Haben Ostern gut überstanden und hoffe, dass wir gut weitermachen können.
Einfach nochmal als Rückblick auf letzte Woche, was haben wir
letzte Woche gemacht, was müssen wir auf alle Fälle mitnehmen?
Wir haben gelernt, wie kann man Unternehmen unterscheiden,
wenn ich mich richtig erinnere.
Das heißt, wir haben uns angeschaut, Gewinnorientierung.
Wie sieht es da aus? Profit, Non-Profit, EBIT
. Was ist EBIT? Wofür steht EBIT? Wer weiß
das noch? Das könnte gut eine Frage in der Klausur
sein.
Before interest in Texas, eine der Gewinngrößen. Wir haben uns angeschaut,
verschiedene Branchen, verschiedene Größen, Größen kann man sich in Umsatz,
in Anzahl Mitarbeiter und so weiter anschauen.
Wir haben uns angeschaut, die Rechtsformen von Unternehmen,
Einzelunternehmung, Personengesellschaft, Kapitalgesellschaft, als die drei großen Säulen.
KG, was heißt KG-Gesellschaft? Welche Form ist das
Kommanditgesellschaft, genau. Und wie heißen die,
die dabei vollhaften und Geschäftsführer sind bei der KG?
Weiß das noch jemand? Der Komplementär,
das ist derjenige, der voll mit seinem Privatvermögen haftet,
der aber auch Geschäftsführer ist, während diejenigen,
die Kommanditisten sind, nur mit dem haften, was sie einlegen.
Okay, wunderbar. Ich sehe, das klappt, klappt ganz gut.
Wir haben uns zur Aktiengesellschaft, GmbH und so weiter angeschaut.
Da sollten sie sich auf alle Fälle angucken.
Wir haben uns angeguckt, Kooperationen, warum gehen die zusammen?
Was gibt es da für Gründe
Mit Economies of Scale und Scope,
das sollte man auf alle Fälle wissen, was das ist.
Und wir haben uns die Internationalisierung nochmal angeschaut,
wie welche Formen von Markteintritten gibt es,
die mehr oder weniger stark dezentral ausgeprägt waren.
Gut, was wir heute machen wollen, ist eines der wichtigen Themen.
Und zwar Marketing. Wir haben anderthalb bis zwei Wochen Zeit
, um das Thema Marketing abzuhandeln.
Und einer der Management Gurus schlechthin, Peter Drucker,
der hat gesagt, also Die Unternehmung hat eigentlich nur zwei Hauptfunktionen.
Das eine ist Innovation und das andere ist Marketing.
Also Marketing ist wirklich eine der wichtigen Elemente.
Und damit wir das Ganze machen,
damit wir das Thema ein bisschen lockerer angehen können,
habe ich eine einminütigen Marketingspot mitgebracht
Okay, also so sieht eine typische Werbung aus, richtig? Nein,
einfach Kleines ein, also Marketing, das eine Form von,
nicht ganz konventioneller, aber ein Beispiel von Marketing.
Also Marketing ist mehr als nur Werbung und wir werden jetzt
ein bisschen durchgehen und werden schauen, was sind da für Elemente,
die im Marketing mit drin sind, welche Typologien,
auch da gibt es wieder Definitionen und so weiter,
gucken wir uns an
Das eine, wie man Marketing sehen kann, ist Denkhaltung.
Und zwar kann man das ganz gut über die Geschichte
seit dem Zeiten Weltkrieg ungefähr absehen.
Marketing, das über die Zeit entstanden ist.
Am Anfang 1950er Jahre oder nach dem Zeiten Weltkrieg bis 50er Jahre
war die Nachfrage so groß, da konnte man eigentlich verkaufen,
was man wollte.
Das heißt, das war eins, das nennt man Verkäufermarkt.
Der Verkäufer konnte anbieten,
was er wollte und es wurde eigentlich gekauft
Man hat gesagt, build it and they will buy it.
Das war, war der Verkäufermarkt,
die Produktion war das limitierende Forschung und Entwicklung,
neue Produkte zu erfinden und auf den Markt zu bringen.
Das war das Wichtige, gekauft wurde es dann.
Wie gesagt, die Nachfrage war relativ, relativ groß.
Dann die Verkaufsorientierung, das war dann 1960er Jahre,
dann fing an, die Märkte fing an, gesättigt zu werden.
Man konnte nicht mehr alles verkaufen. Das heißt,
man musste dann auch schauen, Wie bringe ich,
wie transportiere ich die Informationen über die Qualität meiner Produkte?
Der Käufer hatte das erste Mal die Wahl zwischen verschiedenen Produkten,
vielleicht der gleichen Art. Das heißt, da ging es dann darum,
und von Unternehmerseite, die Verkaufsbemühungen, die mussten verstärkt werden,
die mussten überhaupt erst mal richtig laufen.
Umgekehrt hatte der Käufer relativ große Macht,
musste und konnte sich aussuchen. Das war das erste Mal,
in dem Marketing als solches wirklich wichtig wurde,
weil Käufer Wahl hatten
Die Marktorientierung, das ist dann 70er, 80er Jahre,
hat sich das dann durchgesetzt, indem die Märkte weitergesättigt waren.
Es ist nicht mehr unbedingt möglich, alles zu verkaufen,
Kunden haben eigentlich schon ziemlich viel. Das heißt,
da ging es dann auch sehr stark darum, neue Bedürfnisse zu schaffen,
für Produkte, von denen man vorher gar nicht unbedingt wusste,
dass man sie vielleicht braucht, um trotzdem noch viel verkaufen zu können.
Das ist also so diese Marktorientierung und dann etwas später auch
Aber da ging es immer noch relativ stark um das Produkt als solches oder später ging es dann noch drum,
wurde die gesamte Umwelt mit einbezogen, indem geschaut wurde,
wie stehen wir denn als Firma insgesamt da,
das Image unserer Firma,
wie platzieren wir uns zum Thema Corporate Social Rest Ponsibility als Stichwort Ethik zum Beispiel und wie transportieren wir diese Nachricht,
diese Position, die wir haben, tatsächlich zu den Kunden.
Das kann man ganz gut sehen, an verschiedenen,
ich habe einfach mal verschiedene Werbungen mitgebracht. So 1960er Jahre,
also die ist, als es wichtig war,
der Verkäufermarkt, der Käufermarkt, als es wichtig wurde,
die Informationen der Qualität zu transportieren.
Er läuft und läuft und läuft. Als man dann vielleicht
schon mal die Wahl hatte zwischen der Citron Ente und dem Volkswagen Käfer.
Dann neue Bedürfnisse schaffen, das ist ein Beispiel,
weiß jemand, welche Skida sind?
Carving Ski sind Zäune sein, sind es hoffentlich.
Sie sind nicht ganz so Aber ja. Der Skimarkt in
den 1980er Jahren ging ziemlich zurück. Snowboard war mehr in Mode,
Skier waren so lange haltbar, dass man eigentlich eins gekauft hat.
Und das reichte dann fürs Leben. Und die Erfindung des Carving-Schieß
ist eine der Methoden gewesen, mit dem man tatsächlich ein neues Bedürfnis geschafft hat.
Leute, die auch vielleicht ein Snowboard hatten oder Ski hatten,
sagen, da ist ein Produkt,
da von ihm wusstet ihr noch gar nicht,
dass es das gibt.
Und das braucht ihr jetzt noch. Und Carving-Ski,
wenn man mal auf die Pisten schaut,
haben ja so ziemlich alle anderen Ski verdrängt
Und wenn man denn die Umwelt mit einbezieht,
in diesem Sinne, wortwörtlich die Umwelt und sagt,
okay, das ist zum Beispiel eine,
das ist Chefron von einer Ölfirma, die eine Werbung,
die sagen, ja, Ölfirmen sollten tatsächlich den Dreck wieder aufräumen,
den sie verursachen, stimmen wir überein.
Das ist so eine ganzseitige Anzeige mit noch einem schönen Bild dazu,
das ich abgeschnitten habe. In der Chefron versucht,
sich zu platzieren und zu sagen, ja,
wir kümmern uns wirklich drum und das ist uns auch sehr wichtig,
dass so diese Position, die sie dann mit rüberbringen
wollen.
Und das will ich nicht bezweifeln, das kann gut sein.
Das ist aber in dem Fall unabhängig von der Nachricht,
von der Message, die sie da versuchen rüberzubringen,
dass da einige Firmen einiges machen,
was nicht sauber ist und dass da Ölfirmen natürlich nicht gerade zu den saubersten gehören,
wortwörtlichen Sinne und auch anders, kein Zweifel.
Okay, also das sind so verschiedene Denkhaltungen,
die im Laufe der Zeit,
eigentlich seit dem Zeiten
Weltkrieg entstanden sind
Vom Verkäufermarkt, in dem man verkaufen konnte,
was man wollte, zum Käufermarkt, in dem es wichtig wurde,
wo Käufer tatsächlich die Wahlqual der Wahl haben.
Und später dann, wo Bedürfnisse neu geschaffen werden mussten und
noch später, wo tatsächlich dann versucht wurde,
die gesamte Umwelt des Kunden auch mit zu berücksichtigen.
Das sind so verschiedene Phasen des Marketing, die sich dahin bewegt haben,
wo wir ungefähr jetzt sind, wo wir gerade sind.
Aber ich würde gerne eigentlich nochmal Vielleicht als Beispiel,
dass wir dahin kommen, was ist Marketing?
Oder einfach ein bisschen Beispiel sehen. Wenn Sie sammeln,
wenn Sie überlegen, Sie gehen einmal durch den Supermarkt,
wo und wie begegnet Ihnen da Marketing?
Vielleicht können Sie einfach mal, können wir ein bisschen was sammeln.
Die Platzierung reißt in Produkte, Marktprodukte sind meistens in Blickwölfen
, wir haben günstigere Kontakte.
Ja? Ja. So, jetzt wollte ich hier schreiben,
funktioniert nicht, jetzt müssen wir hier schreiben
Also, Platzierung der Produkte, genau.
Ich mache die teuren Produkte schön auf Augenhöhe,
auf Griffhöhe, während die billigeren Produkte eher,
da muss man sich für bücken zum Beispiel.
So war das. Noch mehr. Genau, die Gestaltung
der einzelnen Produkte. Da hat der Supermarkt selber vielleicht weniger Einfluss
drauf, außer er sucht sich natürlich sein Sortiment aus.
Die Werbung für die einzelnen Produkte und Gestaltung der Produkte.
Ja, also auf alle Fälle Marketing
Wobei das natürlich der Hersteller der Produkte ist. Rabattaktion, natürlich, das.
Also, Rabatte, das ist auf alle Fälle Marketing.
Zum Beispiel gleich am eigenen, auch immer gleich.
Grüße, keine ganzen Backwaren. Das ist halt keine Wille
angesprochen. Ja, Backwaren. Und was,
wenn sie sagen Backwaren, fällt mir noch was ein,
Im Supermarkt, es riecht immer wahnsinnig lecker in der Backwarenabteilung.
Also ich bin sicher, es gibt frisch gebackenem Brotduft aus
der Ampulle, den man irgendwo ins Ventilationssystem stecken kann.
Da kriegt man richtig Appetit. Und auch das Brötchen
aufgebacken werden am selben Tag, das ist sicherlich Marketing.
Einfach dadurch, dass es Sinne einspricht. Backwaren, Sinne. Ja,
wenn Sie noch ganz am Anfang vom Supermarkt bleiben, was ist da meistens noch?
Genau, habe ich schon gehört. Obst,
Obst am Eingang, wenn Sie sich das mal überlegen von
Von der Einkaufswagen-Logik her ist Obst am Eingang natürlich das Schlechteste,
was sie machen können, oder?
Sie haben die ganzen empfindlichen Sachen unten am Anfang im Einkaufswagen
liegen und nachher kommen noch ihre Konservendosen obendrauf.
Logisch wäre es eigentlich, dass Obst ganz zum Schluss anzubieten.
Aber die Logik ist, aha,
ich habe am Anfang für die Gesundheit was Gutes gekauft,
ich habe meine Vitamine gekauft, jetzt kann ich auch bei den Chips ordentlich zulangen.
Das ist definitiv Marketing, ja. Das haben wir
doch auch angeguckt, ihr macht deinen Aufbau
Genau, also einheitliches Design, ja. Teilweise ist das
ja über Supermarktketten sogar weg. Also man weiß ungefähr,
wo man Kaugummis sucht, wenn man in so einen Supermarkt reingeht.
Aber ganz extrem natürlich bei Ketten, dass die gleich aufgebaut sind.
Da ist normalerweise nichts dem Zufall überlassen. Normal,
oder es gibt sogar Studien, die sagen,
sollte der Kunde im Supermarkt eher rechts rumgehen zur Kasse
vom Eingang oder eher links rum
Was sind da also rechts rum? Es funktioniert wohl besser,
weil ich weiß nicht, funktioniert, funktioniert besser.
Also auch das ist kein, nicht kein Zufall, ja.
Ich nenne es mal Quengelregal, ja? Genau,
die Süßigkeiten an der Kasse, wenn man wartet,
vielleicht haben sie noch keine Kinder,
aber wenn sie mal welche haben,
dann werden sie diese Dinger noch im Grund und Boden
verdammen,
Dass es nicht mehr ausgibt, ist Praise.
Okay, die Zielgruppen sind Teil vom Marketing irgendwie.
Da werden wir auf alle Fälle noch hinkommen. Und dementsprechend
ist zum Beispiel das Produktsortiment auf die Zielgruppen auch angepasst.
Oder das Aussehen. Ich sage jetzt mal,
also allein das Sortiment, welches dieser Sortiment,
Breite und Tiefe ich habe, ja.
Welche? Gratisprodukte? Ja, also Rabatte und Aktionen
schreibe ich mal so zusammen
Genau, bei denen man auch Bedürfnisschaffung, bei denen man Produkte kauft,
von denen man vorher gar nicht wusste, dass man sie vielleicht braucht.
Werbeplakate, ja, also Rabatter, Aktionen,
Werbung vereinzelne Produkte, vielleicht auch. Also Sie sehen,
wir finden schon relativ viel Marketing in einem normalen Supermarkt.
Außen verfreut und gemarkt hat man ja mal das Spontanlesen im
Plakat oder in die Öffentlichkeit, nur besteht hier sie,
wenn Sie um meines Maß für aufstehen,
dann ist man noch,
oh,
heute auf ist drei Versuche
Der sich auf sich selbst, der da. Genau. Und die,
ja, die Plakate und alleine,
wenn sie vor dem Laden stehen, das Ganze,
die ganze Aufmachung, das Logo und so und so weiter,
die, ja.
Also, ich nenne es mal Corporate Identity,
schreibe ich mal hin und damit meine ich jetzt so Logo,
Eingangsbereich, aber sie haben recht,
auch so die Aufsteller und so weiter.
Das gehört mit dazu.
Fast nur Marketing
Meistens auch auch. Genau. Platzierung, teure Produkte
sind meistens auf Augenhöhe irgendwo günstiger. Produkte sind irgendwo,
wo man sich bücken muss. Zum Beispiel gibt es auch
die Möglichkeit, dass sie drei Produkte oder drei Preiskategorien haben.
Und eigentlich haben sie die günstigste Preiskategorie zum Beispiel nur,
damit die Leute sagen, hey, das Allererbilligste kaufen wir nicht, wir kaufen das Zweitteuerste.
Da wird also ganz, ganz bewusst damit auch gespielt,
wie viele Preiskategorien bieten wir denn an, bieten wir eins,
bieten wir zwei, bieten wir drei an und versucht damit zu steuern,
nach was greifenden Kunden.
Welche Preiskategorie? Auf alle Fälle
Was heisst schon? Okay, also auch da, das Design,
wie, wo, was ist Quengelregaler und so weiter.
Vielleicht noch ein, zwei und dann ist das gut. Die Wegführung,
wenn Sie ein paar Mal durch den Ikea gelaufen sind,
wissen Sie genau, wo es lang geht,
damit Sie wieder rauskommen, möglichst schnell rauskommen.
Also die Wegführung ist meist relativ identisch. Genau. Und
wie ich gesagt habe, ob Sie allein,
ob Sie rechts oder links rum in dem Laden geleitet werden,
das ist kein Zufall unbedingt,
wenn es nicht aus Platzgründen anders ist.
Vielleicht noch ein
Ja, da hinten. Das war dann,
wenn wir gewisse Kümmern haben, dass Bananen eine gewisse Krümmung haben müssen,
ja, das ist diese EU-Reglementierung, die das quasi,
das Design von einzelnen Produkten, also die Gestaltung von Produkten,
nenne ich es mal, ganz großzügig mit.
Das Produkt da auf eine gewisse Art und Weise auszusehen haben.
Ja, also ich glaube, damit können wir das ganz
gut belassen. Sie sehen neben, außer zu verkaufen,
sehr, sehr vielen Marketing begegnen wir uns es irgendwo.
Ein Punkt mehr würde ich gerne im Supermarkt noch erwähnen,
den hat noch keiner erwähnt.
Wenn Sie irgendwo im Budny oder irgendwo einkaufen,
nach was wären Sie an der Kasse meistens gefragt?
Die Kundenkarte und die Bonuspunkte, die sind nämlich nicht so vernachlässigen.
Inwiefern haben die was mit Marketing zu tun? Vielleicht können
Sie gerade weiterreden? Ja, das ist so gesehen,
die Kundenzertreue verbindet, weil ich weiß,
dass auch der Punkt ungefähr etwas dafür hat.
Genau. Zum einen die Kundenloyalität,
weil ich meine 50.000 Punkte beisammeln muss,
bei Budny,
damit ich
den 5-Euro-Gutschein bekomme
Auf alle Fälle Kundenloyalität. Also das ist der eine Effekt
. Was ist der andere, die andere Nebenwirkung,
die die Supermärkte damit haben, mit diesen Kundenkarten, vielleicht hier vorne?
Und meistens kommt euer Alter. Loyalität, man könnte mehr einkaufen,
weil man ja mehr Punkte bekommt, aber dahinten, ja.
Ja. Auch Aktionen, aber ganz wichtig,
wenn Sie nur mal an das Unternehmen denken,
Genau, das ist ja einer, der,
warum machen denn das Supermärkte? Für das eine Prozent Rabatt,
das man vielleicht bekommt, in voller Supermärkte ist das sehr,
sehr wichtig zu wissen, was kaufen denn welche Kunden?
Und wenn ich nur zum Aldi gehe und Bar bezahle,
hat Aldi das sehr, sehr, sehr schwer herauszufinden,
was sind denn meine typischen Kunden?
Was kaufen die denn denn so? Welche Kunden kaufen was?
Wenn die montags Windeln kaufen, kaufen die freitags Babybrei.
Allein, dass man Kunden wieder zuordnen kann.
Das ist ja einer der, und das ist auch Marketing,
das ist auch Marketing.
Da werden wir noch heute zu kommen
Genau. Und zwar ist das genau eine der ersten Punkte.
Wenn man sich Marketing, kann man sich auch als Prozess vorstellen.
Marketing kann man sich als Prozess vorstellen,
zuerst geht es mal darum, zu schauen,
was sind überhaupt die Möglichkeiten, die wir haben,
welche Kunden verhalten können wir denn sehen,
welche Kundensegmente können wir denn überhaupt identifizieren zum Beispiel.
Welche Muster sind das? Ist das jemand,
der montags Windeln kauft, eben der freitags auch Babybrei kauft?
Welche zusätzlichen Geschäftsmöglichkeiten können wir da abzeichnen, können sich
da abzeichnen
Darauf, als nächster Schritt des Prozesses,
zuerst die Analyse, danach dies sei nicht meine Strategien.
Das heißt, ich schaue genau, was ist möglich,
wie wollen wir uns positionieren, was wollen wir machen,
was wollen wir nicht machen, welche dieser Kundensegmente wollen wir ansprechen,
auch welches Konsumentenverhalten wollen wir eingehen.
Das ist, da überlappt Marketing und Marketing ist Strategie sehr stark mit Strategie in Unternehmen allgemein.
Da geht es ja auch darum zu sagen, okay,
wo wollen wir denn sein? Wollen wir eine Rolex sein,
die eher deutlich sichtbaren Luxus, sage ich mal, aufzeigt.
Oder wollen wir vielleicht nur Uhrenhersteller sein, der eher dezenten Luxus,
aber nicht unbedingt günstigeren Luxus für anbietet?
Also das sind strategische Positionierungen, dass es auch Teil von Marketing.
Wie setze ich das Ganze um? Also dann geht es in die Implementierungsphase natürlich,
wie kriege ich, und das sind die,
da kommen wir gleich noch drauf,
das ist eines der wichtigsten Marketing oder eines der grundlegenden Frameworks,
die sie auf alle Fälle kennen sollten, die vier Ps,
das 4P-Framework,
das richtige Produkt zum richtigen Preis mit der richtigen Kommunikation,
Promotion am richtigen Ort anzubieten.
Das sind also die 4Ps des Marketing, auf die wir noch einkommen.
Also, wie können wir dir das tatsächlich gestalten?
Und dann eben zu messen, Erfolgskontrolle funktioniert das denn auch,
was wir machen? Wenn wir diese Bonusprogramme oder Rabattaktionen machen,
springen die Leute tatsächlich darauf an. Dafür brauche ich dann wiederum,
oder das geht dann wieder mit dem ersten Schritt in einen Kreislauf überein,
wo man schauen muss,
Marktforschung ist das dann letztlich oder Erfolg von Marketing zu messen,
was ja gar nicht so leicht ist.
Warum ist es nicht so leicht, Marketing zu messen oder
den Erfolg von Marketing zu messen, da kommen wir gleich noch drauf. Also,
die Implementation von Marketing, das sind die vier Ps,
also das ist das klassische Marketing-Framework,
das richtige Produkt mit der richtigen Distributionspolitik am richtigen Ort,
also Place, das sind die zwei Ps,
die wir uns heute anschauen werden,
mit der richtigen Promotion zum richtigen Preis anzubieten
Außerdem werden wir uns kurz noch mit Marktforschung auch noch beschäftigen.
Marktforschung, das ist der Teil,
den man als Kunde nicht so deutlich sieht,
außer vielleicht in Form von Bonuspunkten oder so.
Aber der auch sehr, sehr wichtig, ein wichtiger Aspekt
von Marketing ist. Okay, warum die 4Ps,
Marktforschung, Marktforschung ist genau das, was wir gesagt haben.
Wir brauchen Daten, damit wir gute Entscheidungen treffen können,
zum Beispiel für die Möglichkeiten
Also, wir müssen wissen, wie funktionieren die Märkte?
Was sind die Marktentwicklungen zum Beispiel? Das ist ein
wichtiger Teil von Marktforschung. Zu schauen, wie können wir
am besten Kundengruppen im Segmente unterteilen? Welche Kundengruppen reagieren denn
ähnlich? Das ist also die Definition von einem Kundensegment ist,
eine Gruppe von Kunden, die ähnlich auf ähnliche Marketingaktionen reagieren.
Welche Verhaltensweisungen und Erwartungen hat man denn heutzutage? Also,
Amazon zum Beispiel hat uns eingetrichtert, Buchversand ist gratis.
Versandkosten sind Man erwartet eigentlich, dass man in der Lage ist,
Bücher online zu bestellen und keine Versandkosten zu zahlen unbedingt.
Dem können sich andere auch nicht entziehen. Also so Sachen rauszufinden tatsächlich,
darzustellen und Analysen zu machen, diese Daten und Informationen darzustellen,
dass das Aufgabe von Marketing, Marktforschung,
die als Grundlage für Entscheidungen dann dienen.
Gut. Warum ist es so schwierig, das zu machen?
Es ist deswegen schwierig, weil genau der eigentliche Entscheidungsprozess,
der Grund, warum entscheide ich mich für dieses oder jenes Produkt,
ist nicht sichtbar, ist nicht beobachtbar.
Ich kann nachher in der Kasse sehen,
was steht auf dem Einkaufszettel, aber ich kann nicht unbedingt sehen,
warum haben die dieses Kaugummi, aber nicht dieses Kaugummi unbedingt gekauft.
Also dieser Entscheidungsprozess, der im Kopf stattfindet, der sehr,
sehr, sehr schwer nur ab zu beobachten.
Und das muss man oft indirekt versuchen rauszufinden.
Und das sind Modelle, die die Marketingabteilung entwirft und sagt,
was sind denn Einflussfaktoren,
die diesen Entscheidungsprozess mit beeinflussen
Da gibt es sogenannte endogene Faktoren, endogene,
also im System intern vorgegebene, an denen,
die im Konsument angelegt sind, wie zum Beispiel die Normenpräferenzenwerte,
das kann sehr kulturabhängig sein, also wenn sie in Russland verkaufen,
dann haben Konsumenten andere Präferenzen, als wir in den Saudi-Arabien verkaufen.
Oder wenn die in Mexiko verkaufen, da sind die Präferenzen anders.
Das ist zum Beispiel einer der Gründe. Präferenzen,
wenn sie zum Beispiel in Ländern wie Brasilienprodukte verkaufen,
Dann ist eine der wertnormen Präferenzen, die endorgen vorgegeben sind,
zumindest wenn sie an die ärmeren Bevölkerungsschichten denken,
dass die nicht in der Lage sind, auf Vorrat zu kaufen.
Also, waschen fünf Kilo Ariel Waschmittelpackungen, funktionieren in Brasilien,
das nennt sich Bottom of the Pyramid,
also bei den sozial ärmsten Schichten, funktioniert da nicht,
weil die sich nicht fünf Kilo Waschmittelpulver leisten können.
Das heißt, wenn sie da zum Beispiel die Portionsgrößen
anpassen und ein- oder zweimal Säckchen verkaufen, waschmitteln.
Können sie damit den Entscheidungsprozess schon wieder ändern?
Aber das sind endorgene Faktoren, die vorgegeben sind.
Und das lässt sich sehen
Erstmal gar nicht ändern. Langfristig gibt es Möglichkeiten. Zum
Beispiel in den 19 als Beispiel, in den 1970er Jahren
wurde es erstmals möglich, dass man Vanille-Aroma synthetisch hergestellt hat.
Das hat dazu geführt, dass in 1970er Jahren
Babybrei und Babymilch mit Vanille-Aroma versetzt worden ist.
Und die Generation, die jetzt so aufgewachsen ist,
die sind sehr Vanille-affin, also die mögen Vanille.
Das ist also schon beeinflusst,
allerdings lässt sich sowas nicht kurzfristig planen oder von einzelnen Firmen
unbedingt leicht durchführen
Also endogene Faktoren. Externe Einflussfaktoren,
exogene Faktoren können kontrollierbar sein oder können auch nicht kontrollierbar sein.
Wie zum Beispiel mit Marketingmaßnahmen beeinflussen wir einige Faktoren.
Wir machen Werbung, wir gestalten genau diese Sache,
die der Supermarkt hier macht.
Das sind Einflussfaktoren, die ich kontrollieren kann zum Beispiel.
Das sind alles Faktoren, die wir kontrollieren.
Wir können auch Lobbying betreiben zum Beispiel in der Politik.
Das sind kontrollierbare Faktoren, mehr oder weniger.
Und dann gibt es
unkontrollierbare Faktoren
Also wenn die Regulation kommt, dass gewisse Umweltstandards eingehalten werden müssen.
Wenn die Konkurrenz irgendwas macht, was wir nicht beeinflussen können.
Das sind Faktoren, die unkontrollierbar sind. Und einige dieser Faktoren,
da werden wir gleich noch zu kommen. Das führt dann dieser Input,
also der Stimulus und das Modell nennt sich das Stimulus-Response-Modell.
Also es kommt ein gewisser Stimulus rein, dann passiert eine Entscheidung.
Irgendwie ist dieser Entscheidungsprojekt in so einer Blackbox, der nicht sichtbar ist.
Und zum Schluss kommt irgendein Kauf oder nicht Kauf,
der wieder beobachtbar ist, raus.
All das ist die Antwort des Kunden,
dieses Response-Modell
Und wenn Sie in der Marketingabteilung irgendwo arbeiten,
von der Firma, von einer größeren Firma,
dann werden Sie genau solche Modelle kreieren und werden schauen,
was sind es denn für Faktoren, die für uns,
für unsere Firma, für unsere Industrie wichtig sind.
Und was sind das für Faktoren? Also zum einen sind das Endogen,
vielleicht Käufermerkmal. Also was Merkmale hat unser Käufer denn?
Was sind denn das für Motivationen für Präferenzen, für Einstellungen,
was finden die gut, was finden die nicht gut?
Aber auch, persönliche Faktoren oder soziale Faktoren. Also,
wie sieht denn die, dass die wirtschaftliche Verhältnis,
das wirtschaftliche Verhältnis unseres Kunden aus?
Aus welcher Schicht kommt der? Welche Familienstruktur hatte?
Das sind natürlich sehr Käuferspezifische Merkmale, die damit reinfließen.
Auf der anderen Seite habe ich als Hersteller natürlich Produktmerkmale im Griff.
Was biete ich an? Ist das sehr neu oder nicht
neu? Ist das eher teuer oder eher versuche ich das
möglichst günstig anzubieten? Welche Funktion hat das? Ist das
Was packe ich da an Funktionen mit rein oder nicht?
Und insgesamt, wie ästhetisch ist das oder ist das nicht?
Ich hatte mal das Beispiel des Damenrasierers gebracht,
der ästhetisch anders ist, aber von der Funktion,
identisch mehr oder weniger, wie andere Rasierer auch.
Aber diese Produktmerkmale verändern diesen Kaufentscheidungsprozess natürlich, je nach Kundengruppe.
Gut, Anbietermerkmal, wer bin ich überhaupt? Welche Firma
bietet das an? Bin ich jetzt Google oder Apple oder
bin ich irgendeine unbekannte Firma oder bin ich eine Firma,
die nur in japanischen Schriftzeichen dargestellt werden kann
Was für ein Image habe ich aufgebaut und so weiter?
Also das sind, das sind Anbietermerkmale, die auch in die Kaufentscheidung mit einfließen.
Wie sieht der Markt überhaupt aus? Also wenn Sie versuchen,
mal ein Mobilfunktarif auszusuchen, den für Sie günstigst Mobilfunktarif auszusuchen,
dann werden Sie sehr schnell merken, es gibt Märkte,
die sind transparent, da weiß man,
was kostet was und wer ist günstig und wer ist teuer.
Und dann gibt es Märkte, die sind eher intransparent.
Da ist es gar nicht so klar.
Was ist denn das beste Produkt für mich tatsächlich
Ich würde sagen, also Mobilfunk-Tarife sind meistens einer von diesen Märkten,
die eher weniger transparent sind. Gibt es Ersatzprodukte oder bin
ich der Einzige, der dieses Produkt befriedigen kann?
Wenn ich also weltweit der Einzige bin,
der effektive Aids-Medikamente herstellt, dann ist das natürlich beeinflusst,
dass das Einkaufsverhalten ganz anders, als wenn ich irgendein Allerweltsprodukt herstelle,
von dem es 100 andere Hersteller auch gibt.
Und natürlich, wie stark oder nicht stark ist dieser Markt umkämpft,
auch da gibt es ganz viele,
gibt es einen Preisdruck oder auch nicht
Und dann natürlich situativ, bin ich ein Bahnhofskiosk,
bei dem Leute gerade vorbeirennen?
Oder wie ist das Wetter? Wenn ich Regenschirme verkaufe,
sehr, sehr relevant für den Entscheidungsprozess. Wie ist denn
gerade das Wetter draußen? Also das sind so Inputfaktfaktoren,
die in den Kaufentscheidungsprozess mit einfließen oder einfließen können.
Sind da soweit Fragen zu?
Ja, einmal
Ja, sie können ja, wenn sie der Einzige sind,
der was herstellt, dann haben sie ja ein Monopol.
Das kann, das, wenn sie es schaffen,
ein Monopol zu haben und das Monopol legal ist,
dann haben sie in der 10-Szene ganz komfortablen Situation.
Gut, also, das sind Inputfaktoren, merken sich,
stimulus Response-Modell, also Inputfaktoren, die auf den Entscheidungsprozess,
den Kaufprozess irgendwie einwirken, der Entscheidungsprozess selber ist ganz,
ganz schlecht,
nur nachzuvollziehen,
der ist ja nicht sichtbar,
Während das Response, also die Antwort des Kunden,
kaufe ich oder kaufe ich nicht, das ist wieder sichtbar.
Und anhand dieses Input und dieses Output, den ich habe,
muss ich versuchen nachzuvollziehen, was sind denn das für Gründe,
warum gewisse Sachen gekauft werden oder nicht.
Es gibt ja einen Grund, warum Waschmittelwerbung meistens nicht ganz junge,
hübsche Damen in der Fernsehwerbung hat, die Wäsche waschen.
Also genau das sind Gründe, die da mit reinfließen,
Okay. So viel zu Inputfaktoren, Entscheidungsprozess, Kaufverhalten,
realisierter Kauf. Eine der anderen wichtigen Aufgaben von Marktforschung.
Und da steckt im Begriff drin, ist es zu schauen,
was für einen Markt haben wir denn eigentlich?
Und da, das ist eine wichtige, nicht zu vernachlässigende Aufgabe,
zu gucken, wie groß ist denn unser Markt eigentlich?
Was ist unser Markt? Und da gibt es verschiedene Begriffe,
die der wichtigste Marktpotenzial, das Marktpotenzial ist das, was sagt,
Wie groß ist, da kann der Markt überhaupt sein?
Was ist die theoretisch maximale Grenze, die wir haben können?
Das ist das maximal Erreichbare am Markt. Dann die nächste
Größe ist das Marktvolumen, das ist der tatsächliche Umsatz,
der in diesem Markt gemacht wird, von allen Firmen zusammen.
Also, das Marktvolumen, das wird effektiv realisiert. Und dann,
wenn man auf einzelne Firmenebene runtergeht, können Sie sehen,
ja, es gibt, wir haben einen Marktanteil,
der kann größer sein oder kann kleiner sein und den kann man absolut messen,
ein Marktanteil von 20 Prozent habe zum Beispiel,
dann ist das der absolute Marktanteil.
Ich habe einen Marktanteil von 20 Prozent am Markt oder ich kann ihn relativ messen.
Relativ misst man ihn im Gegensatz zu seinem Konkurrent,
zur Konkurrenz und zwar meistens zur, meistens zur stärksten Konkurrenz.
Also wenn sie genau doppelt so gut sind oder doppelt so
hohen Marktanteile haben, wie ihre ihr größter Konkurrent,
dann haben sie einen relativ oder einen relativen Marktanteil,
der der 2 zu 1 ist.
Der lässt, das lässt sich auch
so messen
Damit das ein bisschen klar wird, was ist das Marktpotenzial für Gartenzwerge?
Was ist das Marktpotenzial für Gartenzwerge? Wie würden Sie das
als Marke? Ich bin Marketingchef und frage Sie jetzt,
um Sie müssen das jetzt sagen.
Haben Sie eine Idee? Es ist ein Nischenprodukt,
es stehen wohl angeblich um die 25 Millionen Gartenzwerge in den deutschen Gärten.
Also es ist gar nicht so nischig,
wie man eigentlich vielleicht denkt. Aber was ist das Marktprodukt?
Wie würde ich das Marktpotenzial von Gartenzwergen berechnen
Also guck mal, wie wir... Genau. Also,
zuerst gehe ich hier und gucke, wie viele Gärten gibt es
denn in Deutschland? Vielleicht muss ich auch noch gucken,
wie viele Leute haben denn Gartenserge auf Balkon stehen,
aber die gar keinen Garten haben, dann kann ich zumindest sagen,
okay, es gibt so und so viele Haushalte,
die potenziell in Frage kommen,
dass dann kann ich das schon mal eingrenzen.
Und dann kann ich vielleicht Umfragen machen,
Umfragen finden meistens raus 50 Prozent der Deutschen,
sind sehr sympathisch oder gegenüber Gartenzwergen eingestellt,
dann kann ich sagen, okay,
Anzahl Gärten und Balkons durch zwei,
das ist vielleicht das Marktpotenzial für Datenzwerge grundsätzlich
Also, so kann man das grob abschätzen. Gartenzwerge ist sehr schwierig herauszufinden.
Es gibt Märkte, da lässt sich es leichter herausfinden.
Aber das ist das Marktpotenzial. Das effektive Marktvolumen,
das wäre dann, wenn ich wirklich den Umsatz von allen
Gartenzwergverkäufern in Deutschland zusammenzähle. Und dann kann ich sagen,
okay, also es werden, ich weiß nicht,
ich habe die Zahlen nicht gefunden, ich habe sie gesucht,
sehen so und so viele Millionen Euro im Jahr an Gartenzwergen verkauft.
Das wäre das Marktvolumen. Und wenn Sie dann sagen,
ja. Wenn man das an dem Verhältnis,
kann die beiden Zahlen leben,
wie gesättigt
der Markt ist
Warten Sie bitte eine Folie. Dann kann ich,
was es wäre, der absolute Marktanteil,
wenn ich Gartenzwergverkäufer bin und je Hälfte aller in Deutschland Gartenverkauften Gartenzwerge verkaufe,
dann habe ich einen Marktanteil von 50 Prozent.
Und relativer Marktanteil messe ich mich im Gegensatz zu meinem stärksten Konkurrenten und kann sehen,
wie stark oder schwach bin ich, bin ich denn da?
Genau. Jetzt ist das Potenzial, ist per Definition immer irgendwie größer als das Volumen.
Und dieser Unterschied kann größer oder kleiner sein.
Und das Ganze kann über die Zeit sich auch ändern.
Also, Wenn sie schauen, das Marktpotenzial,
es kann über die Jahre steigen oder sinken und das Marktvolumen ist,
hat es so und so groß.
Dann können sie sehen, aha, da ist noch was möglich.
Wenn diese Lücke zwischen Potenzial und Volumen sehr,
sehr groß ist, dann gibt es noch irgendwas,
dann kann der Markt potenziell noch wachsen.
Während wenn das mag, Volumen wirklich ganz,
ganz nah am Potenzial dran ist, dann ist der Markt gesättigt,
dann ist da nichts mehr drin,
dann kann der Markt einfach nicht mehr wachsen
Und mein Marktanteil ist natürlich auch wieder per Definition irgendwo unter
dem Gesamtmarkt verloren. Das ist das, was ich bekomme
. Was ist das Marktpotenzial von Smartphones? Wie würden Sie
das berechnen? Wie groß ist das? Niemand. Ja
, einmal. Gleich einmal. Also, Sie sagen,
es gibt sieben Alters, sind ja globale Hersteller.
Sieben Milliarden Menschen auf der Erde
Eine pro Person, als es heißt, 7 Milliarden Stückpotenzial,
die verkauft werden, wie lang lebt so ein Smartphone?
Sagen wir mal, zwei Jahre, drei,
wenn wir großzügig sind, im Durchschnitt vielleicht. Das heißt,
pro Jahr, wenn man sich regelmäßig neu ist,
kauft er das Alte kaputt, ist vielleicht zwei, zwei Milliarden.
Inkel, wenn man alle Menschen auf der Erde einbezieht.
Und annimmt, die haben genug Geld dafür. Okay,
das wäre eine Methode, wie man ganz, ganz,
ganz grob hier geht. Jetzt könnte man natürlich sagen,
okay, man guckt nur die,
die wird,
die genug
vielleicht Kaufkraft haben irgendwo
Also, effektiv ist das marktvolumen in 2013 von Smartphones eine Milliarde Smartphones gewesen.
Also weltweit wurde in 2013 eine Milliarde Smartphones verkauft.
Und unter anderem Deutschland ist jetzt bei Mobiltelefonen pro Einwohner bei
bis ungefähr eins, andere Länder sind schon über eins.
Also im Durchschnitt gibt es in anderen Ländern mehr,
sogar mehr als ein Telefon oder zumindest SIM-Karten als Personen,
weil viele zum Beispiel auch Firmen und Privat noch getrennte Telefone haben.
Also,
das Marktvolumen eine Milliarde
Und wenn Sie dann die Marktanteile anschauen,
wer ist der Größte bei Smartphones? Samsung, mit Abstand.
Samsung hat, der Stift funktioniert nicht, 300 Millionen verkauft.
Von dieser eine Milliarde. Wie groß ist Apple ungefähr?
Ich habe da halb so groß gehört, das ist ziemlich gut.
151 waren es. Also, da ist ein ziemlich großer Abstand,
Samsung, 300, Apple 151. Und dann LG,
Lenovo, die haben mit 50 ZDE, glaube ich,
dann mit 10. Also es gibt,
geht dann irgendwann relativ schnell runter und Nokia mit so ein paar Millionen nur noch Smartphones.
So würde man also Marktanteile aufbrechen. Okay, einfach,
ich glaube, damit haben wir genug Beispiele.
Warum ist Marktanteil und Markt wichtig eine?
Ich möchte schon mal in eine Vorausschau geben auf ein Instrument,
was man typischerweise auch später im Bachelorstudium lernt.
Das ist die sogenannte BCG-Matrix und jetzt muss ich mal laufen.
Ich hoffe, Sie kommen mit der Kamera hinterher da
Einfach, als Vorausschau, wenn man sich den Marktanteil zwischen niedrig und hoch,
hier gibt es irgendeinen Grenzwert und das Marktwachstum zwischen niedrig.
Und hoch anguckt, dann kann man sagen, also das sind Märkte,
die wachsen nicht oder nur ganz langsam oder schrumpfen sogar.
Das sind Märkte, die wachsen. Hier bin ich,
wenn ich wenig Marktanteile habe und hier bin ich,
wenn ich einen hohen Marktanteil habe und dann kann ich meine Produkte,
die ich habe, hier einzeichnen.
Dann habe ich hoffentlich vielleicht irgendwo da und da welche. Und dann kann man sehen,
okay, die, die hier sind,
nicht wachsende Märkte oder sogar schrumpfende Märkte und ich habe einen geringen Anteil,
das sind die, aus denen ich möglicherweise beim besten wieder aussteigen sollte,
die heißen in diesen The Dogs oder die Puredocs in diesem Framework.
Bei diesen wachsende Märkte, aber ich habe noch keinen
großen Marktanteil, das sind die sogenannten Fragezeichen.
Bei diesen Assassin's schnell wachsender Markt und ich habe einen großen Anteil,
das ist natürlich für uns super,
das sind die Stars oder die Risingstars
Und hier male ich jetzt nichts. Das sind die Cash-Chaos. Also,
Cash-Chaos, das sind Märkte, die sehr stabil sind,
die nicht mehr wachsen,
aber in denen ich eine unheimlich starke Position habe,
die ich melden kann, solange ich möchte.
Also, das sind Sachen, die nehmen sie aus
genau diesen Zahlen nachher mit raus. Das sind Instrumente,
die in der Strategiebestimmung des Unternehmens nachher gebraucht werden.
Und da brauchen sie genau diese Kennzahlen,
die hier in der Marktforschung kreiert werden.
Marktforschung kann ich auch wieder unter Gliedern unterteilen. Ich kann einmal in eine Marktforschung,
wo ich selber die Daten erhebe oder beobachte unter verschiedenen Arten Weisen.
Wenn sie irgendwo durch die Fußgängerzone laufen und gefragt werden,
ob sie mal einen Fragebogen beantworten, ausfüllen wollen,
dann sind sie meistens in der Befragungsecke gelandet, wo dann entweder qualitativ,
also das sind Gründe, nach was schauen sie,
wenn sie einen Whisky kaufen, ist es die Farbe,
ist es der Geruch, ist es der Preis,
dass wir ein Beispiel für eine qualitative Befragung oder es wird quantitativ,
also da, wo dann Statistiken möglich erstellt werden,
befragt.
Es gibt Tests, also sie geben zum Beispiel ein Produkt,
Markttest, sie bringen irgendein Produkt auf den Markt, gucken,
wie funktioniert das oder sie lassen es von so einer kleinen,
selektierten Kundengruppe mal ausprobieren und ihr Feedback geben.
Also auch das gibt es relativ häufig und Instrumentenmarkttest,
indem sie zum Beispiel verschiedene Produkte anbieten und mal gucken,
wie ein Marketing-Instrument einsetzen oder das Produkt leicht variieren und gucken,
wie verändert sich das?
Welche Auswirkungen hat das? Ich kenne das ganz gut zum Beispiel
bei Web Services. Da nennt sich das ganze A-B-Tests.
Eine A-Gruppe kriegt eine bestimmte Version einer Webseite zu sehen und
eine B-Gruppe kriegt eine leicht unterschiedliche Variation der Websleute zu sehen.
Wenn Sie mal eine Google-Suche durchführen,
dann nehmen Sie vermutlich ziemlich sich oder vermutlich an einem A-B-Test gerade teil,
ohne es zu merken, die wenigsten Leute sehen die Standard-Google-Webseite,
die meisten sehen irgendwelche ganz leichten kleinen Variationen irgendwo wo Google dann hinterher erhebt,
welche Auswirkungen hat denn das tatsächlich, wenn wir das so oder so ändern.
Das sind ganz kleine, leichte Tweets. Okay, Tests. Oder natürlich Beobachtung,
ich kann eine Laborbeobachtung machen, Maggi hat seine eigene Testküche,
bei denen ich schauen kann, wie kochen denn Leute,
wie kochen denn Männer oder Frauen tatsächlich zum Beispiel,
bei denen ich im Labor genau gucke, was wird er gemacht.
Ich kann Feldbeobachtung machen, indem ich wirklich gucke,
wie wird das Produkt eingesetzt, wie gehen die Leute damit um,
was sind da die Ja,
weil man da doch einen gewissen Einblick kriegt.
Und weil das Feldbeobachtung ist eins, das manchmal ein bisschen nicht vernachlässigt wird,
aber es ist halt relativ schwierig und aufwendig zu machen.
Aber zwei Beispiele. Das eine ist eine japanische Medikamenten oder Medikamentenhersteller,
bei dem tatsächlich Manager in Altersheime gegangen sind und geguckt haben,
wie werden ihre Medikamente denn angewendet.
Und die haben nachher gesehen, okay,
die haben quasi im Feld, im Altersheim gesehen,
ganz viele Alte haben die Pillen in den Mund genommen,
sobald Pfleger raus war, haben sie sie wieder ausgespuckt und den Blumentopf gesteckt.
Und haben dann gesagt, ja, warum? Also die
waren auch als Reinigungskräfte oder so verkleidet, diese Manager.
Und haben dann gefragt, warum denn oder wieso?
Und sind der dem nachgegangen? Und es kam einfach bei raus,
die Pillen, die diese Firma angeboten hat,
waren zu groß für alte Leute, die ja oft wenig Spucke haben,
rau im Mund.
Und deswegen waren die so schlecht zu schlucken für die alten Leute.
Die Lösung war, das Ganze in so einer Gel,
also so eine Wackelpudding-Chally-Erform anzubieten,
was viel,
viel besser funktionierte
Also auch Feldbeobachtung ist ein sehr, sehr effektives und wichtiges Instrument,
bei dem man tatsächlich verstehen kann, warum und wie gewisse Produkte verwendet werden.
Oder wenn Sie ein zum Thema Feldbeobachtung, wenn Sie einen Filmtipp brauchen,
schauen Sie sich doch mal an den norwegischen Film Kitchen-Stories.
Wer kennt Kitchen-Stories? Niemand. Schleihen Sie sich doch mal
den Film Kitchen-Stories aus. Da geht es darum,
in genau diesen 1960er Jahren, in Norwegen,
wo sich jemand auf so ein Gerade Meister oder Strandwache,
Stuhl, Hochstuhl setzt, in der Küche von einem alten norwegischen Einsiedler,
Junggesellen und guckt, was macht er so in der Küche.
Und das ist ein lustiger, aber auch interessanter Film.
Und genau da lernt man auch Sachen, die würde man sonst nicht lernen.
Zum Beispiel klingelt manchmal das Telefon und der Alte lässt das
zweimal klingeln oder dreimal klingeln und hebt nicht ab, bis es aufhört zu klingeln.
Am Anfang ist es total unklar, warum. Und erst später durch die Feldbeobachtung,
durch Gespräche, durch intensive Gespräche, kriegt der Beobachter letztlich raus,
aha, Anrufe kosten Geld, Norweger sind geizig, alte zumindest.
Und die haben ein System abgemacht,
wenn der Nachbar zum Kaffee kommen will,
lässt das zweimal klingeln und legt wieder auf,
wenn die Kuh krank ist und er eher Hilfe braucht,
lässt das dreimal klingeln und legt auf und haben sich so ihr System kreiert.
Sowas merkt man erst, wenn man intensiv ins Feld
geht und wirklich beobachtet und interagiert. Okay,
und natürlich sekundär Forschung, so wie es sekundär Literatur gibt,
gibt es auch sekundär Marktforschung, die nicht Direktdaten erhebt,
sondern sich auf existierende Daten,
Analysen bezieht
Die ich zum Beispiel von Marktforschungsinstituten kaufen kann, Marktanalysen,
Berichte, die ich irgendwo kaufen kann oder die auch innerbetrieblich aus irgendwelchen Reports zusammengestellt worden sind.
Das können auch Quellen sein, nachdem ich Marktforschung betreiben kann.
Okay, also so viel zur Marktforschung,
relativ ausführlich jetzt einfach, weil das der Teil ist,
der für den Kunden nicht immer sichtbar ist,
der aber sehr, sehr wichtig ist.
Warum zum Beispiel gibt es gratis Kreditkarten oder warum zum Beispiel
genau das Kundenverhalten erfassen
Diese Informationen, wer kauft wann, was, wo.
Das ist so wertvoll, dass da ganze Geschäftsmodelle drauf entsteht.
Okay, so viel zur Marktforschung.
Jetzt kommen wir zum ersten P. Also ganz abschließend,
Marktforschung stellt Informationen, Analysen bereit für die vier Ps.
Jetzt kommen wir zum ersten P, nämlich den Produkten.
Die Produktpolitik. Und zwar wollen wir uns anschauen, Produktsortiment,
das Produktangebot, Ja, und versuchen auch das zu kategorisieren.
Grundsätzlich ist die Produktpolitik eines Unternehmens die Menge und die Art
und Weise der Produkte und der Zusatzdienstleistung, die wir anbieten.
Das so als grundlegende Definition. Produktpolitik eines Unternehmens bestimmt die
Art und Menge und die Zusatzdienstleistungen, die wir um das Produkt drumherum anbieten.
Ja, und da gibt es verschiedene verschiedene Arten von Produkten.
Wobei das nicht mehr ganz so leicht ist,
wie es vielleicht früher noch war.
Sie können ganz herkömmlich von Gütern ausgehen. Und ich zeige
das, weil das wichtig ist für Marketing. Normale,
herkömmliche Güter werden hergestellt, sind greifbar, sind physisch,
werden gelagert, werden irgendwo hin transportiert.
Und die Produktion und der Verbrauch, die Konsumtion fallen auseinanderzeitlich.
Und Marketing wird eigentlich vor dem Kauf auch oder kann vor
dem Kauf durch oder wird vor dem Kauf durchgeführt
Bei Dienstleistungen ist diese Trennung oft nicht mehr ganz so möglich.
Also Produktion und Marketing erfolgen oft gleichzeitig. Klar kann ein Friseur Werbung machen für seine Dienstleistung,
aber ein Teil des Marketing ist überhaupt erst möglich,
weil das Produkt ja vor der Dienstleistung auch gar nicht existiert wirklich und nicht gelagert werden kann,
ist relativ schwierig oder es wird anders vom Marketing,
muss anders vom Marketing behandelt werden.
Warum sage ich, das ist nicht mehr ganz so,
so gleich zu trennen, Gut, es gibt zum einen einen Effekt,
der nennt sich Mars Customization, da werden wir vielleicht nochmal hinkommen. Mars Customization ist,
wenn Produkte nicht mehr unbedingt nur auf Vorrat hergestellt werden,
sondern tatsächlich ich als Kunde noch entscheiden kann,
möchte ich denn jetzt den roten VW mit oder ohne Klimaanlage und Rechten
und euren linken Außenspiegel haben und der dann mir direkt in verschiedenen Variationsmöglichkeiten,
die mir dann direkt hergestellt werden,
wo eben das Produkt nicht mehr unbedingt vorher gelagert wird und vorher existiert.
Und das andere ist ein Ein Phänomen, das wir gerade sehen,
dass viele Güter, die früher als Güter verkauft wurden,
heutzutage als Dienstleistung verkauft werden.
Das macht diese Grenze auch ein bisschen schwammiger. Haben Sie Beispiele für Güter,
also für Produkte, die früher als Güter verkauft wurden,
die heute oft Dienstleistungen sind? Wenn man unterbleibt,
auch mal Leasing ist eines, also anstatt das zu kaufen,
miete ich tatsächlich also ein Auto oder noch krasser würde mir das Beispiel einfallen beim Carsharing,
wo ich jedes Mal wirklich, wenn ich das Auto brauche,
hingehe und das Auto vom Parkplatz hole und hinterher wieder abstelle.
Also das wäre dann wirklich eine Dienstleistung,
wo ich kein Auto mehr besitze, sondern die Dienstleistung,
die stündlich sogar mieten kann.
Ja, noch mehr Beispiel für so Produkte, die zur Dienstleistung geworden sind.
Das heißt, die Sektoren, wo man die Fotos,
Urlaubsfüllen betaucht hat, auf meiner Strom.
Ja, ja, okay. Wäre ich nicht drauf gekommen,
aber früher hat man sich seinen Holzvorrat hingelegt und hatte quasi das Darliegen und als Produkt.
Und heute kauft man es mehr oder weniger als Dienstleistung ein.
Würde ich sagen, funktioniert. Gibt es noch ein Beispiel?
Wie der Finanzsportler, der Zersierungsprodukte. Sind mit Dienstleistungen verbunden?
Inwiefern waren die früher Produkte? Naja, das ist aber
auch nicht so geil. Ja, Erwartung. Erwartungen sind
anders. Ja, also es sind Sachen vielleicht,
Ich sehe noch nicht ganz, wie das früher Produkte waren physische.
Aber da wird auch einigers in den Dienstleistungsbereich verschoben,
auf alle Fälle. Wer von Ihnen besitzt, ein E-Book-Reader,
irgendeine Art oder Lease E-Books, zumindest auf dem Handy,
weniger, weniger. Okay, E-Books sind meistens Sachen,
die sie nicht besitzen, sondern die sie lizensieren.
Also zumindest wenn Sie bei Amazon oder Google kaufen,
dann besitzen Sie kein PDF, nicht mal das,
sondern Sie haben eine Lizenz, die Ihnen erlaubt,
das Buch zu benutzen.
Und wenn sie in das falsche Land ziehen,
dann erlischt die Lizenz und sie dürfen die Bücher nicht mehr lesen ab nächstem Jahr.
Also das wäre ein Beispiel, wo ein Produkt das Buch zu einer Dienstleistung,
die sie auf Zeit lizensieren quasi, ja?
Zeitung online, kann man argumentieren, hat sich der Distributionskanal
geändert oder ist es tatsächlich ja? Ich würde sagen,
es geht in die Richtung,
anstatt dass sich das physische Produkt in der Hand habe,
ist es eine Dienstleistung,
die ich nutze und die dann auch weg ist wieder.
Ja,
auf alle Fälle
Gott sei Dank, Vater, du weißt nicht,
was mich das alles erlaubt.
Achtung, das ist nicht geil. Viele von diesen Änderungen
passieren aufgrund der Weilzeit gespart werden kann. Keine Frage. E-Books,
ähnlich zu E-Books, Video on Demand-Plattformen, wenn sie,
früher haben sie Software gekauft, da gab es so eine richtig schöne,
feste Pappkiste mit Disketten dazu.
Wenn sie heute Office 3,65 lizensieren,
dann kaufen sie Jahreslizenzen
Das heißt, das ist eine oder das Stichwort in der Industriedaten,
nennt sich Software as a Service. Sie kaufen keine Software mehr,
Software mehr, sondern lizenzieren die für eine gewisse Zeit.
Das ist auch ein Beispiel. Also da gibt es viele Beispiele,
wo Produkte oder Sachen, die Produkte waren mittlerweile,
als in Dienstleistungsform angeboten nennen.
Also da verschwinden die Grenzen auch. Okay, das Angebot,
das Absatzprogramm, also wenn ich Hersteller bin, das,
was ich an Produkten anbiete,
nennt sich Absatzprogramm
Und das beim Programm kann man von zwei Dimensionen reden,
nämlich von der Breite und von der Tiefe.
Und da möchte ich jetzt noch mal drauf eingehen. Also die Programmtiefe ist,
wie viele von den gleichen Produkten biete ich denn an?
Das heißt, oder von einer Art, von einer Produktlinie.
Wie viele biete ich da an? Produktprogrammtiefe. Wenn
die Programme breiter bestimmt, wie viele Produktarten,
wie viele Produktlinien biete ich denn an?
Also als Getränkehersteller, wie viele Sorten Bier biete ich
denn an
Oder biete ich auch andere Sachen an? Cola, Saft,
Mineralwasser, nehme ich das in meine Produktpalette mit auf?
Ja, Programmtiefe, Programm, Breite.
Da möchte ich noch ein bisschen trainieren, darauf eingehen,
weil das wichtig ist. Wie viele Biere,
warum würde ich denn als ein Hersteller
verschiedene Biersorten anbieten wollen
Okay, also ich könnte, ich könnte verschiedene Features können,
also das Bier könnte wirklich verschiedene Features oder Charakteristika haben.
Alkoholfrei, alkoholhaltig. Das sind wirklich zwei unterschiedliche.
Ja, auf alle Fälle. Um alle Kunden anzusprechen,
wie, okay, jetzt kommen wir in diesen Bereich Kundensegmente,
Kundengruppen als Beispiel für zwei Biere, die sehr unterschiedlich vermarktet werden,
die auch unterschiedliche Kundengruppen einfach ansprechen, eher traditionelle Biertrinker vielleicht,
bayerische gegenüber anderer.
Okay, also das wäre, wäre das, produktive oder wäre das Produkt breiter?
Programm, tiefer oder Programmbreite? Zwei Biere. Tiefer,
genau. Also, selbe Produktlinie, selbe Produktart,
also wenn man jetzt davon ausgeht, dass das eine tatsächlich,
das gibt es, das ist echtes Bier.
Programmbreite, okay, hat mir verstanden, verschiedene Linie.
Das Ganze sieht, wenn man sich das aufzeichnet,
so könnte man das analysieren in der Firma, sagt,
das sind unsere Produktlinien, Warengruppe und das sind die Anzahl Produkte pro Warengruppe oder Produktlinie.
Also, Alkohol, man könnte zum Beispiel schon argumentieren,
alkoholhaltiges Bier und alkoholfreies Bier könnte man schon in verschiedene Waren Produktlinien fast einordnen.
Weil die ja sehr, sehr unterschiedlich effektiv sind.
So kann ich meine Programmtiefe und meine Programmbreite bestimmt Als Hersteller
redet man vom Programm tiefer, Programm breit, breite,
als Händler redet man nicht vom Programm, sondern vom Sortiment.
Aber grundsätzlich funktioniert das gleich. Also als Händler habe ich
eine Sortimentstiefe und eine Sortimentsbreite. Wenn Sie ein Spezialfachgeschäft sind,
sind Sie dann breit oder schmal in der,
in der Programmbreite. Als Spezialfachhandel bin ich eher schmal.
Ich fokussiere mich auf weniger Produktlinien oder Arten.
Bin ich dann
eher tief oder flach
Also, der Spezialfachhandel, ich bin schmal und tief.
Als Kaufhaus, als Karstadt, wie bin ich da
? Bin ich eher breit oder eher schmal?
Vielleicht jemand anders? Als Kaufhaus, als Karstadt bin ich
eher breit aufgestellt. Bin ich eher tief oder eher flach?
Tief? Ja, würde ich auch fast so sagen.
Man versucht von allem auch irgendwo alles zu haben,
sehr breit und von allem möglichst auch eine gewisse Auswahl
zu bieten
Genau. Wenn Sie eine Boutique sind,
sind Sie dann eher breit oder eher schmal, breit.
Als Boutique sind Sie tief oder sind Sie flach?
Flach, habe ich gehört. Okay. Ja, würde
ich so unterschreiben. Okay, also, Sie sehen,
man kann da relativ viel schon mal so machen,
wenn man sich pro Programm, tiefe und breite anschaut.
Was, jetzt möchte ich, wir hatten den Aspekt schon angesprochen,
ich möchte einmal noch darauf eingehen,
warum was spricht da für, möglichst tief zu sein.
Wir hatten das Argument, was war nochmal das Argument,
warum ist es gut, möglichst tief zu sein?
Das würde ich so nicht unterschreiben, wenn Sie 15 Biersorten anbieten,
dann ist er dann sparig, damit nicht unbedingt mehr Geld,
als wenn ich nur eine Biersorte anbiete.
Also, die Tiefe, aber ich kann was machen.
Also, ich kann mehr Geschmäcker, ich kann mehr Kundengruppen, mehr Kundensegmente ansprechen.
Das heißt, einer, mit einem tieferen Sortiment,
tieferen Programm, kann ich tendenziell mehr Kunden bekommen,
weil ich Kunden genauer adressieren kann.
Aber was spricht gegen ein tiefes Sortiment? Das sind dann
keine Ohren, die hier sofort in die Kunden einsterben.
Gut, genau. Das ist, wenn man davon ausgeht,
dass tief und breite irgendwie im Gegensatz stehen und ich nicht
beide sein kann, dann ja.
Aber es gibt auch noch Gründe, die da,
warum, was sind die Nachteile von einem tiefen Programm
Economies of Scale ist ein super Argument. Wenn ich 15
Biersorten herstellen muss und nicht nur eine Biersorte herstellen muss,
dann muss ich verschiedene Verpackungen haben, verschiedenes Layout haben,
verschiedene Marketing-Aktionen für jede Biersorte fahren.
Das heißt, ich habe, verliere diese Möglichkeiten des Economies of Scale.
Wenn ich nur ein einziges Produkt herstelle, pro Produktgruppe,
pro Warengruppe, kann ich Economies of Scale über das Ganze ausnutzen.
Klar, also Economies of Scale ist einer der Gründer,
die dagegen sprechen,
auf alle Fälle
Gut. Ich habe höhere Teile von Economies of Cale,
Logistikkosten, Lagerhaltungskosten, ich muss 15 Biersorten im Lager vorhalten oder als Supermarkt,
wenn Sie überlegen, ich bin in den Supermarkt und rede von Sortimentsbreite und Tiefe,
dann kostet jede zusätzliche Programmtiefe Regalplatz und Regalplatz ist das,
was im Supermarkt die beschränkte Ressource ist, neben dem gebundenen Kapital,
was ich habe.
Also Regalplatz und gebundenes Kapital, wenn ich 15 Biersorten habe
in meinem Aldi, dann ist das mit Kosten verbunden
Okay. Soweit, so gut. Ich denke, Vorteile, Nachteile.
Von Produkt, Programm, tiefer Programmbreite haben wir soweit verstanden. Ich habe angesprochen,
Mask Customization, Mask Customization ist ein Lösungsversuch,
dieses Best-of-Both zu bekommen, dass man sagt,
ich möchte verschiedene Kundengruppen adressieren können,
aber ich möchte mir nicht die Regale mit 50 verschiedenen VW Golf vollstellen,
weil so viel Platz habe ich nicht und so viel Kapital
habe ich auch nicht unbedingt
Und ein Lösungsansatz ist in Mars Customization,
bei dem man sagt, es gibt verschiedene Varianten,
die kann man als Kunde zum Beispiel bestellen und dann werden die
entweder direkt hergestellt oder ich kann sie mir direkt kombinieren.
Wenn ich ins Ikea gehe, sage ich,
ich hätte gern das Regal, die Füße oder die Tischplatte,
die Füße unter die Tischplatte und den Computerhalter oder dem Computerhalter dran geschraubt.
Das ist so ein bisschen dieses Kombinieren,
was versucht diese Nachteile davon
wieder aufzuheben
Okay. Grundsätzlich ist das Programm tiefer Breite, klar.
Gut, wunderbar. Gehen wir weiter in unseren Produkten.
Was wichtig ist, ist auch zu schauen,
wie viel Umsatz oder Gewinn mache ich denn mit jedem Produkt?
Und das Ganze nennt sich Umsatzstrukturanalyse oder auch A,
B, C-Analyse. Und funktioniert so. Ich gucke,
welches meiner Produkte bringt mir wie viel Umsatz in der Unternehmung
Und zeichne das Ganze mir schön auf grafisch auf und kann unterscheiden.
Es gibt einige meistens, in Firmen ist das meistens so,
es gibt einige weniger Produkte, die bringen den großen Umsatz.
Dann gibt es einige weniger oder eine Anzahl Produkte,
die mittelmäßig bringen. Und meistens gibt es dann auch Produkte,
die sehr, sehr wenig Umsatz nur bringen.
Das mache ich ganz klar, warum mache ich das mit Umsatz?
Es ist relativ leicht, den Umsatz zu bestimmen von Produkten.
Deswegen nehme ich oft den Umsatz dafür und nicht unbedingt
den Gewinn von vornherein
Und es misst den Marktwachstum und Markterfolg halbwegs gut, den Umsatz.
Und wie gesagt, es ist sehr, sehr leicht zu bestimmen
, zu messen. Das Ganze sieht dann so aus.
Ich zeichne mir an alle meine Produkte auf, eins,
zwei, drei, vier, fünf, sechs, sieben,
acht, zehn Produkte vielleicht und gucke mir kumuliert an,
wie viel Prozent meines Umsatz machen die.
Das führt zu so einer Linie, die so gebogen ist.
Die erste, die A, vielleicht die 3a-Produkte bringen mir
45 Prozent meines Umsatz.
Die zwei B-Produkte bringen mir vielleicht
20 Prozent mehr
Und dann der ganze Rest C-Produkte bringt zusammengenommen noch 45 Prozent des Umsattes. Das ist,
wann nützlich, wenn ich mir natürlich überlegen will, Programm,
Breite oder Tiefe, was möchte ich, was kann ich denn am leichtesten reduzieren?
Also, wenn sie Consultants in ihre Firma kommen lassen,
dann machen die genau sowas und sagen, aha,
Produkt 1, 2, 3, ich empfehle,
dass wir die wegstreichen, weil die bringen wenig.
Ist eine nützliche Analyse, aber Vorsicht,
Consultants mögen so leichte Lösungen, wann oder warum gibt es Gründe,
dass man eben nicht so sagen, okay,
wir relativ automatisch, wir streichen die Schlechtesten Produkte weg.
Oder die Wege, die Ader, vielleicht auch die ja sehr,
sehr differenziert und leben. Okay, ich könnte sagen,
wenn da gewisse Synergien sind, ja,
es ist immer noch wenig Umsatz, aber zum Beispiel ist es so,
im Lebensmittelhandel locken sie mit einigen Produkten Leute vielleicht in den Laden,
machen damit aber gar nicht so viel Gewinn und Umsatz.
Und mit anderen machen sie dann deinen Umsatz. Dann,
wenn es solche Synergien gibt, das wäre ein Grund,
warum man lieber halten will, ja?
Das wäre ein neuer Produkt. Genau. Erinnern Sie,
oder denken Sie an dieses 2x2-Kästchen, was ich da gezeigt habe,
es kann sein, da oben links die Fragezeichen,
das sind vielleicht stark wachsende Märkte,
aber wir haben einen relativ kleinen Marktanteil.
Aber wir wissen, das ist die Zukunft und da
wollen wir hin, da sind wir jetzt noch nicht.
Dann wäre es eine Entscheidung zu sagen, okay,
also die behalten wir, die bringen zwar noch nicht so viel Umsatz,
aber in zehn Jahren von jetzt ist das die Zukunft.
Deswegen halten wir da dran fest. Das wäre auch
eine Möglichkeit
Wir sind bereit. Für Elliminierung, die Zielprodukte sind die,
die nur einen kleinen Teil zum Umsatz beitragen.
Das Ganze ist kumuliert. Also, die wenigen A-Produkte machen
relativ, jedes Produkt macht relativ viel vom prozentualen Umsatz.
Wenn Sie nachher bei C sind, bringt das vielleicht noch zwei.
Das letzte Produkt zwei Prozent des Umsatzes.
Zusätzlich. Also, das ist kumuliert aufgezeichnet.
Ist das
klar geworden jetzt
Genau, alle, alle diese, wenn sie schauen,
also dass jeder, jeder Strich auf der X-Achse
ist ein Produkt und relativ viele C-Produkte machen zusammen 45,
35 Prozent des Umsatzes sogar nur.
Während diese zwei A-Produkte, vielleicht 45 Prozent des Umsatzes machen.
Ja, okay, gut. Ja, wir hatten Synergien,
anderer Gründer, Risikostreuung zum Beispiel. Wir hatten ja gesagt,
Risiko kann gestreut werden, wenn ich verschiedene Produkte habe.
Vielleicht, wenn ich gleichzeitig Sonnenschirme und Regenschirme verkaufe,
Da mache ich vielleicht in einem Jahr viel Umsatz mit dem einen,
aber keinen Umsatz mit den anderen.
Aber nächstes Jahr mag das ganz anders aussehen, ja?
Das ist kostenlos zum Beispiel. Genau. Manchmal ist ein Produkt zum Beispiel
ein Abfallprodukt, was überhaupt, was sonst verloren ginge.
Wir hatten mal das Beispiel für Economies of Scope,
hatte ich das Beispiel gebracht, eines Blogheizkraftwerks.
Da stellt gleichzeitig Wärme und Elektrizität her.
Und das eine fällt einfach an bei der Produktion des anderen
Und selbst wenn der Umsatz oder der Gewinn nur relativ gering ist,
wäre es schade, darauf zu verzichten, weil das sowieso anfällt.
Das wäre auch ein Grund, warum man das,
so ein C-Produkt behält. Es gibt auch noch andere Gründe,
warum man C-Produkte behalten kann. Zum Beispiel gibt es,
ja, ja, es gibt das gleiche,
das ist das reine, was du meinst.
Ich versuche zum Beispiel, dass man mit Afghanen textiert,
das ist wieder was anderes, was man benutzt,
ich halte Prinzkilde,
das ist eine Beziehung,
das ist nur die,
die das ändern
Möglicherweise wahren. Es ist eine relativ wenige Erwartung,
wenn ich mich daran bewerklich von bezahlt habe, ja.
Gut. Das wären in dem Fall auch wieder Economies of Scope,
wenn der LKW sowieso leer ist und ich nur einige wenige Rolex reinlege,
dann kann ich den Rest auch auffüllen mit irgendwas,
was vielleicht nicht so viel Umsatz und Gewinn bringt,
aber der Platz ist sowieso da und wird genutzt.
All das wäre auch so bei Economies of Scope.
Auch fällt vielleicht fast auch unter den Stichwort Economies of Scope.
Manchmal haben sie vielleicht Produkte,
die werden gar nicht wirklich gekauft oder nicht oft gekauft,
aber die bringen einen Wahnsinns-Image-Gewinn
Also, wenn Sie den Super-Duper-Rolls-Royce, was auch immer haben,
der vielleicht einmal, der Hand gefertigt wird,
der einmal alle zehn Jahre verkauft wird,
dann ist der vom Umsatz her vielleicht zu vernachlässigen.
Aber der trägt unheimlich viel dazu bei,
das Image des ganzen Unternehmens zu fertigen und ist aus anderen
Gründen als Umsatzgründen oder direkten Gewinngründen wichtig für die Unternehmung.
Und wenn dann Consultants kommen und sagen,
ihr verkauft einen alle zehn Jahre davon weg damit,
dann kann man als Rose-Royce-Manager sagen,
nein, es gibt Gründe,
warum das so ist
Ich möchte noch ein letztes Beispiel für, warum können C-Produkte noch relevant sein?
Es gibt ein Beispiel in den 90er Jahren, eine japanische Fahrradfirma,
die hat unter verschiedenen Marken Fahrrädern verkauft und unter Panasonic in Japan,
unter dem Marktnamen Panasonic haben sie sehr customized Fahrräder verkauft.
Also die Kunden sind in den Laden gegangen,
haben sich auf so eine Art Rodeo-Pferd gesetzt und haben gesagt,
die Form, die Farbe,
die Reifen,
sehr,
sehr customized
Das war die eine, der Umsatz und der Gewinn,
den sie mit diesen Pennersonic-Fahrrädern gemacht haben, das war,
sage ich, meine schwarze Null.
Die haben nicht wirklich viel Gewinn mitgemacht.
Das war ein C-Produkt. Und die zwei anderen Produktlinien,
die sie gefahren haben, das waren Massenproduktlinien, die sie doktionsfahrrädern,
mit denen haben sie den Großteil ihres Gewinns gemacht.
Warum, was gäbe es da für einen Grund vielleicht zu sagen,
das Zählprodukt, was wenig zum Gewinn beigetragen hat,
ist für die Firma sehr,
sehr wichtig gewesen
Image wäre eine Möglichkeit, in dem Fall war es gar nicht Image,
weil es verschiedene Marken, also Panasonic waren die,
während die anderen Hitaki oder ich,
also unter anderem Label auch gelaufen sind.
Aber was da gemacht, passiert ist, fällt unter Marktforschung.
Die haben genau als erste mitgekriegt, was wollen Kunden?
Welche Gelenkform, welche Sattelhöhen, welche Muster,
welche Farben, welche Art von Beleuchtung, was auch immer,
das haben die mitgekriegt.
Als allererste. Die Kunden sind rein,
haben gesagt, ich möchte dieses Fahrrad haben
Und mit dem Wissen, mit dem Markttrend, Wissen,
was sie da gewonnen haben, haben die Massenherstellung von Fahrrädern gemacht.
Das Wissen, was da gewonnen worden ist, ging in die Massenherstellung ein.
In dem Fall war es nicht direkt der Umsatz,
sondern das Marktwissen, die Trendbeobachtung, das,
was den Mehrwert gebracht hat.
Also, ABC-Analysen sind praktisch, bitte mit Vorsicht genießen.
Es kann Gründe geben,
warum auch C-Produkte durchaus ihre Berechtigung haben und man muss sich dann anschauen,
ist es Gewinn oder was gibt es für andere Gründe
Okay, aber Umsatzstrukturanalyse, die ABC-Analyse ist relativ nützlich,
grundsätzlich. Und unter welchen Bedingungen fällt A, B,
C-Analyse weg oder diese Logik?
Wir hatten diese Trennung zwischen Produkten und Dienstgütern und Dienstleistungen.
Wenn Sie von digitalen Gütern ausgehen, dann haben Sie auf Supermärkte
einen begrenzten Regalplatz. Wenn Sie von digitalen Gütern ausgehen,
dann sind Ihre Regale auf einmal unendlich lang.
Sie können unendlich viele Güter anbieten
Sie haben keine zusätzlichen Lagerkosten, dadurch, dass sie andere Güter,
die selten angeboten werden, mit ins Produkt aufnehmen.
Und das Phänomen, das nennt sich The Longtail und ist seitdem,
ja, vielleicht zehn Jahren, hat das Beachtung bekommen,
die Rechnung verändert sich. Wenn sie auch da,
das ist quasi eine umgekehrte ABC-Analyse, sagen,
das erste Produkt macht den Großteil ihres Umsatzes aus und hier am Ende diese Produkte,
die meisten Produkte bringen und einen ganz kleinen Umsatz.
Die meisten Produkte werden wenig,
wenig gekauft bei Amazon oder wo auch immer
Aber, wenn ich unendlich Lagerplatz habe, macht es nichts,
dann kann ich trotzdem diese Produkte verkaufen.
Und wenn sie sich dann anschauen, die Fläche,
die ist quasi der Gewinn oder der Umsatz,
die ist dann relativ groß hier.
Also bei digitalen Gütern mit unbegrenzt Infinite Shelf Space, unbegrenzten Regalplatz,
dann verliert diese ABC-Analyse auch ein bisschen an Bedeutung und es kann durchaus nützlich sein.
Oder es kann sogar eine Nische sein,
sich da drauf zu fokussieren auf diese kleinen The Long Tale,
den langen Schwanz der Produkte mit geringem Umsatz
Okay, was kann ich mit Produkten machen, Produktpolitik?
Wir sind immer noch bei Produktpolitik. Und wir werden
heute beim ersten P stehen bleiben, sehe ich schon.
Das ist nicht schlimm. Grundsätzlich habe ich fünf Möglichkeiten,
ich kann Produkte beibehalten, wie sie sind.
Oder ich kann im anderen Extremfall Produkte eliminieren.
Was gibt es dazwischen? Ich kann sie leicht verändern und
das Ganze nennt sich entweder Produktvariation.
Ich mache eine Anpassung. Ich sage Shampoo jetzt mit neuer
Formel.
Das wäre eine Produktvariation
Irgendeine Adaption von meinem Produkt. Ich verändere es. Es kann
eine leichte Verbesserung sein, muss, aber gar nicht unbedingt.
Produktdifferenzierung ist, wenn ich ein zusätzliches Produkt anbiete,
was eine andere Nische noch mit abdeckt.
Also da geht es Programm, wenn Sie Denkenprogramm breiter und
Programmtiefe, Produktdifferenzierung geht auf Produkt tiefer.
Ich biete eine Variation an, die eine zusätzliche Nische abdeckt.
Ariel Color gegen Ariel Vollwaschmittel. Das wäre eine Produktdifferenzierung,
die eine leichte Variante zusätzlich anbietet,
die eine andere Nische abdeckt
Produktdifferenzierung, da komme ich in die Programmbreite mit rein.
Also, ich biete zusätzliche Produkte an, zusätzlich auch,
die irgendwie meistens in einem Zusammenhang mit den bisherigen Produkten stehen.
Horizontale, Diversifikation und Diversifikation wird leider oft missbraucht.
Die Definition ist, neue Produkte in neuen Märkten anzubieten.
Also, Produktdiffersifikation. Kann horizontal im Zusammenhang mit bisherigen Produkten
sein. Das wäre zum Beispiel, wenn Rayban Brillen verkauft,
aber auch Parfüms und Schmuck, Das wäre eine horizontale Diversifikation.
Und die vertikale ist, wenn ich Produkte mit in die Palette aufnehme,
die bisher von Lieferanten oder Abnehmern hergestellt wurden.
Ich kaufe meine Lieferanten auf und biete diese Produkte ein.
Oder lateral, ich kann im Konglomerat sein und zusätzliche Produkte aufnehmen,
die überhaupt nicht in Beziehungen stehen mit den bisherigen Produkten stehen.
Produktinnovation, ich bringe also ein neues Produkt,
was nicht nur eine Variante ist, sondern wirklich ein neues Produkt,
fundamental anders funktioniert auf dem Markt.
Wenn sie sich eine Glühbirne, eine traditionelle anschauen und eine LED-Lampe,
dann fällt das unter den Aspekt Produkt Innovation.
Okay. Dabei möchte ich es fast schon lassen.
Als zwei Minuten, nein, wir machen noch eine Sache,
dem Produktlebenszyklus möchte ich ihn noch und dann dürfen sie gehen.
Der Produktlebenszyklus, jedes Produkt hat seinen Zyklus und das ist
idealtypisch und nicht jedes Produkt hat Sohn erfahren der Einführung,
Wachstum reife bis zur Sättigung des Marktes.
Also wenn Sie dann Ariel sind, irgendwo hier,
dann ist der Markt gesättigt.
Es ist sehr, sehr schwierig, noch weiter zu wachsen.
Und irgendwann wird das Produkt vielleicht obsolet. Wenn Sie sich das iPhone 4 anschauen,
das wurde im Sommer 2010 eingeführt,
dass irgendwann war der Markt dann gesättigt und mit der Einführung des iPhones 4S,
dann der Umsatz, Degeneration nahm der Umsatz dann auch schnell ab.
Und da muss man schauen, was macht man mit diesem Produkt.
Man kann ihn zum Beispiel auf einem anderen Markt
nochmal platzieren
Ganz prominentes Beispiel für sowas, ist der VW Käfer,
als der in Deutschland nicht mehr verkaufbar war,
weil er nicht mehr der Höhe der Zeit entsprochen hat,
konnte man ihn auch lange in Brasilien und Mexiko verkaufen.
Und so den Produktlebenszyklus noch ein bisschen verlängern.
Okay, so viel zu heute. Wir haben uns angeschaut,
wir haben angefangen Marketing und haben uns angeschaut, Marktforschung,
als die Informationen und Analysen zur Verfügung stellen und haben kennengelernt,
vor allem dieses 4P-Framework, da ist richtiger Produkt am richtigen Ort,
Plays zum richtigen Price und mit dem richtigen Promotion,
also Kommunikationsstrategie.
Wir haben uns heute angeschaut, vor allem Produkt das 1.P.
Und nächstes Mal werden wir auf die drei anderen PS
eingehen und dann das Thema Marketing beenden.
Vielen Dank