Vorab, falls ich jetzt hier in Hustenanfälle ausbreche oder so
und ihnen die Ohren explodieren, entschuldigen sie.
Ich bin auch nicht ganz fit und auf der Höhe.
Und falls sie vorhatten in die Sprechstunde am Nachmittag bei mir
zu kommen, kann ich jetzt auch schon mal sagen,
ich werde am Nachmittag die Sprechstunde ausfallen lassen.
Da machen sie lieber einen Termin mit mir in der Woche aus,
weil ich mich lieber erholen möchte. Wir haben uns,
ach so, und heute Morgen, wenn sie fleißig E-Mails lesen,
haben sie schon gesehen, habe ich eine Stinennachricht verschickt.
Ich habe nämlich die Planung fürs für den Januar nächsten Jahres jetzt abgeschlossen.
Und es haben sich noch ein paar Änderungen ergeben.
Ich hatte ja gesagt, dass wir am 12.1. einen Gastvortrag haben werden.
Der wird stattfinden. Der Herr kann leider Herr,
der Martin Damm kann leider erst ab 9 Uhr,
weil er vorher noch eingespannt ist.
Und ich habe festgestellt, dass wir am 5.1. eine Vorlesung haben,
die nicht so ganz besonders lang ist.
Und wenn ich mir Mühe gebe, kann ich die ein bisschen kondensieren.
Und ich habe gedacht, vielleicht wollen sie ihr Neujahrskarte ein
bisschen länger ausschlafen. Nein, sie machen natürlich selbst Studium,
aber vielleicht wollen sie ein bisschen am
Den ersten Selbststudium betreiben und ich würde die Vorlesung am 5.1.1. ausfallen lassen,
mache am 12.1. um 8.15 Uhr einen Crash-Vorlesung im doppelten Tempo und gefolgt danach von dem Gastvortrag von Martin Damm,
um am 19.1. hätten wir dann eine normale Vorlesung,
bei der ich auch ein bisschen kondensieren würde und wäre dann am 26.1.,
das wäre eigentlich unser letzter Semestertermin,
den würde ich dann auch wieder wegrationalisieren,
dass sie schon mal Zeit haben, sich auf die Vorlesungen,
auf die Prüfung vorzubereiten, die dann am 16.2. soweit Das ist 16.2.,
glaube ich, ist.
Also, am 5.1. und am 26.1. heißt,
dass für sie keine Vorlesung, am 12. und am 19. wäre dann dementsprechend.
Gut, ich hoffe, das ist so in ihrem Sinne.
Wir sind gerade noch, ich habe das ein bisschen schlecht mit meinen Übungsleitern koordiniert.
Die sind noch am Gucken, ob sie die Übung einfach
durchlaufen lassen oder ob es da auch Potenzial gibt, zum Rationalisieren.
Aber das werden die sicherlich selber noch separat kommunizieren.
Wir haben nicht letztes Jahr, aber letzte Woche uns angeschaut,
Umweltanalyse. Nur ganz kurz zum Konkurrentenanalyse Benchmarking und Marktanalyse
Das sind die, die drei Tools, die wir uns angeguckt hatten,
die drei Werkzeuge, die sie auch kennen und beschreiben können sollten.
Und wir hatten uns das Innovatore Stylamer angeschaut,
dass so ein Exkurs in Richtung Innovationsmanagement war, das erklärt,
warum gerade große Firmen sehr schlecht dabei sind.
Änderungen in der Umwelt, in neuen Technologien wahrzunehmen und auszunutzen.
Heute, eigentlich stand auf der Agenda, integrative Instrumente.
Ich habe das auf die nächste Session verschoben und werde mich
heute einem Thema widmen, immer wichtiger wird,
was wir erwähnt hatten, als wir über Geschäftsmodelle gesprochen haben.
Nämlich über Netzwerkeffekte und Plattformeffekte oder Plattformen. Big is beautiful,
bei dem Größe einer Unternehmung Größe ein Vorteil war.
Und genau das wollen wir uns theoretisch noch ein bisschen vertiefen und wollen uns angucken,
was sind denn eigentlich Netzwerkeffekte, Netzwerkexternalitäten,
wo können wir da noch ein paar Beispiele für finden,
wie kann man die auch kategorisieren in globale Lokale,
was sind denn globale Netzwerkeffekte,
dass man da sich ein bisschen ausgibt
Ist jetzt nicht ganz klar erkennbar, warum er gefolgt von
Standards als Themen und Gefolg von Produktarchitekturen als Thema machen.
Aber es gibt einen roten Bo, einen großen Bogen,
einen roten Faden, der sich durch alle drei Themenkomplexe zieht.
Und ich werde noch erklären, wie diese Themenfelder zusammenhängen.
Also heute, das große Thema, ist Netzwerkeffekte, Netzwerkexternalitäten.
Ich werde diese beiden Begriffe trennen in zwei verschiedene Begriffe,
aber oft werden die einfach austauschbar auch verwendet in der Praxis,
manchmal auch von Forschern,
wobei es eigentlich
nicht ganz korrekt ist
Wir sind ein bisschen genauer, nicht sehr viel.
Was waren, oder was sind Netzwerkeffekte oder Netzwerkexternalitäten?
Wir hatten das bei Geschäftsmodellen einmal schon anklingen lassen,
Geschäftsmodelle mit Plattformeffekten, mit Netzwerkeext-Effekten.
Pick is beautiful hatte ich gesagt. Okay, dann werde
ich Ihnen einmal noch helfen, und zwar ist Netzwerkeffekt.
Und wir fangen mit der Definition dafür an,
wenn der Wert eines Produktes oder Services von der Anzahl der
anderen Nutzer des Services, das Produkt ist abhängt.
Das heißt, der Wert,
den ich aus einem Produkt ziehen kann oder den ein Produkt hat,
hängt davon ab, wie viel andere dieses Produkt oder diesen Service benutzen.
Und das erste Beispiel ist wunderschön grafisch schon illustriert.
Aus Wikipedia rauskopierte, weil das eine wunderschöne Grafik ist.
Leider ist es ein bisschen anachronistisch. Mein Sohn erkennt diese
Gerätschaften schon nicht mehr, weil die anders aussehen,
aber sie wissen vielleicht noch,
es handelt sich um Telefone
Mit Kabeln. Telefone mit Kabeln, bei dem es ganz klar ist,
ich, ist schön, wenn ich ein Telefon habe,
aber wenn ich der einzige auf der Welt,
wenn der ein Telefon hat, nutzt es mir wenig.
Gibt es zwei Telefone auf der Welt, habe ich eine schöne Haustelefonanlage,
aber der Nutzen ist auch begrenzt. Das heißt, wir nutzen,
den ich aus dem Telefon ziehen kann, hängt davon ab,
dass alle anderen oder das möglichst viele anderen auch ein Telefon haben.
Ich habe tatsächlich noch ein Faxgerät zu Hause stehen,
der Wert meines Faxgeräte sinkt jedes Jahr,
weil es immer weniger Leute gibt,
denen ich einen Fax schicken könnte, selbst wenn ich es wollte.
Also, Auch da ein Beispiel, der Wert dieses Produktes,
dieses Services hängt davon ab, wie viele andere das auch nutzen.
Netzwerkexpernalitäten, oft wird es, wir werden den Unterschied
gleich nochmal machen, oft wird es austauschbar verwendet.
Was ist denn eine Externalität allgemein? Sie haben ja
alle VWL-Vorlesungen gehört. Das kommt aus der VWL.
Was ist eine Externalität? Oder in welchem Zusammenhang redet man
denn sonst noch von Externalitäten oder Externalisierungen?
Irgendwelche Beispiele, die Sie aus einer VWL-Vorlesung
noch mitgebracht haben
Was ich erinnern kann? Gar nichts. Ich quäle sie jetzt ein bisschen,
ich bleibe so lange ruhig, bis irgendjemand was sagt.
Eine Externalität, was ist das?
Oder ein Beispiel. Ich sage Verschmutzung oder Banken
Gar nichts. Schade, dann müssten sie den Grundkurs VW,
glaube ich, nochmal belegen. Also, eine Externalität ist,
wenn Ökonomen reden ja immer oder von Transaktionen,
wenn zwei Agenten, zwei Akteure,
eine Transaktion vollziehen und in irgendeiner Weise ein Dritter davon berührt oder betroffen wird.
Von dieser Transaktion zwischen zwei Personen. Dann redet man
von Externalisierung. Also, bei Umweltverschmutzung,
wenn Firmen und Kunden und Fabriken die Umwelt verpesten,
leiden wir mit
Wenn Banken ihre Gewinne privatisieren und die Verluste externalisieren an die Gesellschaft der Steuerzahler,
Bankenverluste tragen müssen, dann handelte sich um eine Externalität.
Also, grundsätzlich heißt der Begriff einfach nur,
irgendeine dritte Partei ist betroffen, wenn zwei eine Transaktion einging.
Und genau das haben wir ja hier,
je mehr Leute sich Telefone kaufen, desto mehr steigt der Wert,
den ich als Telefonkunde als Telefonbesitzer auch habe.
Okay, das ist hoffentlich klar
Wir werden mit den Beispielen gleich noch finden,
warum ist das denn eigentlich oder wo finden wir das,
wo ist das sonst noch wichtig?
Der Unterschied zwischen Netzwerkeffekt und Netzwerk-Externalität, wie gesagt,
viele verwenden es austauschbar. Aber eigentlich kann man sagen,
Netzwerk-Effekt ist ein Oberbegriff, umfasst mehr als nur Netzwerk-Externalitäten.
Denn eine Netzwerk-Externalität ist es im strengen Sinne nur,
wenn ich als Kunde tatsächlich einen Teil dieses Mehrwertes internalisieren kann.
Also wenn ich als Kunde tatsächlich einen Mehrwert habe,
Das muss nicht unbedingt sein, wenn sie sich überlegen,
ein Mobiltelefonbetreiber hat ziemlich hohe Fixkosten.
Das heißt, und wenn seine Kunden in andere Netze telefonieren,
ist das relativ teuer. Wenn Kunden im Gleichen Netz telefonieren,
ist das für ihn relativ günstig.
Ein Mobiltelefonbetreiber hat also auch im Netz oder profitiert davon,
wenn sein Netz, im wahrsten Sinne des Wortes Netzes größer ist,
mehr Kunden hat,
die innerhalb seines Netzes telefonieren können,
weil das
für ihn günstiger wird
Normalerweise sehen, haben Sie als Kunde unbedingt einen Mehrwert davon,
wenn das Netz von O2 größer wird, außer Sie haben Community-Flat-Tarif,
haben Sie davon, sehen Sie davon nichts?
Sehen Sie, wie bekommen Sie diesen Mehrwert des größeren Netzes nicht unbedingt?
Denn der wird von dem Plattformbetreiber von O2 internalisiert.
Das heißt, eigentlich redet man von Hetzwerk-Externalitäten,
wenn man, wenn der Kunde einen Teil des,
oder der Agent davon profitiert,
ein Teil des Mehrwertes internalisiert und nicht nur der Plattformbetreiber
Wie kommt man, wie kommt das überhaupt zustande oder wie der Wert eines Netzes?
Wie gibt es da irgendwas? Kann man das berechnen?
Wie ist das? Weil man sagt, größer ist besser.
Da gibt es eine Faustformel. Und das ist wirklich nur eine Faustformel.
Und die heißt, die ist von einem Erfinder des Ethernets,
also der grundtechnische Grundlage des Internets erstellt worden.
Und Robert Metcalf und heißt deswegen Matt Carves Law.
Und Robert Metcalf hat gesagt, der Wert eines Telekommunikations.
Und er meint Telekommunikationsnetzwerks, ist proportional zum Quadrat der Benutzer. Also,
proportional zum Quadrat der Benutzer, das heißt, er steigt nicht linear an,
sondern je größer es wird, desto mehr nützlich, desto mehr steigt der Mehrwert tatsächlich.
Wie kommt das oder wie kommt man auf diese Formel? Ich hatte da schon mal,
also wenn sie verschiedene Punkte haben, sagen sie, wir haben hier ein,
zwei, drei, vier, fünf Punkte, Telefonbenutzer,
fünf Knoten können jeweils vier Kommunikationsverbindungen aufbauen in minus eins und der halb,
letztlich ist die genaue Formel halbe,
weil diese Richtung genau der gleiche Strich ist wie diese Richtung,
also die genaue Formel,
die Anzahl Verbindung ist n mal n minus 1 halbe,
aber es ist proportional zum Endquadrat, also die Anzahl der Nutzer,
der Wert des Netzwerks steigt proportional.
Daher kommt dieses Endquadrat. Sie müssen die Formel nicht auswendig lernen. Alles,
was sie sagen möchte, dieses Netzwerkeffekt, das kommt,
eben A aus Kommunikationsnetzwerken, es steigt mehr als linear an,
das heißt, es steigt mit dem Quadrat ungefähr an,
wobei es natürlich wirklich nur eine Faustformel ist.
Was ich auch noch sagen wollte, oft sagt man,
ja, Netzwerk, Big is Beautiful,
haben wir ja auch schon im anderen Kontext kennengelernt,
als wir gesagt haben, Economies of Scales, Karleneffekte,
Fixkostendegression, ist ja auch Big is Beautiful.
Aber da geht es ja eben nicht drum.
Also Netzwerkeffekte sind nicht unbedingt Pick is Beauty voll Fixkostendegression,
das sind nämlich Skalen-Effekte, sondern es geht wirklich darum,
dass das Netzwerk die Plattform als solche wertvoller wird
Es geht nicht nur um eine effizientere Kostenverteilung.
Gut, jetzt habe ich gesagt, was sind Netzwerkeffekte?
Ich habe das mit dem Telefonnetzwerk, das erste Beispiel.
Vielleicht können Sie sich doch überwinden und finden nochmal ein Beispiel.
Wo gibt es denn Netzwerkeffekte in unserer Welt, die uns umgibt? Bei Firmen,
bei Dingen, Produkten, die Sie umgeben oder Services,
eBay, wunderbar, eBay, gleich kommen Sie dran,
eBay ist ein super Beispiel, denn da geht es darum,
Hatten wir ja beim Beispiel zweiseitige Märkte auch.
Je mehr Anbieter sind, desto eher kann sich ein Marktpreis auch etablieren. Und das heißt,
da gehe ich hin, weil da gibt es,
dadurch, dass das größte Angebot ist, finde ich,
die meisten Sachen, finde den fairsten Preis im Sinne der Marktwirtschaft.
Es gibt ja hundert andere Auktionsplattformen, hood.de und 100 andere.
Aber wenn sie halt keine Produkte da haben,
dann lohnt es sich auch nicht hinzugehen.
Also eBay ist ein super Beispiel, wo es Netzwerkeffekte gibt.
Noch ein Beispiel
Also, wo man mit anderen interagieren kann,
ich sage mal, WhatsApp und Instant Messenger zum Beispiel,
wo man mit anderen interagieren kann, alle Arten von,
wo man, genau, also da, wo man... Wunderbar,
DVD-Player darf ich sie ganz unterbrechen, DVD-Player,
es gab ja DVDs und dann gab es den Nachfolger von DVDs,
die heißen, Blu-Rays, richtig?
Und das war so 2006, 2007, war das,
und da sagte er, habe ich es später als Beispiel auch noch,
ein großer Krieg zwischen zwei Formaten, die beide das DVD-Nachfolgeformat werden wollten.
Das waren Blu-Ray, und das war, vielleicht erinnern sie sich,
HD, DVD. Da wurde von zwei Industriekonsortien gefördert,
hier, einem um Sony, die anderen um Microsoft,
und dann gab es jeweils einen Dutzend Firmen,
die einen haben das gepusht, die anderen haben das gepusht.
Wie sind da DVDs? Wie hängt das mit Netzwerkeffekten
zu tun? Wie hat das mit Netzwerkeffekten zu tun?
Klar, erstens, eine ganze Reihe. Erstens,
wenn ich mir ein,
wenn ich in ein Geschäft gehe und es stehen nur Blu-Rays im Regal,
weil alle Leute Blu-Ray-Player haben, dann profitiere ich eher davon,
wenn andere Leute auch Blu-Ray-Player haben,
wenn ich einen zu Hause stehen habe,
weil dann bekomme ich Blu-Rays.
HD-DVDs können sie quasi nicht mehr kaufen.
Das ist auf alle Fälle in den Netzwerk-Effekt. Vielleicht sind
sie noch alt genug, dass sie Videokassetten noch kennen.
Da gab es VHS und da gab es
Sony Bettermax
Sony Bettermax war das technisch überlegenere Format,
aber niemand hat es, Hony Bettermax.
Das war so ein Geek-Gerät, war es nur Liebhaber hatten.
Wir hatten so eins zu Hause und es war unheimlich schwierig
dafür, Kassetten zu bekommen. Auf legale Art und Weise
. Das heißt, auch ein Beispiel von Netzwerkeffekten,
ähnlich wie bei DVDs zum Beispiel.
Aber es gibt noch ganz andere Beispiele. Wissen Sie,
warum Eisenbahnschienen so breit sind,
wie sie sind ungefähr
Das ist, weil man Pferdekutschen genommen hat,
die auf Schienen gesetzt hat, und dann Eisenbahnen gebaut hat.
Und deswegen sind Eisenbahnschienen ungefähr so breit wie Pferdekutschen halt waren.
Aber nicht alle Eisenbahnschienen sind gleich breit. Und es gibt sogar,
was so Russland,
aber sie brauchen gar nicht so weit in den Osten zu gehen,
auch im Westeuropa, unterschiedliche Eisenbahnbreiten, nämlich in Spanien und Portugal,
wo sie breitere Schienen haben als im Rest von Europa.
Das heißt, bis 2011, jetzt gibt es ein ich sag mal,
ICE-Netzwerk, ein Schnellverbindungsnetzwerk, was auch die EU-Breiten hat,
wo sie zumindest ein paar Großstädte mit verbinden können.
Aber das normale Eisenbahnnetz in Spanien, Portugal, ist breiter.
Was hat das mit Netzwerkeffekten zu tun? Natürlich profitiere ich als Land davon,
wenn andere Länder das gleiche Schienennetz,
die gleiche Stromfrequenz und die gleichen technischen Standards haben,
weil dann kann ich meinen Zug tatsächlich von hier nach Brüssel fahren lassen,
ohne dass die Leute umsteigen müssen.
Bis 20011 war da so, wer nach Madrid wollte,
musste umsteigen an der Grenze oder es mussten Züge gebaut werden,
die mit beiden Schienenbreiten irgendwie zurechtkamen.
Was können Sie sich vorstellen,
technisch nicht ganz trivial ist und nicht ganz günstig ist.
Das heißt, auch da gibt es ein Beispiel für Netzwerkeffekte.
Sie profitieren davon, wenn andere Länder ihren Standard anpassen, adoptieren.
Eisenbahnen gibt es noch ganz andere Beispiele. Die Eisenbahnpioniere,
die benutzen zum Beispiel eine andere Stromfrequenz als die Nachfolger,
möchte ich gar nicht darauf eingehen.
Rechtsfahren gegenüber links fahren zum Beispiel. Sie profitieren davon,
wenn andere Länder das gleiche System einsetzen,
weil sie die gleichen Autos verwenden können,
ohne sie umzubauen und weil sie weniger Verkehrsunfälle vermutlich produzieren,
weil sie wissen, wo sie lang fahren müssen.
Kennen Sie, wo ist unsere Schweden? Kennen Sie das
ein? Jetzt habe ich es verraten, das Land,
was in Linksverkehr hatte in Europa, außer Großbritannien ist Schweden.
Die hatten Linksverkehr und hatten bis wann haben die umgestellt?
Weiß das jemand
1967, also gar nicht so extrem lang her.
1967 haben die von einer Nacht von Linksverkehr auf Rechtsverkehr umgestellt.
Sie können sich vorstellen, das ist gar nicht trivial,
ein ganzes Land in einer Nacht von Linksverkehr auf Rechtsverkehr umzustellen.
Aber sie profitieren von Netzwerkeffekten,
weil sie dann das gleiche System verwenden wie der Rest von Europa,
die gleichen Autos kaufen können und zentral, zentral.
Auch da, das zeigt aber auch,
dass es teilweise gar nicht so leicht ist,
von so einem System wegzukommen,
wo man Netzwerkeffekte hat.
Und das heißt, Wechselkosten
Wenn sie irgendein System haben,
ist es schwierig auf ein anderes System zu wechseln.
Das kann leicht sein, wie den Webbrowser zu wechseln.
Aber das kann auch schwierig sein, wie tatsächlich alle Schienen
aus dem Land rausreißen zu müssen oder alle Verkehrsschilder umbauen zu müssen.
Das ist faktisch mittlerweile, jetzt könnten sie das in Schweden
wahrscheinlich nicht mehr tun. Da wäre viel zu aufwendig.
In 1967 ging das vielleicht gerade noch so.
Also, es gibt sowas wie Wechselkosten.
Es ist unheimlich schwierig von einem System auf das andere System
zu wechseln
Das ist das eine. Was passiert also? Was sind die Konsequenzen,
wenn wir Produkte und Services haben, mit Netzwerkeffekten?
Das eine ist, wir haben Wechselkosten. Wir haben Austrittsbarrieren
. Es gibt einen sogenannten Wender-Lock-In-Bewester auf Englisch sagen.
Wir sind auf Gedeih und Verwerb auf einen einzelnen Verkäufer festgelegt.
Microsoft Office, WinWord ist so ein Produkt mit Netzwerkeffekten,
weil wir ja mit anderen Leuten Dokumente austauschen wollen.
Profitieren wir davon, wenn andere Leute dasselbe,
denselben Textbearbeitungsprogramm verwenden
wie ich
Es gibt also Wechselkosten, es gibt oder wenn ich Wechselkosten meine ich,
wenn ich jetzt auf Open Office umsteige zum Beispiel,
muss ich mal neu lernen, muss ich ja alle Dokumente anpassen.
Es gibt Austrittsbarrieren, es gibt ein Wender-Login. Ich bin auf Gedeih und verderbe
erstmal Microsoft ausgeliefert und wenn die ins neue Office rauskommt,
muss ich es wieder kaufen,
weil der Umstieg auf Open Office doch so mühsam ist.
Es gibt aber auch eben wachsendes Kahlenerträge. Wir hatten ja gesagt,
es gibt einen Mehrwert, das Produkt ist mehr wert für mich.
Das heißt, wenn ich in einem großen System bin,
dann Gibt es einen Mehrwert, der durch den Netzwerkeffekt,
durch die Netzwerk-Externalität zustande kommt?
Und wenn ich auf ein kleineres Netzwerk wechsle,
dann ist dieser Mehrwert weg oder kleiner.
Deswegen sind sie alle bei Facebook, obwohl sie Facebook doof finden,
weil Facebook einfach durch den Netzwerkeffekte,
weil jeder da ist, so einen hohen Mehrwert hat.
Und wenn sie auf eines der vielen anderen sozialen Netzwerk wechseln würden,
würde dieser Mehrwert durch Netzwerkeffekte wegfallen.
Das heißt,
was ist die Folge
Diese Produkte und Services mit Netzwerkeffekten tendieren dazu, dass man
sich in Richtung Monopol bewegt. Denn der Größte hat den meisten Mehrwert,
bekommt also mehr Nutzer und irgendwann enden sie mit einer Situation,
wo es nur ein Microsoft Word oder ein Windows gibt,
wo es nur ein Facebook gibt,
wo es ein WhatsApp gibt, mit dem sie kommunizieren,
oder meinetwegen auch nur eine Schienenbreite,
also ist Produkte und Services mit Netzwerk-Effekten pendieren dazu,
dass sie in den Monopol bilden
Und das heißt, wenn sie in Ökonomen sind und eigentlich wollen,
dass der Wettbewerb durch Qualität entschieden wird,
dann sagt man oft, in Branchen,
in denen es Netzwerkeffekte gibt, müssen wir oft regulieren.
Müssen wir eingreifen. Deswegen schraubt die EU-Kommission an den Roaming-Gebühren rum,
weil der Markt nicht richtig spielt, weil es Netzwerkeffekte,
weil es Plattformeffekte, weil es Wechselkosten gibt unter anderem.
Also oft muss man tatsächlich sich diese Branchen angucken,
wo es Netzwerkeffekte gibt und gucken,
dass man da mit der Monopolkommission rangehen und muss man da
irgendwie Regulation schaffen, dass man da negative Effekte vermeidet.
Dass die Leute nur beim Größten bleiben, weil er
groß ist und nicht, dass sie beim Besten bleiben.
Warum habe ich so ein schmuddeliges Keyboard noch dazu getan?
Das ist auch ein Beispiel von Netzwerkeffekten. Sie wissen,
warum die Tasten so angeordnet sind, wie sie angeordnet sind beim Tastatur-Layout.
Das kommt aus der Zeit, wo die Tastaturen,
wo die Schreibmaschinen mechanisch waren. Und sie,
vielleicht wissen sie noch, wie so eine mechanische Schreibmaschine funktioniert,
wenn sie auf die Taste drücken,
bewegt sich so ein Hebelchen nach vorne und drücken Fahrband einen Stempel aufs Papier, richtig?
Und davon haben die ganz, ganz viele Hebelchen. Und
wenn sie bei diesem mechanischen Schreibmaschinen zwei Hebelchen nebeneinander ganz schnell hintereinander gedrückt haben,
dann haben die sich miteinander vorne verhakt und sind stecken geblieben.
Das heißt, rein technisch ist es schlecht,
wenn man bei diesen mechanischen Schreibmaschinen zwei Tasten nebeneinander drückt,
zwei Hebel nebeneinander, schnell hintereinander bewegt.
Das heißt, man hat so einen Keyboard,
so ein Layout, sich überlegt,
dass man möglichst selten zwei Tasten drücken muss,
die nebeneinander liegen
Das heisst, dass der Layout wurde so entwickelt,
dass man möglichst die ganze Bandbreite des Keyboards die ganze Zeit verwenden muss,
damit die Tasten nicht stecken bleiben.
Aus ergonomischer Sicht ist das ziemlich unmöglich,
weil sie müssen quasi sehr viel ihre Finger bewegen.
Ergonomisch wäre es natürlich, wenn sie möglichst wenig ihre Finger bewegen müssen.
Und es gibt heutzutage ja keinen Grund mehr,
warum man auf mechanische, technische Befindlichkeiten Rücksicht nehmen müsste.
Und in der Tat gibt es Tastatur-Layouts, die wesentlich ergonomischer sind.
Benutzt die jemand, niemand, ich kenne exakt eine Person,
die ein anderes Lake Keyboard-Layout verwendet, weil es ergonomischer ist.
Wir alle benutzen dieses Sub eigentlich suboptimale Keyboard-Layout, weil Netzwerkeffekte,
weil jede Tastatur, jeder Computer, jeder Laptop,
jedes Tablet, was wir haben, dieses Layout verwendet und weil,
wenn sie am Laptop ihres Freundes mal was tippen wollen,
sie nicht komplett durcheinander kommen,
weil die Tasten anders angeordnet sind.
Auch da, wir profitieren davon, dass alle Keyboard-Layouts so aussehen,
wie sie aussehen und gleich aussehen,
weil wir dann auf allen Keyboards schreiben können
Okay, also, das ist ein kleiner Exkurs in
die Geschichte der Tastatur-Layouts, die eigentlich suboptimal sind.
Mehr Beispiele von Netzwerkeffekten. Ich frage nicht,
wer von Ihnen schon mal bei Group On gekauft hat,
aber Sie wissen, was Group On ist, richtig?
Wenn Sie haben so Angebote, die Massage zum halben Preis,
wenn mindestens 100 Leute zusammenkommen, die dieses Angebot nutzen, Internet-Plattformen.
Das ist auch ein Beispiel von Netzwerkeffekten.
Für Sie steigt der Wert, wenn andere Leute auch
diese Plattform nutzen
Weil sie dann eher die Chance haben, dass tatsächlich 100 Leute die Massage buchen.
Also so, das wären auch Beispiele für Plattformen mit Netzwerkeffekten
. Ich habe da schon erwähnt, bei Mobiltelefonen,
wenn sie innerhalb desselben Netzes telefonieren und gratis telefonieren können,
dann können sie tatsächlich einen Teil dieses Mehrwertes internalisieren.
Dann bekommen sie als Kunden, profitieren sie als Kunde tatsächlich
von, wenn sie in einem großen Netzwerk irgendwo sinkt.
Das ist Groupon ist auch ein Beispiel für ein Produkt,
wo sehr geringe Wechselkosten gibt. Also es ist relativ leicht,
von Group on auf eines der Alternativportale, denen gleichen Service zu wechseln.
Leichter als alle Schienen im Land rauszureißen und neu zu bauen. Damit hat Group on auch zu kämpfen,
also der Aktienkurs von Group on, der ist doch deutlich gefallen,
weil es ist nicht ganz so, man gemerkt hat,
dass 25 bis 30 Milliarden Dollar wollten, die beim Aktien,
beim IPO, als sie die Aktien rausgegeben haben haben,
zum Vergleich, Lufthansa hat einen Marktwert von sechs Milliarden,
Group on Walt 30 Milliarden eigentlich wert sein
Hat man gemerkt, so ganz bei diesen geringen Wechselkosten,
wenn es nicht so gut läuft,
sind die Kunden auch ganz, ganz schnell weg.
Man sieht, dass diese Wechselkosten doch sehr, sehr unterschiedlich sind.
Okay, wie kann man Netzwerkeffekte, Netzwerkexternalitäten weiter kategorisieren?
Wie kann man die noch unterscheiden? Ich hatte gesagt,
es gibt globale und es gibt lokale Netzwerkeffekte.
Globale Netzwerkeffekte sind, wenn es nur darum geht,
wie viel Nutzer hat in dieser weltweit dieser Dienst?
Also bei eBay ist es Ihnen egal, wer verkauft,
solange es genug Verkäufer gibt. Solange Das ist das, was sie interessiert.
Die globalen Netzwerkeffekte, der Anteil Nutzer weltweit. Aber es gibt andere Produkte,
Services, da ist es ihnen egal,
was in Timbuktu und hinter Indien verwendet wird,
sondern es interessiert sie, was ihre Freunde,
ihre 350 oder wenn sie auch bei Facebook ihre 3000 Freunde verwenden.
Das ist das, war das, was sie interessiert.
Alle anderen nicht. Und dann redet man von lokalen Netzwerkeffekten.
Also, wie viele von meinen Peers nutzen die Plattformen,
um die es geht? Und Skype ist zum Beispiel zum Beispiel,
wo es, oder WhatsApp ist ein Beispiel,
wo es von allem darum geht, dass die Leute,
die ich kenne, wie viel Prozent benutzen die das denn?
Wie gesagt, mir ist es egal,
was andere Leute verwenden, solange es meine Peers,
meine Freunde, meine Bekannten, mein soziales Netzwerk verwendet.
Also und es gibt Produkte,
bei denen geht es eher um globale Netzwerkeffekte und es gibt Produkte
, da geht es eher um lokalen Netzwerkeffekte.
Gibt es Studien zu, die gucken sich verschiedene Produkte an und sagen,
das ist eher global, das ist es eher lokal.
Wir können auch direkte und indirekte Netzwerkeffekte unterscheiden.
Ich rede jetzt mal nicht von Wertschöpfung und Wertabschöpfung
Aber wer von direktem und indirekten Netzwerkeffekten direkte Netzwerkeffekte sind,
klar, hat mir als Beispiel zum Beispiel das Telefon.
Mein Telefon ist mehr wert, ist nützlicher, wenn ich andere Leute anrufen kann.
Das ist ein direkter Netzwerkeffekt. Indirekte Netzwerkeffekte sind,
dass sich zum Beispiel Ersatzteile leicht bekomme von sehr populären Produkten. Also,
wenn sie einen Volkswagen haben,
dann können sie oder in den 1980er Jahren,
da waren die japanischen Autos schon ganz schön,
aber wenn es einmal kaputt gegangen ist,
konnten sie nirgendwo Ersatzteile bekommen Keine Werkstatt kannte japanische Autos,
weil es so wenige davon gab,
während wenn sie mit ihrem VW oder Opel irgendwo hingefahren sind,
dann haben sie ganz sicher noch einen Ersatzteil bekommen,
weil die überall auf Lager liegen.
Das wäre ein Beispiel für indirekte Netzwerkeffekte. Auch das Blu-Ray-DVD-Beispiel,
wo ich als Besitzer eines Blu-Ray-Players davon sicher sein kann,
dass in den Regalen tatsächlich auch Blu-Rays verkauft werden,
das wäre ein Beispiel für indirekte Metzwerkeffekte.
Wenn der Markt für Tintentrucker funktionieren würde,
müssten Tinten für populäre Druckermodelle
günstiger sein
Das wäre auch ein Beispiel für einen indirekten Netzwerkeffekt. Leider funktioniert,
der Markt wird Hintendrucker nicht und ist kein richtiger Markt.
Deswegen sind Tintendrucker Themen immer teuer und gleich teuer.
Aber das wäre auch ein Beispiel. Wenn man mal guckt,
was ist denn so ein Netzwerkeffekt? Also wir hatten so
eine Faustformel mit Quadrat der Nutzer, wenn man mal schauen möchte,
was ist so ein Netzwerkeffekt denn eigentlich wert?
Oder wie wertvoll ist sowas? Dann kann man sich zum Beispiel Service angucken,
wo eigentlich physisch nichts dahinter steckt, sondern wo der Wert eigentlich nur durch das Netzwerk bestimmt wird.
Eines von diesen Produkten sind soziale Netzwerke. Und wenn man sich anguckt,
wie wertvoll Facebook war, ich habe auch aktuellere Zahlen,
aber wenn man sich gerade in der Anfangszeit anguckt,
wie wertvoll Facebook hier letztlich dessen wehrt,
sich vor allem nicht durch physische Assets,
sondern vor allem durch den Netzwerkeffekte oder erwartete Netzwerkeffekte liest,
dann kann man sehen, dass 2007 hat Facebook einen Teil,
Microsoft einen Teil von Facebook gekauft.
Das wurde dann auf 15 Milliarden Dollar damit geschätzt,
hat da aber nur 50 Millionen aktive Nutzer.
Jetzt können sie 15 Milliarden Dollar durch 50 Millionen aktive Nutzer teilen und finden raus,
jeder Nutzer auf Facebook war Microsoft 300 Baller wert.
Microsoft hat 300 Dollar für jeden Facebook-Nutzer gezahlt sozusagen.
Das ist ein ganz schönes Wort. Vor allem,
wenn Sie sich anschauen, dass,
und mittlerweile sieht das nicht mehr ganz so schlecht aus,
aber wenn Sie sich angucken, wie hoch ist der Umsatz,
den Facebook da Jahre danach so pro Nutzer hatte,
zweieinhalb, drei, vier Dollar Umsatz.
Dann sind 300 Dollar ein ganz schönes,
also sie als Facebook-Nutzer sind und in den Jahren danach ist der Wert ein bisschen runtergegangen,
aber sie sind immer noch 60, 70 Dollar wert.
Mittlerweile, ja, es hat sich, ist es,
glaube ich, sogar wieder mehr geworden.
Also, sie als Facebook-Nutzer sind es eigentlich 60, 70 Dollar wert.
Schade, dass sie sich das nicht von Facebook austrahlen lassen können.
Wir haben bisher davon Netzwerkeffekten, also dass sie nicht
positiven geredet
Es wird Mehrwert geschaffen, der Wert eines Produktes steigt.
Das muss aber nicht unbedingt positiv sein,
sondern wir können auch von negativen Netzwerkeffekten oder Externalitäten reden.
Wir hatten schon einmal Umweltverschmutzung, ist eine ziemlich negative Externalität.
Oder die Sozialisierung Externalisierung von Bankenverlusten ist ja auch nicht besonders gut.
Aber es gibt auch Netzwerkeffekte können auch ins Negative umschlagen.
Und das ist dann, wenn wir Produkte,
Services haben oder irgendeine Ressource,
die begrenzte Kapazitäten nur hat
Und stellen Sie sich meine Straße vor.
Auch da gibt es Netzwerkeffekte. Wenn Sie eine Straße haben,
bei dem eine Person im Jahr läuft oder fährt mit dem Auto,
dann wird die vermutlich weder im Winter gestreut oder von Schnee,
wird kein Schnee weggeschoben.
Vermutlich gibt es keine Straßenlaternen in der Nacht da. Das heißt,
der Wert dieser Straße für sie ist so eher mittelmäßig,
eher so einem Feldweg. Jetzt lassen Sie mehr Autos
in unserem Gedankenexperiment im Jahr über die Straße fahren.
Dann wird sie irgendwann im Winter geräumt. Es gibt Laternen
, sie hat vielleicht zwei Spuren und eine Standspur.
Das heißt, sie profitieren davon, dass andere Leute
auch diese Straße benutzen
Weil sie dann im Winter geräumt ist zum Beispiel. Aber,
also wir können sagen, unser Mehrwert bei mehr Nutzern, für die Straße geht hoch. Aber irgendwann,
und sie ahnen jetzt, was kommt,
wenn sie immer mehr Autos auf dieser Straße fallen lassen,
dann kommen sie anfangs mal bei Rush Hour und wenn sie immer mehr Autos fahren lassen,
dann auch sonst, kriegen sie einen negativen Wert,
weil es stop and goes, weil Stau, Stau,
Stau gibt,
bis sie überhaupt keinen Wert mehr von der Straße haben,
weil sich überhaupt nichts mehr
vorwärts bewegt
Wenn ihr Wert, den Sie von der Straße haben,
verringert sich mit jedem zusätzlichen Auto, was im Stau steht.
Das heißt, das kann auch ins Negative umschlagen.
Und das haben wir vor allem, wenn wir limitierte Ressourcen haben.
Also zum Beispiel Straßen. Es kann aber auch negative Externalitäten geben,
wo der Wert, den ich von einem Produkt,
den ich aus einem Produkt ziehe, sinkt,
je mehr Leute das Produkt nutzen.
Wissen Sie, haben Sie vielleicht eine Idee,
was für ein Produkt, welchen, wo sinkt der Wert,
den ich von einem Produkt habe,
wenn sehr,
sehr viele Leute
das Produkt nutzen
Ich sehe sehr wenige Rolex-Uhren an ihren armen Armen,
aber wenn sie zum Beispiel eine sich für 200.000 Dollar eine Rolex kaufen,
wollen sie dann, dass jeder Hans Pampel diese gleiche Rolex trägt.
Also bei Luxusgütern oder wie man so schön sagt,
klappt Goods. Gibt es einen Exklusionswert? Sie wollen,
dass die bekannt ist, sie wollen,
dass James Bond diese Uhr trägt,
aber sie wollen nicht,
dass alle ihre Nachbarn
diese Uhr tragen
Weil dann der Exklusivwert, der Wert dieses Public Goods,
des Clubs, äh, des Clubgutste oder singt.
Gut, also es kann ins Negative schlagen,
limitierte Ressourcen oder bei Luxusgütern, wo sie ja unterschiedlichen,
wo der Wert, den sie ja von ihrer Rolexfragen beziehen,
singt, wenn jeder sie hat.
Sollte hoffentlich klar sein. Gut. Wir hatten gesagt,
Produkte und Services mit Netzwerkeffekten führen zu natürlichen Monopolen oft,
zu einem Vendor-Login, weil sie auf Gedeih und Verwerb
dem Produkt oder Service eines bestimmten Anbieters ausgeliefert sind.
Sie kommen von Facebook und Mark Zuckerberg einfach nicht weg,
selbst wenn sie wollen. Sie kommen von Microsoft nicht weg,
selbst wenn sie es nervt, dass die Updates immer genau
dann reinkommen, wenn sie es dringend brauchen.
Also sie kommen einfach nicht weg, es gibt diesen Vendor-Login.
Wie kann man
das Problem lösen
In meinem Produkt des Services mit Netzwerkeffekten hat,
aber sich nicht von einem bestimmten Hersteller abhängig machen möchte.
Und jetzt kommen wir zum zweiten Thema, was wir behandeln,
nämlich Standards, wenn sie ein Industriestandard haben,
sind sie nicht mehr von einem einzelnen Anbieter, einem einzelnen Verkäufer abhängig.
Wenn sie Schrauben kaufen, dann interessiert sie das nicht,
ob Hornbach oder Thom, die produziert und verkauft hat,
solange dienen, was auch immer erfüllt und so und so groß sind,
wissen sie,
ihr Schraubenzieher passt und sie wird in dieselbe Richtung reingeschraubt
So, diese D-Normen heißt rostfrei und was auch immer.
Das heißt, wenn sie einen Standard, einen Industriestandard haben,
können sie das Problem des Vendorlock aus Kundensicht lösen und können
wieder einen Wettbewerb auf Qualitätsebene machen.
Also sie können unter verschiedenen Anbietern auswählen. Diejenigen, die
den Standard am besten implementieren. Allerdings selten gibt es nur Vorteile,
wenn man einen Standard hat und kontrolliert,
kann man die Netzwerkeffekte davon oft internalisieren,
wir werden gleich dazu kommen
Also es wird dann für Firmen oder Firmenkonsortien
auf einmal sehr lukrativ und interessant einen Standard zu kontrollieren.
Was ist ein Standard? Ein Standard ist, und das
ist, wir haben eine ganz vage, vage Definition.
Also es ist Set of Technicals Specifications. At heat to
by a producer eat that tasitly or as a result of a formal agreement.
Also Standards sind eigentlich Spezifikationen und sie können informell sein oder
sie können wirklich formell spezifiziert sein.
Und es gibt, man unterscheidet zwischen zwei Sorten,
einmal der Jure-Standards
Formalen Spezifikationen. ISO 9001, dienen so DIN
A4-Papier im Internetbereich, gibt es die IETF und andere,
Telekommunikation ist die ITU, die da diese Standards definiert.
Also das sind die Jure, formale Standards,
die müssen nicht sehr populär sein.
Es gibt sehr viele obskure Standards, aber das ist ein DIJure-Standard.
Was tatsächlich Netzwerkeffekte verursacht, ist die Adoption,
das ist der de facto Standard.
Also das,
was tatsächlich verwendet wird
Das dominante Design und wie man es so schön sagt.
Also WinWord ist ein de facto Standard,
aber bis vor kurzem war der überhaupt nicht der Jure spezifiziert.
Das Dokumentenformat war irgendein Blob und sie wussten überhaupt nicht,
was da drin ist und wie sich das zusammensetzt.
Das war einfach der de facto Standard, den man verwendet
hat und aus denen sich auch die Netzwerkeffekte gespeist haben.
Die können gleich sein, manche Standards sind de facto Standards,
sind gleichzeitig die Jure-Standards, aber müssen nicht.
Also da muss man unterscheiden und Netzwerkeffekte beziehen sich auf de
facto Standards.
Also das,
was tatsächlich verwendet wird
Ich hatte gesagt, es wird interessant,
ein Standard dann zu kontrollieren, weil man dann auf einmal
die Netzwerkeffekte zum Teil durch Lizenzgebühren zum Beispiel internalisieren kann.
Das heißt, wenn sie Industriestandards haben, dann kommen zu
oft das Firmen oder Firmenkonsortin gegeneinander kämpfen oder miteinander kämpfen,
um ihren Standard durchzusetzen.
Und das führt dann dazu, dass wir Standardkämpfe haben zwischen Plattformen,
zwischen Industriestandards, die gegenseitig Konkurrenz machen und sich durchsetzen
Bettermax und VHS ist ein uraltes Beispiel von so
einem Kampf der Standards, die sich damals bekriegt haben.
Blu-Ray und HT, DVD, das war ein ziemlich fieser Krieg,
den drehen sich Industriekonsortien da geleistet haben. Wenn Sie gucken,
in der Mobiltelefonhersteller, wer sich darf gegenseitig verklagt,
Sie müssen das nicht verstehen, die Grafik,
das ist eine von vor ein paar Jahren,
welche Mobiltelefonfirma verklagt,
welche Mobiltelefonfirma über Patente.
Da sehen Sie eigentlich,
jeder verklagt jeden
Und man redet tatsächlich vom Mobile Patend War,
bei dem es darum geht, wessen Telefone,
wessen Plattform setzt sich Android durch, setzt sich Windows durch,
wo sich Firmen tatsächlich ziemlich stark miteinander bekämpfen.
Und diese Standardkriege sind überhaupt nichts Neues.
Ich habe einen, den ich besonders gern mag,
ist sogar einer, der ziemlich alt ist.
Und zwar ist das der Standard, um was aus
der Steckdose kommt. Und das ist ein Krieg,
der ist
200 Jahre alt
Und wissen Sie, wer da die Hauptakteure waren?
Bei Strom und Erfindungen gibt es eigentlich immer schon einen
üblichen Verdächtigen, den man nennen kann, nämlich Adison.
Und Adison war tatsächlich mit involviert. Und der andere,
der involviert war, das, ja, Tesla,
ja, die uns zwar die Firma,
bei der Tesla nachher gearbeitet hat, war Westing House, genau.
Und Adison hat gesagt, Direct Current, also Gleichstrom,
das ist das System, das alle verwenden sollen.
Adison hat Gleichstromsysteme gebaut. Plus und Minus,
sie erinnern sich vielleicht, aus der Schule, Gleichstrom.
Westing House hat Systeme gebaut, die Wechselstrom verwendet haben.
Also, dass diese Sinuskurven ändern sie sich vielleicht auch an ihren Physikunterricht.
Wir wissen, heute kommt bei uns Wechselstrom aus der Steckdose.
Das heißt, wir wissen jetzt schon mal,
Addison hat sich mit seiner Gleichstronidee nicht durchgesetzt,
sondern Westing House hat sich mit seiner Wechselstronidee durchgesetzt, zumindest im Haushaltsstrom.
Aber das war ein ziemlich fieser und ziemlich böser Standardkrieg damals.
Und Addison hat, oder es wurde da echt mit harten Bandagen gekämpft.
Und Addison, der große Erfinder, Ich habe ein Zitat kopiert,
hat sogar den elektrischen Stuhl patentieren lassen.
Und zwar hat er ihn so gebaut, dass der Wechselstrom verwendet.
Und hat dafür gesorgt, dass New York den elektrischen Stuhl einsetzt,
um Verurteilte zu töten, mit Wechselstrom.
Um dann sagen zu können, Wechselstrom tötet.
New York verwendet sogar Wechselstrom das Westing-House-System, um Leute umzubringen.
Und Gleichstrom ist viel ungefährlicher. Und Edison hat auf öffentlichen
Plätzen Tiere bis hin zu Elefanten umbringen lassen mit Wechselstrom,
um der Bevölkerung zu zeigen, wie gefährlich Wechselstrom doch ist.
Und die haben dann den Begriff Two Westing House dafür verwendet,
um das dann auch noch gleich mit dem Gegner dann im Zusammenhang zu bringen.
Also nicht unbedingt neu Standard kriege, auch damals schon,
teilweise mit ziemlich harten Bandagen gekämpft. HD,
DVD und Blu-Ray, wenn wir ganz viel Zeit hätten,
könnten wir drüber reden, ist auch ein Beispiel,
wo ziemlich hart gekämpft wurde
Wissen die eigentlich, warum Blu-Ray sich durchgesetzt hat oder eine der Gründe?
Es gibt viele Gründe, warum Blu-Ray und nicht HW-DVD gewonnen haben?
Sony war der Verfechter von Blu-Ray. Und Sony hatte mit
der Playstation 4, 3 damals vermutlich wunderbares Vehikel,
wo sie ganz viele Blu-Ray-Player in die Haushalte von Leuten schenken konnte.
Und da also Netzwerkeffekte gibt,
wird es dann für Firmen interessanter Blu-Ray-DVDs in die Regale zu stellen,
weil die Leute Blu-Ray-Player zu Hause haben und sich nicht unbedingt zwei kaufen.
Also Sony hat durch die Playstation damals geschafft, Blu-Ray-Player mit als erfolgreich durchzusetzen.
Warum sich Standards durchsetzen? Es gibt immer ganz viele Gründe,
warum ein Standard sich durchsetzt und nicht eine andere.
Deswegen ist eine Liste der Erfolgsfaktoren ein bisschen mit Vorsicht zu genießen. Es gibt Forschung,
die hat sich ein paar Fälle angeschaut und hat gesagt,
was sind denn so Erfolgsfaktoren, die helfen,
so einen Standard zu gewinnen?
Einen Standard als Dominant zu etablieren. Und wenn ich
existierende Kundschaft kontrollieren kann, hilft das. Also Sony,
die eine existierende PlayStation-Kundschaft hatte, wo sie schon was reinbringen konnte.
Apple, wenn die was Neues reinbringen durch ihre existierende Kundschaft,
haben die viel bessere Chancen, den Standard zu etablieren als irgendjemand,
der noch keine Kunden hat.
Es hilft auf alle Fälle, auch wenn sie die Intellectual
Property Rights zu den Standard haben und nicht erst irgendwo teuer lizenzieren müssen.
Keine Frage. Es hilft auch, wenn man herstellen kann,
wenn man tatsächlich produzieren kann, auch wahrscheinlich keine Frage,
wobei,
ja,
Komplementärprodukte sind sicherlich
immer sehr gut
Sony, die Playstation und das Blu-Ray-DVDs, wenn ich Komplementärprodukte habe,
die mich damit verknüpfen kann, hilft das sicherlich.
Also Apple, die verschiedene Produkte miteinander kombinieren kann,
als Komplementärprodukt ineinander verzahnen kann, dann hilft das auf alle Fälle.
Die starke Marke und die Reputation, natürlich hat ein IBM eine bessere Chance,
einen Standard zu etablieren als ein Zwei-Personen-Start-up, den niemand kennt.
Und wenn man tatsächlich Industriekollaborationen eingehen kann,
und mit anderen großen Firmen zusammen den Standard etablieren kann.
Einer der Gründe, warum sich dieses VHS,
Bettermax nicht durchgesetzt hat damals, in den End-70er,
Anfang 80er Jahren, warum sich das nicht durchgesetzt hat,
war da Sony damals alles alleine machen wollte.
Die wollten die Profite alleine haben, aber sie wollten,
haben deswegen, Bettermax war Sony und niemand anders.
Während VHS, das war Alternativsystem, die haben ganz viele Firmen lizensiert.
Jeder durfte VHS-Player herstellen und die haben dadurch geschafft,
viel bessere Industriekollaborationen zusammenzukriegen, die dann auch geholfen hat,
den Standard zu etablieren
In Wirklichkeit ist der Grund, nein, es wird auf Video aufgezeichnet,
sage ich nicht. Kann ich nicht sagen. First Mover Advantage,
wenn sie sagt, die Forschung, wenn sie der Erste sind,
der in einem Produkt auf den Markt bringt.
Haben sie vermutlich Vorteile, als wenn sie Nachzügler sind? Kann sein,
kann nicht sein, es ist in der Forschung sehr,
sehr umstritten, inwiefern First Mover Advantage,
der erst tatsächlich notwendig oder hilfreich ist, wenn sie überlegen,
Google ist nicht die erste Suchmaschine, Amazon ist nicht der Erste,
Der erste Online-Händler muss beim besten Willen nicht so sein,
dass sich der Erste, der sich platziert,
tatsächlich mit dem als Standard nachher auch etabliert.
Aber natürlich kann es durchaus hilfreich sein. Und wenn sie sich
an diese Dotcom-Bubbles erinnern, da ging es vor allem darum,
Marktanteile aufzubauen, Marktanteil, Profit war unwichtig.
Es ging darum, Marktanteile aufzubauen, damit man sich als
Standard etablieren konnte. Als Erster eine Markt zu besetzen.
Genau. Also Standardkriege sind auch ein bisschen heikel,
wenn sie von einer Firma kontrolliert werden
Was kann man, was kann man nachher,
damit es nicht so Standardkriegen kommt, wo eine Firma sagt,
ja, wir kämpfen gegen The Westing House,
gegen andere mit harten Mantagen, die Lösung oder eine Lösung heißt offene Standards.
Also man hat einen Industriestandard,
der nicht durch eine einzelne Firma kontrolliert wird,
wo nicht nur eine einzelne Firma herstellen kann zum Beispiel,
wo man sagt, der ist herstellerneutral,
also den kann Microsoft anwenden,
den kann aber auch IBM anwenden und den können auch andere
noch erwenden
Sie haben dann die Netzwerkeffekte wie bei allen Industriestandards auf
eben Net-Industrie-Ebene, auf Branchenebene und nicht nur auf Produktebene.
Und es kommt nicht diesen Wender-Login, also sie sind nicht Microsoft ausgeliefert.
Und ein offener Standard, im Gegensatz zu einem geschlossenen oder proprietären Standard,
zeichnet sich dadurch aus, dass er halbwegs günstig zu lizensieren ist oder sogar ganz gratis ist.
Also jeder kann irgendwie, wie jetzt in der Schiene,
mit der richtigen Spurbreite bauen. Es gibt keine Lizenzgebühren,
wenn sie schienen in genau dieser dieser Breite verlegen wollen oder wenn sie eine Straße bauen wollen,
wo sie rechts fahren müssen, keine oder niedrige Lizenzgebühren,
ist ein Faktor von einem offenen Standard.
Das heißt, dann, wenn das alles gegeben ist,
dann basiert der Wettbewerb wieder auf Qualitätsebene,
auf Kompetenzebene der Firma des Anbieters und nicht mehr unbedingt nur auf Lock-Innen-Effekten,
wo sie einem einzelnen Anbieter ausgeliefert sind.
Also aus Kundensicht ist so ein offener Industriestandard das,
was sie eigentlich am liebsten haben wollten
Aus Verkäufersicht, aus Industriesicht, warum,
wo sollten sie sich so einem Standard anschließen im offenen Standard?
Was haben sie denn als Firma davon? Die Idee ist natürlich,
dass man bei Netzwerkeffekten von der Anzahl Nutzer ausgeht.
Und wenn man einen offenen Industriestandard hat, wo jeder mitmachen kann,
dann kommen sie leichter auf eine große Anzahl Nutzer,
nämlich zusammen mit den anderen Firmen.
Und dann erreicht sie leichter diese kritische Masse,
bei der der Standards und Weltdominanten Standards zum Selbstläufer wird.
Also Android-Telefone werden von so vielen Firmen angeboten
Weil es sich als Industriestandard etabliert hat,
zumindest mit dem Marktanteil von 80 Prozent,
obwohl und warum sollte Sony auf so einen offenen Industriestandard setzen,
eben weil es dadurch, weil sie auch davon profitieren,
dass die kritische Masse von anderen,
von Motorola und wem auch immer erreicht wird und App-Programmierer nur einmal für eine Plattform programmieren.
Es gibt Forschungen, die hat sich angeschaut,
wie ist das mit dieser kritischen Masse und die haben festgestellt,
es geht nicht tatsächlich darum oder wie viele Leute teilnehmen,
um Netzwerkeffekte zu, um, wie ich als Nutzer-Netzwerkeffekte bewerte,
sondern mir geht es darum, als Nutzer,
was ich glaube, wie viele Leute teilnehmen werden.
Also meine subjektive Wahrnehmung, wie erfolgreich dieser Standard sein wird.
Bei offenen Industriestandards ist das eher so,
dass ich erwarte, dass auch andere Leute dem beitreten.
Das heißt, ein offener Standard erreicht schneller, leichter die kritische Masse.
Gut, also wir sind von Netzwerkeffekten zu Standards gekommen,
auf Branchenebene oder Produkte oder Aber ein Standard muss sich nicht auf das ganze Produkt beziehen.
Sondern ein Standard, eine Standardkomponente kann sich ja auf
den Teil eines Produkts beziehen. Und dann sprechen wir,
wenn wir Standardkomponenten in unserem Produkt verwenden,
kommen wir zu den dritten Themenkomplex, den ich ansprechen wollte,
nämlich Produktarchitekturen um Modularität. Und wenn Sie das,
die Vorlesung letztes Jahr bei Dirk Gilbert gehört haben,
Sie sehen, dass das ganze Thema heute,
das wird in dem Gilberzyklus eher weniger intensiv besprochen.
Und im Textbuch werden sie das auch eher nicht finden.
Das ist also was, was sie sich separat vom Lehrbuch
anschauen sollten. Also Standard, Standardkomponenten können sich auf das
ganze Produkt oder nur auf eine gewisse Komponente beziehen.
Und wenn sich das auf Komponentenebene bezieht,
dann erlaubt das eine Modularisierung meines Produktes.
Wenn ich Standardkomponenten verwende. Und oft passiert das in
einer Branche, wenn sie reif ist
Also wenn die, wenn es etabliert ist,
wie ein Flugzeug aussieht und funktioniert und wie viel Flügel ein Flugzeug hat,
dann kommt es oft zu einer Modularisierung und zu einer Verwendung von mehr oder weniger Standardkomponenten.
Und warum ist das vorteilhaft, wenn ich das mache?
Klar, ermöglicht einen einfachen Austausch. Ich kann Sachen austauschen,
eine einzelne Komponente gegen eine bessere Komponente, zum Beispiel austauschen.
Ich kann externe Zulieferer leicht einbinden, wenn ich Standardkomponenten verwende.
Und gerade wenn sie vernetzt,
wir hatten ja das bei Geschäftsmodellen schon, mit vielen,
von vielen externen Partnern abhängen, ist es leicht,
wenn sie eine standardbasierte Komponenten zusammentun und irgendwie ein neues Produkt draus machen können.
Und genau diese Beschreibung von einem Produkt und dem Zusammenhang,
das nennt man eine Produktarchitektur. Also eine Produktarchitektur beschreibt,
wie die Funktionalität von einem Produkt mit den Komponenten,
mit den technischen Komponenten Artefakten zusammenhängt.
Und diese Produktarchitekturen können modular sein, Dann kann ich so
Standardkomponenten einsetzen und kann einzelne durch bessere Komponenten austauschen.
Also Economies of Substitution heißt das. Das müssen sich
vielleicht nicht allzu sehr merken. Economies of Substitution heißt,
dass sich insgesamt mein Produkt besser machen kann,
indem ich einfach ein Modul, eine Komponente austausche und verbessere.
Kann es auch schneller entwickeln, weil ich einfach nur verfertige Lego-Blöcke
zusammen integrieren muss sozusagen und nicht alles von neu entwickeln muss.
Und das finden sie ganz oft bei Autos, Plattformen,
wie viele Plattformen hat Volkswagen? Ich weiß nicht,
acht Plattformen, auf denen sie alle ihre Autos aufbauen oder so.
Bei Telefonen, bei PCs, bei ganz vielen Produkten sehen
sie ganz, ganz stark Modularisierung von Produkten.
Und ich möchte jetzt die letzten, naja,
auf eine gute Viertelstunde noch verwenden.
Einmal modular oder modularität beschreiben und sagen,
was ist denn Modularität in so einer Produktarchitektur?
Wie kann man sich das vorstellen und was für verschiedene Arten
von Modularität gibt es denn eigentlich in so einer Produktarchitektur
Es ist zugegebenermaßen ein bisschen kleiner Exkurs weg von der
ganz vagen, abstrakten Strategiegenerierung, Entwicklung.
Aber weil eben Produkte eines der zentralen Elemente sind,
weil sie mit Standards und mit Netzwerkeffekten zusammenhängen, denke ich,
hat es seinen Sinn, dass man das versteht.
Was meine ich mit Produktarchitektur und Zusammenbeschreibung, Funktionen zu Komponenten
? Es gibt ein wunderschönes Beispiel aus einem Artikel,
den ich hier verwenden möchte
Der, der das beschreibt, in den modularen und in nicht modularen Aufbau.
Und das ist ein Autoanhänger. Und jetzt erschrecken Sie nicht,
wenn ich die nächste Folie zeige,
das ist ein Beispiel für eine Produktarchitektur.
Sie haben so einen gestrichelten Kasten, da steht drin,
welche Funktionen muss mein Produkt erfüllen.
Minimales Airdreck, Luftwiderstand reduzieren. Support, Cargoload, also
Lasten tatsächlich tragen. Suspentrailer Structure, irgendwo muss der Trailer,
der Autoanhänger aufgehängt sein. Transferloads to Road,
der das Gewicht muss auf die Straße übertragen
Also, diese Dinger, das sind Funktionen, die ein
Autoanhänger erfüllen muss. Dann habe ich außenrum eine Umwelt,
eine Last, das Auto und die Straße als externe Faktor,
mit denen ich irgendwie interagieren muss.
Das sind die Funktionen. Und wenn ich jetzt diese Funktionen
irgendwie mit physischen Komponenten verknüpfe und beschreibe, dann ist das eine Produktarchitektur.
Und das Beispiel, das können Sie da hinten vermutlich nicht lesen,
ich werde es vorlesen, ist so ein Anhänger,
bei dem jede der Funktionen,
die wir eben gesehen haben,
durch eine physisches Artefakt erfüllt wird
Also, Protect Cargo from Weather, Wetterschutz, mach die Kiste oben drüber.
Connector Vehikel ist vorne diese Nase, mit der Anhängerkupplung.
Minimize Airdreck macht vorne dieses runde Schild. Also,
sie haben für jede Funktion, die wir eben hatten,
ein physisches Element, was diese Funktion macht.
Und genau das ist die Definition von Modularität,
wenn sie ein 1 zu 1 Mapping haben,
dass jede Funktion von einer Komponente erfüllt wird von einem Element,
dann sprechen wir von einem modularen Produkt,
einer modulare Produktarchitektur
Das wäre also ein modularer Automobilanhänger. Wie sehe ich denn
ein nicht modulare Automobilanhänger aus? Das ist einer,
wo es nicht eine klare Zuordnung von Funktionen zur Artefakten,
zu Komponenten gibt. Der könnte zum Beispiel so aussehen,
so würde Apple das designen, wo sie also einen haben,
wo zwar die gleichen Funktionen erfüllt werden,
aber der Wetterschutz wird von der oberen und der unteren Hälfte übernommen,
die Verbindung zum Auto ist gleichzeitig auch für die Reduzierung des Luftwiderstandes zuständig und so weiter.
Also sehen, es gibt nicht mehr ein schönes 1 zu
1 Mapping zwischen meiner Funktion und meinem Artefakt.
Dann spricht man nicht von einem modularen, sondern von einem integralen, integrierten Design.
Das wäre ein Beispiel für einen nicht modularen Autoanhänger.
Und um die vollends zu verwirren, gibt es noch verschiedene Arten von Modularität.
Und ich hoffe, oder ich werde es mit Bildern auch
noch veranschaulichen und ich hoffe, sie können das nachvollziehen.
Es gibt also nicht modular, integral,
hat mir eben
diesen flachen
Wenn es nicht dieses 1-zu-1-Mapping gibt. Es gibt einen Slot-Produktarchitektur in der modularen Architektur. Das ist,
wenn jede Funktion, jede Komponente an einem Platz ist,
seinen Slot, seinen Schlitz, seinen Platz hat,
wo sie hingehört und gegen ein anderes Element der gleichen Art ausgetauscht werden kann,
aber nichts anderes.
Ist es nicht erweiterbar? Ich kann es nicht woanders
dran bauen, etc. Also ich kann bei diesem Autoanhänger,
bei dem Modular, den wir gesehen hatten,
die Reifen nehmen und gegen ein anderes Satzreifen austauschen,
aber ich kann nicht den ganzen Anhänger länger machen und
auf einmal vier oder acht Räder dran machen
Das geht mit dieser Architektur nicht, Slot.
Jede Komponente kann gegen die gleiche Komponente ausgetauscht werden,
aber es gibt einen bestimmten Platz.
Bus, eine Busarchitektur heißt, es gibt eine gemeinsame Komponente.
Es gibt sozusagen einen Träger, einen Bus,
auf den alles irgendwie aufgeschraubt, angesteckt wird.
Und das ist auch eine modular, aber es ist auch erweiterbar.
Ich kann mehr Elemente auf diesen Bus aufschrauben.
Wir werden gleich ein Beispiel dafür sehen.
Es gibt eine gemeinsame Infrastruktur,
die alles trägt
Und es gibt eine sektionale Modularisierung,
bei der ich Komponenten flexibel austauschen und arrangieren kann.
Und erweitern kann oder zusammenbauen. Im Endeffekt ist das,
was Lego ist, und so sieht ein Beispiel dafür aus.
Also integral wäre das, was wir schon gesehen hatten.
Slot modulare Architektur wäre das, ich kann Räder gegen eine
andere Satzrede austauschen, aber nicht woanders sie machen.
Ein Bus wäre es, wenn ich so eine Eisenbahnschiene als
gemeinsame Infrastruktur habe und alle meine Elemente schraube ich auf
diesen Bus irgendwo auf
Diese gemeinsame Infrastruktur trägt quasi alles. Und sektionale Modularität wäre,
wenn ich so eine Art Lego-Teil habe,
die ich zusammenbauen und erweitern kann, mit Sektionen.
Ich könnte hier also vielleicht noch mehr Elemente dran,
hinten dran machen und vier oder sechs oder acht Räder hinten dran machen,
wenn ich längere Lasten habe,
dass wir auch ein Beispiel für modulare Architektur allerdings sechs machen.
Okay. Wie kam ich nochmal zu Produktarchitekturen?
Wo ist der rote Faden für die Themen heute?
Wir kommen jetzt zum quasi zum, zum Rap-Up, damit,
damit ihnen klar ist, wie wir diese Themen miteinander verknüpft hatten.
Wir sind gestartet mit Netzwerkeffekten. Populäre Produkte,
Services sind erfolgreicher, es gibt ein Mender-Login.
Es gibt Wechselkosten. Da drüber kamen wir auf Standards,
auf Industriestandards, bei denen, die entweder von einer Firma,
oder nein, wenn es eine Industriestandard ist,
dann kann er schon von mehreren Firmen angeboten werden.
Aber wenn es ein offener Standard ist,
dann gibt es wirklich, kann es mehrere Anbieter geben.
Es gibt kein Wender-Login
Und Standards, als sie sind vorteilhaft für Endkunden.
Standards können sich auf das gesamte Produkt beziehen,
auf die Plattform, auf was auch immer,
den Webbrowser, dieses Textverarbeitungsprogramm oder auch die Schienenbreite.
Oder ich kann das auf gewisse Elementekomponenten beziehen.
Ich kann Standardkomponenten verwenden und zusammenschrauben. Heißt, ich kann
schneller und leichter meine Produkte zusammenbauen aus Lego-Teilen mehr oder weniger.
Die gleichen Vorteile, die ich bei Lego habe.
So sind wir zu Produktarchitekturen und Modularität gekommen
Weil wenn ich Produkte mit Standardkomponenten habe, dann kann ich leicht
auch einzelne Komponenten mit Standardfunktionen nehmen und zusammenschrauben. Wenn Sie einen altmodischen Desktop-PC haben,
können Sie den aufschrauben und können die Grafikkarte rausschrauben und können andere sein,
das Floppy-Laufwerk, wenn Sie denn noch eins in Ihrem Uralt-PC haben, rausschrauben oder das USB-Kabel rausziehen.
Das wäre ein Beispiel für ein auf Standardkomponenten aufgebauten, aufgebautes Produkt. So kam er zur Standardkomponenten zur modularen Produkten und Dann,
um noch ein bisschen tieferen Einblick zu kriegen,
was heißt eigentlich modulares Produkt, diese Beschreibung, funktionales,
technisches Artefakt, Mapping 1 zu 1, heißt,
wir reden von modularen Produkten und dann um ein Beispiel für,
was heißt modular zu geben,
bin ich noch auf diese drei Elemente von Modularität eingegangen,
ich werde sie in einer Klausur sicherlich nicht abfragen,
was ist sektionales, sektionale Modularität,
aber grundsätzlich sollte ihnen klar sein,
was ist denn Vorteile von modularen Produkten oder Standardkomponenten
Ich denke, das sollten sie sich merken. Gut.
Wir sind also durchgegangen, Netzwerkeffekte hatten verschiedenste Beispiele von Straßen,
rechts, links fahren bis zu Tintenpatronen oder Sozialnetzwerken wie Facebook.
Wir haben gesagt, es kann global oder lokale unterschieden werden.
Bei dem einen ist es mir egal, da geht es
nur um den Marktanteil. Bei dem anderen geht es mir
darum, was verwenden meine Freunde, meine 20.
Es gibt Forschung übrigens, wie viele Freunde man haben kann,
mit wie vielen Leuten man sinnvoll,
sozial interagieren kann
Wissen Sie, das heißt Dunbar number. Wissen Sie,
was wurde an Affen zuerst getestet und waren auf Menschen erweitert?
Wissen Sie, wie viele Leute, mit wie viele
Leuten man ungefähr sinnvoll, sozialen Kontakt halten kann?
Also mehr als nur einmal im Jahr.
150 ist die Zahl, die herausgefunden worden ist.
Das Argument in 150, sie können 150 echte Freunde haben.
Alles, was da drüber raus in Facebook auftaucht, sind Facebook-Freunde.
Gut, also globalen Netze. Es gibt direkte,
indirekte Effekte. Sie sollten in der Lage sein,
zu überlegen, wenn ich Ihnen ein Beispiel gebe,
profitiere ich direkt davon, hat mein Produkt einen Mehrwert,
wenn jeder andere das auch hat?
Oder gibt es einen indirekten Effekt? Wo zum Beispiel Netzersatzteile
besser verfügbar sind, wenn ich ein populäres Produkt habe.
Das wäre während dem Beispiel für indirekte Netzwerkeffekte.
Und wir hatten davon geredet, es kann positiv sein,
aber es kann auch negativ sein.
Das sollte ihnen auch klar sein. Gut,
den Rest möchte ich eigentlich nicht wiederholen.
Gibt es sonst
noch Fragen
Nein. Dann, wie gesagt,
werde ich heute nicht in der Sprechstunde sein am Nachmittag.
Wir sehen uns dieses Jahr dann vermutlich nicht mehr wieder.
Am 5. Januar sehen wir uns auch nicht,
aber am 12. Januar werden wir uns alle sehen, hoffentlich,
denn da wird es Vorlesungen und interessanten Gastvortrag geben, der Gastvertrag wird.
Zum letzten Mal sage ich es nicht aufgezeichnet werden,
aber ich bitte Sie hier zu sein,
das ist jedes Mal spannend gewesen und ich hoffe,
dass es auch,
oder bin sicher,
dass es diesmal auch wieder spannend wird und möchte ich schon mal jetzt vorweg sagen,
Sie dürfen bei Herrn Martin dann gerne
auch interaktiv sein und Fragen stellen und Kommentare machen
Er findet das auch ganz interessant und es gab,
wir hatten gar die letzten Jahre,
er ist jetzt dreimal da gewesen,
wir hatten immer sehr, sehr interessante Diskussionen.
Also sie dürfen da auch gerne interaktiv sein und ihnen Sachen fragen oder Kommentare machen.
Schon mal als Vorankündigung. Dann wünsche ich Ihnen frohe Weihnachten,
einen guten Rutsch, lernen Sie schön,
gehen Sie in die Übung
und wir sehen uns