Sehr geehrte Damen und Herren, herzlich willkommen zu meinem Vortrag,
Strategie oder Zufall, wie Hochschulen-Podcasts zu Marketingzwecken einsetzen.
Für mich eine eher außergewöhnliche Situation, da ich das
normalerweise eher gewöhnt bin, vor Kommilitonen im Seminar vorzutragen.
Und von daher an dieser Stelle nochmal herzlichen Dank für die positive Begutachtung der Jury,
im Vorfeld der Campus Innovation gab es ja einen Call for Focentation und ja,
vielen Dank dafür, dass ich den Vortrag hier halten darf.
Ja, Anlass zur eigenen Forschungsarbeit war im Prinzip der,
dass ich am Center for E-Learning Technology im Bereich Marketing tätig
ich bin und da natürlich auch Web 2.0-Anwendungen in diesem Kontext eine Rolle spielen,
wozu auch ja Podcasts gehören.
Und über die Zusammenarbeit mit dem Multimedia-Konto Hamburg habe ich dann
die Plattform Pod Campus kennengelernt und mich so damit beschäftigt,
ob den Podcasts auch in meinem Bereich für Marketingzwecke eine Rolle spielen.
Und wie den Hochschulen überhaupt damit umgehen. Und neben der Podcasting-Plattform
Pod Campus habe ich mir dann auch noch andere Plattformen angeschaut,
wie zum Beispiel iTunes You oder YouTube at You und musste feststellen,
dass einige Podcasts tatsächlich einen didaktischen Nutzen erfüllen.
Andere vielleicht aber auch eher weniger, wo vielmehr der Aspekt der Öffentlichkeitsarbeit im Vordergrund steht.
Und wo stand eigentlich am Anfang der Arbeit die Frage,
ob denn Podcasts als Marketinginstrument eingesetzt werden?
Wenn ja, wie und warum? Und wenn nein,
warum nicht? Und wenn das so ist,
welche Strukturen diesen Prozess des Podcasting, dann überhaupt zugrunde liegen.
Und ja, um Erkenntnisse zu berücksichtigen,
die diese Fragen vielleicht schon beantworten oder Modelle, Ansätze,
empirische Befunde, fand ich im Prinzip vier Ansätze in verschiedenen Bereichen,
die mir bei der Beantwortung dieser Fragen
helfen konnten
Zum einen, wenn ich von Podcasting als Marketinginstrument spreche,
muss berücksichtigt werden,
dass Marketing selbst als Managementprozess zum einen berücksichtigt werden kann,
wie zum Beispiel hier oben links zu sehen.
Zum einen dann aber wird in der Literatur auch gesagt,
dass Podcasts der Kommunikationspolitik zugeordnet werden können im Marketing-Mix,
da ja hier ein Kommunikationskanal zur Verfügung gestellt wird,
über den Informationen distribuiert werden.
Und so muss auch die Kommunikationspolitik und ihren Planungsprozess in diesem Zusammenhang
berücksichtigt werden. Und wenn man dann bei der Kommunikation bleiben,
dann muss auch hier die Strategie von der Taktik abgegrenzt werden,
wenn es eben um ein strategisches Marketing-Instrument geht.
Und ein vierter Ansatz, Podcasting selbst als Management-Prozess,
der Ansatz kommt wahrscheinlich meiner Fragestellung dann am nächsten.
Und diese vier Ansätze insgesamt lassen sich im Prinzip so anordnen,
dass ich von einer Meta-Ebene eben ganz oben dem Marketing-Management-Prozess ausgehe und dann immer konkreter werde.
Quasi eine Art Hierarchie-Darstelle von einer abstrakten Ebene zu einer immer
konkreter werdenden. Alle diese vier Modelle sind völlig dysjung,
aber lassen sich eben hier für meine Fragestellung
so anordnen
Und diese Anordnung will ich übernehmen und mal hier nach oben
schieben und im Folgenden die Charakteristika der einzelnen Ansätze vorstellen.
Und was ich von diesen Modellen mitnehmen kann in die Analyse,
was für mich und für meine Fragestellung wichtig ist.
Zum Ersten der Marketing-Management-Prozess, hier geht es um
die Strategiefindung im Marketing und fünf Phasen werden hier unterschieden.
Zum einen die Analyse, zum anderen die strategische und die operative Marketingplanung,
dann letztendlich die Durchführung und zu guter Letzt die Kontrolle.
Alle diese fünf Punkte sind hier relevant und für die Analyse
später von Bedeutung.
Deshalb können wir
die hier mitnehmen
Der nächste Ansatz, Planungsprozess der Kommunikationspolitik enthält im Prinzip die fünf gleichen Punkte,
nur dass hier hinzukommt, deshalb rot markiert,
dass hier die Kommunikationsinstrumente im Mittelpunkt stehen und die Integration in den Marketing-Mix.
Also diese zwei Punkte kann ich mir aus diesem Ansatz
auch wieder mitnehmen. Und hier bei dem dritten Ansatz,
wo die strategische von der taktischen Planung der Kommunikation abgegrenzt wird,
habe ich auf der Ebene der Gesamtkommunikation zum einen eine strategische Ausrichtung,
die eher bei den Führungskräften liegt und zum anderen aber auf taktischer Ebene,
bei den Fachabteilungen, bei den Fachabteilung eine eher taktische Ausrichtung.
Das heißt, hier werden die Kommunikationsinstrumente dann im Einzelnen geplant.
Und ja, ein solches Kommunikationsinstrument stellt dann letztendlich auch Podcasting als Managementprozess dar.
Und auch hier haben wir wieder die gleichen Phasen,
nur eben auf den Aspekt des Podcastings bezogen. Ja,
und aus diesen vier Ansätzen plus empirischen Untersuchungen zusammengenommen konnte ich diese Faktoren ermitteln,
die eben für die Analyse zur Beantwortung der Fragestellung relevant waren.
In den empirischen Untersuchungen konnten dann noch Erkenntnisse hinzugezogen werden,
was zum Beispiel die Sicherstellung von Kompetenzen angeht oder die Übertragung
von Corporate Design in Podcasts oder die Regelmäßigkeit der Erscheinung
Insgesamt als Konklusion quasi lässt sich Podcasting also auch als Management-Prozess darstellen,
der in einer ersten Phase zunächst einmal sicherstellen muss,
dass die Kompetenzen überhaupt vorhanden sind und dass Zuständigkeiten festgelegt sind.
Das heißt, in empirischen Untersuchungen kam man zu dem Ergebnis,
dass ja in vielen Fachabteilungen eigentlich gar nicht genau gewusst wird,
wie überhaupt Podcasting stattfindet, was dazu benötigt finden,
wie das gemacht wird,
dass ja eigentlich nicht eine klassische PR-Aufgabe ist.
Und von daher muss hier zunächst einmal sichergestellt werden,
dass die Kompetenzen da sind,
dass das Know-how vorhanden ist
In einem zweiten Schritt, kann dann analysiert werden, ja,
was habe ich überhaupt schon an Inhalten in diesem Bereich gemacht?
Was ist an Content vorhanden? Und was macht die Konkurrenz
in diesem Bereich? Kann ich mir da was abgucken?
Und ja, wo stehen die gerade?
Ist das geklärt? Sollte dann festgelegt werden,
was ich mit Hilfe meines Podcasts überhaupt erreichen will?
Was sind die Ziele? Will ich Wissen vermitteln oder die
das überhaupt der Imageförderung? Was will ich damit erreichen?
Und zum anderen auch bei der Zielgruppenplanung, wen will ich
damit erreichen? Und eigentlich noch wichtiger die Frage,
kann ich diejenigen, die ich erreichen will,
überhaupt über das Medium Podcast erreichen?
Also entspricht das hier
der Zielgruppe
Wenn diese Fragen geklärt sind, kann es dann an die eigentliche Podcasting-Strategie gehen. Das heißt,
ich muss mir überlegen, welches Thema meine Podcast-Reihe beinhaltet oder ja,
in welchen Abständen die einzelnen Episoden erscheinen,
wie ich das Corporate-Design irgendwie in den Podcast integriere oder auch auditive Aspekte,
die hier zu berücksichtigen sind.
Und letztendlich muss das Ganze in einem Konzept münden. Bevor ich dann,
ja, das Ganze auch umsetzen kann, meine Strategie,
nämlich indem ich die einzelnen Episoden produziere und dann auf entsprechenden Podcast-Plattformen distribuiere,
das heißt, wie zum Beispiel Podcampus oder iTunes You oder was ist das sonst noch für Möglichkeiten gibt,
Und letzten Endes bleibt mir dann die Möglichkeit,
meinen Erfolg des Podcasts zu kontrollieren.
Durch quantitative oder auch qualitative Methoden, indem ich zum Beispiel
das Feedback kontrolliere, dass mir meine Abonnenten des Podcasts dazugeben.
Und je nachdem, wie diese Kontrolle ausfällt,
kann ich dann in den einzelnen Phasen nochmal regulativ eingreifen und
vielleicht hier und da ein bisschen was modifizieren,
damit mein Angebot vielleicht etwas erfolgreicher wird.
Und wie denn hier rechts zu sehen ist, ganz wichtig,
dass das Ganze in den Kommunikationsmix insgesamt integriert wird.
Das heißt, dass die einzelnen Kommunikationsinstrumente aufeinander abgestimmt sind und nicht das ein,
was kommuniziert, was bei dem anderen gar nicht der Fall ist.
Also das dazu und dann noch zu den Einsatzmöglichkeiten von Podcasts an Hochschulen überhaupt.
Der Happy Sega sitzt ja auch hier mit im Publikum. Zum einen,
die externe Kommunikation, die hier mit verfolgt wird als Marketinginstrument,
zum anderen aber auch in der internen Kommunikation als Service für Studierende,
wenn es zum Beispiel darum geht,
über Events für Studenten zu berichten oder klassischerweise auch als Lernwerkzeug,
also wenn es um Electures geht
In Abgrenzung dazu fehlen das Unternehmen eigentlich etwas differenzierter,
neben dem Aspekt der Externen und der internen Kommunikation,
wo es dann auch um Personalbeschaffung und Wissenstransfer im Internet geht,
wird hier häufig auch auf etablierte Podcasts zurückgegriffen,
indem diese hinzu gekauft werden.
Und vielleicht wäre das in diesem Zusammenhang eine Komponente,
die sich Hochschulen mal angucken könnten, ob das vielleicht nicht
auch eine Möglichkeit wäre, hier die Einsatzmöglichkeiten zu erweitern.
Und auf dieser theoretischen Basis jetzt aufbauend,
konnten im Prinzip folgende Hypothesen Thesen unter anderem formuliert werden,
was Podcasting ist als strategisches Marketing-Instrument an Hochschulen angeht.
Zum einen, wenn Hochschulen-Podcasting als strategisches Marketing-Instrument einsetzen,
dann liegt diesen Aktivitäten eine Strategie zugrunde, sollte man annehmen.
Zum Zweiten, wenn Hochschulen-Podcasting als Marketing-Instrument einsetzen wollen,
dann müssen spezifische Rahmenbedingungen berücksichtigt werden. Denn die ganze Zeit
haben wir uns eigentlich eher im Bereich des Corporate-Podcasting bewegt,
da die Ansätze eigentlich eher aus diesem Bereich kommen,
kann ich das einfach so übertragen?
Oder muss ich da eben
bestimmte Modifikationen vornehmen
Und zum dritten dann,
wenn Hochschulen intern oder externe Partner beim Podcasting mit einbeziehen,
dann können nach vorliegenden Expertisen bessere Ergebnisse erzielt werden.
Da ja hier dann die Kompetenzen quasi gebündelt zusammengefasst werden.
Und um diese Hypothesen zu überprüfen,
wurde eine Delphi-Befragung durchgeführt an Hochschulen und an Unternehmen.
Vom 8. bis zum 23. April diesen Jahres.
Die Stichprobe bestand aus zehn Experten aus den Bereichen Edu-Tech,
Unternehmenskommunikation und Hochschulkommunikation. Vier davon mit Schwerpunkt in Strategie und Marketing
, sechs mit Schwerpunktprozesse,
Produktion und Implementierung
Das Erhebungsinstrument waren im Prinzip Pleitfaden-geschützte Interviews mit acht Plastern,
auf die ich gleich noch genauer eingehe.
Und die Auswertung erfolgte mittels Aufzeichnung und anschließender Transkription.
Diese acht Cluster, von denen ich vorhin gesprochen habe,
beziehen sich im Prinzip auf diesen Podcasting-Management-Prozess,
den ich Ihnen finde, kurz skizziert hatte.
Zum einen, ja, das Cluster, Kompetenzen und Zuständigkeiten,
dann wurde erfasst, welche Ziele und welche Zielgruppen jeweils relevant sind.
Die Strategiefestlegung wurde ermittelt, also in dem beispielsweise überprüft wurde,
welche Ressourcen denn beim Podcasting wichtig sind und welche Gestaltungselemente
dabei genutzt werden
Und wenn es um die Frage der Umsetzung dann ging,
welche Maßnahmen denn eingesetzt wurden,
um auf das Podcast-Angebot aufmerksam zu machen,
um welche Plattformen letztendlich zur Distribution herangezogen wurden.
Dann des Weiteren die Cluster der Kontrolle und der Integration in den Kommunikationsmix.
Und als letzten Punkt noch die Übertragbarkeit von Corporate Podcasting auf die Hochschule.
Die jeweiligen Cluster lassen sich dann den Hypothesen folgendermaßen zuordnen,
beispielsweise indem das Cluster Ziele eigentlich auf Hypothese 1 der Strategiefindung oder überhaupt,
ob eine Strategie vorhanden ist, abzielt.
Oder wenn ich jetzt mal das achte Cluster betrachte,
die Übertragbarkeit von Corporate Podcasting auf die Hochschule,
was hier eigentlich eher zur Überprüfung von Hypothese 2 der Rahmenbedingungen eingesetzt werden sollte.
Ja, und jetzt zu dem etwas spannenderen Teil, den Ergebnissen.
Hypothese 1, wenn Hochschulen-Podcasting als strategisches Marketinginstrument einsetzen,
dann liegt diesen Aktivitäten eine Strategie zugrunde.
Hier einige exemplarische Antworten aus dem Bereich. Mir ist bekannt,
dass die entsprechende Einrichtung, dies auf ihrer Agenda hat.
Oder eben eine Gesamtstrategie, die zu einem bestimmten Ergebnis
führen soll,
gibt es nicht
Oder weiter unten. Wir sitzen gerade daran.
Eine Strategie für die Online-Kommunikation zu erarbeiten. Oder,
ja, das Ganze ist nie ein offizielles Projekt gewesen,
sprich ein Projekt mit Zielvorgaben, Laufzeit und Budget.
Das heißt, diese erste Hypothese konnte nicht bestätigt werden,
eine Strategie ist in den meisten Fällen nicht vorhanden.
Hypothese 2, wenn Hochschul-Podcasting als Marketinginstrument einsetzen wollen,
dann müssen spezifische Rahmenbedingungen berücksichtigt werden.
Auch hier nochmal einige exemplarische Antworten. Zum Beispiel sollten Grundlagen
des Videoschnitts oder Aufnahmetechniken überhaupt erstmal beherrscht werden.
Also es wäre diese Frage der Kompetenzen,
die geklärt werden muss
Ein weiterer Aspekt ist der Studienordnung. Das heißt also,
wenn Studierende Podcasts produzieren, dann muss das auch als Studienleistung anerkannt werden.
Diese Möglichkeit muss in der Studienordnung überhaupt erst mal vorhanden sein.
Das Gleiche gilt für Dozierende. Die Aufwände,
die mit Podcasts einhergehen, sind natürlich größer als die,
wenn dein Skript erstellt wird.
Und daher muss das Ganze auch im Hofschulrecht verankert sein.
Also lässt sich über alle Antworten hinweg betrachtet,
diese Hypothese soweit bestätigen. Und Hypothese 3,
wenn Hochschulen interne oder externe Partner beim Podcasting mit einbeziehen,
dann können nach vorliegenden Expertisen
bessere Ergebnisse
erzielt werden
Auch hier wieder einige Antworten. Oftmals wurde geantwortet,
dass externe Partner, die wichtig sind, zum einen externe Dienstleister sind.
Viele Universitäten arbeiten mit regionalen Fernsehsendern zusammen und können da eben Kompetenzen gewinnen und zusammenarbeiten.
Im internen Bereich spielt das Rechenzentrum häufig eine Rolle.
Da hier dann, ja, das Ganze technisch unterstützt wird.
Oder wenn wir die philosophische Fakultät an einer anderen Hochschule betrachten,
dann ja, liefert die Beiträge zur Wissensvermittlung.
Und zum anderen gab es dann eben noch eine zentrale Einrichtung,
die die E-Learning bemüht
Überhaupt koordiniert und unterstützt. Und somit auch für den Bereich Podcasting
verantwortlich ist. Also diese Hypothese lässt sich soweit auch bestätigen.
Zusammengefasst kann man sagen, dass Hochschulen-Podcasts zu Marketingzwecken einsetzen.
Die Strategien hierfür jedoch noch nicht vorhanden sind oder aber erst in Planung sind.
Interessanterweise gibt es auf operativer Ebene jedoch Taktiken, die beim Podcasting angewendet werden.
Das Ganze ist eben nicht eine Gesamtstrategie eingebettet.
Und das soll ja eigentlich der erste Schritt sein,
der hier vorgeschaltet werden muss.
Und durch eine Beziehung von Partnern wird Podcasting hier an
dieser Stelle häufig erleichtert
Ja, zu den Empfehlungen, die quasi jetzt
hier mitgegeben werden können. Zum einen ein Modell,
das ich jetzt hier in der Komplexität und in der Kürze der Zeit nicht vorstellen kann,
aber falls sie Interesse darin haben,
dann kommen sie gerne bei uns am Stand vorbei,
da zeige ich Ihnen das Modell gern.
Und hier nur so viel sei gesagt, dass die
technologischen Voraussetzungen und Infrastrukturen geschaffen werden müssen als eine Bedingung.
Das heißt also zum Beispiel,
dass überhaupt mir das Equipment vorhanden ist,
damit ich podcasten kann und auch weiß,
an wen ich mich an dieser Stelle
dann wenden muss
Die Rahmenbedingungen, Reduzierende und Studierende müssen geschaffen werden, wie vorhin schon erwähnt,
dass das in der Studienordnung und im Hochschulrecht eben verankert ist.
Und ja, die erforderlichen Maßnahmen müssen dann im Rahmen der strategischen Hochschulplanung ergriffen werden.
Das heißt, dass eben in der Hochschulstrategie festgelegt ist,
welche Ziele in der Kommunikationspolitik allgemein verwendet werden sollen und ja,
wie das auf Podcasts übertragbar ist und letztendlich auch welche Stellen dafür zuständig sind.
Und interessanterweise. So im Nachgang zu diesen Ergebnissen konnte ich dann feststellen,
dass ähnliche Empfehlungen vor einiger Zeit schon einmal gegeben wurden.
Und ja, damals ging es im Prinzip um die Empfehlung
der Hochschulrektorenkonferenz, E-Learning in die Hochschulstrategie mit zu verankern.
Und ja, diese zehn Empfehlungen,
die damals unter anderem von der HRK mitgegeben wurden,
lassen sich nahezu eins zu eins auf diesen Bereich des Podcastings übertragen.
Und ja, das war für mich eigentlich sehr verblüffend,
vielleicht auch aus einer etwas naiveren Sicht,
wie ich da rangehe
Fand ich eben interessant,
dass ich eigentlich im Vergleich zu 2003, bis 2010,
jetzt in sieben Jahren, zumindest jetzt für den Bereich,
was das Podcasting angeht, eigentlich kaum was geändert hat.
Und diese Frage, würde ich jetzt vielleicht mal gerne an Sie weitergeben,
warum das denn überhaupt so ist,
warum denn beim Podcasting keine Strategie irgendwie vorhanden ist,
wenn nicht doch schon 2003 festgestellt habe,
dass es eine Strategie als Grundlage überhaupt geben sollte.
Aber erstmal vielen Dank für Ihre Aufmerksamkeit