Der Wettbewerb um Spenden nimmt in Deutschland immer mehr zu und im Verlauf dieser Entwicklungen
haben professionalisieren selbstverständlich die Nonprofit-Organisation auch ihre Fundraising Aktivitäten.
Der Ausdruck Fundrasing wird jedoch im allgemeinen Sprachgebrauch auch sehr häufig synonym zum Ausdruck Sponsoring verwendet,
sodass wir zunächst in diesem Kapitel starten wollen mit einer Begriffsabgrenzung
Fundraising bezeichnen wir hier als Sammeln von Geld oder auch Sachleistungen an auf freiwilliger Basis,
das heißt ohne Gegenleistung,
während Sponsoring grundsätzlich einen Vertrag zwischen Sponsoring Nehmer und Sponsoring Geber,
also auf einer Beziehungsbasis des Gebens und Nehmens basiert und somit auch eine viel stärkere Verpflichtungen dahinter steht.
Wenn man also Fundraising Management professionell betreiben will,
so ist der Ausgangspunkt zunächst mal zu verstehen,
warum Personen denn überhaupt grundsätzlich an eine Organisation spenden.
Hier sind wir also im Thema der Erforschung von Spendenmotiven.
Auf der Folie ist hier abgebildet, sind hier abgebildet acht Mechanismen,
die in einem aktuellen Literaturüberblick von Beckers und Wiepking als die acht zentralen Spendenmechanismen identifiziert wurden.
Dies sind beispielsweise die empfundene Dringlichkeit einer Spende je dringlicher der Bedarf, desto eher werde ich wohl Spenden. Altruismus,
also das Bedürfnis, etwas Gutes zu tun, psychologische Vorteile,
die ich erhalte durch meine Spende,
der Aufbau einer eigenen hohen Reputation, das heißt,
ich habe gespendet, und erhalte dann von Außen eine Wertschätzung,
selbstverständlich auch die Kosten und Nutzen der Spende,
wobei hier in einem in der aktuellen Diskussion grundsätzlich Konsens ist,
dass dieser rationaler Ansatz eher weniger greift.
Wertvorstellungen, die jemand hat, die Wirkung der Spende,
das heißt, ob eine Spende effizient ist und auf verwendet
wird und selbstverständlich auch Werbemaßnahmen wie beispielsweise die Spendenansprache,
die dazu führen können,
dass jemand auf eine Spendensituation aufmerksam gemacht wird und deshalb spendet.
Insofern ist nicht verwunderlich, dass wir durchaus von einem akzeptablen Spendenvolumen in Deutschland sprechen.
Im ersten Halbjahr 2009 wurden beispielsweise
847 Millionen Euro durch Fundraising akquiriert.
Aber wie die Entwicklung an der spendenden Gesamtbevölkerung auch zeigt,
bewegen wir uns auf einem eher gleichbleibender stagnierenden Niveau der Spendenbereitschaft,
dass immer nur dann ausschlägt,
wenn große Katastrophen wie beispielsweise das Hochwasser in Deutschland,
die Tsunami-Katastrophe in 2004 oder wahrscheinlich auch jetzt Japan-Katastrophe passiert sind.
Wichtig ist, dass die acht Spenden Mechanismen nicht isoliert betrachtet
werden können. Das heißt es ist davon auszugehen,
dass es Interaktionen zwischen den einzelnen Spendenmotiven gibt,
die uns dazu geführt haben, ein umfassendes Erklärungsmodell des Spendenverhaltens zu entwickeln.
Wir unterscheiden dabei zunächst mal die Spendenmotive,
möchten aber davon abgrenzen Aktionen, also Handlungen,
die eine Nonprofit-Organisation initiieren kann, um eine Spende auszulösen.
Selbstverständlich sind auch einem Spendercharakteristika von Bedeutung, dass heisst
ausgehend von Unterschieden im Alter oder im Beruf,
in der Ausbildung ist davon auszugehen und auch wissenschaftlich nachgewiesen,
dass man von unterschiedlichen Spenden Bereitschaften und von einem unterschiedlichen Spenden Verhalten ausgehen kann.
Dies alles löst in der Folge die Erstspende hoffentlich aus,
die allerdings auch durch die Dringlichkeit der Spende und auch durch Wettbewerbs Aktivitäten bei beeinflusst wird.
Im besten Fall erfolgt die Erstspende und der Spender entwickelt psychologische Spendenwirkungen,
Das heißt, er identifiziert sich hoffentlich mit der Organisation,
an die er erstmalig gespendet hat,
er ist zufrieden mit der Verwendung der Spendengelder,
Er wird gebunden,
also ist loyal,
Er hat eine höhere Bereitschaft wieder zu spenden und dies alles löst in der Folge die Zweit beziehungsweise die mehrfach Spende aus, die dann nicht selten waren.
nicht nur an der Geldspende endet, sondern auch noch eine Zeitspende auslöst,
die letztendlich am bis hin zu einer Blut- oder auch Organspende reichen kann.
Je nachdem, wie weit man dieses Modell interpretiert.
Will man nun Fundraising professionell planen,
so greifen hier die ganz klassischen Management Aspekte,
die wir bereits in Kapitel 3 besprochen haben.
Das heißt, es wird ein Management Ansatz unterstellt,
bei dem die Ausgangssituation des Spenders zu analysieren ist,
der Spendenmarkt eine Segmentierung und Fundraising Ziele in eine
Fundraising Kampagne münden und diese dann in der Umsetzung letztendlich auch beobachtet und gemessen werden muss.
Das alles fassen wir in der Literatur meist unter dem Stichwort Transaktions
orientiertes Fundraising zusammen. Das heißt, wir beschränken uns
auf einen bestimmten Zeitpunkt und möchten kurzfristig einen Fundraisingerfolg
eine Einnahme von Geld am erwirkten. In der Literatur
ist aber auch deutliche eine Entwicklung weg vom transaktionsorientierten
Fundraising hin zu einer stärkeren Beziehungsorientierung zu beobachten,
die in der Nonprofit
Literatur unter dem Stichwort Relationship Fundraising diskutiert wird.
Ausgehend von Burnetts Buch Relationship Fundraising in 2009
haben sich verschiedene Merkmale konstituiert.
Das heißt, der Fokus der Spenden Orientierung des beim Spenden Relationship
Fundraising ist langfristiger in der Natur.
Das heißt, nicht die kurzfristige Spende,
sondern eine langfristigere Spender Bindung steht im Mittelpunkt.
Es soll eine Beziehung aufgebaut werden.
Sehr häufig ist in der Messung auch nicht die Spendensumme an sich,
also die kurzfristige Spendensumme, sondern der sogenannte Donor-Livetime-Value.