Öderem im Vergleich. Ich freue mich, dass wir trotz gutem Wetter hier sind.
Heute schließen wir das Thema Marketing ab. Wir haben letzte Woche angefangen,
und zwar haben wir die Entwicklung des Marketing über die Zeit vom Verkäufermarkt,
wo man verkaufen konnte, was man wollte,
bis zum Käufermarkt, wo Käufer tatsächlich anfing,
anfing Wahl zu haben und auszusuchen.
Wir haben die Umwelt später bis zu dieser Entwicklung,
wo die Umwelt
mit berücksichtigt worden ist
Was, das zentrale Framework ist,
was sich im Rahmen Marketing auf alle Fälle merken müssen,
das wären sie egal, mit wem sie über Marketing reden,
auch immer wieder hören.
Das ist diese sogenannte 4P-Framework. Und das waren, welche
vier Ps waren, sind das? 4Ps, Marketing,
4Ps, richtige Preis, richtige Produkt, Platzi,
also Promotion, beziehungsweise Kommunikation am richtigen Ort, Place.
Also, dass die vier Ps sind Produkt oder Product,
Price, Place und Promotion.
Genau, also das ist das Grundmodell, diese vier Ps.
Dazu haben wir letzte Woche genommen Marktforschung,
die Daten und Analysen zur Verfügung stellt,
um genau das durchführen zu können.
Und wir werden heute diese vier Ps abschließen und kommen dann
noch zum Marketing-Mix,
der diese vier Ps zusammenbringt
Wir haben letzte Woche aufgehört mit dem P,
mit dem Produkt Lebenszyklus, der Umsatz, der steigt,
bis der Markt gesättigt ist, bis die Degeneration stattfindet.
Da mögen sich erinnern, was wir heute machen, ist,
wir schauen uns das nächste P an, die Distribution,
also wie kriege ich das Produkt an den richtigen Ort,
den Place.
Grundsätzlich, Distribution, die Gestaltung und Steuerung der Überführung eines Produktes,
vom Produzenten zum Käufer, also salopp gesagt,
wie bekomme ich das Produkt von der Fabrik wirklich zum Käufer.
Das verstehen wir unter Distribution, verschiedene Distributionskanäle, die es da geben kann.
Grundsätzlich kann man das Ganze so anschauen, dass man den den Absatzkanal anschaut.
Wie wird das abgesetzt? Wer setzt das Ganze ab?
Also das sind nicht getrennt voneinander, sondern wie wird das abgesetzt?
Wer setzt das Ganze ab? Und die logistische Distribution,
die sich dann darum kümmert, wie wird das Ganze physisch
tatsächlich von der Fabrik weggeschickt, bis zum Kunden.
Wenn wir uns diese mal angucken, den Absatzweg,
Daher unterscheiden wir vor allem zwischen dem Direkten und dem indirekten Absatz.
Also entweder geht das Produkt direkt vom Hersteller zum Konsumenten,
zum Kunden oder es wird über Großhändler einzeln Zwischenhändler Einzelhändler geliefert.
Haben Sie Beispiele für direkten Absatz? Beim Bäcker,
ja, wenn der Bäcker tatsächlich selber backt und sie einem
morgens hingehen und Brötchen kaufen, dann ist das direkte Absatz.
Absolut. Wenn Sie allerdings wie die meisten Bäckerfilialen beliefert werden morgens,
dann Ja, kann es immer noch direkter Absatz sein.
Ja, okay. Aber auf alle Fälle.
Beim Bauern einkaufen, direkter Absatz, ja.
Online-Shop, wenn Sie direkt beim Hersteller bestellen. Ja,
also wenn Sie jetzt bei Amazon bestellen,
dann würde ich sagen, ist das kein direkter Absatz,
weil dann geht das auch letztlich da drüber.
Ja, auf alle Fälle. Direkter Absatz kann aber auch sein,
nicht ganz intuitiv, wenn Sie zum Ikea gehen.
Dann gehen Sie zu ein Geschäft, aber dann ist das quasi nur ein
Der Hersteller hat seine eigenen Verkaufsgeschäft. Also das wäre auch
direkter Absatz. Während Großhändler, Saturn, Einzelhändler,
als wenn sie in den Saturn gehen und einen neuen MP3-Player kaufen,
das ist ganz klar, das sind indirekte Absatzwege.
Da wird es jetzt Online-Shops, wurden erwähnt, wird es
ein bisschen komplizierter, als es vielleicht früher noch war.
Da gibt es einen Trend, die sogenannten Virtual Warehouses zum Beispiel.
Wenn sie einen Online-Shop sind, wobei das läuft unter
logistischen Distributoren
Wenn sie in Online-Shop sind und Kunden bestellen bei ihnen,
dann kann das durchaus sein,
dass sie das gar nicht selber auf Lager haben oder nie in ihr Lager bekommen,
sondern dass das direkt an den Hersteller weitergeht und wer das per DHL oder an sie weiterschickt.
Also da gibt es verschiedene Mischformen auch. Auch Mischform Franchising,
wenn gar nicht so klar ist, ist das jetzt
ein Geschäft des Herstellers oder sind das unabhängige Einzelhändler?
Also da gibt es auch Mischformen, aber ganz klar direkte
Absatz oder indirekte
Das Absatzorgan, wie es sich nennt, oder wer verkauft das Ganze,
das kann auf der einen Seite unternehmenseigen sein. Also,
entweder das firmeneigene Verkaufspersonal, die Geschäftsführung bei großen Sachen,
den Außendienst, den ich als Firma habe,
das wäre Firmenunternehmenseigene, Organe, Unternehmenseigenes Personal, das verkaufen kann.
Oder eben Unternehmensfremde, über Großhandel, Einzelhandel, Handelsvertreter,
die vielleicht die Produkte von verschiedenen Herstellern verkaufen.
Oder auch, wenn sie Aktien kaufen,
dann kaufen sie ja über eine Bank,
dann geht das auch über unternehmensfremde Organe
Direkter Absatz, was mir gerade noch eingefallen ist.
Zwei Beispiele sind mir noch eingefallen, die ganz berühmt sind.
Tapaware-Partys und Vorwerk-Schaubsauger. Die haben sie vermutlich nicht zu Hause stehen.
Das sind auch Produkte, die im Direktvertrieb meistens.
Und bei Vorwerk-Staubsaugern geht es dann tatsächlich über eigenes Verkaufspersonal, Außendienstmitarbeiter.
Also da sind es Unternehmenseigenorgane. Während ich jetzt bei Tapaware-Partys,
ich war bei noch keiner, gar nicht sicher bin,
da sind ja keine Angestellten der Unternehmung,
sondern die arbeiten ja auf Kommission
Das heißt, da wäre der Verkauf von Tapaware im Vergleich, ein unternehmensfremdes Organ.
Okay, also, so viel zu direkt indirekt,
eigene Organe oder Unternehmensfremde. Logistische, all das ist die Absatzkanäle,
logistische Distribution, kümmert sich dann letztlich darum,
wie kommt das Ganze physisch von der Fabrik zum Kunden?
Also wie kriege ich diese Produkte zu einem richtigen Ort,
dass sie zur richtigen Zeit da sind?
Und das umfasst die physischen Materialströme, aber auch die Informationsströme,
die laufen und das Ganze möglichst zu geringen Kosten.
Also ich habe dieses Virtual Warehouse, das virtuelle Warenhaus oder Lager
erwähnt als Beispiel, niemand, wie man sowas organisieren kann.
Okay, soviel zum Place, zur Distribution,
das ist relativ wahren Wirtschaft, kommen wir nochmal hin,
da gibt es auch eigene Vorlesungen zu,
dass du einfach so um den Überblick zu bekommen.
Price, die Konditionenpolitik, da gibt es Eispolitik,
was gibt es da für Möglichkeiten? Sie können zum einen
die Preispolitik selber anschauen, zum anderen die Transportbedingungen und auch Rabattpolitik,
welche Rabatte und wie viel Rabatte geben Sie.
Und wir fangen jetzt mal an mit dem Thema Rabatten.
Warum gibt es Rabatte und Rabatte, welche Art und Form gibt es denn? Mittlerweile,
also ich verkaufe mich über ein anderes Auto und möchte,
dass ich gerne an den Bühnen bin, Ich mache es jetzt gerade.
Genau. Okay, also jetzt haben Sie schon eine ganze
Menge verschieden. Also zum einen könnte ich Großhändel,
Sie wollen möglichst viel über Großhändler verkaufen, Sie könnten also
den Großhändler Rabatte geben, weil er ein Großhändler ist.
Also Funktionsrabatte nennt sich das. Also ich sage,
ich nenne es mal möglich, Großhändler Rabatt.
Ja, das ist für mich als Hersteller komfortabler.
Ich verkaufe große Mengen auf einmal und der übernimmt die Weiterverteilung
, ja
Natural. Können Sie das kurz erklären? Ja, das
sind halt Sachen, die aufschreiben. Das ist eine,
genau, das wäre eine Form des Rabattes,
dass sich Naturalrabatte da noch was drauflege.
Ja, auf alle Fälle. Noch mehr?
Welchen Ziel und Zweck haben denn Rabatte erstmal?
Vielleicht fangen wir damit nochmal an. Das Konto,
jetzt sind wir, wir bleiben also weiterfahren.
Okay, es Konto. Genau. Wann bekommt man
das Konto, wenn man,
Sie haben es gerade
Frühzahlen. Also, wenn man nicht normale,
manchmal steht unten auf den Rechnungen drauf, zwei,
drei Prozents Konto bei Bezahlung innerhalb von zehn Tagen oder 14 Tagen.
Das heißt, wenn sie nicht erst sechs Wochen warten,
um zu bezahlen, bekommen sie einen Rabatt.
Da ist der Sinn und Zweck klar, ich möchte,
dass das Geld möglichst schnell reinkommen.
Dass die Einnahme auch zu einer Einzahlung wird, möglichst zeitnah.
Zum Beispiel die Frauen zur Kleidung ist genau das Beste
Dass man Porto, ja, das wäre auch eine Rabattform, ja.
Also sowie Mengenrabatt, dass man sagt, gerade vergreift,
da kommen wir gleich noch zu den Transportbedingungen.
Ja, das wäre auch. Einfach mal als Anreize zu kommen.
Okay, genau. Also, Rabatt als Kaufanreiz,
ich würde einfach, um das Kunden vielleicht das kaufen,
die sonst nicht kaufen würden, weil es günstiger ist.
Und warum, vielleicht können wir da nachhaken,
warum senke ich als Hersteller nicht einfach
den Preis
Guten Dank, den Abdrücken, oder es rafft all den Vater,
dass du dich dann momentieren, würde ich jetzt einen neuen Punkt nehmen,
einen nachlassen, damit er dann möglich ist.
Die Vereinzügung hat etwas gegeben, dann wird er ja besonders verbracht.
Ja. Das stimmt, wenn ich gewissen Leuten Rabatte ein,
ich würde gerne aber noch dabei bleiben,
wenn ich zeitweise zehn Prozent Rabatt auf meine Produkte gebe.
Warum denke ich nicht einfach den Preis um zehn Prozent?
Vielleicht können Sie das graben. Ja, natürlich,
das ist doch darauf, dass man den Kunden dazu angeschwappt hat,
dass es später zur Normalzeit gekauft Genau.
Also, wenn ich Preise senke,
dann ist dieser Preis in den Köpfen und ich kann es
später schlecht wieder einfach um 10 Prozent aufschlagen.
Das kommt schlecht an. Das heißt, ich kann zeitlich
begrenzt den Preis senken. Das geht schlecht in Preisenkung.
Das andere rein psychologisch. Genau. Ich habe den Belohnungs-,
den Belohnungseffekt, weil ich ein Schnäppchen gemacht habe,
das Image des teuren Produkts bleibt bestehen.
Und ich habe ein Schnäppchen gemacht. Aber grundsätzlich kann ich mir
als Hersteller das Image des hochpreisigen, hochqualitativen Produkts eher erhalten,
als wenn ich den Preis einfach nach unten nehme.
Genau. Ja, also, ich möchte Rabatte,
was habe ich? Ich möchte, um meinen Umsatz ausweiten,
deswegen mache ich Rabatt, ganz klar, das ist die einfachste.
Was wir nie erwähnt haben, Kundentreue, also,
wenn sie, wer von ihnen hat diese Kaffee-Campus-Stempelkarte,
der zehnte Kaffee ist umsonst, das ist eine Form des Rabatts,
das erhöht,
soll die Kundentreue natürlich erhöhen
Zeitliche Steuerung des Auftragseinganges. Also,
auch da mit einem Rabatt kann ich eher Tempo zeitlich steuern,
wann möchte ich denn, dass wir Aufträge eingehen.
Wenn ich meine,
am Ende des Sommers meine Lager leer räumen muss,
kann ich durch den Sommerschlussverkauf steuern,
wann gekauft wird ein bisschen und bekommen so dann mein Lager wieder leer.
Und mit dem Rabatt kann ich tatsächlich das Image,
das ein bisschen teureren Produkts erhalten und gleichzeitig das temporär
günstiger anbieten.
Funktionsrabatte, wir hatten das, ich könnte in einem Großhändler
einen Rabatt geben, weil er ein Großhändler ist.
Ich könnte aber auch Mengenrabatte geben, dass ich sage,
Kauf 10 im 11 und so weiter.
Oder ich könnte Zeitrabatte geben, dass ich sage,
Sonderverkauf ganz kurz, treue Rabatte, Rückvergütung,
das würde unter die Stempelkarte beim Kaffee Campus fallen, denke ich.
Ja, also das sind verschiedene Rabattformen. Transportbedingungen, Transportbedingungen,
Gibt es verschiedene, und wir hatten gesagt, es kann auch mit Rabatten zusammenhängen.
Entweder ich liefer ab Lager, das heißt,
ich bringe alles in mein Lager und der Kunde kann selber sehen,
wie er es abholt oder muss die Transportkosten übernehmen.
Ich kann sagen, frei Bestimmungsort, das heißt,
ich bringe es bis zur Bestimmungsstation und dann entlädt das der Kunde selber,
wenn sie was Großes kaufen und sich bestellen,
dann steht da manchmal frei Bordsteinkante,
dann können sie selber das Ganze die zehn Treppen hochschleppen
in ihre Wohnung
Das wäre auch so eine Transportbedingung, wie ich das gestalten kann.
Oder sie sagen, freie Haus oder frachtfrei oder Franco oder
wenn sie ein Industriekunde sind, dann vielleicht frei Werk.
Das heißt, der Verkäufer übernimmt die Kosten komplett. Also,
das sind so verschiedene Rabatte, kann ich die Preise ein bisschen gestalten gestalten,
temporär Transportbedingungen, kann ich mehr oder weniger freundlich gestalten.
Und zu den Preisen und der Preisgestaltung kommen wir jetzt noch.
Und dazu brauchen wir ein Ein Konstrukt, das relativ oder
nicht leicht zu verstehen ist, aber doch relativ intuitiv ist.
Und das ist die Preiselastizität. Wer von Ihnen weiß,
was Preiselastizität ist, schon aus der VWL oder so.
Gut, also ein, zwei Hände. Grundsätzlich,
wenn der Preis eines Produktes nach oben geht,
was passiert mit dem Absatz?
Der geht nach unten. Das ist so Grund,
die erstmal ganz, ganz grundlegend.
Das ist jetzt aber
nicht bei allen Produkten gleich
Manchen Produkten gehen die mehr nach unten als bei anderen Produkten.
Und dieses Mehr oder weniger, das ist die Preiseelastizität.
Haben Sie ein Beispiel für ein Produkt,
bei dem der Preis mehr oder weniger egal ist, bei dem,
egal welchen Preis ich nehme, der Absatz nicht singt?
Mein Lebensflüchtiger, lebenswichtige Nahrungsmittel, ja,
also mehr oder weniger, egal wie viel,
was das Brot kostet, es muss Brot gekauft werden.
Das wäre ein gutes Beispiel,
noch eins
Kraftstoffe, wenn Sie sich die Benzinpreise über die letzten 30,
40 Jahre angucken sehen, sind die ziemlich,
ziemlich teuer geworden, aber die Anzahl gefahrener Kilometer ist ähnlich hoch.
Eine Preis, die Preis-Elastizität, wie man dann sagt,
ist sehr, sehr gering oder gar,
es ist kein elastischer Preis zu sehen, unenlastisch Preis.
Gasverbrauch, wenn sie ein Haus besitzen und das heizen,
dann können sie zwar,
so können sie sich zwar ärgern,
wenn der Gaspreis oder Heizöl, wenn der Ölpreis steigt,
aber heizen
müssen sie doch
Wir lebens- oder noch ein Beispiel, lebenswichtige Medikamente.
Wenn Sie Diabetes haben und Insulin brauchen, dann ist es letztlich in Grenzen,
egal was das kostet, das brauchen Sie.
Also, das wäre eine vollkommen unelastische Nachfrage. Die Nachfrage ist immer gleich,
egal, wenn Sie sich dieses Preis-Mengen-Diagramm angucken,
egal welcher Preis verlangt wird, die Menge ist immer gleich.
Ein vollkommen elastischer Preis ist das ganz andere Extrem.
Da ist man total preissensitiv. Wenn der Preis auch nur
ein ganz kleines bisschen hoch oder runter geht,
nichts mehr gekauft oder unendlich viel gekauft.
Das kommt in der Realität fast nicht vor.
Das meiste liegt irgendwo dazwischen. Haben ein Beispiel für einen
vollkommen elastische Nachfrage oder was man da üblicherweise als Beispiel nimmt,
ist ein 10-Euro-Schein.
Wenn sie einen 10-Euro-Schein für 10 Euro und einen Cent verkaufen,
werden sie sehr, sehr wenig Käufer dafür finden.
Wenn sie einen 10-Euro-Schein für 9,99 Euro verkaufen,
dann können sie sicher sein,
dass die weggehen wie warme Semmeln
Also, das wäre ein Beispiel für ein Produkt mit einer
vollkommen elastischen Nachfrage, bei der nur ein Preis möglich ist.
Das meiste liegt irgendwo dazwischen. Also,
wenn Sie den Preis und die verkaufte Menge haben, dass Mai,
entweder ist es so oder es ist ziemlich elastisch oder es ist sehr unelastisch.
Also solche, solche möglichen. Und das Ganze drückt man
aus mit dem mit der Variablen Etta, die die Preiselastizität bestimmt.
Das Ganze berechnen sie ganz sicherlich in einer der ersten VWL-Vorlesungen,
die sie haben, wo man da dazu kommt,
dass Etta ist dann später Delta X nach X durch,
Delta P durch P, das müsste sich jetzt nicht merken,
wenn man quasi die Ableitung davon nimmt.
Preiselastizität. Ist das Grundprinzip verstanden? Wird dein Produkt teurer,
singt die Absatzmenge und je nach Produkt ist das sehr, sehr unterschiedlich.
Das ist wichtig, dass sie das verstanden haben,
denn dabei bleiben wir jetzt erstmal
Okay, jetzt sind Märkte unterschiedlich. Es kann Märkte geben,
bei denen sie sehr, sehr viele kleine Anbieter und sehr,
sehr viele kleine Nachfragenden haben.
Das Ganze nennt man atomistische Konkurrenz. Atom, also viele
kleine Bestandteile, das kann man sich gut vorher merken.
Bei atomistischer Konkurrenz gibt es sehr,
sehr viele kleine Anbieter und sehr, sehr viele kleine Nachfragen.
Grundsätzlich können Sie auch nur einen großen Nachfrage haben,
dann kommen Sie in Richtung in das Nachfragemonopols.
Sie können auch nur einen Anbieter haben,
dann haben Sie einen Anbieter oder Angebotsmonopol
Oder jeweils ein Nachfrage und ein Anbieter,
dann kommt man auf das bilaterale Monopol.
Wenn man nur wenige Anbieter hat, dann hat...
Also, das wäre ein Monopol. Monopol, dass,
wenn man wenige Anbieter hat, ist es ein Oligopol und
bei vielen Anbietern nennt man das Ganze Polypol.
Okay. Und je nachdem, welcher Markt vorliegt,
verändert sich,
verändert sich die Preiselastizität für die einzelne Firma
Grundsätzlich, wie sieht das aus, wir gehen von einem vollkommenen Markt aus.
Da ein vollkommener Markt ist eine ganz schön starke Einschränkung,
aber das braucht man, damit man diese Modelle erstmal rechnen kann,
damit die einfach genug werden.
Man geht vom Maximalprinzip aus, also alle versuchen, ihren Gewinn zu maximieren.
Es gibt keine Anpassungsgeschwindigkeit, keine Anpassungsgeverzögerung. Das heißt,
dieser Marktpreis pendelt sich in diesen Modellen sofort ein.
Die Güter sind homogen, also jede Butter,
jedes Anbieters ist identisch
Und es ist ihnen als Kunden egal, ob sie Butter
von Anbieter A oder Butter von Anbieter B kaufen, homogene Güter.
Und Markttransparenz, sie wissen also genau als Kunde immer genau,
wer ist am Markt, welche Preise verlangt wer und was wird für Preise gezahlt.
Das sind natürlich sehr, sehr, sehr starke Annahmen,
ganz klar. Wenn man davon ausgeht, dann,
und Preise-Elastizität annimmt, kommt man zu der Nachfragekurve,
das Preiselastizität sagt, größerer Preis,
geringerer Absatz,
die Nachfragekurve sinkt
Gleichzeitig wird bei einem größeren Preis natürlich die Anzahl der Firmen
höher, die gerne verkaufen würde oder verkaufen kann.
Das heißt, das Angebot steigt. Letztlich pendelt sich der Gleichgewichtspreis,
der sogenannte Marktpreis ein. Soweit ist die Theorie im gesamten Markt.
Also, es gependelt sich, na je nach Angebot,
Nachfrage, der Marktpreis ein. Wenn Sie jetzt in einem atomistischen Markt sind,
eine einzelne kleine Firma oder eine nicht unbedingt klein,
aber im Vergleich zu den anderen Anbietern relativ klein und das viele kleine Nachfrager gibt,
Haben Sie ein Beispiel für so einen Markt,
einen atomistischen Markt,
wo viele kleine Nachfrage und viele kleine Anbieter sind?
Ein normaler Bauchmann? Ein Wochenmarkt, jawohl,
würde ich so auf alle Fälle sagen, viele Stände,
die ähnliche Produkte, vielleicht auch in ähnlicher Qualität anbieten.
Und viele Kunden, die sich nicht koordiniert haben.
Mein Beispiel wäre jetzt gewesen, Dönerläden, da gibt es
auch nicht den einen dominanten Kunden, der alles abnimmt.
Auf der anderen Seite gibt es, glaube ich,
ich kenne mich nicht ganz gut aus,
nicht so in dem dominanten Anbieter,
die Kette,
sondern viele einzelne kleine Anbieter
Und wenn wir so einen Markt annehmen, dann ist der Preis,
dann kann ich als einzelne Firma am Marktpreis fast nichts ändern.
Das heißt, der Marktpreis muss als gegeben angenommen werden.
Das heißt, dann sieht für mich als Firma,
die Abspreis-Absatzfunktion so aus. Ich kann am Preis nichts ändern,
der ist nämlich vorgegeben durch den Markt,
durch die anderen Teilnehmer. Und ich kann nur sagen,
ich verkaufe vor nichts, bis dahin bis zur Kapazitätsgrenze,
so viel ich halt produzieren kann oder wie die Nachfrage
insgesamt ist
Das wäre bei atomistischer Konkurrenz, nicht für den Gesamtmarkt,
sondern für die einzelne Firma, die Preisabsatzfunktion.
Ist das soweit? Ist das klar? Ist das jetzt
ein unelastischer oder eine sehr elastische Nachfragefunktion? Sehr elastisch,
vollkommen elastisch. Wenn ich meinen Preis ein bisschen erhöhe,
wird nichts mehr gekauft oder ich kann meinen Preis letztlich nicht
erhöhen oder sagen,
jawohl,
eine vollkommen elastische Nachfragekurve ist das
Okay, wunderbar. 100 Punkte. Gut, das wäre
bei atomistischer Konkurrenz. Bei jetzt habe ich gesagt,
das ist vollkommene Märkte, sind sehr, sehr starke Einschränkungen.
Wir haben natürlich in der Realität unvollkommene Märkte.
Und in den meisten Fällen ein Polypolistische Konkurrenz,
also viele Anbieter oder zumindest mehr als ein Monopol, Oligopol.
Und dann ändert sich auch einiges. Und zwar nennt sich
das,
akquisitorisches Potenzial
Die Bedingungen eines vollkommenen Marktes Geld nicht mehr.
Der Markt ist nicht mehr ganz transparent,
die Güter sind nicht mehr ganz homogen zum Beispiel.
Und dann ist das akquisitorische Potenzial,
die Fähigkeit einer Firma Kunden an sich zu binden.
Bei einem, beim vollkommenen Markt haben Kunden keine Präferenzen für eine gewisse Firma.
Weil die Produkte austauschbar sind. In einem unvollkommenen Markt,
wo der Kunden es entweder nicht besser wissen oder wirklich
eine Präferenz für eine Firma haben,
sind diese Bedingungen verletzt und Kunden haben Präferenzen für bestimmte Produkte
oder Marken
Und je größer diese Präferenzen sind, desto mehr kann ich anfangen,
tatsächlich Preise auch zu verändern und für mich zu nutzen.
Anstatt diese vollkommen elastische Kurve,
die wir vorhin gesehen haben, auf dem vollkommenen Markt,
kann ich jetzt in unvollkommenem Markt tatsächlich anfangen zu verändern.
Und das Ganze wirkt sich aus. Das Ganze wirkt sich
aus, das nennt sich die doppelt geknickte Preisabsatzfunktion.
Letztlich geht es darum, wir zeichnen wieder
unser Preisabsatz
Das ist ein P, unser Preis-Absatzdiagramm. Und wenn Sie
von einem Produkt ausgehen, was vielleicht eigentlich so eine Preis-Absatzfunktion hätte.
Jetzt haben Sie aber einen Bereich, in dem Kunden F
wirklich Präferenzen für Produkt, für Produkte meiner Firma haben.
Das heißt, weil Kundenpräfer,
echte Präferenz haben für Sie, können Sie anfangen,
irgendwo mehr höhere Preise zu nehmen,
als es eigentlich in vollkommenem Markt möglich wäre und die Kunden
und verkaufen trotzdem dementsprechend
Das Ganze geht bis zu einem gewissen Punkt.
Wenn sie das Ganze zu sehr übertreiben und die Preise
zu hoch machen, dann gelingt es ihm nicht mehr.
Also, doppelt geknickt, sie sehen,
es gibt einen atomistischen Bereich und ein Hier und Hier,
die sind noch mehr oder weniger normal.
Und es gibt einen Bereich, ein monopolistischen Bereich,
nennt sich das,
in dem ich höhere Preise nehmen kann eigentlich
und Kunden kaufen trotzdem noch
Ein Beispiel dafür, wo es entweder oder oder es gibt verschiedene Gründe, warum das so ist.
Wenn sie zum Beispiel an eine Bäckerei an einer sehr stark frequentierten U-Bahn-Station sind,
dann können sie höhere Preise nehmen, als dir das Angebot Nachfragefunktionen,
das beim vollkommenen Markt annehmen würde, weil sie,
weil Kunden echte Präferenzen haben für ihre Bäckerei,
weil sie eine super Lage haben,
kam direkt auf dem Weg zur Arbeit noch was einkaufen.
Das wäre so ein Beispiel,
in dem ich einen monopolistischen Bereich aufbauen kann
Oder wenn ich eine Marke habe, wo Kundenlieder einkaufen.
Also wenn sie Netto, Lidl, Aldi anschauen,
gibt es Kunden, die gehen auf alle Fälle lieber zu.
Aldi würden aber nie zu Penny gehen oder umgekehrt,
wenn sie sowas haben, dann passiert das auf einmal.
Okay, also monopolistischer Bereich heißt Firmen können höhere Preise nehmen,
innerhalb eines gewissen Bereichs, als es in einem vollkommenen Markt
möglich wäre.
Das Ganze nennt sich Preistheorie und ist nützlich,
werden sie rechnen, sicherlich in VWL-Vorlesungen,
ist allerdings auch, hat seine Beschränkungen und Limitationen.
Und ganz klar, sie gehen von kurzfristiger Gewinnmaximierung aus.
Also da ist keine Langfristigkeit im Spiel.
Die Preise werden jetzt nach Angebot und Nachfrage jederzeit festgesetzt.
Kosten und insgesamt Marktgröße werden als konstant vorausgesetzt.
Diese vollkommene Informationen des vollkommenen Marktes sind natürlich nicht immer gegeben.
Auch ist der Fokus auf jedes einzelne Produkt.
Damit können sie Preise für jedes einzelne Produkt erklären.
Aber gerade wenn sie im Handel sind,
dann legen sie nicht Preise unbedingt für einzelne Produkte fest.
Warum gibt es denn für den Handel zum Beispiel Gründe,
Preise anders festzulegen als dieser Marktpreis eigentlich vorgeben würde?
Als Supermarkt. Warum weichen sie denn vom Marktpreis für
manche Produkte
Das ist einfach ganz klar. Okay,
also das wäre wegen des Mindesthaltbarkeitsdatums,
wenn ich nicht sage, morgen läuft es ab,
ich nehme nur noch die Hälfte,
dann verletze ich aber auch diese homogene Güterbedingung,
weil dann ist es nicht mehr das gleiche Produkt,
sondern eins, was bald abläuft.
Aber ich sage einfach, Ordaf,
ja.
Ja, ja
Der Stimmt, das stimmt. Ist aber gar nicht das,
wo ich jetzt unbedingt drauf raussuche, sondern das,
wo ich drauf raus wollte, ist,
dass sie als Handel nicht unbedingt jeden einzelnen,
jedes einzelne Produkt so festlegen, wie es nach Preis,
Absatz, Funktion, Marktgleichgewicht sich einpendeln würde, sondern Stichwort Lockvogelangebote.
Manchmal verkaufen sie Produkte unter dem üblichen Marktpreis,
um Kunden in ihren Laden zu kriegen, die dann auch gleich noch andere Sachen kaufen.
Wie sie dann vielleicht auch über den Marktpreis oder zum Marktpreis verkaufen überhaupt.
Also das zum Beispiel. Das andere ist das, im,
ich weiß, bei Discountern, es gibt bestimmte Produkte,
an denen sich kundenorientieren, um festzustellen,
ist denn dieser, ist dieser Discounter günstig oder teuer?
Also ich glaube, eines der Produkte ist Milch zum Beispiel.
Wenn sie, wenn Kunden gucken sich die Milchpreise an
und da anhand dessen legen sie fest,
ist denn all die teurer oder günstiger als netto oder Lidl?
Da gibt es so ein paar Key-Produkte, auf die Kunden da besonders achten.
Während das bei anderen dann eher weniger der Fall ist.
Also der Handel Der legt nicht einzelne Produktpreise fest,
sondern schaut, dass er das insgesamt teilweise auch quersubventioniert.
Das gesamte Portfolio irgendwie festlegt. Okay, Preisentscheidung.
Jetzt kommen möchte ich noch dazu kommen, wie kann ich
oder wie lege ich als Firma meine Preise fest?
Was gibt es für Möglichkeiten? Und da gibt es drei
Grundmöglichkeiten. Das eine ist kostenorientiert, abnehmerorientiert oder wettbewerberorientiert.
Und das, was eben genannt worden ist,
ich kann meine Einkaufskosten mit berücksichtigen,
das kommt jetzt genau mit rein
Bei einer kostenorientierten Preisfindung. Da schaue ich,
was sind die Kost meines Produktes und was das und kann
dann gucken, das ist die Preisuntergrenze.
Und da gibt es verschiedene Preisuntergrenzen. Kurzfristige und langfristige schaut man
sich normalerweise an. Die Kost meines Produktes setzen sich ja
zusammen aus Fixkosten. Das heißt, das sind Einmalkosten,
die ich für Maschinen,
für Gebäude bezahlt habe
Und variablen Kosten, also Lohnkosten pro Stück,
Materialkosten pro Stück, die pro Hergestelltes Teil anfallen.
So setzen sich ja meine Gesamtkosten eines Produkts zusammen.
Langfristig, was ist die Produkt, die Preisuntergrenze,
die ich langfristig für meine Produkte nehmen werde oder will oder muss?
Beides zusammen, genau. Also ich werde langfristig natürlich nicht
da unter diesem Gesamtpreis verkaufen wollen, sondern mindestens mehr nehmen.
Kurzfristig kann es tatsächlich Sinn machen, zu sagen, okay,
die Maschinen habe ich eh gekauft, die stehen rum,
aber ich versuche jetzt zumindest Die Kosten pro Stück wieder reinzuholen.
Ich vernachlässige für eine gewisse Zeit die Fixkosten. Die sind
sowieso schon bezahlt. Das heißt, dann kann ich,
wenn ich zum Beispiel in den Preiskrieg mit irgendeinem Wettbewerber treten
will und den aus dem Markt drängen will, kann ich versuchen,
kurzfristig das oder das kurzfristig als Preisuntergrenze auch nehmen.
Ich kann zum einen, wie mache ich das,
um einen Cookie, kann ich gucken, was sind meine effektiven Kosten?
Was soll mein Gewinn sein? Und das berechnet das so
, berechne die Preisforderung
Und das Problem ist natürlich, mitunter ist das Fleisch nicht durchsetzbar. Ich kann natürlich sagen,
ich habe diese Kosten, das will ich haben am Markt,
aber ob das im Rahmen dieser Angebotsnachfragekurve funktioniert, vielleicht ist es gar nicht durchsetzbar.
Das ganze System nennt sich oft Kosten plus X-Modell. Also,
ich als Hörmaßen sage, ich möchte vielleicht 12 Prozent verdienen,
das heißt, ich nehme meine Kosten plus 12 Prozent und das setze ich erstmal fest als Verkaufspreis.
Manchmal wird das System auch so durchgesetzt von meinem Also,
wenn ich zum Beispiel, das ist ein Beispiel,
wenn ich Automobilzulieferer bin und das meiste meiner Produkte an BMW verkaufe,
dann kann BMW sagen,
zeig mir doch mal deine Bücher und schau mal,
was zeig mir mal, was deine Produkte wirklich kosten.
Okay, ich gebe dir 7 Prozent Gewinnmarsche obendrauf und
das bezahle ich dir dann dafür für das Teil.
Also, das wird teilweise auch so festgelegt. Umgekehrt progressiv
vorwärts oder ich kann es versuchen, Rückwärts zu rechnen,
sag, was für ein Endpreis kann ich denn am Markt durchsetzen?
Was ist so der mögliche Marktpreis? Was möchte ich denn
verdienen und lege dann die Zielkosten fest?
Was darf denn das Produkt effektiv kosten in der Herstellung
Und dann musste ich gucken,
wie passe ich das an mit Qualität und so weiter.
Gerade geringe, das eignet sich für Märkte mit geringer Preiselastizität,
also egal welcher Preis es ist, weil ich ja kostenpreise festlegen muss,
die eventuell relativ hoch sind.
Gut, abnehmerorientierte Preisfindung. Da hatten wir bei dieser kostenorientierten,
hat mir den Kunden überhaupt nicht mit drin.
Wir haben nur geguckt, was kostet für uns.
Bei der Abnehmerorientierung vernachlässigen wir die Kosten unseres Produktes
Sagen erst mal nur, was würden denn Kunden auf der Nachfrageseite,
was würden Kunden denn kaufen, wenn wir welchen Preis nehmen?
Und da gibt es dann verschiedene Strategien, die ich wählen kann.
Und dir zwei Strategien, die wir auch noch zusammenfassen,
die zwei Strategien, das ist einmal die Abschöpfschöpfungsstrategie.
Und das andere ist die Penetrationsstrategie oder Abschöpfungsstrategie oder auf Englisch auch manchmal als Kimming-Strategie.
Was ist die Abschöpfungsstrategie? Wenn ich am Anfang bei der Produkteinführung,
am Anfang eines Produktlebenszyklus, zum Beispiel einen sehr,
sehr hohen Preis nehme, Denn da gibt es manchmal Kunden,
die wollen das Produkt unbedingt haben.
Das ist für die sehr, sehr wichtig. Die Early Adopters. Und denen kann ich,
von denen kann ich einen sehr hohen Preis nehmen,
denn sie sind bereit, das zu zahlen, dafür,
dass sie Early Adopters sind zum Beispiel.
Und später, im Laufe des Produktlebenszyklus, passe ich den
Preis weiter nach unten an, bis er tatsächlich massentauglich ist.
Das wäre die Abschöpfungsstrategie. Ich versuche am Anfang möglichst viel abzuschöpfen. Umgekehrt,
die Penetrationsstrategie ist, wenn ich am Anfang bei Produkteinführungen versuche,
möglichst geringen Preis zu nehmen und sage, Einführungspreis,
Einführungspreis, Versuche, möglichst hohe Verbreitung zu erzielen,
damit ich bekannt werde, dass meine Marke bekannt wird,
dass das Produkt bekannt wird und siehe nach und nach die Preisschraube an.
Penetrationsstrategie, wann ist das am ehesten sinnvoll?
Bei Produkten, welcher Art? Haben Sie eine Idee?
Und lassen Sie Ihre schmutzigen Gedanken da hinten?
Ja, ein Lebensmittel oder sowas, was im Kultstatus erreicht
Okay, also wenn ich was habe, was Kultstatus erreichen soll,
das ich möglichst verbreiten will oder eine neue Marke,
die ich möglichst weit verbreiten will, auf alle Fälle.
Das wäre ein gutes Beispiel. Das andere, wo ich versuche,
das möglichst weit zu verbreiten, da sind Produkte mit sogenannten Netzwerkeffekten,
wo also es umso wertvoller ist, je mehr Leute dieses Produkt benutzen.
Ich sage mal, WhatsApp, je mehr Leute WhatsApp benutzen und haben,
desto nützlicher wird das Produkt auch für mich.
Das heißt, da macht es total Sinn,
am Anfang mit einer Penetrationsstrategie entweder gratis für eine gewisse Zeit,
oder eine sehr, sehr günstig, das Ort Produkt,
um das Volk zu bringen.
Okay, das wäre die abnehmerorientierte Preisfindung oder ich kann mich am Wettbewerb orientieren,
was ist denn der Marktpreis und schaue,
entweder ich passe mich an den Marktpreis an oder ich positioniere mich
auch als Hochpreisanbieter oder ich positioniere mich als Niedrigpreisanbieter unter dem Marktpreis.
Alles drei sind mögliche Strategien und die deutschen Lebensmitteldiscounter
als Beispiel sind typischerweise Versuche, Niedrigpreisanbieter zu sein,
die alle versuchen,
am oder unter dem Marktpreis
zu sein
War es ein bisschen schwierig, es war ja nicht alle
unterdurchschnittlich sein können. Das ist ein bisschen kleiner Exkurs,
so wie die 80 Prozent der Autofahrer glauben,
sie werden überdurchschnittlich gut, was gar nicht mögt.
Okay, was gar nicht möglich ist, rein statistisch.
Also, ich kann mich als Marktpreisanbieter, als Hochpreisanbieter oder als Niedrigpreisanbieter positionieren.
Niedrigpreisanbieter bietet sich für Massmärkte an. Wenn wir diese drei,
oder wenn wir das zusammenfassen, dann sagen,
oder das, was wir eben genannt haben, zusammenfassen,
Anbieter oder Wettbewerbspreise, ich kann entweder eine Prämienpreisstrategie,
eine Hochpreisstrategie fahren, Ich kann einen Niedrigpreisstrategie fahren.
Eine Promotionspreisstrategie. Ich kann die Penetrationsstrategie fahren. Ich fange sehr,
sehr günstig an und passe die Preise unter dem Marktpreis,
wenn es überhaupt schon den Markt dafür gibt.
Und passe den Preis im Laufe der Zeit nach oben an.
Oder eine Abschöpfungsstrategie. Ich fange sehr,
sehr hochpreisig an und passe mich im Laufe der Zeit an
den Marktpreis nach unten an. Oder was sehr,
sehr geschickt ist, wenn ich das schaffe,
ich kann eine Strategie der Preisdifferenzierung fahren,
die mich das gleiche Produkt an verschiedene Kunden zu unterschiedlichen Preisen
verkaufen kann und jeweils den maximal möglichen Maximalpreis pro Kundensegment rausholen
Haben Sie ein Beispiel für Preisdifferenzierungsstrategien? Ich weiß nur,
von irgendwelchen Arbeitsgroßen, da gibt es dann halt Markefirma und
die Seite der Stimmung.
Ja, aber da verkaufe ich da dasselbe Produkt zu unterschiedlichen Preisen.
Oder meinen Sie, ein Outlet ist günstiger als
ein Fachhandel zum Beispiel?
Okay, ja
Schwimmbadpreise an Senioren, an Kinder oder an Normalverdiener. Das wäre dasselbe,
ein Eintritt ins Schwimmbad, selbe Produkt letztlich zu verschiedenen Preisen.
Das ist ein super Beispiel für eine Preisdifferenzierungsstrategie. Wenn Sie auf,
ja? Ich denke, bei der Hard- und Software,
also es gibt unterschiedliche Preise an Geschenken, die das gemacht haben.
Ich weiß nicht, ob Sie schon mal auf der Dell-Homepage waren.
Das erste, was Sie eigentlich anklicken müssen,
wenn Sie auf die Homepage kommen, sind Sie Privatanbieter?
Sind Sie Firmenkunde oder sind Sie eine öffentliche Institution?
Und je nachdem, was Sie anklicken,
verändern sich dann
die Preise
Also, das ist selbe Produkte, sehr,
sehr unterschiedliche oder unterschiedliche Preise. Auf alle Fälle,
das ist ein super Beispiel für eine Preisdifferenzierung strategie, zeigt auch,
dass das Internet nicht immer als Preisgleichmacher unbedingt dienen muss.
Jan, noch eins vielleicht und dann ist gut.
Was? Ich habe es immer noch nicht. Mobilfunktarife,
das gleiche Produkt an unterschiedliche, auch an Privat- oder Firmenkunden.
Okay, ja, absolut, genau.
Ich bin aus der Zeitspanne leider raus,
aber klar,
die Studententarife
Das ist eine Preisdifferenzierungsstrategie, auf alle Fälle.
Okay, gut. Ich glaube, das ist soweit klar
. Verschiedene Preisfindungsstrategie. Grundsätzlich Kostenorientiert, kundenorientiert oder Wettbewerbsorientiert.
Und innerhalb dieser Wettbewerbsorientierung kann ich Prämien, Preis,
also Hochpreisstrategie oder Promotionspreisstrategie fahren.
Innerhalb der an der Kunden orientierten Preisfindung kann ich Penetrationsstrategie oder
Abschöpfungsstrategie fahren oder idealerweise kann ich auch differenzieren
Gut. Ja. Soviel zu den Preisen. Jetzt möchte
ich kommen zu den Promotionen, beziehungsweise der Kommunikationspolitik.
Grundsätzlich, was ist das? Was möchte ich mit Kommunikationspolitik
erreichen? Davon ist ein kleiner Teil Werbung. Kommunikationsstrategien erarbeiten,
mit denen ich Informationen über meine Produkte verteilen kann,
die attraktiv machen kann, an gegenwärtige und potenzielle Kunden
Und ich möchte Voraussetzung zur Befriedigung von Bedürfnissen schaffen.
Also effektiv möchte ich besser verkaufen können. Werbung ist davon
ein kleiner Teil, aber nicht nur. Kommunikationspolitik, Maßnahmen,
die das vermitteln. Ich wollte ein kleines Beispiel noch oder bringen Werbeslogans.
Wie schwierig das ist, wirklich gute Werbeslogans zu machen.
Sehr viele Werbeslogans sind ja auf Englisch. Und ich weiß nicht,
ob sie Studie mal gesehen oder darüber berichtet bekommen haben,
dass englische Werbeslogans hören sich oft für uns gut an,
aber werden oft gar nicht verstanden, was das wirklich bedeutet.
Und da gibt es eine Studie, die hat das mal,
hat Werbeslow, englische Werbeslogans an Kunden oder Kunden präsentiert,
hat gefragt, was bedeutet das denn?
Und da kamen ganz, ganz amüsante Sachen bei raus. Also zum Beispiel mit Subischi,
die Drive Alive als Werbeslogan haben, wo dann potenzielle Kunden gesagt haben,
Drive Alive, also eigentlich soll es ja heißen,
lebendiges Fahren, also mit Energie und lebendig fahren, lebendig ankommen,
gesagt haben, ja, das heißt einfach, komm lebendig an.
Oder als es noch, das ist 2005,
2006 schon gewesen, da gab es auch noch Siemens Mobiltelefone,
die hießen, die hatten als Logan Be Inspired,
Be Inspired wurde dann teilweise als Bieneninspektion übersetzt,
aber hörte sich trotzdem ganz gut an.
Also es ist einfach nur als Beispiel,
es ist teilweise echt schwierig, gute Kommunikationspolitik zu machen,
gute Kommunikationsstrategien zu sammeln
Zwei meiner Lieblingsbeispiele noch als zum Abschluss davon ist,
Kamin and Find out, kommen sie herein und finden sie wieder heraus.
Und mein Allerliebstes ist feel the difference,
feel the difference ist von wem, fort.
Und das wurde teilweise übersetzt als Fühle das Differenzial.
Die technisch versierten werden wissen, dass das nichts Gutes unbedingt ist.
Okay, Kommunikationspolitik, ein relativ generischer Überblick über Kommunikationspolitik,
was für Elemente muss ich betrachten
Dass die W fragen, was möchte ich kommunizieren,
wem, wo, wer, wann will ich das kommunizieren?
Das sind Elemente, die ich festlege. Entschuldigung,
das sind Elemente, die ich festlege im Rahmen der Kommunikationspolitik.
Und in welchen Bereichen oder was sind die Kernbereiche?
Ich habe Werbung, habe ich genannt. Das ist das erste,
die erste Säule, die man sich meistens so vorstellt,
unter Placement natürlich, Medienwerbung, also die Werbung,
die wir sie kennen, im Fernsehen, Zeitungen,
Radio,
Internet und so weiter
Aber was auch zur Kommunikationspolitik gehört, das ist Sachen
wie Schaufenstergestaltung, Nessen, Promotionen, Direktwerbung mit Außendienstmitarbeitern.
Zunehmend wichtig, Werbung, Below, The Line,
also Werbung, die gar nicht als solche wahrgenommen wird.
Product-Placement, wo findet Product-Placement statt zum Beispiel? Im Tatort,
ich bin wahrscheinlich ja, ich weiß nicht,
welche Regeln die öffentlich-rechtlichen da haben,
aber ich vermute es ja
Aber egal, welchen Spielfilm sie sich anschauen,
dort findet Product Placement statt, auf alle Fälle.
Also, ob das jetzt der BMW im James Bond oder die Coca-Cola-Flasche,
die zufällig durchs Bild gewandert, ist Product Placement.
Es gibt sogar jetzt in Videospielen, wird mehr und mehr,
mehr Werbung verkauft, zum Beispiel von Werbebannern.
Wenn sie irgendwelche Sportspiele spielen und die Werbebanner,
die im Fußballstadion angezeigt werden, die werden effektiv verkauft,
also das sind Werbungen, gar nicht, oder als solches direkt wahrgenommen wird.
Sponsoring, licensing, Eventmarketing, also Werbung dieser Art, below the line.
Public Relations, sich als Unternehmen darstellen, verstanden werden wollen,
sich das richtige Image aufbauen, die Corporate Identity aufbauen.
Das sind so typische Bereiche, das Placement der Kommunikationspolitik.
Was ist alles erlaubt in der Werbung,
im Krieg und in der Liebe ist alles erlaubt,
was, wie ist es mit der Werbung,
was darf ich in Werbung machen,
was darf ich nicht in Werbung machen.
Wie ist das mit Vergleichen der Werbung? Darf man
andere Produkte erwähnen namentlich? Das hat sich geändert. Mittlerweile
darf man es, wenn man sie nicht schlechter macht.
Also, vergleichende Werbung ist möglich,
in Ländern wie den USA ist das natürlich gang und gäbe
Wo man sagt, Produkt A, sagt Produkt B,
Sucks, vergleichende Werbung ist erlaubt, unter gewissen Voraussetzungen,
wenn die Produkte vergleichbar wirklich vergleichbar sind und gesagt wird,
inwiefern ist was besser und man darf niemanden beschimpfen einfach.
Andere Regeln, was es erlaubt, Jugendschutz,
da brauche ich gar nicht lange zu sagen.
Und dann gibt es natürlich besondere Bereiche wie Pabakwerbung,
Werbung, Alkoholwerbung, was erlaubt ist, nicht erlaubt ist.
Und so. Okay, also das ist deutsche Besonderheit in
der Werberegelung
Ähm, ja. Keine, keine großen Überraschungen.
Damit sind wir durch die vier Ps jetzt erstmal durch.
Wir haben letzte Woche die Produktpolitik gemacht. Wir haben uns
Preis angeschaut. Wir haben uns Placement, Kommunikation angeschaut.
Und wir haben uns Plays, also die Distribution am richtigen Ort, die Vertriebskanäle angeschaut.
Vier Ps. Wir hatten auf der einen Seite die Marktforschung.
Und wenn wir diese vier Ps jetzt zusammentun,
Dann kommen wir auf einen Marketing, kommen wir auf einen Marketing-Mix.
Und genau diese vier Ps oder diese vier Säulen,
wenn wir die jetzt mit den verschiedenen Elementen,
die wir da hatten, wenn wir die kombinieren,
und zwar so kombinieren auf eine Art und Weise,
dass wir unsere Unternehmensziele möglichst gut erreichen können,
das nennt sich, ist der Marketing-Mix.
Was sind die Chancen, Risiken? Also,
wenn durch diesen Marketing-Mix, ich versuche Synergieeffekte zu haben,
ich versuche, dass ich diese Säulen gegenseitig ergänzen, möglichst viele Marketing,
Instrumente miteinander zu kombinieren, zu gucken, zeitliche, interdepensen.
Das heißt, wie lange dauert es, bis Marketingmaßnahme A wirkt,
wann starte ich Marketingmaßnahme B, wie ergänzen die sich am besten?
Das kann gut sein, weil es eine gewisse Verzögerung gibt. Es ist auch eine Frage,
dass das Timing des Marketing-Mixs, es gibt günstiges Timing,
sehr, sehr ungünstiges Timing, ein Beispiel,
was ich heute gefunden habe für sehr ungünstiges Timing,
für ein Produkt-Mix ist die Schweizer Sonderbriefmarke,
Schweiz-russischen Beziehungen lobt und hervorhebt und die jetzt im Mai erscheinen wird.
Und das ist ein Beispiel für einen sehr,
sehr unglückliches Timing, bei dem dann der Marketing überlegen muss,
was können wir im Marketing-Mix machen?
Stoppen wir die Produkte, wie verändern wir unsere Kommunikationspolitik?
Wie müssen wir das anpassen? In dem Beispiel haben Sie gesagt,
wir bringen die Briefmarke trotzdem raus und stoppen das nicht.
Genau. Welche Kosten nutzen Verhältnisse bestehen zwischen den verschiedenen Marketing-Instrumenten?
Heben die sich gegenseitig auf, ergänzen die sich gegenseitig und
natürlich auch schauen,
was macht die Konkurrenz
Wie reagiert die, was müssen wir im Moment attackieren oder auch hervorheben?
Im Idealfall schafft man es sogar, oder Marketing,
oder so zu kombinieren, dass es für Kunden wirklich überraschend ist.
Ein Beispiel, oder es gibt in Deutschland ja relativ wenig
überraschende Werbung, da sind andere Länder viel besser.
Ein Beispiel, an das Sie sich vielleicht noch erinnern können,
kennen Sie Angelo von der Nestle, Nestcafé-Werbung,
der sagt, ich habe gar kein Auto.
Wer kennt das
Ja, einigen. Also da, wo die Frau kommt,
sagt, sie parken da auch vor und vor meinem Haus,
bei meinem Parkplatz.
Und er bringt sie rein und bietet erstmal einen Kaffee an
und sagt dann, ich habe gar kein Auto.
Und dann eine Zeit lang später kam dieser Spot noch einmal mehr oder weniger ähnlich,
bei dem die Frau wieder reinkommt und das wieder denkt,
das geht wieder gleich los.
Und was sagt Angelo dann? Ich habe jetzt ein Auto
und zeige raus und zeige auf den Opel Corsa,
Edisonderedition Cappuccino
Von Opel. Also die gleichen Nestle-Werbung,
die auf einmal sehr, sehr überraschend gewendet hat.
Das war ein super Beispiel für einen Mix,
eine Kommunikationspolitik, die sehr, sehr gelungen war.
Okay. Marken, Marken sind ein ganz, ganz wichtiges Thema.
Und deswegen möchte ich noch den Rest der Zeit jetzt auch noch auf Marken eingehen.
Durch gezielten Einsatz oder vom Marketing kann ich Marken etablieren mit
bestimmten Preispolitik, mit bestimmter Kommunikationspolitik und so weiter.
In manchen Gebieten, in manchen Branchen sind Marken
überhaupt nicht wichtig und in anderen sind sie Eigentlich alles.
Sie werden ganz sicher gehört haben von den Coca-Cola-Blindteststudien,
die in den Seiten in den 70er oder 80er Jahren mal gemacht worden ist.
Also wenn sie Konsumenten kennen, oder das war in den USA,
wenn sie Konsumenten testen lassen, Coca-Cola gegen Pepsi.
Dann kommt raus, 23 Prozent sagen,
Pepsi schmeckt besser und 65 sagen, Coca-Cola schmeckt besser.
Wenn sie den gleichen Test nochmal machen, aber wie Blindtest,
also nicht sagen, was ist was, dann haben 51 Prozent gesagt,
Pep, das schmeckt mir besser, das war Pepsi.
Und 44 haben gesagt, das schmeckt mir besser und
das war Coca-Cola
Das zeigt sehr,
sehr eindrücklich, wie wichtig die Bedeutung einer Marke ist,
im Bewusstsein eines Kunden, das Produkt schmeckt auf einmal viel besser,
wenn ich weiß, dass es Coca-Cola ist.
Irrational, aber das ist so. Coca-Cola ist ein super
Beispiel für ein Produkt, bei dem die Marke extrem wichtig ist.
Was sind andere Branchen oder Produkte, bei denen Marken extrem wichtig sind?
Apple, die Marke ist ziemlich viel wert,
wobei man natürlich auch sagen muss,
dass die Produkte Anders sind und dargestellt werden als Konkurrenzprodukte.
Also da hängt viel, ist die Marke viel wert,
Grunze. Ja, aber ich sag mal,
soll ich hart oder ich schreibe Hardware?
Oder so, ja, Apple. Ja, noch andere.
Bei was? Kann ich schreiben, Mode? Also,
bei Mode ist, er ist, ist ganz,
ganz oft natürlich Marke,
sehr,
sehr wichtig
Also Apple und Windows sind nicht unbedingt Substitute,
es sind keine homogenen Güter. Aber grundsätzlich,
wenn es darum geht, Bedürfnisse zu befriedigen, im Sinne von,
ich will im Internet surfen oder ich muss Dokumente bearbeiten,
kann ich durchaus sagen, ja, das eine oder das andere.
Es gibt ja auch diese, es gab ja diese Apple gegen,
ich bin ein Apple, ich bin ein PC-Werbevergleich.
Also im gewissen Sinne ist es schon Ich kaufe als Kunde das eine oder das andere.
Noch andere, wo es sehr, sehr wichtig ist,
Autos, ganz, ganz, ganz, ganz wichtig.
Also, Autos auf alle Fälle. Meistens bleiben Kunden sehr
, sehr markentreu bei Autos. Noch, noch irgendwas.
Ich würde jetzt zum Beispiel, du schreibst es kaufen wieder.
Und da gibt es einmal die von Jahren.
Achten Sie das? Achten Sie da drauf? Ist da
die Marke besonders wichtig? Ja. Ich hätte eigentlich gesagt,
dass man die Frist ganz entspricht. Aber in einer Zeit,
in der vor Jahren, schmeckt er vielleicht. Okay,
also ich, okay, ich sag mal Snacks, ja?
Ja, ich sag mal Snacks allgemein. Also,
die Ölgeerdnüsse sind viel besser als die gut und günstig Erdnüsse,
ja. Das ist ein Test, den sie selber
sehr gut auch mal zu Hause machen können.
Kaufen sie mal zwei Produkte und machen sie mal mit ihren Freunden den Blindtest,
ohne dass ihre Freunde wissen, was sie da effektiv probieren.
Das kann man sehr gut. Die Macht von Marken
kann man so ganz gut rausfinden. Eins,
wo Marken Wo ich finde, Marken total wichtig sind.
Können wir noch ein paar, wir hören früher auf,
ich verspreche es. Aber können wir noch ein paar Minuten jetzt
sich konzentrieren? Die Macht von Marken, ein Beispiel,
ein, das hanebüchendste Produkt mit der höchsten Gewinnmarsche überhaupt,
ist für mich Wasser, Tafelwasser.
Das ist ein Produkt, das kostet effektiv nichts,
bei dem aber Marken wahnsinnig viel ausmachen. Sie können,
natürlich gibt es Qualitätsunterschiede von widerlichen Schwefelquellen bis zu gutem sauberem Wasser,
aber im gewissen Rahmen ist Ist das, ist das das gleiche Produkt?
Aber sie sehen wahnsinnige Preisunterschiede. Kerl ist gute Sandpellegrino gegenüber den Netto,
was auch immer, Wasser. Da gab es übrigens auch einen Rell-Skandal,
also vor einigen Jahren, Dasani war das, glaube ich,
ein Wasser-Mineralwasser, was von Coca-Cola vertrieben worden ist.
Als rauskam in England,
dass das Leitungswasser aus der Umgebung von London war,
das war nochmal gefehlt dazu gegebenermaßen,
aber Leitungswasser aus der Umgebung von London,
das in Flaschen gefüllt worden ist und
verkauft worden ist
Als Dazani, Kokagute, Co-ca-Cola-Marke. Als das rauskam,
mussten die das, ich glaube, die Marke,
gibt es die Marke noch, Dazani?
Weiß ich nicht. Jedenfalls haben sie wahnsinnig gelitten drunter,
aber es zeigt, wie sehr Marken eine Macht haben über
das Produkt selber, für gewisse Sachen.
Okay, wir kommen noch einmal dazu, gleich welche Sachen
wichtig sind. Was ich noch sagen möchte, Marken,
wir bleiben bei Marken. Hersteller, es gibt Herstellermarken,
keine Frage, sie funny frisch ist eine Herstellermarke,
Volkswagen ist eine Herstellermarke, da sind
Bei denen kümmert sich der Hersteller selber um Markenaufbau,
Markenerhalt, um größtenteils auch um Marketing, nicht der Handel.
Und dann gibt es Handelsmarken, zunehmend, bei denen nicht
der Hersteller Marketing übernimmt, sondern der Handel selber.
Der Handel besitzt die Marke, der Handel pflegt die Marke und baut sie auch aus.
Das heißt, die Rechte und die Produktverantwortung liegt dann bei den Handelsunternehmen selber.
Das sind im Supermarkt Eigenmarken, die gut und günstig,
Bio, Bio, gut, Bio, wie sie alle heißen,
die Eigenmarken der Discounter zum Beispiel oder die Ja-Chips, das sind Handelnsmarken.
Oft werden die, das ist auch kein Geheimnis,
natürlich von den gleichen Herstellern hergestellt,
die auch die Funny-Frisch-Chips herstellen, teilweise mit den gleichen Rezepten,
teilweise mit unterschiedlichen Rezeptoren, aber teilweise ist das Gleiche drin,
was auch in den guten Funny-Frisch-Chips-Tüten drin ist.
Da haben sie dann auch ein ganz interessantes Beispiel von Preisdifferenzierung wieder,
dass sie letztlich das gleiche Produkt zu zweit in verschiedenen Preiskategorien
wieder verkaufen
Ist der Unterschied, Herstellermarken und Handelsmarken soweit schon mal klar?
Sie haben noch eine. Ich wollte mal sagen,
die, die das jetzt läuft, aber ein Biotrophen,
das mehr gekauft hat, weil das haben wir besucht.
Genau, das ist natürlich auch Marketing pur,
dieser Zertifikate und Bio-Siegel ist aber ein,
geht über Herstellermarken oder Handelsmarken raus, das also ist ein Thema,
das überlasse ich dann der Marketingvertiefung und der Marketingvorlesung gerne.
Aber das sind sicherlich natürlich auch Abgrenzungen, mit denen sich sich
Produkte oder Hersteller differenzieren wollen. Echte Präferenzen herstellen sozusagen,
weil man dann keine homogenen Güter mehr hat, sondern sich differenziert.
Okay. Eigentlich zum Abschluss nochmal eine Studie, die geschaut hat,
wo, in welchen Bereichen sind der Marken besonders wichtig.
Und da muss ich sagen, Kompliment, das haben Sie sehr,
sehr gut schon auch gesagt, Automobile sind tatsächlich die Branche,
das Produkt, bei den Marken, am aller,
allerwichtigsten waren.
Zum Glück für die Autohersteller funktioniert Autokauf nicht rational,
sonst gäbe es nur zwei oder drei
Automobilmodelle insgesamt
Marken spielen da eine sehr, sehr große Rolle. Interessanterweise auch bei Versicherungen,
Telekommunikation, Nahrungsmittel, also die Snacks oder überhaupt Marken,
teilweise würde ich vermuten,
dass das vielleicht etwas abnimmt oder abgenommen hat, aber ja,
Elektronik, also Apple haben wir da, Banken und Luftfahrt,
also wenn sie mal die Wahl zwischen Air Berlin und der Lufthansa haben,
dann werden sie vielleicht den Lufthansa-Flug nehmen,
wenn die das Gleiche kosten, Das zeigt dann auch,
Macht von Marken, weil das mit gewissen Erwartungen vielleicht an Qualität einhergeht,
die erfüllt werden oder auch nicht erfüllt werden.
Das sind so einige Bereiche in den Marken, sehr,
sehr wichtig sind. Okay, damit möchte ich es inhaltlich
für heute schon belassen, was wir uns gemacht haben.
Wir haben einen ganz kurzen breiten Exkurs durch das Gebiet des Marketing gemacht,
haben uns angeschaut, was sind die 4P, die 4P,
das Marketing, die sollten wir auf alle Fälle wissen und kennen,
was sind so die wichtigsten Instrumente innerhalb dieser 4Ps
Was kann ich steuern, was kann ich nicht steuern? Ich würde auch schon sagen,
eines der wichtigen Elemente, dass sie heute kennengelernt haben,
Preiselastizität, da sollten sie auf alle Fälle sich merken,
was ist Preiselastizität, was bedeutet eine elastische Nachfrage,
was bedeutet eine unelastische Nachfrage.
Ja, das ist eine, ein relativ wichtiges Konstrukt,
was sie nennen müssen.
Damit würde ich sagen, wir belassen es dabei,
ich wünsche Ihnen noch einen schönen Tag und wir sehen uns
nächste Woche