Nonprofit-Marketing. Was verstehen wir unter dem Begriff?
Nun, nach einem modernen Begriffsverständnis ist es zunächst einmal so,
das Marketing drei verschiedene Dimensionen hat und alle drei Dimensionen sollen natürlich dazu führen,
möglichst die Mission, ein Nonprofit-Organistation ohne Sanktionen zu erfüllen.
Wir links oben auf der vorliegenden Folie anfangen,
dann beinhaltet Marketing zunächst einmal eine instrumentelle Dimension.
Dahinter verbergen sich die klassischen Marketing Mix Instrumente, worauf ich
gleich noch eingehen werde, wenn sich nicht über Operatives Marketing spreche.
Und diese Marketing Mix Instrumente richten sich narürlich primär an die externen Anspruchsgruppen einer Nonprofit-Organisation.
Nun bedeutet Marketing nach modernem Nonprofit-Marketing, nach modernem Begriffsverständnis, aber
nicht nur den Einsatz von Instrumenten beispielsweise in einer wie auch immer gearteten Marketing-Abteilung,
sondern Marketing hat auch eine Führungsdimension,
die Sie rechts oben in diese Folie sehen, eine Führungsdimension,
die sich primär an die internen Anspruchsgruppen richtet,
also die Führung einer Nonprofit-Organisation nach dem Leitgedanken der Markt beziehungsweise Marketing Orientierung und drittens und letztens sollen
diese soll der Instrumenten Einsatz und die Führung der gesamten Nonprofit-Organisation nach dem Marketing-Gedanken
in eine Beziehungsdimension übersetzt werden, in dem Sinne,
dass möglichst gute Beziehungen zu allen relevanten Anspruchsgruppen der Nonprofit-Organisation zur Erreichung,
zur Erfüllung der Mission eingerichtet werden können.
Wenn wir uns mit strategischem Nonprofit Marketing beschäftigenden,
dann steht zunächst natürlich die Frage nach der Positionierung einer Nonprofit-Organisation im Vordergrund,
als eines der entscheidenden im erfolgsrelevanten Kriterien.
Im Mittelpunkt dieser Abbildungen steht wieder die Missions Erfüllung ist eines der
zentralen Kennzeichen eben von Nonprofit-Oganisationen gegenüber den privat erwerbswirtschaftlichen Unternehmen,
die typischerweise eine Formalziel Dominanz aufweisen, also nach Gewinnstreben.
Wohingegenim Bereich der Nonprofit-Organisation die Sachziele im Vordergrund
der Betrachtung stehen und um diesen Kreis der Missions Erfüllung
herum gruppieren sich nun eigentlich die sogenannten Bestandteile von komparativen Wettbewerbsvorteilen und ganz am Oberen in die Hierarchie.
Also nicht aus Zufall stehen die Bedürfnisse beziehungsweise Probleme der Stakeholder
im Rahmen dieser Folie. Das heißt,
es gilt für eine Nonprofit-Organisation die sich normalerweise im Wettbewerb befindet im Wettbewerb um Ressourcen,
im Wettbewerb um Nachfrager, im Wettbewerb und viele andere Dinge auch,
steht im Vordergrund natürlich die Identifikation der relevanten Stakeholder und deren Bedürfnisse beziehungsweise Probleme.
Links unten sehen Sie im Rahmen dieses sogenannten strategischen
Nonprofit Marketing Dreiecks das Problemlösung Know-How der Nonprofit-Organistaionen selbst,
also der zu positionierenden Organisation, will also heißen,
man muss sich als Nonprofit-Marketingmanager damit beschäftigen,
dass man ein Problemlösungsangebot bereit hält für die Probleme der als relevant erachteten Stakeholder
im Sinne der Mission. Und dieses Problemlösungs-Know-How muss natürlich
im Sinne eines langfristigen Erfolges einer Nonprofit-Organisation dauerhaft nachhaltig und einzigartig sein.
Und deswegen gilt es eben als dritte Determinante dieses strategischen Nonprofit Marketing Dreiecks auch rechts unten zu sehen,
das Problem Lösungs Know-How der Wettbewerbs Nonprofit-Organisation oder zum Teil auch generell der Wettbewerber,
die durchaus auch aus anderen Sektoren kommen können,
mit in die Überlegungen einzubeziehen.
Diese strategische Nonprofit Marketing Dreieck determiniert in gewisser Weise Räumen
die Positionierung oder ist die Grundlage der Positionierung für Nonprofit-Organisation
und auf dieses strategische Marketing Dreieck wirken nun natürlich entsprechende Umfeldfaktoren ein.
Umweltfaktoren wie die allgemeinen Markt Charakteristika, links oben zu sehen,
oder auch die allgemeinen Marktentwicklungen. Ich möchte das verdeutlichen anhand der nächsten Folie,
auf der zu sehen ist, in der linken Spalte, die Bestimmungsfaktoren, ausgewählte Bestimmungsfaktoren des komparativen Wettbewerbsvorteile einer Nonprofit-Organisation
Das sind also diejenigen Determinanten, die im Rahmen des strategischen Nonprofit Marketing Dreiecks bereits aufgetaucht sind.
Und wenn Sie in die erste Zeile schauen,
sehen Sie, dass dort steht Problemlösungs-Know-How der Wettbewerber.
Sie sehen dafür ein Beispiel, wie man diesen Problemlösung,
wie man dieses Problem, heute Wettbewerb zum Beispiel, im Rahmen einer Fragestellung versuchen kann
in den Griff zu bekommen, um herauszufinden,
ob man als Organisation beispielsweise über Wettbewerbsnachteile gegenüber den Wettbewerbern verfügt.
Darüber hinaus sehen Sie im unteren Teil dieser Tabelle
auch den Bestimmungsfaktor des komparativen Wettbewerbsvorteils
einer Nonprofit-Organisation im Sinne des eigenen Problemlösungs-Know-How.
Also konkrete Fragestellung im Hinblick auf die Ressourcen Situation, konkrete Fragestellung
im Hinblick auf die Mitarbeiter Zufriedenheit und Mitarbeiterbindung oder auch konkrete Fragestellungen,
aus dem Nonprofit Marketing zur Erfassung der eigenen Stärken und Schwächen.
Wenn wir das Ganze nur ein Stück weit herunter brechen und versuchen,
das Ganze zu übersetzen in operatives Nonprofit Marketing. Dann setzen wir wieder an bei der ersten Folie dieses Kapitels,
nämlich der Begriffsfindung von Nonprofit Marketing,
und schauen uns jetzt die einzelnen Dimensionen einmal genauer an.
Wenn wir links oben anfangen mit der instrumentellen Dimension, wo es wie gesagt,
um die Konzeption und Durchführung Markt bezogener Aktivitäten gegenüber allen Stakeholdern geht,
dann, und das ist die der große Unterschied
zum Marketing in Forprofit-Organisation.
Dann haben wir auf der Seite der Instrumentenbatterie
nicht nur die Marktforschung und den Leistungsangebotmix sowie den Kommunikationsmix
auch den Tarif- und Entgeldmix, den könnte man vielleicht noch übersetzen mit Preismix
bei Forprofit-Organisation. Aber dann kommen eben die Besonderheiten,
die über das klassische Marketing hinausgehen,
die Nonprofit-Organisation schlicht und ergreifend charakterisieren, nämlich das Instrument Spendenmix,
das Instrument der Erreichbarkeit unter Verwendung von bestimmten Kanälen,
Distributions und auch Kommunikationskanälen.
Und last but not least auch das Instrument des Lobbying,
das nicht nur für die sogenannten Advocacy-Organisationen eine relevante Rolle spielt.
Operatives Marketing auf Ebene der Führungsdimension,
wenn wir auf die Folie rechts oben schauen,
beinhaltet eben die Führung der Nonprofit-Organisation nach der Leitidee der Markt und Marketing Orientierung.
Hier kommt zum Vorschein,
dass insbesondere die Mitarbeiterbasis eine ungeheuer wichtige Rolle spielt in den Dienstleistungs
Organisationen, Nonprofit und dass es eine sehr
enge Verzahnung gibt zwischen den beiden betriebswirtschaftlichen Funktionen Personalmanagement und Marketing im Nonprofit Sektor.
Eine weitere Besonderheit dieses Organisations Typus. Und drittens und letztens
im unteren Teil dieser Folie sehen Sie eben noch mal den Hinweis,
dass auch im operativen Marketing natürlich die Instrumente des Beziehungsmanagement,
des Beziehungsmarketing zur Beachtung der Beziehungsdimension implementiert werden müssen.
Dies im Sinne einer optimalen Gestaltung der Beziehungen zu den Anspruchsgruppen,
im Sinne der Missions und der Zielerreichung.