannahme, die man da trifft,
die man gucken muss, ob das tatsächlich so stimmt.
Wo man, und wie geht man konkret vor?
Man guckt sich seine Produkte an und führt die auch vom umsatzstärksten Produkt
als erstes bis zum Umsatz schwächsten Produkt als letztes sortiert und sagt,
okay, alles, was mir bis zu insgesamt vielleicht,
je nachdem,
was man als Grenze nimmt,
45 Prozent Umsatz,
das sind A-Produkte
Und alles bis zu 65 Prozent Umsatz zum Beispiel,
das sind dann die B-Produkte und alles,
der ganze Rest, das sind die C-Produkte,
die eigentlich, meistens ist es so,
dass da sehr wenig Produkte, A-Produkte sind.
Und sehr, sehr viele C-Produkte in der Firma existieren im Unternehmen existieren.
Und ich mir vor allem die C-Produkte genau angucke und sage,
lohnt sich diese Variante, lohnt sich der Lagerplatz,
mache ich da tatsächlich genug Umsatz,
dass das einen Mehrwert für die Firma tatsächlich bringt.
Was spricht dagegen
Quasi zu eliminieren, kann man sagen, okay,
wenn ich mich nur noch auf A-Produkte fokussiere, all das,
das war die Analyse letztlich, ich führe das nicht weiter aus,
die gucken sich die A, B, C-Produkte an,
sagen C-Produkte, gucke ich mir ganz genau an,
ob ich die wirklich brauche.
So funktioniert die Logik. Was würde dagegen sprechen, das zu tun?
Wenn ich mich nur noch auf meine A-Produkte fokussiere,
die jetzt den höchsten Umsatz bringen,
dann ist vielleicht auch die Risikostreuung geringer.
Ich fokussiere mich nur auf einige, wenige Produkte,
die jetzt erfolgreich sind. Sagen Sie, Sie sind
Volkswagen und Diesel bringen den höchsten Umsatz in Ihrem Unternehmen,
dann fokussieren Sie sich voll auf Dieselfahrzeuge.
Das ist dann irgendwann halt doof
Das ist einer der Nachteile, wenn man das sagt,
okay, wir versuchen das so zu fokussieren.
Die C-Produkte kann man potenziell eliminieren, die tragen nicht so viel zum Gesamtumsatz bei.
Es gibt aber manchmal Gründe, warum C-Produkte doch nützlich sind.
Sie haben eine Frage. Genau, das wäre jetzt die
Diskussion, die wir jetzt letztlich führen könnten. Also,
warum könnte man denn C-Produkte oder wann würde es Sinn machen,
C-Produkte im Programm, im Sortiment zu behalten?
Das eine Das ist der zweite Punkt hier, ist,
dass man sagt, es gibt Produkte mit Verbundeffekten.
Also wir hatten das Heizkraftwerk, wenn ich irgendwie Strom herstelle,
fällt Wärme als Abwärme an. Und wenn ich diese Abwärme verkaufe als Fernwärme,
mache ich vielleicht nicht viel Umsatz damit, das ist ein C-Produkt,
aber es ist letztlich, es fällt sowieso als Synergieeffekt an,
es ist Economies of Scope in dem Fall, Verbund-Effekt,
dann, das wäre ein Grund, warum ich sage,
die behalte ich trotzdem drin.
Springzuhallen ist nur ein Tropfen auf einen heißen Stein,
aber es gibt Synergieeffekte
Ein anderer Punkt, den Sie jetzt angesprochen haben,
ist sagt, Kunde erwarten vielleicht, dass gewisse Produkte da sind.
Haben Sie dann auch ein Beispiel, für was Sie da sich gedacht haben?
Was wäre so ein Produkt, was den Kunden einfach erwarten? Super Beispiel,
wenn Sie zur Tankstelle gehen,
dann machen die vielleicht nicht viel Umsatz mit Scheibenwischwasser,
aber als Kunde erwarte ich einfach,
dass es da ist oder dass es da ein Scheibenwischwasser gibt
und bin total enttäuscht und sage,
so schnell gehe ich nie wieder,
die haben nicht mal Scheibenwischwasser
Dann ist das eigentlich egal, wie viel Umsatz die da mitmachen,
die haben das im Programm,
weil ich als Kunde das einfach erwarte, dass das zusammengehört.
Wäre ein super Argument, ja. Aber es gibt vielleicht
noch Gründe, warum ein C-Produkt vielleicht drin bleiben sollte.
Ja, warum? Okay, Elektroautos für die,
die es akustisch nicht gehört haben,
sind jetzt vielleicht ein C-Produkt oder in vielen Unternehmen ein C-Produkt,
aber ich weiß,
die werden kein C-Produkt bleiben
Die werden eher wichtiger werden, weil die Technologie dahin geht,
der Markt geht dahin, die Kundenpräferenzen gehen dahin.
Deswegen behalt mir die, weil die werden irgendwann mal hoffentlich unsere B- und A-Produkte werden.
Das ist die Zukunft. Das heißt, sie können jetzt nicht den Consultant,
den Unternehmensberater einfach reinholen, der macht ihr ABC,
nimmt den Rotstift und sagt alle C-Produkte raus, sondern es geht,
man muss die sich schon genau anschauen und gucken,
zum Beispiel, ist das Technologie oder die eher die Zukunft ist,
in dem Fall ja.
Es gibt auch Beispiel für Produkte, mit denen die der Kunde wartet, nee, ähnlich.
Es gibt zum Beispiel auch Produkte, die der Imagepflege dienen. Ja,
also wenn sie irgendwie Rollsroys sind,
dann haben sie vielleicht ein paar Rollsroys, die sie irgendwie verkaufen,
die super Sondermodelle sind, bei denen machen sie keinen Gewinn,
weil da stellen sie einen im Jahr von her und das ist wahnsinnig aufwendig,
aber das sind die, die nachher im Fernsehen laufen,
wenn die Celebrities vorfahren und die Scheichs.
Das ist Altin, also dem Image zum Beispiel,
dann diese Produkte zu verkaufen. Wäre auch so ein Beispiel,
wo er so sagt,
der Umsatz ist vielleicht jetzt nicht gerade der Bringer,
aber die tragen anderweitig zum Image des Unternehmens zum Beispiel
sehr viel bei
Es gibt andere Beispiele. Ich habe vorhin
den Adidas-Touren-Schuh erwähnt, den man sich farblich konfigurieren kann.
So Pilotprojekte gibt es ja zum Beispiel. Da sind ganz
sicher Tropfen auf den heißen Stein für Adidas-Umsätze von solchen Produkten.
Aber für Adidas haben die einen anderen Mehrwert. Denn für
Adidas ist das ein super Marktforschungsinstrument. Die sehen genau,
welche Farben wollen denn oder was für Schuhe wollen denn unsere Kunden haben.
Was würden die sich denn zusammenbauen, wenn sie die freie Wahl hätten?
Welche Farben, welche Formen, welche Gel,
selbst auf Blasende, was auch immer.
Das ist Marktforschung pur. Selbst wenn es einen vom Umsatz
her NC-Produkt ist
Okay. Und last but not least, ich glaube,
wir haben eine ganze Reihe von Gründen,
warum man sich C-Produkte genau angucken sollte.
Der letzte Grund, warum man sich C-Produkte genau angucken sollte,
ist, dass man zumindest auch noch mal schauen könnte,
nicht nur auf den Umsatz, sondern den Gewinn.
Tragen die wirklich zur Deckung bei, wie viel,
nicht immer sind die Produkte mit dem höchsten Umsatz,
auch die, die den höchsten Gewinn ins Unternehmen bringen.
Das muss man sich zumindest natürlich auch noch anschauen,
ganz klar
Wir haben vorhin Servatisation angesprochen. Und es gibt bei digitalen
oder virtuellen Produkten noch eine kleine Besonderheit. Diese ABC-Analyse,
da haben wir ja gesagt, es geht um Lagerplatz,
es geht um Economies of Scale mehr herstellen, ist günstiger.
Abwägungen zwischen Breite und Tiefe. Wenn ich digitale Produkte habe,
dann verändert sich die Rechnung ein bisschen. Stellen Sie sich vor,
Sie sind ein E-Book-Händler, dann haben Sie keinen Lagerkostenplatz,
so Ihre E-Books und Sie können nicht sagen,
ich kann mir halt nur 100 E-Books hinstellen und dann ist der Laden voll.
Das heißt, Dieses Argument und ein E-Book einzukaufen,
ist meistens auch nicht teurer als oder zehn einzukaufen,
ist nicht teurer als eins, weil es keine Distributionskosten etc. etc. gibt.
Da verändert sich das Ganze ein bisschen. A, B,
C-Analysen machen dann Sinn, wenn ich ihn wirklich beschränkt Lagerplatz habe und das effizienter wird.
Wenn ich ein Händler bin, dann,
und das ist unter dem Stichwort, das sieht man leider nicht,
das müssen sie sich jetzt da reindenken, das Longtail,
also genau diese Kurve, die sie letztlich haben,
wenn man andersrum aufzeichnet,
je wenige Produkte machen viel Umsatz und ganz viele Produkte machen fast keinen Umsatz.
Also stellen Sie sich diese Kurve vor, wenige Produkte machen
viel Umsatz und ganz, ganz viele Produkte machen fast keinen Umsatz.
Und nach dieser ABC-Analyse würde ich sagen,
diesen langen Schwanz an wenig Umsatzprodukten haue ich raus.
Wenn Sie bei Amazon E-Bücher verkaufen, dann ist dieser lange Schwanz keine Mehrkosten.
Sondern dann ist das tatsächlich eine attraktive Marktnische.
Und was Sie vorher im physischen Lager weggeschmissen hätten,
weil Sie sagen, ich kann mir nur 20 verschiedene Sorten hinlegen,
dann ist es voll,
verändert sich dann die Rechnung.
Aber das nur auch wieder als Fußnote
Zur Produktpolitik, also was kann ich machen?
Wie kann ich meine Produkte verändern als Unternehmen? Das erste ist
total simpel. Ich kann sie erstmal gar nicht verändern.
Ich behalte ein Produkt bei. Jedes Jahr Chilette,
Sensor, Excel, Rasierer bleibt gleich.
Im Jahr eins, im Jahr zwei, im Jahr drei.
Ich behalte es bei. Das ist während der Produktpolitik die möglich wäre.
Ich kann ein Produkt verändern. Ich passe es irgendwie an
. Und je nachdem, wie stark ich es anpasse,
reden wir entweder von Mariationen oder Differenzierung.
In Produktvariation wäre zum Beispiel Ax Deo jetzt mit neuer Formel
oder Zahnpasta jetzt in rosa statt in blau.
Also oder die Herbstkollektion in bunten Farben auf der Verpackung, was auch immer.
Also eine Variation, der eigentlich aber derselben Produkt ist.
Das ist relativ intuitiv klar, denke ich. Eine Differenzierung
heißt, ich passe es auf einen bestimmten Anwendungszweck an.
Also ich unterscheide zwischen verschiedenen Anwendungszwecken. Und ich habe Ariel
Kolor und Ariel ist. Und Ariel Schwarz, meinetwegen.
Also Brutto, ich habe eine Differenzierung auf verschiedene Anwendungsbereiche.
Das wäre so ein Beispiel für eine Differenzierung. Aber letztlich
bleibt es ein ähnliches Produkt. Dann können wir reden von Produktdiversifikation,
Diversifikation ist, wenn ich neue Produkte mit aufnehme,
die irgendwie in den meisten Fällen mit,
also ich nehme neue Produkte auf und hängen mit dem alten Produkt irgendwie zusammen.
Und da reden wir, die Hauptunterscheidung sind horizontale und vertikale
, diversifikation. Und horizontale Produkte, diversifikation heißt,
es gibt irgendwie einen sachlichen Zusammenhang zwischen diesen Produkten.
Also stellen Sie sich vor, ich hatte Rayband,
Sonnenbrillen, Rayband, Uhren, Rayband, Parfüm,
wären vielleicht so Neuaufnahme von neuen Produkten,
die aber einen sachlichen Zusammenhang haben.
Selbe Kategorie von Gütern selben Kunden zum Beispiel.
Aber auch sachlicher Zusammenhang könnte gegeben sein, sie sind Apple,
sie stellen iPods und iPads her, dann ist eine Produktdiversifikation auf einmal ein iTunes-Music-Store anzubieten.
Damals, also das wäre eine, es gibt einen sachlichen Zusammenhang,
sie können die beiden Produkte nämlich wunderschön miteinander verknüpfen und
das eine auf dem anderen vorinstallieren.
Das wäre eine horizontale Produktdiversifikation
Ich hoffe, das ist auch klar. Von vertikaler Diversifikation reden wir,
wenn wir entlang der Wertschöpfungskette irgendwas übernehmen und neu machen.
Und entlang der Wertschöpfungskette heißt, ich stelle Datenschläuche her aus Gummi.
So, dann ist die Wertschöpfungskette vor mir,
der Zulieferer, mit der mir das Gummi liefert.
Wenn ich jetzt diesen Gummihersteller und Gummilieferanten aufkaufe,
dann erweitere ich mich quasi entlang dieser Wertschöpfungskette.
Und dann redet man von vertikaler Diversifikation. Wenn sie Amazon sind und
damit ein Händler und sie bauen oder kaufen ihren eigenen Auslieferdienst auf.
Dann ist das Auslieferung quasi Teil der,
oder zum Kunden bringen Teil der Wertschöpfungskette,
dann erweitern sie sich auch entlang der Wertschöpfungskette in die andere Richtung zum Kunden hin.
Das wäre auch vertikale Diversifikation. Und nur schon mal als
vertikal integrierte Unternehmen nennt man es immer welche,
die die gesamte Wertschöpfungskette fast selber machen.
Also Apple für seine Computer entwickelt auch die Chips,
die CPU, die Chips für seine Geräte selber
zum Großteil
Zumindest in den iPhones haben sie selbst entwickelte Computerchips mit drin.
Vertikale Integration. Google für seine Telefone, die sie haben
, kaufen so. Okay, ich glaube, das ist
klar. Horizontal, es gibt einen sachlichen Zusammenhang,
es ist eine ähnliche Produktkategorie oder es macht irgendwie,
es gibt Synergieeffekte, die man nutzen kann.
Vertikal, es geht entlang der Wertschöpfungskette. In die eine Richtung
oder in die andere Richtung, das ist beides möglich.
Lateral kann auch sein, wir nehmen neues Produkt auf,
dass überhaupt nichts mit dem alten Produkt zu tun hat
Ja, also sie haben so ein Konglomerat und sie stellen
Bügeleisen her und nehmen jetzt eine Versicherung auf. Außer,
dass es eine Brandschutzversicherung, dann sehe ich den sachlichen Zusammenhang,
aber ansonsten wäre das einfach völlig unzusammenhängend,
zwei verschiedene Produkte, die sie mit aufnehmen.
Okay, auch da lassen wir bei,
sie können eine Produktinnovation vornehmen, in dem Sinne,
dass sie verbessern das Produkt, die Glühbirne hin zur
Es gibt quasi ja keine Glühbirnen mehr zu kaufen.
Darf man auch gar nicht mehr verkaufen, hin zur LED-basierten Glühleucht.
Der richtige Begriff ist Glühleuchten. Glühbirnen,
das wäre so eine Produktinnovation und so ein großer Schritt.
Gibt da Produktinnovationen, können mehr oder weniger drastisch natürlich sein.
Und last but not least,
so wie sie ein Produkt beibehalten können,
können sie es einfach auch aus dem Programm rauswerfen,
ersatzlos streichen
Okay, ich glaube, da haben wir eine ganz,
ganz gute Bandbreite,
an was kann ich als Unternehmen denn mit meinen Produkten so tun,
wie kann ich mein Produkt oder Produktpolitik betreiben und mein Produktprogramm,
mein Absatzprogramm verändern.
Okay. Als letztes möchte ich noch einmal,
weil wir bei den Produkten und dem P,
wir sind ja bei Product, über den Produkt Lebenszyklus reden.
In der Produktlebenszyklus ist ein Werkzeug, was ganz oft angewandt wird
in der Strategie und was intuitiv sinnvoll ist, aber tatsächlich auch nützlich.
Also, wenn Sie sich über die Zeit vorstellen,
wie entwickelt sich der Umsatz so ein gewisses Produkt?
Dann fängt er bei null an, wenn Sie es auf den Markt bringen,
wird irgendwann populär und irgendwann ist es nicht mehr interessant und es geht wieder nach unten.
So, und letztlich simplifiziert, ich lese nicht vor,
was Sie da haben, wenn Sie sich diese dicke Linie angucken,
ist genau das, was man so ein typischer Produktlebenszyklus aussieht,
wo man sagen kann, okay,
der Umsatz fängt meistens bei der Produkteinführung und wir können da in verschiedene Phasen unterteilen.
Bei der Produkteinführung, sehr, sehr gering an.
Dann gibt es eine Wachstumsphase, dann gibt es eine reife Phase,
wo er dann schon ganz gut ist.
Es gibt eine Sättigungsphase, wo dann die Spitze erreicht ist und
es gibt eine Degenerationsphase, wo es wieder nach unten geht.
Wenn Sie sich so ein iPhone 4, 5, 6,
7, 10 überlegen, das ist ja ein Produkt,
Produktlebenszyklus irgendwann, wenn das iPhone 11 auf dem Markt ist,
will keiner mehr das iPhone 10 kaufen oder nur noch wenige,
dann wird der Umsatz mit dem iPhone 10 wieder nach
unten gehen
Also das wäre so ein Beispiel. Es muss nicht immer ganz so aussehen,
sondern es kann auch zum Beispiel dieser Sättigungsphase,
kann zum Beispiel sehr, sehr lange, sehr, sehr flach sein.
Überlegen sich zum Beispiel persil Waschmittel. Wo sind die?
Die sind ganz bestimmt nicht in der Einführungs- oder Wachstumsphase,
sondern die sind ganz sicher irgendwo da oben und sind froh,
wenn sie quasi auf dem hohen Niveau bleiben und vielleicht ein bisschen wachsen,
aber ganz bestimmt irgendwo da so da eher oben in der Sättigungsphase.
Der Markt für Waschmittel wächst nicht mehr dramatisch.
Das heißt, wenn ich wachsen will als per Asilverkäufer,
dann muss ich irgendwie den Marktanteil den anderen abnehmen.
Okay. Und dann die anderen Kurven,
warum der Gewinn so verteilt ist oder nicht,
das können sie gerne nochmal, das ist interessant,
aber das möchte ich gar nicht weiter behandeln hier,
brauchen wir jetzt uns nicht genauer anzugucken.
Einfach, was hat das mit Strategie zu tun?
Zum Beispiel kann ich sehr gut überlegen,
wann stecke ich Aufwand im Marketing,
wann stecke ich Aufwand in Forschung und Entwicklung für dieses Produkt zum Beispiel.
Welche Strategie sollte ich denn damit fahren?
Überdenken Sie an Produktpolitik, Wann sollte ich es verändern?
Man muss sich eine Variation machen. Irgendwann macht Persil mal
wieder im Herbst, riechen wir nach altem Laub Aktionen vielleicht.
Das wäre so eine Produktvariation, um dann nochmal so ein
bisschen die Sättigungsphase noch ein bisschen nach oben zu lupfen.
Also da kann ich so strategische Entscheidungen anhand dieses Produktlebenszyklus machen.
Anderes Beispiel oder wie lang dauert so ein Produktlebenszyklus?
Das kann von sehr, sehr kurz gehen. Also Smartphone
hat ein Produktlebenszyklus von einem Jahr, sagen wir mal,
wenn überhaupt. Wenn Sie überlegen, zum Beispiel Schönes Beispiel,
hatten wir vorhin schon gesehen, der VW Käfer.
Was ist der Produktlebenszyklus vom VW Käfer?
Da können wir nämlich noch was anderes sehen.
Wann wurde der eingeführt in den Markt? Wissen Sie es?
Volkswagenkäfer? Weil so alt ist keiner von Ihnen zum Glück.
19.38, kam er auf den Markt. Bis wann wurde
er in Deutschland verkauft oder hergestellt? 1978, der ist
40 Jahre entwickelt worden. Und warum wurde er dann in
Deutschland nicht mehr gekauft, hergestellt und verkauft,
weil er einfach technisch nicht mehr auf der Höhe der Zeit war.
Und in dieser Degenerationsphase war, ich weiß nicht,
ob sie schon mal wir Käfer gesessen haben,
wenn sie da den Scheibenwischer betätigen wollen,
dann mussten sie tatsächlich auf eine physische Fußpumpe drücken,
die dann halt das Scheibenwischwasser dann auf die Scheibe gespritzt hat und so.
Das war dann 1978 halt schon nicht mehr Stand der Dinge.
Und das ist die Generationsphase. Was wir aber noch zeigen
können am VW Käfer, und das ist dann wieder interessant,
was ist 1978 immer noch passiert?
Der New Beatle, der ist noch sehr viel später,
das ist dann quasi die Nachfolgegeneration,
aber was ist nach 78 noch passiert
Die wurde nicht nur ausgelagert, sondern er wurde immer noch hergestellt,
aber in zwei Ländern im Mexikon in Brasilien.
Denn technisch war der Käfer nicht mehr auf der Höhe der Zeit in Deutschland,
aber in Brasilien und Mexiko war er robust, klein,
leicht, das war super für diese Länder.
Und er wurde bis 2003, wurde er dann immer noch
in Mexiko und Brasilien hergestellt und dann kommt der New Beatle dann irgendwann.
Aber das wäre ein Beispiel, wo man den Produktlebenszykle,
was passiert, was mache ich mit meinem Produkt,
wenn er am Ende des Produktlebenszyklus in meinem Markt angekommen ist.
Ich kann ihn abschaffen
Produktpolitik, ich kann ihn abschaffen,
aber ich kann auch nur noch mal versuchen,
dem Produktlebenszyklus zu erweitern, indem ich ihn auf einem anderen Markt,
wo er vielleicht immer noch den Kundenpräferenzen entspricht,
ein paar Jahre länger anbieten kann.
Und das ist genau das basiert, von 8.78 bis 2003
sind ja immerhin noch ein paar Jahre gewesen, wie es dies funktioniert hat.
Also das ist so ein Beispiel von Produktlebenszyklus. Und um es
ganz wirklich abzuschließen und wir kommen heute super pünktlich durch,
ich bin so stolz auf mich, dass wir sagen,
warum entwickeln wir denn überhaupt neue Produkte?
Das hört sich trivial an, aber eigentlich ist es eine ganz interessante,
wenn man dahinter kommt, eine ganz interessante Fragestellung.
Zum einen wird ganz viel Umsatz,
wenn man sich Firmen tatsächlich anguckt, mit neuen Produkten gemacht,
also es sind keine ganz aktuellen Zahlen, zitieren sie die nicht unbedingt.
Aber ein Großteil des Umsatzwachstums, also neuer Umsatz,
wird wirklich mit neuen Produkten gemacht,
weil neue Produkte eben diese Produktlebenszyklus anfangen zu durchlaufen.
Und warum mache ich das aus strategischen Gründen? Klar,
ich will neue Märkte erschließen mit neuen Produkten, Beispiel,
ich möchte vielleicht auch mal ausgewogenes Produktportfolio haben.
Ich will nicht nur alte VW Käfers in meinem Programm haben oder Diesel-Autos,
sondern vielleicht auch Elektroautos, also so ein ausgewogenes Produktportfolio zwischen alten und neuen haben.
Und ich möchte mich auch von der Konkurrenz abheben und deswegen
brauche ich neue Produkte und deswegen brauche ich den nicht mehr den Sechsklingenrasierer,
sondern den sieben oder acht oder neun Klingenrasierer vielleicht,
um mich von der Konkurrenz abheben zu können.
Das sind Gründe, warum man neue Produkte vielleicht so entwickeln
und würde und will
Das ist das erste P gewesen. Nächste Woche fangen wir
an mit der Distributionspolitik, dem richtigen Place.
Bis dahin wünsche ich Ihnen viel eine gute Woche