So, willkommen zu dem Thema Vertriebsmanagement.
Zweite Stunde. Ich mache gerne zu Beginn eine kurze Wiederholung
des Stoffs von der letzten Stunde. Ist das etwas,
was Sie gut finden oder was man eigentlich bleiben lassen könnte?
Wer findet es gut? Also dann machen wir das,
ja. Weil Alternative wäre ja, die beiden Damen,
sie haben sich schon entdeckt, wahrscheinlich auch beim letzten Mal,
zeichnen ja die Vorlesung auch auf.
Und sie sehen vielleicht da oben die Internetadresse,
Lecture-to-go.unim-hamburg.de finden Sie
auch die Aufzeichnungen
Ich habe nur verstanden,
dass beim letzten Mal hat es mit den Folien,
normalerweise sollt ihr das Bild von mir und die Folien gleichzeitig erscheinen,
das scheint nicht ganz geklappt zu haben,
aber die Folien werden irgendwie nachgetragen.
Okay, für alle die, die es letztes Mal nicht geschafft haben,
die eine Kollegin, da hat mir schon angesprochen.
Gut, können Sie gucken. So,
das zweite ist wahrscheinlich am 7. Juni,
wahrscheinlich bin ich nicht hier und die Vorlesung wird entfallen,
wir müssen daher die Referate,
das eine schon in diese am 24. Mai da hinein basteln.
Aber Referatsvergabe wollen wir generell erst nächsten Donnerstag machen.
Für die, die sich für ein solches interessieren.
Okay, was haben wir das letzte Mal so kurz durchgemacht?
Mal die grundsätzliche Frage, was ist denn Verkaufen beziehungsweise
was ist denn die Tätigkeit eines Verkäufers?
Wir hatten damals im Forum drüber gesprochen,
ich habe dann noch ein paar Punkte auf die Folien gepackt,
die aus meiner Meinung wichtig sind.
Kundenbedürfnisse aufspüren, Informationen sammeln, natürlich dann auch ein Angebot
legen, es verhandeln. Sie wissen, Interaktion ist ein
wesentlicher Teil des Verkaufens
Wir hatten dann auch so darüber gesprochen,
was ist denn aktives Verkaufen im Vergleich zu so einem Supermarktregal?
Ist das auch Verkaufen? Die Meinungen waren etwas geteilt.
Ich glaube, es gibt hier auch kein abschließend richtig oder falsch.
Natürlich wird hier auch verkauft, aber nicht aktiv im Sinne von Interaktion.
Was mir wichtig ist, es gibt einige Grundelemente des Verkaufs,
die einfach vorhanden sind oder vorhanden sein müssen.
Und ich spreche ja vom klassischen Business-to-Business-Verkauf, die in
so einem Verkaufsprozess in der Verkaufsakt irgendwie eine Rolle spielen.
Also es muss natürlich einen Kunden geben, Verkäufer.
Der Kunde muss ein Bedarf haben, sonst kauft er nicht
und er muss natürlich Geld haben, um das zu bezahlen.
Eigentlich ganz unwesentlicher Punkt, weil sie wissen,
Firmenheim ja oft Budgets für gewisse Dinge vorgesehen und da muss vielleicht
auch mal dann eine Maschine erneuert werden, nur es ist kein Budget da.
Ja, da haben sie als Verkäufer auch einen ganz schlechten Stand.
Also entweder ist es so dringlich,
dass dann noch irgendwas aus irgendeiner Ecke irgendwoher dann noch
ein Budget freigemacht wird oder der Kauf wird ins nächste Geschäftsjahr verschoben,
wo dann vielleicht mehr Budget vorhanden ist.
Gut, dann muss es natürlich etwas geben, was verkauft werden kann,
also eine Ware oder eine Dienstleistung und diese Ware muss so weit greifbar sein,
dass man ja darüber sprechen kann, dass man darum auch einen Preis ermitteln kann.
Also das muss man noch nicht fertig sein, das kann,
wenn sie an ein Haus denken, ist es meistens ein Angebot,
ein Plan, Modell, so irgendwas, ja,
Ausschreibungsunterlagen, da ist das Haus noch nicht da,
aber es muss so klar sein,
was dazu passieren hat am Ende des Tages,
dass sie darüber sprechen können.
Gut, und dann gibt es die mehr oder weniger rechtlichen oder praktischen Aspekte,
es gibt einen Kaufvertrag,
Kaufvertrag gibt es immer im juristischen Sinn,
Angebot und Annahme, und es gibt eine Transaktion,
eigentlich zwei,
die Ware oder die Dienstleistung und das Geld
Gut. Wenn Sie im professionellen Vertriebsbereich sind, brauchen Sie eigentlich
immer jemanden, der auch die aktive Rolle des Verkäufers spielt.
Ist nicht immer zu erkennen, wer das ist.
Manchmal ist das ja auch nur ein Geschäftsführer und ich hatte
den Klempner erwähnt, das ist vielleicht dann der Klempner selber.
Aber es gibt irgendwo eine Verkaufsmannschaft und wenn es eine Verkaufsmannschaft gibt,
gibt es, wie bei jeder Organisation, gewisse Dinge,
die ich festlegen muss, die ich festzurren muss und klar machen muss, was möchte ich denn.
Es beginnt bei Zielen einem Zielsystem, es begeht weiter mit einer Strategie,
eine Organisation mit den entsprechenden Menschen drinnen, ein Managementsystem,
also Regeln, wie Leute bezahlt werden, motiviert werden,
nach was gilt als richtig, was gilt als falsch.
Und nicht zuletzt die Prozesse dieser Vertriebsorganisation, diese Verkaufsorganisation, die zu einem Erfolg im Vertrieb führen sollen. Gut,
ich hatte dann einen kurzen Exkurs gemacht zu dem Thema Konfliktbewältigung oder Konfliktmanagement,
Konflikte kann man denen sich nicht lösen und wollte aufmerksam machen,
erstens darauf, im Vertrieb, wo Menschen miteinander verhandeln,
menschelt es, Das heißt, es gibt hier kein,
richtig, kein falsch, kein perfekt, sondern es gibt Lösungen,
die zwischen Menschen mit allen menschlichen Stärken und Schwächen ausgehandelt werden, mit Emotionen, mit dem entsprechenden Stress und so weiter.
Und ich hatte eben darauf hingewiesen, dass es zwei grundverschiedene
Arten von Konflikten gibt oder Ursachen von Konflikten.
Das eine ist diese sogenannte interpersonelle Konflikt, also ein Konflikt,
weil Menschen miteinander nicht können.
Ja, man sagt auf gut Deutsch oft, sie können sich nicht riechen.
Und das zweite ist eben dieser sogenannte Sachkonflikt oder Rollenkonflikt,
weil Menschen verschiedene Standpunkte vertreten müssen, der eine eben als Einkäufer versucht,
eben einen möglichst niedrigen Preis zu erzielen,
der andere als Verkäufer versucht, einen möglichst hohen Preis zu erzielen,
ergibt sich automatisch einen Interessenskonflikt und führt eben zu einem Konflikt in irgendeiner Weise gelöst werden muss.
Allerdings meist unter gegenseitiger Wertschätzung, also nicht in dem Bedürfnis,
den anderen zu vernichten, aber doch, die Problematik,
die hin und wieder auftritt, ist,
solchen Sachkonflikte können auch zu persönlichen Konflikten, also zu interpersonellen Konflikten führen,
das ist natürlich auf alle, mit allen Mitteln zu vermeiden.
Klassische Konfliktbewältigungsalternativen oder Optionen, natürlich gibt es den Kampf,
Immer dann, wenn eine, zumindest eine Partei meint,
sie ist der anderen massiv überlegen und es gibt eigentlich kein vernünftigeres Mittel, als zu kämpfen,
dann kommt es zu einem Gewinner und einem Verlierer im Vertriebsgeschehen bedeutet das aber,
dass irgendeiner den anderen, sagen wir mal,
über den Tisch zieht und sowas macht man einmal und dann nie wieder,
dann ist diese Beziehung einfach gebrochen.
Man hat dann vielleicht mal als Verkäufer einmal ein großes Geschäft eingefahren,
aber mit dem Kunden wird sicher kein zweites Geschäft geben oder
man hat als Einkäufer den Verkäufer an den Tisch gezogen,
dann wird diese Lieferfirma auch sagen,
also ein zweites Mal bieten wir da nicht mehr an
Also nicht sonderlich sustainable. Das Thema Kompromiss sicher 99,9 Prozent aller Ergebnisse
in einem Verkaufsgeschehen. Jeder nähert sich von seiner Position,
der Position des anderen irgendwo an, bis man sich,
wie man so schön sagt, in der Mitte trifft.
Rein psychologisch ist das natürlich nicht so ideal,
weil im Grunde beide was verloren haben.
Es ist, jeder musste ja von seiner Position abrücken,
aber es ist einfach die Praktikabelste Lösung.
Das Schönste, nicht nur psychologisch, sondern auch Betriebswirtschaftlich,
sehr erfolgreich,
ist die sogenannte Kooperation
Das heißt, beide Partner sind überzeugt durch Gemeinsamkeit,
durch gemeinsames Handeln, speziell im Rahmen von Forschung und Entwicklung,
sind bessere Lösungen zu erzielen als durch Kompromisse.
Was wichtig ist bei Konflikten ist die sogenannte Symmetrie von Konflikten.
Jetzt müssen beide Parteien schon der gleichen Meinung sein, wie
der Konflikt anzugehen ist. Also entweder müssen beide den Kompromiss anstreben,
wenn der eine auf Kampf aus ist und der andere auf Kompromiss,
wird das nichts werden.
Dann kann das nicht lücken. Oder auch wenn der
eine auf Kooperation angestellt ist und der andere auf Kompromiss,
ebenso nicht.
So. Und dann haben wir begonnen, uns mit dem Thema
zu beschäftigen, was ist eine Vertriebsstrategie oder eine Vertriebspolitik?
Worte sind Synonym. Und im Rahmen einer Vertriebsstrategie gibt es einfach gewisse Dinge,
die schon zwar auch von der Marketingstrategie vorgegeben sein können,
aber umso weiter man sich von diesem Marketing-Teil entfernt,
ganz klar vom Vertrieb selber festgelegt werden müssen.
Und sie haben da von oben nach unten und darum
ändert sich auch so die Farbe ein wenig. Punkte,
die sie im Vertrieb fest spätestens im Vertrieb festgelegt haben müssen,
Wobei die obersten noch sehr stark vom Marketing und der Marketingstrategie beeinflusst sind,
während die untersten eine reine Vertriebsentscheidung ist.
Zielsegmente, welche Marktsegmente möchte ich denn überhaupt bearbeiten?
Ist sicher das Erste? Natürlich dann auch Produktsegmente, Produktgruppen
. Beide Dinge werden sehr oft schon über Marketingplan vorgegeben.
Das Thema Verkaufskanäle spricht direkt indirekt. Wir werden heute über Direkt
und indirekt mehr im Detail sprechen. Ist natürlich auch etwas,
was teilweise schon im Marketing die festgelegt ist,
aber da gibt es oft sehr große Freiheiten im Vertrieb.
Speziell dann, wenn eine Mehrkanalstrategie vorgesehen ist,
also sowohl direkt als auch eine oder die andere Form von indirekt,
als auch vielleicht ein Internetkanal, was auch immer man da sich andenkt.
So, Preispolitik oder ich sage mal die grundsätzliche Preisstrategie ist
eindeutig eine Marketingsache. Sind wir so eher so ein Hochpreis,
Qualitätsanbieter oder wollen wir mit niedrigen Preisen Marktanteile kaufen oder so etwas.
Aber wie man diese Preisstrategie in die Praxis umsetzt,
ist meistens Sache des Vertriebs,
weil üblicherweise der Vertrieb oder Vertriebler eine gewisse Preiskompetenz haben, das heißt,
sie haben die Möglichkeit, Kunden individuelle Preise zu machen,
abhängig von der Wettbewerbssituation, von den Wünschen des Kunden,
ich sage einmal natürlich auch, von der Verhandlungsstärke des Kunden.
So, und diese letzten beiden, Kundenselektion und Kundenkontakt oder Kundenkontaktart,
wie das Customer Interface, das ist ausschließlich Sache des Vertriebs.
Wenn Sie denken innerhalb eines Marktsegmentes, gibt es natürlich große,
mittlere, kleine, es gibt Konzerne, es gibt Private,
also Einzelunternehmen und so weiter.
Schon allein das in Kriterien, wo der Verkauf sagen kann,
ja, eher die oder eher die, eher groß,
eher klein und damit natürlich auch seine Aufstellung beeinflusst.
Jede dieser Punkte muss im Prinzip klar und entschieden sein,
bevor ich den ersten Verkäufer zu einem Kunden schicke.
Also das ist nicht etwas, wo man sagt, naja,
schauen wir mal, das wird sich schon irgendwie ergeben,
weil es hat jeder diese Punkte,
eine nicht unentscheidende Auswirkung darauf, wie ist ihre Vertriebsorganisation aufstellen,
wie viele Leute sie haben,
welche Qualifikation
diese Leute haben
Ob das eher so Richtung Key-Count-Management geht, also wenig große Kunden,
die aber von sehr, ich sage mal,
gut ausgebildeten Verkäufern betreut werden oder ob sie einen klassischen Flächenvertrieb haben,
ich sage mal, böse Schlagwort ist hier mit der Klinkenputze.
Einer, der also vom Kunde zu Kunde läuft und im Prinzip
immer den gleichen Spruch aufsagt und so einen versucht, sein Produkt da reinzudrücken,
eine aus meiner Sicht heute vollkommen überkommene Form des Vertriebs.
Aber gibt es natürlich noch immer. So,
und dann sind wir so ein wenig ins Detail gegangen bei dieser Kundengruppenselektion,
Ich habe dann hier das Beispiel gebracht, es macht natürlich einen Riesenunterschied,
ob sie dieses hellgrüne Segment mit zwei Prozent, das sind militärische Anwendungen,
betreuen oder brechts diese blauen oder roten Segmente hier von Fahrzeugen oder Konsumenten, also Elektromärkte.
Ein interessantes Punkt sind diese Kundengrößen. Wir hatten damals darüber diskutiert,
sollte man eher große Kunden,
mittelgroße kleine Kunden oder ein Mixers allen und was ist die Problematik?
Große Kunden hier haben sein Praxisbeispiel. Meistens gibt es ganz wenige,
sehr große Kunden und leider machen diese ganz wenigen sehr großen
Kunden 80,
90 Prozent ihres Umsatzes aus
Das ist mal so. Das wird auch
immer so sein. Natürlich können Sie sagen, gut,
es gibt dann viele kleine Kunden in einem normalen Markt,
gibt es viele kleine Kunden.
Das war hier das Ergebnis, nach einem mehr oder weniger
ungesteuerten Vorgehen, welche Kundenverkäufer ansprechen sollen.
Und wir haben halt ganz viele kleine Kunden angesprochen.
Vielleicht sind die Kunden auch zu ihnen gekommen und gesagt,
wir hätten gerne ihr Brand.
In Summe machen die aber wenig aus.
Und diese V heißt Very Large und Large Kunden machen einfach
den großen Brocken aus
Ist es natürlich so wiederum, diese Kunden haben die meiste Einkaufsmacht. Sprich,
die drücken am meisten die Preise und die haben auch die,
ich sage einmal, dort haben sie auch die schärfste Konkurrenzsituation.
Soll ich das auch noch mal kurz?
Nee, das lassen wir das. Customer Benetration,
das ist mir noch wichtig. Wenn Sie also Kunden auswählen,
welche Kunden passen denn zu uns als Lieferant oder für
welche Kunden sind wir als Lieferant interessant,
dann stehen Sie,
stellt man oft
ganz gerne so eine Art Kriterienkatalog auf
Es gibt hier zwei Möglichkeiten, dann diesen Kriterienkatalog abzuarbeiten oder
ich sage mal, die Erfüllung von Kriterien zu behandeln.
Entweder man macht einen Gesamtpunktewert, also man sagt das Kriterium,
man hat ein großes Gewicht, kleines Gewicht,
das kann man alles mit Zahlen hinterlegen und auch in den Kriterien
zum Beispiel Loyalität des Kunden bekommt er von 0 bis 10 Punkten.
Null, wenn der ein reiner Preiskäufer ist,
heute kauft er morgen nicht. 10,
wenn das ein Kunde ist, mit dem wir mehr oder weniger
so einen Kooperationsvereinbarung getroffen haben über die nächsten Jahre
Was ich eben gesagt habe, hier gibt es Kriterien neben den klassischen,
betriebswirtschaftlichen Volumen, Umsatz, Deckungsbeitrag und so weiter,
Dinge wie eben Kundenloyalität, Kunddinge wie eben sogenanntes Cross-Selling-Potenzial.
Was mir auch immer sehr wichtig ist, ist dieses sogenannte Responsiveness.
Das heisst, ist das ein Kunde, der mir zuhört,
wenn ich mit Innovationen komme, Partnering eben schon erwähnt,
natürlich Kunden, die auf Partnering aus sind, sind besonders wertvoll.
Kunden, die selber noch wachsen, sind sehr wertvoll und Kunden,
von denen ich selber als Organisation lernen kann,
sei es auf technischer Ebene, sei es auch auf Prozessebene oder persönlicher Ebene.
Gutes Schlagwort unten, Good Companies e.V. und The Good Customers.
Mit guten Kunden wachsen sie, werden sie profitabel,
schlechte Kunden können ihnen sehr viele Kosten verursachen, ihre Deckungsbeiträge in den Keller ziehen.
Und obwohl sie vielleicht gut ausgelastet sind,
auch gute Mengen machen, können schlechte Kunden,
was ihm auch schlechte Kunden sind, mehr Schwierigkeiten machen,
höhere Kosten machen, als sie an Attack liefern.
Okay, ich hatte gesagt, das zu bewerten,
gibt es da Möglichkeiten, entweder so einen Gesamtwert
Man nennt das auch Customer Value, oder sogenannte Kundenschlüssel,
Customer Markie, nicht zu verwechseln mit Key Customers,
wo man einfach für jede Kategorie ein Merkmal vergibt,
eine Zahl oder ein Buchstaben oder so etwas.
Gut, das Klassische sind ABC-Einteilungen. Gut,
dann kommen wir heute zum eigentlichen und ich beginne, ich sage mal,
eigentlich mit einer Art Wiederholung oder nennen wir es einfach Klarstellung,
es gibt gewisse Dinge, Oh ja.
Es gibt gewisse Dinge, an die muss ich einfach denken,
wenn ich so eine Vertriebsstrategie aufsetze und ja, die ich beachten sollte.
So. Erstens einmal, was ist denn das, was ich
da verkaufe? Das kann ein reines Produkt sein.
Eine Gurken. Eine Kurve und grün auch noch.
Genau. Also ein reines Produkt mit sozusagen nichts
drum herum
Es kann aber auch ein Produkt sein, dem sie so
eine kleine Krone an Service aufsetzen. Irgendeine Dienstleistung,
mit der sie ihr Produkt, ich sag mal,
qualitativ verbessern, verbremen, dem Kunden als Lösung, seines Problems,
eher nahe bringen können, als jetzt nur das reine Produkt.
Stellen Sie sich vor, eine Firma produziert Elektromotore.
Die bietet diese Elektromotore an, der Kunde kauft den Elektromotor,
mit einem Elektromotor allein wird man als Kunde nicht glücklich.
Man braucht eine Schaltung dazu, man braucht eine Steuerung dazu, auch ein Sockel dazu.
Also es gibt gewisse Dinge, die braucht so einen Motor,
um mit einer Maschine in irgendeiner Form kommunizieren zu können.
Es kann also sein, dass sie als Serviceleistung zum Beispiel
die Planung von so einem Set-Motor plus plus plus plus anbieten.
Abgestimmt auf die Bedürfnisse des Kunden. Also ich sage mal
, viel Produkt, wenig Service. Natürlich gibt es auch
das Umgekehrte. Sie haben da nur mal ein bisschen ein
Produkt und der Service oder der Lösungsgedanke steht im Vordergrund.
Und zweifellos gibt es natürlich nur Service oder auf Deutsch Dienstleistung.
Übrigens Dienstleistung, woran erkennt man Ob es sich um
ein Produkt oder meine Dienstleistung handelt.
Was ist die Definition einer Dienstleistung? Wie kann man das
noch sagen? Sie haben das sicher mal in einem Grundkurs-Marketing
oder so etwas gehört. Was zeichnet eine Dienstleistung aus?
Herr Kollege, ich würde es einfach mal sagen.
Man kann es nicht direkt anfassen in der Regel.
Man kann es nicht anfassen. Das denke ich mir und
Produkt. Also ein EDV-Programm ist eine Dienstleistung?
Nein, okay. Das nicht, aber man kann nachhaltig
Damit nicht... Ist nicht gut. Man kann nochmal,
man kann es nicht nutzen. Man kann die Serviceleistung an
sich nicht nachhaltig, so in der Form. Ja,
ich glaube, wir kommen schon in die richtige Richtung.
Also sie wird einmal geleistet und dann kann ich sie nicht nochmal abrufen.
Außer ich bezahle sie nochmal, oder sie wird nochmal erbracht.
Hat sonst jemand noch einen Vorschlag wie meine Dienstleistung?
Sehr scharf abgrenzen kann von Produkten.
Frau Kollegin. Bisschen lauter.
Eine Handlung
Hm. Das ist einfach ein Gegenstand, das ist eher
ein, ich sag mal, Know-how, was angeht.
Es ist Know-how, das sagte ich schon, ein EDV-Programm.
Ist das ein Dienstleistung oder ein Produkt? Ja, aber
drei Dienste. Windows können Sie auf der Diskette kaufen.
Können Sie immer wieder einlegen, ja. Sie in der Ecke
wollten noch was sagen? Ja, du wolltest sagen,
es ist im Endeffekt einfach nur eine erbrachte Leistung.
Seine einmal erbrachte Leistung. Ich glaube,
wir kommen dahin, das wesentliche Merkmal einer Dienstleistung ist,
ich kann sie
nicht lagern
Also ganz egal, ob sie jemanden haben,
die ihre Fenster reinigt oder ob sie einen Planungsauftrag jemanden vergeben,
also die Tätigkeit des Planens, die Dienstleistung ist nicht lagerfähig.
Daran erkennen sie immer, ob es eine Dienstleistung ist.
Okay, zudem vorhergehenden Punkt übrigens, wie geht es da?
Nein, das wollte ich nicht. Ich schließe dich wieder.
Weggesagt. Wo gibt es so ein bisschen Ding, okay.
Zu dem vorhergehenden Punkt ein wenig Produkt, viel Dienstleistung.
Wer weiß von ihnen, wie heutzutage
Fotokopierer verkauft werden
Hat sich jemand mit dieser Branche mal beschäftigt, der Kollege?
Leasingverspiegel. Das sind Leasingverträge. Was bezahle ich denn bei dem Fotokopierer
? Was kaufe ich denn? Ich kaufe die Anschweiderkopie.
Ich kaufe eigentlich kopieren. Ich zahle für die Anzahl,
da kopieren, das Papier muss ich noch extra bezahlen, meistens.
Und das sind Leasingverträge, die so abgewickelt werden,
dass nach der Anzahl der Kopien, die tatsächlich kopiert wurden,
die Kopierer haben so einen Zähler, ist an den Hersteller zu bezahlen.
Sprich, der Hersteller stellt das Gerät auf,
überhaupt nichts dafür, wenn das Ding kaputt ist,
kommt er auch sofort und leistet einen Service, einen Reparaturservice,
verlangt auch nichts dafür.
Aber sie zahlen für die Anzahl Kopien. Also,
sie haben zwar physisch ein Kopiergerät hier stehen,
aber eigentlich haben sie ja eine Dienstleistung gekauft, nämlich kopieren.
Wenn sie, sie werden immer wieder von mir das Beispiel
der Industriestaubsauger hören. Wenn sie Industriestaubsauger verkaufen,
was wäre denn so eine Analogie, die,
wenn sie nicht das Ding verkaufen wollen,
sondern es irgendwie anders an den Kunden anbieten möchten,
was könnten sie
sich da vorstellen
Hätte er wie eine Idee. War die Frage klar.
Also ich kann entweder als Lieferant, als Hersteller von Industriestaubsaugern
jetzt an eine Großbäckerei, so einen Staubsauger verkaufen,
der speziell für Bäckereien geeignet ist, explosionsgeschützt.
Aber ich kann einfach auch eine Industrie in deine Gang bieten,
der ja da hinkommt und mit seinem Staubsauger da eine Staubsauger.
Also ich kann Staubsaugen anbieten. Also ich kann die Dienstleistung
vielleicht mit meinem Gerät, mit meinem sonstigen Produkten, ja,
und ich schicke da jemanden hin, der Staub saugt,
ja, als Zwischenlösung wäre denkbar, ich verließe das Blutgerät
Es muss zwar jemand von der Firma, die Lehrlinge müssen selber Staub saugen,
aber ich rechne das nach Stunden ab oder so etwas.
Also aufpassen, es ist nicht immer ein Produkt,
das sie verkaufen, auch wenn physisch ein Produkt an meinem Kunden steht.
Es kann auch eine Dienstleistung sein oder so ein Mix.
Das Schöne an den Dienstleistungen beim Vertrieb, beim Verkauf ist,
Dienstleistung erzeugt Loyalität. Wenn sie ein Produkt verkaufen,
dann steht das Produkt dort und der Kunde hat es.
Und wenn er das Produkt wieder braucht,
dann kommt er vielleicht zu ihnen,
aber er kommt auch vielleicht zu jemand anderen und kauft
es dort
In dem Moment, wo sie so in den Dienstleistungsbereich gehen,
ist das meiste über einen gewissen Zeitraum.
Sprich, der Kunde ist zumindest über diesen Zeitraum an sie gebunden.
Typisches Beispiel, sie verkaufen ein Gerät mit einem Servicevertrag.
Sie sagen, lieber Kunde, das Gerät kostet 1000,
aber wenn du mir 1200 gibst,
komme ich die nächsten zwei Jahre, jedes Mal,
wenn etwas kaputt ist und repariere das.
Das mag das reparieren, vielleicht kein gutes Geschäft für sie sein.
Das heißt, diese 200 Aufschlag, decken die Kosten der Weiten
nicht ab. Aber sie haben laufend über zwei Jahre mit
dem Kundenkontakt rund um dieses Gerät und wissen ganz genau,
wann der Kunde daran denkt, neues Gerät anzuschaffen.
Und vielleicht waren sie noch so schlau in ihren Servicevertrag oder ihren Vertrag hineinzuschreiben,
wenn er das nächste Gerät kauft, dann hat er noch einen Vorteil.
Wir kommen da noch einen speziellen Rabatt oder sowas.
Ich würde also ganz gerne gemacht, sprich,
sie verketten so Dinge, die anderen für sich punktuell wären,
über einen gewissen Teil,
also erzeugen einen gewissen Zeitraum und die hängen sie dann immer
noch aneinander.
Sprich,
Service produziert Loyalität
Gut, dann fundamentaler Unterschied, ob, wie sie ganz links,
das ist eine Druckereimaschine. Ein sogenanntes Investitionsgutverkaufen. Ob,
wie sie oben ein Rohmaterial verkaufen oder rechts unten,
das ist Steinkohle, ein Verbrauchsmaterial verkaufen.
Der Verkaufsprozess sieht anders aus,
die Denke des Kunden ist komplett anders rundherum,
ihre Aufstellung der Vertriebsmannschaft sieht anders aus.
Investitionsgüter werden klarerweise nicht laufend gekauft,
sondern immer in irgendwelchen Intervallen
Dann haben Sie vielleicht das Thema Service zwischendurch,
aber Investitionen gehen eben nur punktuell. Rohstoffe und Verbrauchsmateriale,
Materialien sind etwas, was kontinuierlich in irgendeiner Form gebraucht wird.
Ist für die Beziehung des Herstellers zum Kunden komplett verschieden.
Wenn Sie Investitionsgüter verkaufen, haben Sie mal eine kurze Phase,
wo Sie sehr intensiv mit dem Kunden interagieren,
nämlich in dieses Angebot Verhandlungs- und vielleicht dann Lieferphase.
Und dann ist einmal zwei, drei Jahre,
vier Jahre, fünf Jahre, zehn Jahre nichts.
In dieser Phase müssen Sie in irgendeiner Form versuchen,
mit dem Kunden im Gespräch zu bleiben,
weil nach 15 Jahren kommt wieder eine neue Investitionsbedarf.
Und da möchten sie natürlich informiert sein,
dabei sein und natürlich auch den Zuschlag bekommen.
Wenn Sie laufend etwas liefern, dann sieht das natürlich ganz anders aus.
Sie sind mit dem Kunden laufend im Kontakt. Der Nachteil speziell bei diesen Verbrauchsmaterialien,
viele dieser Materialien sind sogenannte Commodities, wenn Sie den Namen schon mal gehört haben. Commodities sind Dinge,
die sehr austauschbar sind, die sehr vergleichbar sind,
weil sie entweder einer enorm genügen oder denken sie an Strom,
Strom, Strom, Und denken Sie zum Beispiel auch im Privatbereich dran,
wie sehr die Stromanbieter bemüht sind, durch irgendwelche Dienstleistungen,
Qualitätshinweise, Öko und ich weiß nicht was,
darauf hinzuweisen,
Ihr Strom ist besser als der andere Strom.
Der Strom kommt aus der Steckdose. Sie können die Qualität
nicht wirklich unterscheiden. Alles, was hier aufgebaut wird,
läuft ja im Hintergrund, sind Dinge rund um Rechnungslegung,
Rabattemodelle und so weiter.
So, Investitionsgüter, Verbrauchsgüter. Das Zweite,
Thema ist, verkaufen Sie Wenige Produkte oder viele.
Man nennt das auch Produktportfolio. Denken Sie an die Firma Airbus,
der Südlichter Elbe, die verkauft im Prinzip ein Produkt.
Flugzeuge. Wohl innerhalb der Flugzeugkategorie mehrere Größen, dick,
dünn, lang, klein.
Aber im Grunde sind es immer wieder Flugzeuge.
Ich habe Ihnen hier ein Werbefoto der Firma Bosch,
wie man das auch vielleicht nicht so ganz an der Nummerntafel erkennen kann.
So Oldtimer mit einem Kofferraum voll von Produkten
Ich bin mir nicht sicher, wie viele Produkte
die Firma Bosch wirklich herstellt, wie viel sie zukauft,
aber unter dem Namen an Posch bekommen sie zigtausend Produkte.
Alles für den Automobil-Ersatzbedarf. Also Zündkerze war mal das ursprüngliche
Produkt und heute bekommen sie unter dem Namen Bosch Lampen und alles mögliche.
Das hat natürlich die Breite dieses Produktportfolios, hat natürlich eine
enorme Auswirkung darauf, wie sie verkaufen. Ich sage einmal,
das eine Produkt Flugzeug, da haben sie eine hochspezialisierten Verkäufer,
der also das Produktflugzeug einem Kunden sehr genau erklären kann.
Wenn sie aber im Prinzip nicht ein Produkt mehr verkaufen,
sondern einen ganzen Katalog dabei haben mit vielleicht 20 oder noch mehr tausend Produkten,
dann können sie auf das einzelne Produkt natürlich nicht mehr eingehen.
Sie können vielleicht mal hervorheben, Sie haben etwas Neues im
Programm und das kann das und das und das.
Aber sonst können Sie im Prinzip nur den Katalog am Tisch
legen oder heute eine CD oder eine Internet-Link und sagen,
und darauf bekommen Sie 15 Prozent auf unsere Listenpreise.
Das ist es. Und außerdem liefern wir innerhalb von 24
Stunden oder sonst etwas. Also es sind dann nicht mehr Produktvorteile,
die Sie dem Kunden wirklich nahe bringen können bei einem sehr ausufernden Portfolio,
sondern es sind andere Dinge.
Wir sind eine finanziell stabile Firma oder ich weiß nicht was.
Das sind Beispiele aus meiner ehemaligen Branche,
also alles rund um alles Automotive rund um Autohäuser und Werkstätten.
Da gibt es, ich habe oben das Stehen,
man sieht es leider im Beam jetzt nicht so gut,
50 bis 200.000 Artikel im Sortiment. Also es gibt Zwischenhändler,
die sich, also jetzt nicht unbedingt Bosch,
sondern die also Bosch und andere Marken vertreten,
die haben bis zu 200.000 Artikel im Sortiment,
die kommen zu diesen Werkstätten und sagen, was immer du brauchst,
du kannst es über Internet bei uns bestellen,
die können nicht nur über das einzelne Teil sprechen.
Die können nicht mehr davon schwärmen, welche Qualität,
die Bremsscheibe hat oder die Halogenscheinwerfer, ist einfach zu viel.
Wir können ja nur mehr davon schwärmen, wie schnell die Lieferung erfolgt,
wie schnell die Zahlungsabwicklung erfolgt oder so etwas.
Also, großer Einfluss auf Art und Qualität Ihres Verkäufers und der ganzen Verkaufsabwicklung.
So, das ist eine Folie rund um das Thema Produktportfolio,
die Sie ein wenig zum Nachdenken anregen soll.
Bei dem Thema Variation oder Customizing. Customizing ist heutzutage so
ein wenig ein Schlagwort. Man geht davon aus,
dass man in Zukunft auch durch die Flexibilisierung der Produktionsprozesse mehr customizen kann,
als in der Vergangenheit. Customizen heißt nichts anderes, ich erfülle individuelle Kundenwünsche. Sie kennen das alle schon vom Neuwagen,
Kauf seit Jahren, wo ein Kunde eben sagen kann,
ich möchte das Lenkrad in der Farbe und das Armaturenbrett in einer anderen und außerdem dieses Radio und dieses Navi und ich möchte diese,
ich weiß nicht, Diebstahlsicherung und den Sitzbezug und die Bodenmatten,
also er kann alles genau so nach seinen Wünschen festlegen und die Werke produzieren das und dann wird sein Auto in der Farbe, mit dem Ziel leisten und so ausgeliefert.
Das funktioniert einer Industrie, die darauf eingestellt ist,
wie die Autoindustrie funktioniert schon ganz gut. Wenn Sie sich jetzt vorstellen,
Sie sind jetzt Hersteller von Industriestaubsaugern und stellen vielleicht zehn Typen
von Industriestaubsaugern her und jetzt kommt ein Kunde und sagt,
ja, Ihre Industriestaubsauger sind alle rot.
Wir haben aber intern eine Vorschrift, dass solche Geräte in den Werkshallen,
die rumstehen, aus Sicherheitsgründen alle gelb angemalt sein müssen.
Dann wird Ihr Verkäufer sagen, naja, gut,
diese Industriestaubsauger werden ja so und so erst gefertigt für Sie,
dann werden wir Radstadt rot eben Geld anmalen.
Nicht wirklich ein Problem.
Damit haben sie aber in ihrem Programm nicht mehr einen Typ,
sondern sie haben einen Typ A rot und ein Typ A gelb.
Das bedeutet aber, sie haben zwei Artikelnummern dafür.
Sie haben außerdem gelbe Farbe am Lager. Sie haben vielleicht noch gelbe Industriestabsauger,
die sie nicht gleich ausliefern konnten aus irgendwelchen Gründen.
Das heißt, sie müssen mehr auf Lager halten.
Das klingt bei zwei Farben noch relativ gut.
Der nächste Kunde kommt und sagt, ja,
wir hätten da aber gern so einen Gummiringrund herum,
dass wenn unsere Reinigungskräfte gegen unsere wertvollen Maschinen stoßen,
dass da
kein Schaden entsteht
Das ist auch technisch nicht wirklich ein Problem,
aber dann haben sie Brot, Gelb, Rot mit Gummiring,
Gelb mit Gummiring, Gelb ohne Gummiring, Rot ohne Gummiring.
Also sie haben dann sie produzieren Vielfalt. Sie produzieren Variationen.
Natürlich ist es so, dass sie diese Variationen machen,
weil sie sich davon lukrativere Aufträge sprechen. Sprich,
im Grunde, der Kunde zahlt etwas mehr oder erzahlt zumindest das,
was sie sich vorstellen dafür,
dass sie diese Variation für ihn hergestellt haben
Leider ist es so. Und das ist die rote Kurve.
Umso mehr Variationen sie oder Varianten, sie produzieren, umso mehr steigen die Kosten.
Einfach durch die Komplexität, die sie sich einholen dadurch.
Wie gesagt, sie haben zusätzliche Ersatzteile am Lager,
sie haben zusätzliche Typenbezeichnungen, sie haben vielleicht mehr Ausschuss,
weil was machen sie mit der restlichen gelben Farbe und so weiter.
Auf der anderen Seite nimmt der Ertrag,
der Deckungsbeitrag durch derartige Varianten meistens dann nicht mehr nennenswert zu.
Sie kennen das Gesetz des abnehmenden Grenznutzens
Mit jedem weiteren Ding, das sie machen,
wird meistens der Ertrag, Wächter nicht mehr so wie davor.
Sprich, es gibt dann irgendwo so einen Punkt,
wo sie sagen, ab jetzt macht es keinen Sinn mehr.
Es soll nur für sie ein Hinweis sein,
so eine gewisse Flexibilität ihrer Verkäufer,
speziell wenn sie technische Artikel herstellen oder auch wenn sie Dienstleistungen natürlich anbieten,
ist schon gut und wichtig, um auf Kundenwünsche einzugehen,
aber es muss irgendwie so eine innere Grenze geben,
wenn man sagt, okay, gewisse Dinge machen wir,
aber bis daher und nicht weiter,
weil sie handeln sich sonst Kosten ein und Komplexitätskosten,
dann nicht mehr beherrschen können.
Und spätestens nach fünf Jahren kommt dann irgendjemand,
macht Kostensenkungsprogramme und sagt, ach, diese Komplexität müssen wir
wieder ausräumen und dampft dann wieder ihr Portfolio ein.
Gut, das war zu dem Thema Produkt- und Produktportfolio.
Lass uns vielleicht das Thema Verkaufskanal noch beginnen.
Das wird uns aber dann bis über die Pause beschäftigen.
Das erste ist Wahl der Verkaufsmethode
Es ist sicher die aufwendigste Verkaufsmethode, wenn sie einen Verkäufer,
eine Verkäuferin, einen Reisenden zu einem Kunden hinfahren lassen,
damit der mit dem Kunden Gespräche führt,
dessen Bedarf, dessen Bedürfnisse erkennt, im Lösungen anbietet,
Preise verhandelt und so weiter.
Es ist heute sicher die billigste und einfachste Methode,
etwas übers Web abzuwickeln. Ob das aktives Verkaufen ist oder nicht,
das hatten wir letztes Mal schon besprochen,
aber es gehen wir mal davon aus, es ist auch eine Verkaufsmethode.
So, dazwischen gibt es ein breites Continuum,
so in der Mitte liegt meistens das Verkaufen am Telefon
Also Telesales oder Telemarketing oder wie immer das genannt wird.
Gut, und jetzt ist die Frage,
was ist wofür geeignet bzw. was ist wofür nicht geeignet?
Und da gibt es so Daumenregeln. Im Grunde gibt es
keine Wissenschaft darum, aber es gibt so Daumenregeln.
Und das ist, man sieht durch den Lautsprecher leider meine Beschriftung nicht so gut.
Aber das erste und das Wichtigste ist, wie erklärungsbedürftig ist das Produkt?
Sie können am Web fast nichts erklären. Sie können dann am Telefon schwer etwas erklären,
es geht aber Zumindest eben einfachere Sachverhalte,
weil sie können am Telefon keine Bildchen zeigen,
sie können keine Handskizzen machen, sie können keine Prospekte vorlegen, gar nichts.
Sie können dann ja nicht am Telefon sagen, Herr,
lieber Kunde, das nimmt bitte Prospekt 23 aus unserer Mappe
und guckt ihr Seite 5 an und darüber sprechen wir jetzt.
Das machen Kunden nicht. Das können Sie sehr wohl aber als Verkäufer machen,
da ziehen Sie den Prospekt aus der Tasche und sagen Sie, hier.
Das heißt, sehr geehrungsbedürftige Produkte, Face-to-Face, sehr simple Produkte,
denken Sie in eine Schraube, kann durchwegs übers Web gehen.
Dazwischen gibt es ein Dinom. Parallel dazu gibt es
auch diese Komplexität der Transaktion. Das ist auch das,
was auf der linken Skala hier steht,
sozusagen wie schwierig ist die Abwicklung dieses Produkts.
Ein Flugzeug zu verkaufen und einzukaufen, ist natürlich wesentlich komplexer als eine Schraube.
Ich bringe ihnen immer bewusst die Extreme. Das heißt,
eben Flugzeug, face to face, Schraube nicht.
Das zweite ist oder das dritte ist, unten hatten sie,
ich hatte unten, da steht Transactional an Consultative,
also Consultative Sale ist eben etwas,
wo ein Verkäufer beraten muss
Weil es ist ein komplexes Produkt und für den Kunden
nicht sofort ersichtlich, wo dieses Produkt für ihn Vorteile bietet.
Oder wo das Produkt sein Problem löst. Und das,
was ganz recht steht und durch den Lautsprecher leider etwas verdeckt wird,
ist ein interessantes Phänomen, aber es ist einfach so,
umso teurer ein Produkt ist,
beziehungsweise umso höher die Marge eines Produktes ist,
umso mehr wird es face to face verkauft.
Billige Produkte, mag auch sein,
dass sie etwas komplexer sind, werden einfach eher übers Telefon
bzw. übers Web verkauft
Vielleicht ist das auch ein Huhn-und-Ei-Problem,
wenn das Produkt billiger ist, macht es meistens auch nicht
so viel Marge und sie können sich quasi nicht leisten,
einen Verkäufer zu dem Kunden zu schicken und sie müssen mehr oder weniger versuchen,
es übers Telefon zu verkaufen.
Und der Kunde akzeptiert es, weil es auch gelebte Isance ist.
Gut, gibt es hierzu eine Frage? Keine. Direkt
indirekt. Für Sie eine Wiederholung, direkt ist immer der Fall,
wenn der Hersteller oder etwas gnädig, vielleicht auch der Generalimporteur,
es direkt an den verkauft er das Produkt nutzt.
Also im Business-to-Business-Bereich an den Gewerbebetrieb, an die Industrie,
die die Maschine direkt bei sich in der Lagerhalle aufstellt.
Industriestaubsauger. Der hat wirklich den Staub sogar benutzt.
Alles andere, egal über wie viele Stufen, nennt man indirekt.
Es gibt eine Mischform, das Vertrieb über Agents,
wie heißen die
Wer heisst ein Agent auf Deutsch? Handelsvertreter. Danke. Über Handelsvertreter,
das ist so eine wenige Mischform, aber im Prinzip alles,
wo nicht der Hersteller direkt mit dem Endkunden spricht, ist indirekt.
Ob da jetzt Großhandel, Kleinhandel, Einzelhandel,
Zwischenhandel oder was auch immer, dazwischen geschaltet, ist vollkommen egal.
Die Problematik ist immer die gleiche. Zwei Dinge, die sie bedenken sollten,
wenn sie ein Endkunden verkaufen oder an so einem Zwischenhändler verkaufen.
Sie verkaufen ja auch an den Zwischenhändler. Sie schreiben dem
eine Rechnung ja bezahlt. Und hat das Produkt dann
in Gewahrsam, was er damit macht?
Darauf haben sie nicht mehr so viel Einfluss. So,
was unterscheidet einen Endkunden von einem Zwischenhändler als Kunde von ihnen?
Der Endkunde will das Produkt benutzen. Er konsumiert quasi das Produkt
. Und warum tut er das, sowie die Firma?
Sie tut es damit, um damit Gewinn zu erzielen.
Ursprüngliche Absicht des Wirtschaftsens. Darf man nie vergessen.
Die tun das nicht, weil sie nett sind,
sondern sie wollen damit Gewinn machen
Was heißt, was interessiert den am meisten? Es interessiert ihn
die Funktionsfähigkeit des Produktes, das soll das tun, wofür es einkauft.
Und ganz wesentlich bei dieser Funktionsfähigkeit ist das Thema Qualität.
Qualität ist ja etwas, wie das Wort Temperatur,
das nicht von vornherein hoch oder niedrig ist, sondern noch etwas beschreibt.
Also es interessiert ihn, ist die Qualität so,
wie er sie braucht. Übereinstimmung von Anforderungen und Erfüllung.
Bei einem Zwischenhändler ist das ein bisschen anders.
Er verkauft das Produkt weiter, um damit Gewinn zu erzielen
Also gewinnen wollen sie beide erziehen.
Aber der eine durch Gebrauch und der andere durch Verkauf.
Das heisst, den interessiert schon natürlich auch die Qualität,
weil er ja damit wieder seinem Endkunden das erklärt.
Aber es interessiert ihn im Wesentlichen die Verkaufsfähigkeit.
Also nicht die Funktionsfähigkeit, man die Verkaufsfähigkeit.
Und ich habe da so mit zwei Schlagworten beschrieben,
für den ist es The License to perform.
Und für den Händler ist es License to make many.
Und das sind aber, wenn sie mit diesen Organisationen sprechen,
zwei grundverschiedene Denkweisen und daher müssen sie an diese Organisationen in ihrer Argumentation
mit dem Typ des Verkäufers und so weiter, immer anders herangehen.
Okay, lass uns hier eine kurze Pause machen.
Bei mir ist es jetzt zwei nach sieben,
wenn wir uns zehn nach sieben wieder hier treffen,
habe ich meine Stimme etwas erholt.
Und wir machen weiter mit dem Thema direkt indirekt.
Okay. Direkt indirekt. Auch auf die Gefahr hin,
das ist ein wenig jetzt in zu viel Marketing ausartet,
möchte ich doch Kurz auf die Vor- und Nachteile des Direktor und des indirekten Vertriebs eingehen,
weil, wie gesagt, das einen großen Unterschied macht,
wie sie verkaufen, wie ihre Verkäufer agieren müssen.
Verkauf an Endkunden. Da spricht man im Prinzip immer von einem eigenen Außendienst.
Kann natürlich auch theoretisch eine Art Versandhandhandel oder Internetvertrieb sein,
aber im Wesentlichen spricht man durch einen eigenen Außendienst.
Dieser Außendienst können weder angestellte Außendienstmitarbeiter sein oder es können
Handelsvertreter sein,
sogenannte Agenten
Was ist der Vorteil? Was ist der große Vorteil des
direkten Vertriebes? Ich sage einmal, aus Marketing-Sicht oder auch
aus Vertrieb sieht insgesamt, ist es diese sogenannte vollständige Kontrolle.
Sie können entscheiden als Herstellersteller, an wen verkaufe ich,
zu welchem Preis verkaufe ich, mit welchen Argumenten verkaufe ich,
welche Kunden selektiere ich und so weiter.
Auf der anderen Seite hat üblicherweise der direkte Vertrieb die höchsten Margen.
Leider, und da kommen wir zu dem Nachteil,
auch die höchsten Kosten
Ein großer Vorteil ist dieses Thema Feedback.
Sie wissen ganz genau, wie ihre Kunden denken.
Ihre Verkäufer bringen Informationen vom Markt unmittelbar herein und sagen,
das ist das, was unsere Kunden brauchen,
so denken sie über die Firma, so denken sie über das Produkt.
Innovationen gehen leichter vom Kunden zu dem Hersteller und so weiter.
Wie gesagt, der große Nachteil, Vertriebskosten,
ein Nachteil, den ich hier nicht so erwähnt habe,
den sie aber gleich jetzt im indirekten Vertrieb,
das Gegenteil sind, ist auch das Thema Reichweite.
Sie können natürlich mit eigenen Verkäufern immer nur ein
relativ begrenzte Anzahl von Kunden kontaktieren, betreuen.
Was ist hingegen Vor- und Nachteile eines Händlers oder eines indirekten Kanals?
Auf jeden Fall mal eben dieses Thema Reichweite. Warum? In dem Moment,
wo Sie Ihr Produkt an einen Händler verkaufen,
der Händler hat ja wiederum schon eine große Anzahl bestehender Kundenkontakte.
Haben Sie Ihr Produkt bei diesen Kundenkontakten in irgendeiner Form platziert?
Das heißt schlagartig erreichen Sie eine große Anzahl von Abnehmen,
weil da schon Beziehungen bestehen
Der zweite große Vorteil ist dieses Thema, geringere Kosten.
Sie liefern relativ grosse Mengen an einen Händler. Das hat einerseits Logistikvorteile,
also große Erzeugungsgrößen, Losgrößen, große Liefergrößen und so weiter.
Da schmarren sie sich eine Menge in der Logistik,
in der Produktion, Lagerung etc. Der zweite Vorteil ist,
der Verkaufsprozess an einen Händler schlichtweg billiger pro Stück,
weil sie verkaufen eben auf einmal eine relativ große Menge,
wenn sie eine Beziehung mit diesem Händler hergestellt haben.
Und wenn diese Beziehung mal besteht,
dann läuft es eigentlich im Hintergrund mehr oder weniger automatisch
Also der Händler bestellt immer wieder nach,
so wie er es im Markt unterbringen kann.
Kosten, ein ganz wichtiger Punkt. Der Nachteil ist natürlich eine geringere Marge,
weil sie müssen ja einen Teil ihrer Marge als Großhandelsspanne an den Händler abtreten.
Klar, davon lebt er ja. Der wirklich große Nachteil ist
dieses Thema Steuerbarkeit. Sie dürfen einem Händler nicht vorschreiben,
an wen er verkauft und zu welchen Preisen er verkauft.
Sie können ihm das empfehlen,
aber sie können ihn nicht dazu Juristisch, sprich vertraglich,
irgendwie dazu bringen, sie können ihn nicht einschränken.
Und es ist ganz, ganz schwierig, ihr Markenbild,
die Verkaufsargumentation über Händler zwischen Stufen weiterzutragen.
Ihre eigenen Verkäufer können sie gut schulen, die können sie schulen,
bis sie das alles so drauf haben, wie sie es gerne hätten.
Die Vertriebsorganisationen von Händlern vertreiben ja nicht nur ihr Produkt,
sondern auch viele andere Produkte,
ja vielleicht sogar Konkurrenzprodukte,
kommt ja durchwegs vor
Sie schaffen es kaum, diese Leute zu schulen,
beziehungsweise durch Kommunikationsmaterial, Prospekte, Werbematerialien und so weiter,
die dahin zu bringen,
dass sie genau in der gleichen Art und Weise,
wie sie ihre eigenen Leute tun würden,
diese Produktvorteile an den Kunden weiterzukommen, weiter kommunizieren können.
Nachdem es im Zwischenhandel aber oft dann noch mehr als
eine Stufe gibt, dupliziert sich dieses Problem oft mehrfach.
Sie haben also einen großen Händler, regionale Händler,
Speziell, was die Kommunikation betrifft und das Pricing betrifft,
das ist ganz, ganz schwierig, bis zum Endabnehmer ein durchgehende Kommunikation zu haben.
Das ist in heutigen Zeiten, wo man also sehr viel von Markenführung spricht, ein echtes Problem.
Und es bilden sich auch zwischen Herstellern und Händlern heutzutage oft so,
wie soll ich sagen, so Allianzen heraus,
wo also Händler mit gewissen Herstellern sich mehr verbinden und deren Kommunikation,
deren Branding und so weiter, eher bereit sind,
in den Markt zu tragen als andere.
Sehr häufig haben Händler dann in ihrem Portfolio,
wie gesagt, auch oft Produkte des Mitbewerbs,
wobei eine der Marken so eine Herausragende Position hat,
vielleicht auch als Qualitäts- und so als Flagship verkauft wird.
Und dann gibt es meistens noch andere Marken,
die eher im Niedrigpreis-Segment verkauft werden,
wo eben dann auch Verkäufer weniger geschult sind,
weniger die Kommunikation drauf haben.
Ja, soweit das Thema direkt indirekt. Bei den Indirekten
gibt es dann noch eine Reihe anderer indirekter Kanäle,
die sie vielleicht nicht
so offensichtlich sind
Makler, Berater, Ingenieurbüros, je nach Art des Produkts,
teilweise Banken, teilweise andere Firmen,
die ihr Produkt vielleicht mit ihrem Produkt mitnehmen.
Zum Beispiel, wenn sie Hersteller von Staubsauger Säcken sind,
dann kommen sie also irgendwas der Papierindustrie wahrscheinlich oder Zellstoffindustrie,
dann wird es ihnen vielleicht unter Umständen schwer fallen,
Staubsauger Säcke im Markt an Industriekunden zu vertreiben.
Was vielleicht geschickt ist, sie tun sich zusammen mit jemandem,
der Staubsauger vertreibt und der vertreibt ihre Säcke gleich mit.
Ist auch eine Art von indirekten Vertrieb
Vorteile, ähnlich wie bei Händlern. Wie wähle ich jetzt aus,
ob ich direkt oder indirekt vertreibe? Wie gesagt, Vorteile,
Nachteile haben wir besprochen, Kosten, Reichweite, Steuerbarkeit.
Abhängig natürlich von der Erklärungsbedürftigkeit des Produktes, des Marsches,
des Produktes und so weiter, müssen Sie sich einfach angucken,
was ist die Qualität des jeweiligen Kanals für Ihr Produkt,
für Ihre Zielsetzung?
Gibt es die Möglichkeit, speziell jetzt mit Händlern, intensiver zusammenzuarbeiten?
Sprich, gibt es Entwicklungsmöglichkeiten? Dann ist es unter Umständen
Interessant. Wettbewerbsfähigkeit, klar, wie steht ihr Produkt mit
anderen da? Aber, und das ist ganz wichtig,
das ist der letzte Punkt, dieses Thema Konfliktpotenzial.
Es kommt speziell, wenn sie über mehrere Kanäle verkaufen,
sprich direkt, indirekt über den einen Kanal,
indirekt über den zweiten Kanal, unweigerlich dazu,
dass bei dem gleichen Kunden mehrere Angebote ihres Produktes aufschlagen.
Einmal von ihrem direkten Vertrieb,
einmal bittet dort der Händler an und einmal hat der Kunde
vielleicht in einem Internetjob
das Ding rausgesucht
Die Problematik ist immer, das ist das gleiche Produkt,
an der zu drei verschiedenen Preisen angeboten wird.
Und das ist genau das, was sie am wenigsten mögen,
weil der Kunde ganz automatisch dann natürlich zu dem Angebot mit dem niedrigsten Preis greift.
Das ist aber vielleicht jetzt nicht so eins zu eins mit ihrer Vertriebsstrategie,
weil das ist vielleicht ein sehr wertvoller Kunde,
mit großen Volumen und den hätten sie gerne direkt betreut.
Und sie sehen auch langfristig, macht dort eine Betreuung über einen Händler vielleicht
gar keinen Sinn, weil der nicht die Expertise hat.
Aus unglücklichen Umständen oder vielleicht auch aus,
will ich sagen, böser Absicht,
aber doch Absicht eines Verkäufers des Händlers,
hat er dort das gleiche Produkt zu einem niedrigeren Preis platziert
Das ist ein Konflikt, das ist ein Schaden,
der in ihrem Vertriebs, in ihrer Vertriebskette entstanden ist,
den sie in irgendeiner Form wieder beheben müssen.
Und da gibt es Durchwegshändler, die sagen,
okay, wir verstehen die Spielregeln,
wir lassen uns zwar juristisch nicht dazu verpflichten,
nur gewisse Kundengruppen zu betreuen, aber wir verstehen große Kunden,
machst du selber, kleinere Kunden machen wir.
Und wenn sie da mitspielen, ist das okay.
Es gibt aber auch Durchwegshändler, die sagen, nee,
ich will das Geschäft machen, interessiert mich nicht.
License to make money. Dann kann es also unter Umständen
schwierig sein, mit derartigen Händlern auf Dauer zusammenzuarbeiten,
weil ja diese Konflikte immer wieder auftreten werden
Sehr unangenehm ist es speziell, bei großen Kunden,
mit denen sie jahrelange Direktkontakte haben und die ewig schon kaufen.
Und dann kommt also ein Händler und bietet das Produkt
deutlich billiger an. Dann sagt nämlich der Kunde,
wie kann das sein, dass ein Zwischenhändler,
der ja selber noch eine Marge machen muss,
deutlich billiger anbietet, als sie hier direkt,
wir fühlen uns über den Tisch gezogen.
Und dann müssen sie da in irgendeiner Form Schadensbegrenzung machen.
Das wird immer irgendwie teuer. Entweder müssen sie auf den
tieferen Preis reingehen oder sie müssen andere Benefits noch weitergeben oder
sie verlieren den Kunden generell
Ich habe hier noch einmal zu diesem Thema Konfliktmanagement mit den Händlern.
Es gibt natürlich schlaue Methoden, die aus dem Marketing kommen,
wie man den indirekten, vom direkten Kanal irgendwie trennen kann.
Das Schönste ist, man verkauft verschiedene Produkte oder zumindest
das Produkt unter verschiedenen Namen. Aus meiner Branche,
Sie alle kennen wahrscheinlich die Firma Castrol, Castrolen,
Motoröl, Castrolmutoröl gibt es im Wesentlichen im Supermarkt
und bei ATU
Ja, daher kennen Sie die Marke auch und die machen auch viel Werbung.
Das gleiche Produkt im Direktverkauf an Autohäusern und Werkstätten hatten die unter dem Brand Vedol verkauft.
Kennt kein Mensch. Weil sie gucken ja nicht,
wen sie ihr Auto in die Werkstatt bringen, was schüttet der da rein.
Aber wir haben ihren Werkstätten immer sagen können, ja,
Castrol, weil die Preisunterschiede,
wenn sie es in der Werkstatt kaufen, zu dem,
wen sie es im Supermarkt kaufen, sind ungefähr 100 Prozent.
Also in der Werkstatt kostet doppelt so viel wie im Supermarkt.
Da haben wir mal P. So,
jetzt Die Werkstätten verdienen auch sehr gut an dem Produkt.
Und die haben immer sagen können, ja,
du hast unser Top-Qualitätsprodukt und daher ist das auch so teuer.
Und was wir da im Supermarkt verkaufen, andere Marke,
der Konsument, sieht auch nicht den Zusammenhang.
Das ist einfach was billigeres. Und die Werkstätten waren irgendwie beruhigt,
wenn man sagt, okay, wir haben hier ein Markenprodukt,
wo es keine Konkurrenz im Supermarkt gibt, weil das mögen die gar nicht.
Gut, Castory hat die Strategie vor paar Jahren aufgegeben,
aber bis dahin war das eine wunderbare Sache.
Produkt mit anderen Namen. Natürlich auch dann durch verschiedene Preisniveaus.
Diese Abstimmungsmechanismen, den zweiten Punkt, das ist genau das,
was ich eben erwähnt habe. Dazu brauchen sie kooperative Händler,
bereit sind, in irgendeiner Form mit ihnen sich abzustimmen und
unter Umständen auch einmal auf ein Geschäft zu verzichten.
Und sie brauchen auch jemanden, der von beiden Parteien
so als Art Schiedsrichter fungieren kann.
Meistens ist es der Vertriebsleiter, der sagt, okay,
das verkaufen wir direkt, das verkaufen wir indirekt.
Aber da muss eben der Händler zustimmen. Dieses Thema zugeordnete
Verkaufsgebiete, Kundengruppen, Kundengrößen. Das sind Empfehlungen,
denen sie an den Händler weitergeben können. Das sind aber
keine Dinge, die sie einem Händler eben vorschreiben können.
Was spricht dagegen gegen dieses Vorschreiben? Da gibt es
das sogenannte Kartellrecht
In der EU, in Deutschland, global, in den USA.
Überall gibt es diese Kartellregelungen. Und diese Kartellregelungen sind dazu
erfunden worden, dass der Wettbewerb in keiner Weise beschränkt ist.
Wettbewerbsbeschränkungen führen nämlich automatisch immer zu höheren Preisen und damit zu
einem quasi Nachteil für den, der das Produkt,
also für den Konsumenten, in dem Fall dem Business-to-Business-Konsumenten.
Okay, die wichtigsten Regelungen aus diesem Kartellrecht ist,
dass eben ein Hersteller dem Händler nicht vorschreiben darf,
an wen
er verkauft
Dass keiner wohl das gut will, mit ihnen abstimmen,
aber im Grunde kann er es tun.
Das bedeutet, sowohl Kundengröße, Kundenart, aber auch Geografie.
Sie können einem deutschen Händler nicht vorschreiben, dass er nur in Deutschland verkauft.
Er kann weltweit verkaufen. Sie erinnern sich vielleicht,
VW ist vielleicht aus dem Consumer-Bereich,
hatte vor mehreren Jahren eine Riesenklage am Hals und hat die auch verloren,
weil sie ihren spanischen Händlern verboten hat,
Autos nach Deutschland zu importieren.
Warum? Das Preisniveau war in Spanien
niedriger als in Deutschland
Sie kennen das vielleicht auch noch mit Dänemark,
gab es auch einmal sowas, nicht?
Die Autor in Dänemark und da liegen in einer relativ hohen Steuer.
Daher haben die Anbieter dort schon mal niedrigere Listenpreise bei Plus
der Steuer war das dann noch immer erschwinglich.
Viele Deutsche haben gesagt, okay, dann holen wir unser Auto
immer aus Dänemark und kostet gleich mal 20 Prozent weniger.
Das ist möglich und darf auch vom Hersteller nicht unterbunden werden.
Das Gleiche gilt für die Preise. Natürlich bieten Sie dem Händler
einen Großhandelspreis an, zu dem es von ihnen abnimmt.
Sie können ihm aber nicht verbieten, zumindest nicht im Business-to-Business-Bereich,
selbst unter diesen Preis anzubieten. Also er kann,
um jetzt, sagen wir, irgendwo ins Geschäft zu kommen,
sogar anbieten, bei seinen Kunden, zu einem Preis,
der niedrige ist als der, den er innen zahlt.
Also so, dass er mal einen geplanten Verlust macht.
Kann ja eine Strategie sein,
ich will irgendwo beim Kunden unbedingt rein,
ich gehe da mit einem tiefen Preis rein und versuche dann durch
irgendwelche Crosshailing-Maßnahmen oder Upgrading dort dann in die Gewinnzone zu kommen.
Das heißt, sie können wohl über den Preis eine gewisse
Steuerung ausüben, aber keine hundertprozentige Kontrolle.
Ja, wie gesagt, Preisbindung,
Kundenbindung,
Gebietsbindung gibt es nicht
Es gibt da einige Ausnahmen, auch in dieser Gesetzgebung.
Das nennt man dann Gruppenfreistellungsverordnung. Da werden dann
eben gewisse Branchen davon ausgenommen. Aus meinem Geschäft kommen,
das waren einmal Automobilwerkstätten, waren mal davon ausgenommen,
da durften Hersteller zum Beispiel festschreiben, welche Ersatzteile verkaufen.
Also ein VW-Autohaus durfte nur VW-Ersatzteile verkaufen.
Inzwischen ist das auch gefallen, die dürfen alles verkaufen.
Vermietet für den Händler, der Vorteil oder wie
kann man dem Händler dazu gehen,
dass das
eher kooperativ ist
Wie kann man dem Händler, ich sage mal,
das schmackhaft machen? Ich glaube, da habe ich noch,
ich meine, ich habe nichts da. Im Endeffekt,
durch Zuckerbrot und Peitsche, Zuckerbrot besteht darin,
dass man sagt, wenn du dich wohl verhältst,
wenn du zum Beispiel deine Verkäufer zu mir zur Schulung schickst,
wenn du die Kommunikationsmaßnahmen unterstützt, die ich so vorschlage,
wenn du die Produktpräsentation so machst,
wie ich sie dir vorschlage,
dann zahle ich dir im Nachhinein noch einen Bonus.
Meistens sind das sogenannte Jahresumsatzrabatte
Ja, ich sage gerade, bei einer gewissen Menge oder
für gewisses Wohlverhalten gebe ich dir noch einen gewissen Bonus.
Die Budget besteht darin, sie dürfen zum Beispiel nicht sagen,
ich beliefere dich nicht. Das ist nämlich genauso verboten.
Sondern sie können nur das Ding quasi,
sie erhöhen die Lieferzeiten, sie verkürzen die Zahlungsziele.
Also sie machen irgendwas, was ihm nicht so sympathisch ist.
Endes ist ein Machtkampf und bleibt ein Machtkampf. Und es gibt
sehr selbstbewusste Händler, die sind oft wesentlich besser im Absatz,
sind oft finanziell besser als die Hersteller.
Die wissen ganz genau, was sie wert sind,
weil sie auch einen riesen Kundenstock haben.
Und die können also die Hersteller ganz schön kann nicht sagen, ausnehmen,
aber doch ganz klar zeigen, wo die Macht liegt.
Meins hat auch nicht die Idee. Also das ist ja
schon eine sehr... Ein bisschen lauter? Etablierte Bestellungen,
die man da vielleicht als Anbieter auch hat.
Ja, natürlich, ja. Eventuell den Händler zu verzichten,
der sagt, ja, glaube ich.
Das ist dann auch die Problematik. Es kann also durchaus sein,
wenn sie sich als Hersteller auf sehr wenige sehr starke Händler verlassen,
dann sind sie denen komplett ausgeliefert.
Die machen mit ihnen an, was sie wollen. Das heißt,
es ist immer wichtig, als Hersteller so eine gewisse Balance zu halten,
entweder das auf mehrere Händler zu verteilen. Es gibt so eine Regel,
dass mein Händler nicht so groß werden lassen soll,
also zumindest was das eigene Produkt betrifft, sondern wenn man sieht,
der eine Händler wächst mit dem Produkt sehr stark,
also ihr Umsatzvolumen,
dass man dann ab irgendeiner Punktenzweiten dazu nimmt.
In der Benachbaregion oder sonst was einfach, um diese Balance eher zu halten.
Ja, also Handelsmanagement ist eine eigene Wissenschaft.
Und funktioniert eben ganz anders als Direktvertrieb. Sie kennen das
vielleicht auch so im Privat, also im Business-to-Consumer-Bereich von Filialen.
Wenn eine Filiale zu groß wird,
baut man die nicht aus und dann baut eine zweite daneben
Ja, das macht zum Beispiel McDonalds oder sowas.
Okay, so, nur damit Sie mal gehört haben,
diese, ich glaube, ich komme noch einmal darauf,
auf diese kartellrechtlichen Bestimmungen.
Ah, sehen Sie, da unten hatte ich dann noch Motivationssysteme,
variable Vergütung, das ist nämlich genau der Punkt.
Also Sie zahlen für Wohlverhalten als Hersteller an den Händlern
noch gewisse Prämien. Marketingprämie, ich weiß nicht was.
Wie immer sieht die Dinge nennen wollen. Gut,
das war das Thema direkt indirekt. Gibt es dazu noch
irgendwelche Fragen?
Wichtiges Thema für den Vertrieb
Das nächste, mindestens das richtige Thema, ist das Thema Pricing.
Vielleicht als Einleitung ein Rückgriff auf das Marketing. Warum ist Pricing
wichtig und wie hängt es mit den anderen Marketinginstrumenten zusammen?
Erstens einmal, Pricing ist das einzige Element aus dem Marketing-Mix,
das nicht nur ein Marketinginstrument ist und ein schlichtweg Profitabilität erzeugt.
Wenn das Pricing nicht ordentlich hinbekommen, verdienen sie nichts.
Wenn sie Werbung nicht hinbekommen oder die Produktpolitik,
ist es vielleicht nicht ganz so optimal,
aber es hat nicht
diesen Rieseneinfluss
Wenn Sie die drei, die vier Ps des Marketing,
Product, Pricing Promotion Place, ja,
Python Motion Place betrachten, dann gibt es drei Ps,
also das Produkt, Promotion on Place,
dass das vierte halten, stützen.
Natürlich hat Pricing speziell im Consumer-Bereich auch ein,
wie soll ich sagen, eine Marketingwirkung.
Sie kennen diesen Snob-Effekt, ja,
teure Produkte oder Produkte mit einem hohen Preis
werden als wertvoll erachtet
Das nutzt man hin und wieder in gewissen Branchen.
Wir müssen nur den Preis hoch einsetzen und denken,
das muss was Gutes sein.
Das funktioniert im B2B-Bereich nicht ganz so gut.
Funktioniert auch, aber es funktioniert nicht ganz so gut.
Aber einfach durch ihr Produktportfolio, Produktqualität, Produktpolitik,
durch ihre Kommunikationsmaßnahmen und in welchem Arzt sie an den Kunden herangehen,
ist, womit sie ihren Preis stützen.
Es gibt da von Kodler einen sehr guten Spruch.
You don't sell through price, you sell that price.
Also ich tue alles um einen gewissen Zielpreis,
den ich mir vorgenommen habe,
beim Kunden durchzusetzen
Preis hat immer was mit Wert zu tun.
Wert ist etwas im Grunde emotionales. Man kann da
100 Excel-Sheets ausfüllen mit Qualitätsvorteilen und so weiter. Am Ende
des Tages muss der Kunde das Gefühl haben, das,
was er einkauft, ist für ihn so wertvoll für seinen Unternehmenszweck.
Nicht vergessen, er will Gewinn machen damit.
Dass er bereit ist, dafür einen gewissen Preis zu zahlen.
Wir werden dann noch einmal an anderer Stelle über das Thema
Value-Based Pricing sprechen
Also wie kann ich den Wert in den Augen des Kunden
erhöhen, um mal einen entsprechenden Preis dafür zu erzielen?
Kurzer Test, woraus ergibt sich der Preis?
Antwort A. Aus den Gesamtkosten des Produktes plus einem Gewinnzuschlag.
Also der Preis ist hundertprozentig abhängig von den Kosten.
Wer ist der Meinung, dass das den Preis bestimmt?
Hände hoch. 1,
2,
Also ich würde sagen, ein Viertel in etwas der Meinung.
Der Preis ergibt sich aus den Kosten. Oder Antwort B,
der Preis reflektiert den Nutzen des Produktes für den Käufer.
Also er hat mit den Kosten überhaupt nichts zu tun,
was die Kosten sind, interessiert den Käufer nicht.
Westermeinung eins, nutzen, eins.
Fünf Prozent. C ist was für die Volkswirtschaftler.
Der Preis resultiert das Angebot und Nachfrage.
Eins,
zwei, drei
Nachfrage hoch, gedacht, vier, genau, danke.
Preis geht hoch in der Nachfrage hochgeht. Habt übrigens
auch nichts mit den Kosten zu tun, ja?
Ganz wichtig. Antwort D,
der Preis hat nichts mit den Kosten zu tun,
aber im Wesentlichen wieder vom Mittbewerb vorgegeben.
Alle meine Mitbewerber verkaufen das Produkt um 1.000.
Ich muss es wohl auch um 1.000 verkaufen.
Ist das so? Wer kann sich die Idee anschließen?
Die Kollegin, eins, zwei,
gut.
Sonst noch wer
Der Punkt E ist eigentlich nicht so wirklich eine Frage,
aber der Preis liegt immer bei dem Produktkosten oder muss immer über den Produktkosten liegen.
Ist das so? Nein. Also da sehe ich,
ja, doch, ein Kollege, wer dafür ist,
wäre schon ganz gut. Wenn wir Gewinn erzielen wollen,
muss der Preis für den Produktkosten liegen.
Übrigens, über welchen Produktkosten? Sagt Ihnen das Thema Vollkosten
und Variablekosten noch etwas oder Marginalkosten?
Über welchen Kosten müsste Tänder Preis liegen? Über die Variablen,
weil ich weiß, dass das nicht was passiert.
Ja, also er müsste wieder
den Variablenkosten legen
Okay. Der Punkt F. Der Preis ist nur ein Teil
der Kosten des Käufers beim Erwerben und beim Einsatz des Produktes.
Ist das richtig? Was hängt vom Produkt ab?
Gut, okay. Aber gibst du mir ein Beispiel,
wo hat er noch andere Kosten?
komplexe Maschine-Count. Ja, kann man den Standhalter geben.
Entstandhaltungsenergiekosten, das kann man noch unter Umständen kosten dazu.
Wir kommen auf das noch, ich weiß nicht,
habe ich nicht nur nochmal diesen Kreis gezeigt mit den drei?
Nein, ich glaube, das kommt erst.
Okay, also das sind alles Dinge rund um den Preis
Aus meiner Sicht, im Business-to-Business-Bereich, von den Dingen,
wie wird der Preis gebildet, ist ausschließlich die Antwort B die richtige.
Was die Kosten sind, Gewinnaufschlag und so weiter, interessiert wenig,
sondern der Preis reflektiert immer das, was der Kunde bereit ist, zu bezahlen.
Es sei denn, sie haben von vornherein schon mal einen zu niedrigen Preis angegeben. Der Kunde wäre vielleicht bereit gewesen,
viel mehr zu bezahlen, aber ihr Verkäufer war ungeschickt,
hat es nicht hingehört,
weil sich ein Wert der Kunde ihrem Produkt zumisst und hat aus irgendwelchen Gründen,
vielleicht, weil er nach Kalkulationsmethode A vorgegangen ist,
einfach nur gesagt, okay,
das Ding kostet uns selbst so und so viel und dann wollen wir noch ein bisschen was verdienen.
Und so biete ich das an. Man nennt übrigens
diese erste Methode Kostplus, also Kosten plus Gewinnzuschlag.
Während man die zweite Value-Based-Pricing nennt, also Wert in den Augen des Kunden.
Der Punkt C, Angebot und Nachfrage, ist ein Modell der Volkswirtschaft,
der Betriebswirtschaft auch, dass für welche Märkte gilt?
Sie haben vielleicht das noch irgendwo im Kopf.
Da gibt es so einen Begriff für einen Am dom markt.
Wie es zum Beispiel die Börse ist. Bitte? Transparenter Markt,
da gibt es so ein schönes Wort dafür, für einen vollkommenen Markt.
Haben Sie vielleicht schon mal gehört, ja?
Also vollkommen am Parkt auf der Börse, bedingt Transparenz,
jeder Anbieter und jeder Nachfrage, kennt alle Preise im Markt?
Das kommt, glaube ich, auf die Bücherart an,
als bei Lucius Güter, kann man ihm sagen,
dass er sagt, gute Nachfrage bestimmen.
In dem Fall ist der Preis ja auch eine Differenzierungswesen
Vollkommen richtig. Ich wollte so gerade darauf hinweisen,
so ein vollkommener Markt ist wohl ein theoretisches Modell,
auch in der Praxis in den wenigsten Fällen gegeben und ist
im Business-to-Business-Markt ganz, ganz selten gegeben.
Das gibt es natürlich bei Rohstoffen, da gibt es ja
auch Rohstoffbörsen und ähnliches. Aber wenn sie Papiermaschinen einkaufen,
das sind Dinge, die kosten viele Millionen von Euros,
füllen ganze Hallen, sind riesige Dinge, wo man Papier herstellt.
Dann wissen sie nicht, was Papiermaschinen so im Allgemeinen auf
der Welt kosten, geschweige denn,
ist eine Papiermaschine so wie die andere
Die werden immer ganz individuell geplant und gebaut.
Sprich, es gibt null Transparenz auf dem Markt.
Sie können wohl einen Mitbewerber oder aus ihrer eigenen Erfahrung wissen,
was denn so eine Maschine mal gekostet hat oder bei dem kostet.
Aber das ist nicht wirklich ein Hinweis auf so eine Art Marktpreis.
Also Transparenz gibt es nicht. Daher ist Angebot und Nachfrage
nicht wirklich ein Kriterium. Ausnahme, Rohstoffe, Rohstoffe,
Stahl, Kohle, solches Zeug.
Der Strom. Wird von den Mitbewerbern vorgegeben,
wenn es ein sehr vergleichbares Produkt ist vielleicht,
dass sie so eine Art Marktpreisniveau haben.
Aber auch da kann man durch Wertargumentation sich deutlich vom Mitbewerber absetzen.
Und das über den Produktkosten liegt, wäre schön, speziell über den Variablen.
Muss aber nicht sein. Also wenn es kann durchaus sein,
wenn ihre Kosten über dem Preis liegen, den sie so erzielen können,
dann haben sie ein Problem mit den Kosten.
Aber deswegen können sie im Preis nicht heben.
Sie kriegen das, was sie kriegen. Gut. So
, jetzt muss ich Sie mit etwas Theorie quälen.
Wer weiß noch,
was Preiselastizität ist
Marketing-Grundkurs oder BWL-Grundkurs. Frau Zöllner hat mir erzählt,
sie erzählt das in ihrem ihrer Einführungen BWL.
Das ist die Nachfrage verändert, wenn sich der Preis ist.
Wie verändert sich? Vor mir steht ja schon da oben.
Wie verändert sich die Nachfrage, wenn sich der Preis verändert?
Also im Allgemeinen erwarten wir mal,
dass wenn der Preis steigt, dass die Nachfrage fällt.
Nein, wenn die Nachfrage steigt, auch der Preis steigt, Entschuldigung.
Oder umgekehrt wird der Preis, steigt die Nachfrage, fällt.
Das war's. So, Preisetlastizität ist eine Kennzahl,
die ein gewisses Verhalten in einem Markt beschreibt,
also so eine Marktreaktionsfunktion ist, und die Zahl wird gebildet,
wie viel ändert sich die Menge,
wenn sich der Preis ändert und zwei Prozent.
Also prozentuelle Mengenänderung durch prozentuelle Preisänderung. Gut, da entstehen Kurven
wie diese, man nimmt da in meine Gerade an.
Das ist natürlich
alles Theorie
Bei der linken Geraden, nein, ist es so,
man sieht das nicht in den Pünktchen.
Wir haben gerade verkauft, diese Menge zu diesem Preis her.
Wenn ich den Preis hier steigere und zwei Einheiten,
geht zwar meine Menge so ein Stückchen zurück, aber kaum.
Das nennt man ein unelastischen Preis. Also meine Menge hängt kaum
vom Preis ab. Ich kann den Preis mehr oder weniger
beliebig in die Höhe treiben, ohne große Menge zu verlieren.
Umgekehrt Wenn ich den Preis senke, werde ich auch nicht wesentlich
Menge dazu gewinnen. Das Gegenteil davon ist ein elastischer Preis.
Also ich habe hier diese Menge und diesen Preis.
Wenn ich den Preis um eine Einheit nur anhebe,
verliere ich fast die ganze Menge. Bom. Ja?
Also mein Markt reagiert sehr stark auf Preis, Veränderungen.
Umgekehrt, wenn ich hier den Preis absenke,
kann ich ordentlich Menge hinzugewinnen.
Warum ist das wichtig? Zu wissen für einen Verkäufer
oder für sie als Verkaufsmanager
Überpreise wird immer gejammert. Die Kunden jammern über die Preise
und natürlich jammern dann die Verkäufer dem Verkaufsleiter vor,
dass die Kunden jammern und sagen, ich verliere den Kunden,
weil der Preis ist zu hoch und wir müssten eigentlich runtergehen
und jetzt steht eine Preiserhöhung sogar noch ins Haus und dann werden wir den Kunden ganz verlieren.
Da wäre schon ganz gut zu wissen,
das haben wir hier so ein Produkt oder so ein Produkt.
Wenn wir hier so ein Produkt haben, eine Preiserhöhung machen,
dann ist die Menge wirklich im Keller.
Wenn wir so ein Produkt haben,
da bin ich eher bei den Papiermaschinen,
dann passiert einmal
gar nichts
Das Zweite, was sie beachten sollten, nicht jede Menge Preiskombination ist vielleicht die Optimale.
Wenn wir hier diese Menge haben, mit diesem Preis,
heißt das noch lange nicht, dass das die Deckungsbeitrags- oder Gewinnoptimale ist.
Es kann, Wien ergibt sich relativ einfach,
Menge mal Preis minus Kosten. Also es kann schon sein,
dass wenn ich hier meinen Preis erhöhe, von hier auf hier,
ganz deutlich, dass ich zwar weniger Menge mache,
aber durch die Multiplikation, die Kosten bleiben gleich,
nehmen wir jetzt mal an, die Kosten bleiben gleich,
dass ich also wesentlich mehr Gesamtmenge machen kann.
Es kann also unter Umständen im Sinne der Gewinnoptimierung sinnvoll sein,
Preise anzuheben und dafür Mengenverlust in Kauf zu nehmen.
Übrigens diese Mengenverluste geschehen ja meistens nicht bei einem Kunden,
sondern sie würden Kunden verlieren. Aber gut, so wort,
sie verlieren Kunden mit niedrigen Preisen und erzielen aber in zu mir einen höheren Gewinn.
Das ist doch kein schlechter Deal, ne?
Dazu muss man aber Preis-Elastizität kennen. Die Preisilastizität ist aber
ein schwieriges Thema. Im Konsumentenmarkt kann man durch Marktforschungsmethoden,
die so ein wenig bestimmen. Im Business-to-Business-Markt, keine Chance.
Ja, null. Sie können sie nur so gefühlsmäßig erahnen.
Aber schon das gefühlsmäßige Ahnen ist besser als gar nichts.
Es ist besser mal so halbwegs weise, als man es komplett daneben.
Also es ist schon ganz wichtig zu wissen, in welcher Art die Preis-Elastizität ist.
Und dann gibt es etwas ganz Interessantes, Der Knick.
Was heißt das? Sie haben jetzt gewisse Menge mit einem gewissen Preis.
Und das ist immer das, was Ihnen Ihre Verkäufer erzielen.
Die erzählen Ihnen, wir haben momentan die optimale Situation.
Sprich, würden wir den Preis erhöhen,
um eine Einheit, verlieren wir Kunden im Baustandbogen.
Da könnten Sie ja jetzt das Verkaufsäter sagen, wunderbar,
dann drehen wir das Ganze um, dann senken wir unseren Preis,
dann müsstest du ja Gehörekunden dazu gewinnen.
Dann sage ich, nein, das geht überhaupt nicht,
weil wir haben das Potenzial schon komplett ausgeschöpft.
Keine Chance,
neue Kunden zu gewinnen
Also was die behaupten, würden sie den Preis senken,
dann gewinnen sie keine oder einen nicht nennenswerte Menge dazu.
Das würde jeder Verkäufer sagen, weil neue Kundenakquise ist schwierig
und das mag er nicht so gern und die Preisverhandlungen,
wo er vielleicht den Kunden wirklich verliert,
mag er auch nicht so gern.
Es ist der bequemste Weg. Sie können also immer ihrem
Verkäufer entgegenhalten, solche Knicks gibt es in der Realität kaum.
Ich will nicht sagen, es gibt es gar nicht,
aber es gibt es kaum.
Gut, das zum Thema Preiselastizität. Gibt es dazu
eine Frage
Ecken, die Folge haben keine rote Ecke.
Ich werde sie daher nicht mehr der Glasur mit Preis-Elastizität quälen,
aber für sie als Hintergrundwissen rund um Vertriebsmanagement ist das doch ein ganz wichtiges Thema.
Also Fragen jetzt, gerne auch das nächste Mal.
Gucken Sie sich das vielleicht auch nochmal irgendwo an, wenn Sie Unterlagen dazu haben.
So, und als letzter Punkt für heute, Preis und andere Kosten
. Wir hatten das Punkt schon kurz angesprochen,
der Kollege hat gesagt, na,
wenn ich eine komplexe Maschine verkaufe,
habe ich ja neben dem Preis auch noch Instandhaltungskosten
Und genau um das geht es. Die Gesamtkosten rund um
einen Kauf eines Produktes bestehen nur zum manchmal kleinen Teil,
manchmal auch zum großen Teil, aus dem Preis,
den ich wirklich für dieses Produkt bezahle.
Es gibt also hier diese Preisecke. Wie groß
diese Segmente sind, das ist oft sehr verschieden.
Das Zweite sind die sogenannten Transaction Costs. Transaction Costs sind
im Prinzip alle Kosten, die damit verbunden sind,
dass sich das Produkt erwerbe und bis dorthin bringe,
wo es zum Einsatz kommt.
Also einfach einmal
der Gehalt des Einkäufers
Ja, dann natürlich im Rahmen des Kaufes irgendwelche Finanzierungskosten.
Ja, ich muss vielleicht irgendeinen Kredit aufnehmen, um das Produkt zu finanzieren.
Ich schließe mich tot, ja. Effort time, ja,
Paymentterms, Paymentterms, das sind also die Zahlungsziele. Alles,
was ich brauche, unter Umständen Lagerkosten, ja,
Zwischenlagerkosten, Transportkosten, hängt ja davon ab,
ist der Preis ausgemacht ab Lager, sprich,
ich muss das Ding abholen und habe noch zusätzliche dann ans Wortkosten,
oder ist er, wie man so schön sagt,
Freihaus?
Macht einen Riesenunterschied
Und dann gibt es dann auch sehr viele Zwischenformen.
Das gibt es so, ich weiß nicht,
sagt Ihnen das Wort Incoterms etwas?
Fincoterms ist eine Sammlung von Begriffen, rund um Preise.
Das beginnt also mit Ex-Works oder FCA, Free Carrier.
Das heißt im Prinzip, der Preis ist ausgemacht ab Berg des Lieferanten.
Alles, was mit Lagerung, Transport bis zu Ihnen stattfindet,
müssen Sie dann zusätzlich noch bezahlen.
Dann gibt es so Dinge wie Free on Board,
haben Sie vielleicht schon gehört, EVB abgekürzt.
Das ist eine etwas veraltete Bezeichnung,
man spricht heutzutage eher von Free Alongside Chip
Also man liefert das, wenn das das Schiff ist,
man liefert es an die K-Mauer.
Bei Free und Board wäre dann noch auf das Schiff verladen.
Kann auch noch einige Kosten machen. Anschließlich der Lagerung am
K. Dann gibt es Dinge eben verzeugt, unverzeugt.
Und das, wo der Lieferant sämtliche Kosten trägt,
ist DTP, Tex und Dude dispaid.
Das heißt, das Ding ist angeliefert und sämtliche Verzollungsgebühren,
Zoll, Mehrwertsteuer und was immer zu zahlen ist,
wird vom Lieferanten gezahlt
Damit es aber keine Unklarheiten gibt, was was ist,
weil da können große Kostendifferenzen auftreten. Gibt es hier einen internationalen Katalog,
was diese Dinge bedeuten, das nennt man Inco-Terms.
Ja, fallen Sie mich bitte nicht, wofür Inco-Terms steht.
Schadet nicht, wenn sie in irgendeiner Handelsorganisation mal arbeiten,
wenn Sie sich das Google, Inco-Terms ist eine wichtige Sache.
Okay, und das dritte sind die sogenannten Value-Cost oder Quality-Costs.
Da gehören eben Dinge hinein. Instandhaltung,
am Ende des Tages
auch Entsorgung
Umweltkosten, da steht auch drinnen ein CSR.
Was ist CSR? Wird heutzutage viel drüber gesprochen.
Corporate Social Responsibility. Wie grün sind sie?
Wie Bürgernahe sind sie? Sie können natürlich irgendwelche,
erzähle ich einen gleichen Beispiel dafür, Environmental Costs, Umweltkosten.
Sie müssen heute im Einkauf sehr darauf achten,
speziell wenn Sie eine große Firma sind,
die irgendwie auch in den Medien steht.
Dass sie also nichts einkaufen, was nicht ist,
was nicht umweltverträglich ist, wo Kinderarbeit irgendwo dahinter steht und so weiter.
Ein nicht unentscheidender Teil, weil das kann so auf
ihr Image zurückschlagen, dass sie riesige Kosten haben.
Sie haben das Ding vielleicht billig eingekauft,
aber da steht irgendetwas dahinter, was nicht okay ist.
Wobei da gibt es ja unheimlich viele Grenzbereiche.
Leidet da jetzt der Tropenwald rund in Brasilien oder nicht?
Als Verkäufer müssen sie dem Kunden immer klar machen,
dass vielleicht ihr Preis etwas höher ist,
Dafür spart ihr Kunde vielleicht im Transaction-Bereich oder in diesem Value-Bereich ein Name kosten.
Typisches Beispiel. Ich verkaufe eine Maschine von etwas höherer Qualität.
Dafür hast du wenigen Standhaltung. Instandhaltung ist ja nichts,
was mir als jetzt lieferant zugutekommt, aber sehr wohl der Preis.
Das heißt, die Argumentation rund um den Preis kann durchweg
so geführt werden, dass die Gesamtkosten diskutiert werden.
Wir kommen dann auch nochmal auf das Thema Prozesskosten.
Speziell dieser Bereich hier kann also sich ganz deutlich zur Buche schlagen.
Ein Beispiel aus meiner Industrie, Wir verkaufen Heizöl an verschiedenen Seindustrien.
Und das Umweltthema beim Heizöl ist der Schwefelgehalt.
Sie alle kennen das Thema des saueren Regens. Saura Regen
entsteht dadurch, dass ich irgendetwas verbrenne, fossile Brennstoffe.
Schwefel geht in einer Verbindung in die Luft, verbindet sich
dort mit dem Wasser und kommt als Schwebelsäure wieder runter.
Oder Schwebelige Säure, SO2 oder SO3. Das tut dem Wald
nicht gut. Das tut vielen Dingern nicht gut.
Das heißt, man hat versucht über die letzten Jahrzehnte
den Schwefelgehalt zu reduzieren
Es ist auch gelungen. Heizel hat heute einen Wert von
0,01 Prozent Späfel. Das ist im Vergleich zu früher nichts.
So, es gibt aber Industrien, die sagen,
liebe Mineralindustrie, liefern wir ein Heizöl.
Da kannst du den Schäfel rückt drinnen lassen. Das sind dann
drei Prozent Späfel drinnen. Aber wir bauen bei uns Filter ein,
die diesen Schwefel, die aus den Rauchgasen rausfiltern.
Und kaufen dafür, dass Heizel billiger ein. Und das
funktioniert wunderbar. Also wir müssen nicht den Schwefel herausziehen.
Das ist ein relativ aufwendiges Verfahren aus dem flüssigen Hals
Sondern die holen den Schwefel, dass man auch Gas.
Das geht nämlich fast leinfacher. Dazu muss ich aber schon
eine sehr spezialisierte Rauchgaswäsche und Rauchgasentscheidbildung haben. Da gibt es Industrien,
die machen das, Zementindustrie zum Beispiel oder Heizkraftwerke.
Wir sagen, liefern wir ruhig das Produkt an mit einem hohen Schwefelgehalt.
Es wäre streng verboten, das so normal zu verbrennen und in die Luft zu blasen.
Da achten auch die Umweltbehörden sehr darauf. Aber wenn ich gewisse Vorrichtungen habe,
dann kann ich also zum Beispiel hier am Preis Sparnis
ins Gegenteilige Beispiel hier am Preis sparen,
während ich hier eben die Kosten vielleicht für Rauchgaswäsche erhöhe.
Gut, damit möchte ich heute hier Aufhören.
Wir werden das nächste Mal dann darüber sprechen,
wie man Preise im Markt umsetzt und werden das nächste Mal
auch Referatsthemen vergeben.
Okay,
vielen Dank