Ja, meine Damen und Herren, schönen guten Abend.
Wir fangen jetzt einfach an,
das ist so ein Kompromiss zwischen ST und CT und viel
mehr Leute gehen ja auch in den Raum gar nicht rein.
Ich begrüße Sie zu einem Kuttner im Rahmen des Masters
ökonomische und soziologische Studien des Fachbereichs Sozialökonomie, der,
daran mögen sich hoffentlich noch viele gern, und intensiv erinnern,
ehemaligen HWP.
In diesem Master gibt es seit diesem Semester ein neues Seminar.
Das heißt, Cultural Studies des ökonomischen.
Ich gebe zu, das ist noch ein etwas holkoriger Titel.
Der wird sich sicher noch ändern. Ich gebe auch zu,
dass dieser Titel zumindest Elemente von wahren Ästhetik signalisiert.
Aber das ist ja vielleicht auch kein Ding da in Zeiten,
in der die Universität immer mehr auf Kundenorientierung hin gemanagt werden
In jedem Fall, aber verspricht der Titel, ich hoffe,
das hört man ihm auch an. Die gesellschaftskritische Erdung,
kulturkritischer Reflexion. Und deswegen habe ich auch als hier angeboten,
wurde sozusagen den Tesla auf dieses Seminar zu machen,
sofort beschlossen, das zu tun mit dem Gegenstand,
der gerade im neu erschienenen erweiterten Auflage von Wolfgang Kritzhaugs Kritik
der Wartenästhetik.
Deswegen freue ich mich
ganz besonders
Dass wir ihn heute Abend hier begrüßen können. Also nochmal schönen guten Abend,
lieber Wolf und vielen Dank, dass du gekommen bist.
Das wirft Klopf. Dass man hier irgendwann hat es ja nicht vorbei.
Es ist klar, dass bei dieser Gefühlsregelung gar ich ja
höchstens einen kleinen Nebengeschmack haben kann und der besteht darin,
dass ich eigentlich bei der Vorstellung von Wolfgang Fritzhaug nur offene Türen einrennen kann.
Das, Wolfgang Fritzhaug, den Denker unter den deutschen Philosophen
von dem Volker Braun einmal gesagt hat,
er verkörpere die Dialektik, muss man nicht vorstellen.
Das liegt ganz sicher wesentlich mit an seiner Form eingreifenden Denkens,
die schon früh dazu beigetragen hat,
dass er nicht nur im akademischen Bereich bekannt war.
Schließlich war er nicht nur bis zu seiner Imeritierung,
Professor für Philosophie an der Freien Universität
und nicht nur Gründungsvorsitzender des Instituts für kritische Theorie,
sondern auch Gründer der Volksuniversität
In Berlin. Und schließlich ist er nicht nur Mitteilung des
bundesdemokratischer Wissenschaftlerinnen und Wissenschaftler oder der Leitnitzsoziität, sondern auch Mitglied der Parteien,
die Linke und des wissenschaftlichen Beirates von Attack.
Eingreifendes Denken, das könnte auch als Motto über dem,
jedenfalls nach meiner Auffassung, größten,
erfolgreichsten und wirkungsmächtigsten Projekt von Wolfgang Fritz Haug stehen,
der 19059 von ihm gegründeten und bis heute von ihm mit herausgegebenen Zeitschrift,
das Argument.
Einer Zeitschrift, die das intellektuelle Klima in der Bundesrepublik und danach
ganz wesentlich mitgeprägt hat. Zu den wirkungsvollsten Monografien von Wolfgang
Fritz Haug gehört, wahrscheinlich die Kritik der Labenästhetik.
Jedenfalls lese ich das an ihren vielen Auflagen und daran ab,
dass sie in zahlreiche Andere Sprachen übersetzt worden ist.
Und auch diese Kritik der Rahmen Ästhetik zeigt, zwei wesentliche Elemente des Eingreifenden Denkens.
Es setzt an praktischen Problemen an und es analysiert kulturelle Zusammenhänge
vor dem Hintergrund, fundierter sozial ökonomischer Gesellschaftstheorie.
Beim praktischen Ansatz braucht man in diesem Fall nicht weit
zu gehen und den kann man praktisch wörtlich nehmen,
die Initialzündung für die Kritik der Waren Ästhetik ist nämlich nicht entstanden,
weil der Lektüre in Im philosophischen Seminar, sondern sie ist entstanden,
während eines Lehrauftrages an der Hochschule für Grafikdesign in Berlin.
Also in der Konfrontation und Zusammenarbeit mit jenen,
die nicht zuletzt dafür ausgebildet worden sind.
Den schönen Schein der Wartenwelt zu produzieren.
Das gilt im Übrigen natürlich auch noch heute,
die Arbeitsbedingungen derer, die damit beschäftigt sind,
haben sich genauso dramatisch verändert,
wie die Wartenästhetik selbst
Es geht nicht mehr wesentlich darum, irgendwelches Oberflächendesign,
nach rein technischen Mitteln zu organisieren, sondern es geht darum,
Busability zu gestalten, nach den Ergebnissen von User Experience-Studien.
Das heißt, übersetzt nichts anderes, als das als erfolgreiches Design. Dasjenige gilt,
das in der Lage ist,
den Verbraucher dazu zu bringen,
nach der Benutzung oder bei der Benutzung der Waren der Meinung zu sein,
dass ihm das Spaß mache und zwar genau jeden Spaß,
weil der bei der Gestaltung der Wartenoberfläche zuvor produzieren worden ist.
Die kritische Analyse dieser Zusammenhänge kann deswegen natürlich nicht kurzfristig auf oberflächliche Formen von Kulturkritik,
auf irgendwelche Vorstellungen von Manipulationen und schon gar nicht auf Konsumentenschelte setzen.
Den Zusammenhang, den es zu analysieren gilt,
hat Wolfgang für Zaug einmal
kurz so zusammengefasst
Zitiere, mal ohne in meinen Spickseite zu gucken und deswegen wahrscheinlich etwas falsch.
Ich gucke doch lieber. Ja, das Zitat heißt,
das Wort Hinterkonsum. Ich habe es etwas manipuliert.
Das heißt hinterm Konsum. Das Wort Hinterkonsum ist Kauf,
das Wort hinter Kauf ist Verkauf und das Wort in der Verkauf ist Profit.
So sind die Dinge verkettet. Auf einen Einblick in die Analyse solcher Verkettungen,
wie wir uns heute Abend freuen, Dass diese Analyse aufs Ganze geht,
das zeigt ein etwas aus meiner Sicht nicht ganz Unbedrohliches,
Zitat von Wolfgang Verzaug,
mit dem ich schließen möchte und dass ich mir dabei gleichzeitig zu eigen mache.
Was mich an der wahren Ästhetik interessiert,
ist die Frage, wie es möglich ist,
uns zu Mittätern eines Zustands zu machen,
indem wir unsere Bedürfnisse nur auf eine Weise befriedigen können,
die uns zugleich immer auch um das bringt,
worin es uns ging
Und soweit zur Einführung. Olf, du bist dran. Das heißt,
halt als Soziologe möchtest du vielleicht noch ein kleines Experiment machen,
sozusagen da empirische, teilnehmende, ich weiß nicht, weiß ich schon.
Wer von euch, wer von Ihnen nahe ist denn schon im Besitz
dieser wunderbaren zweiten Auflage der Kritik, da war ästhetisch.
Darf ich das mal fragen? Ah,
das sind noch nicht so viele, als dass man sagen könnte,
dass du auf Gebrauchswertversprechen heute völlig verzichten kannst.
Ja. Also vielen Dank für diesen Überaus freundlichen und gefährlichen intonierten Empfang,
gefährlich, weil ich danach eigentlich nur noch enttäuschen kann.
Ich habe den Akzent des heutigen Vortrags darauf gelegt,
auf die Entstehungsgeschichte dieser Theorie, um die es gehen soll,
weil sich diese Theorie im Laufe von vier Jahrzehnten immer wieder verändert hat.
Aber ich fange an mit dem,
was man als die Allegorie der Warenästhetik bezeichnen kann.
Dies im Bild, was hier projiziert ist,
und lese dazu ein Stück aus dem Buch.
Und zwar fast unverändert aus der Fassung von 1991.
Es ist etwas verändert, weil ich hatte dieses Foto,
hatte ich irgendwann gesehen, in Venedig.
Und es ist mir in der Erinnerung geblieben, aber die Erinnerung ist nie genau.
Ich erinnere mich etwas anders, als es dann war. Und jemand,
der das Buch gelesen hat, wo das Bild beschrieben ist,
Hat dieses Reklamebild auf einer Skihütte in Südtirol entdeckt,
abfotografiert und mir das Foto geschickt.
Und dieses Foto habe ich eingescannt. Und das ist das Ergebnis.
Kriegt man das eigentlich weg, dieses Bearbeiten und so weiter?
Oder muss das jetzt immer bleiben? Escape. Okay,
da habe ich wahrscheinlich mein Buch drauf gelegt.
Moment, nee. Also ich werde das auch noch lernen.
Wunderbar. Und dann hatte ich das Bild und musste meine Beschreibung korrigieren.
Also das sind ja aber die einzigen Änderungen.
Die ganze Substanz ist identisch
Die Coca-Cola-Tauben von Venedig. Und damit will ich auch erklären,
warum ich das seine Allegorin nenne. Allegorie heißt ja,
wenn man es auf Deutsch übersetzt, eine Andersrede.
Das heißt, man sagt, ah, will aber damit
B sagen. In Venedig wird eine Ansichtskarte-Feil geboten,
die zugleich für diese Stadt und einen amerikanischen Konzern wirbt.
Sie zeigt, den Markusplatz mit dem notorischen Heer von Tauben.
Die Tauben stellen sich da in organisierter Form,
in riesigen Charakteren bilden sie den Namen Coca-Cola
Die Charaktere sind die, das gesetzlich geschützten Magendesigns.
Die Vorlage für das Werbefoto wurde dadurch hergestellt, dass die Manager,
das Markenzeichen mit taube Futter durch angeheuerte Gelegenheitsarbeiter auf den Platz streuen ließen.
Die Tauben flogen nicht dabei, um das Markenzeichen zu bilden,
sondern um zu fressen. Das Futter wurde nicht gestreut,
um die Tauben zu füttern,
sondern um sie auf seiner Spur als Statisten arbeiten zu lassen.
Das Arrangement ist den Tauben absolut fremd und äußerlich
Während sie sich das Futter einverleiben,
sind sie unter das Kapital subsumiert und von ihm einverleibt.
Das Bild, Triumph kapitalistische Werbetechnik, zeigt sinnbildlich einen grundlegenden Aspekt
des Kapitalismus. Es kommt sozusagen die Lektüre der Allegorie.
Das Kapital mobilisiert ein riesiges Heer lohnabhängiger Werk tätiger.
Unter seinem Kommando entfalten sich Arbeitsteilung und Kooperation auf
immer höhere gesellschaftlicher Stufenleiter
Die Arbeitenden bewegen sich in den Bahnen, die ihnen
die Lohnabhängigkeit vorschreibt. Diese Bahnen sind durchweg widersprüchlich.
In den Arbeitstätigkeiten bilden die einzelnen gesellschaftlich gebrauchte Kompetenzen aus.
In den Arbeitsbeziehungen verschränken sich Kooperation und Kommunikation.
Aus beidem setzt sich eine Wirklichkeit ganz eigener Art zusammen,
in der oben lauert von Intrigen und Konkurrenz auch Ansätze einer
solidarischen Vergesellschaftung auf Grundlage der Arbeit erfahren werden können.
Zugleich Wirft sie das Lohnverhältnis jeweils ins Lohninteresse zurück?
Mehr als ihre lebsnotwendige Anteilquote am gesellschaftlichen Gesamtprodukt muss ihnen in
diesem Verhältnis nicht gewährt werden. Ja, nicht einmal,
dass das Lebensnotwendige auch in dem Maße gewährt wird,
in dem es zu einem einigermaßen anständigen Leben ausreicht.
Das Medium ihrer möglichen Selbstverwirklichung in der Arbeit
ihre Organisation zum Produktionskollektiv in der Produktionssphäre gehört nicht ihnen.
Ist ihre Sache nicht,
sondern Sache des Kapitals
Ihre produktive Macht verwandelt sich in fremde Macht.
Ihre Produktion reproduziert diese fremde Macht, auf ständig wachsender Stufenleiter.
Und damit die eigene Abhängigkeit von dieser fremden Macht. Ich breche hier mal ab,
was sie sicher alle bemerkt haben, ist,
dass diese Bildbeschreibung und Allegorie ent... oder die allegorische Beanspruchung
dieses Jahr dafür gar nicht gedachten.
Bildes,
dass die mit Begriffen arbeitet, die offenkundig von Marc stammen
Nun war aber Marcs überhaupt nicht mein Ausgangspunkt im Entstehungsprozess
der Analyse der wahren Ästhetik. Deswegen dachte ich,
es sei nicht verkehrt, einen Blick auf die Entstehung dieser
Theorie und auf ihre noch etwas wilden Frühformen.
Zunächst einmal zu werfen. Und ich muss dazu vorausschicken,
dass sich ursprünglich weder aus seinem linken noch einem intellektuellen Milieu komme.
Der Großvater war Urmacher,
der Vater Optiker,
beide Handwerker und Ladenbesitzer
Wollte ich die Welt begreifen, musste ich in die Welt
hinaus. Zuerst in Gedanken, dann in der Tat.
Es begann mit dem Tagebuch, dann kamen Versuche in Poesie,
später die theoretisch praktische Erkundung des Trieblebens,
mittels des Studiums der klassisch-freudianischen Psychoanalyse.
Ein Medium, worin ich den Sechsus, die alte Wunde nennt,
Ina Dorner, in seine Verwandlungen und Verkleidungen folgte.
Nachdem dieser Pro-Toys sich bei mir inzwischen genauso brennend
geltend gemacht hat,
wie bei allen Heranwachsenden
Dieses autodidaktisch, an der Hand der psychoanalytischen Literatur,
nebst etwas wilde Analyse, betriebenes Studium, beschäftigte mich fünf Jahre.
Schließlich erhielt ich sogar Zutritt zum wöchentlichen psychoanalytischen Dr. Kolokium und
Ausbildungsseminar eines berühmten Professors am Klinikum Westend.
Ich lebte in Berlin. Vor diesem Hintergrund muss ich
irgendwann begonnen haben, Werbematerial zu sammeln. Um der Einspannung
unserer Triebsstruktur in den Kommerz auf die Spur zu kommen.
Ich wollte dahinter kommen, wieso man auf bestimmte
Bild- und Sprachmythen fliegt oder abfährt
Mit der Analyse wollte ich buchstäblich dazwischen gehen,
sozusagen den Fuß in die Tür kriegen.
Und wieder ging es natürlich auch um meine eigenen Begierden,
um Anziehendes und Abstoßendes, dessen Wirkung ich an mir selber erfahren konnte.
Also schnitt ich ihn zurate aus und probierte,
wie sie sich oder wie sich die ebenso bildsprachlichen,
wie sprachbildlichen Gestaltungen gruppieren lesen. Also Materialgruppen bildend, vorläufig
ohne Theorie. Dazu unterzoge ich dieses Material einer Motivanalyse.
Eines meiner Beispiele Dass dann auch 1963 vor mehr als 46 Jahren,
in meiner ersten entsprechenden Veröffentlichung, der Titel lautet zur Ästhetik von Manipulation,
vorgeführt wird, waren Texte und Bilder,
mit denen die Verpackung des schwedischen Knäckebrots der Marke Vasa überzogen waren.
Im Rahmen eines deutsch-schwedischen Schüleraustauschprogramms hatte ich nämlich, ich glaube,
mit 14 oder 15 mir die Vorliebe dafür und für marinierten Heringen angegewöhnt.
Was bis heute meine Vorlieben prägt und
ganz unschwäbisch ist,
bin ja Schwabe
Ich versuchte also, die in Bild und Wort angerufenen Wünsche zu probieren.
Bei Vasakneckeburg. Ich merkte, wie es sich an
diesen Gestalten imaginärer Wunscherfüllung, real existierende Mängel ablesen lesen.
Mängeln, aus denen jene imaginierte Erfüllung herauszuführen versprach.
Mein Versuch mündete in drei Typen, Vollkorn- und Verfolgungsangst
hieß der erste, Blut und Blüten, der zweite.
Und man ist Mann der dritte. 1963. Aus dem ersten Typus
sprach Zitat jetzt, ich zitiere mich selbst, aber bin ich das?
Ist man jemand, der vor fast einem halben Jahrhundert etwas geschrieben hat.
Also Selbstzitat, aus dem ersten Typus sprach,
dass tatsächlich herrschende Gefühl von Lehre. Und das heißt,
von Betrogensein um die Fülle der Dinge. Nach fast,
nach so langer Zeit, den kleinen Essay wiederlesend,
hatte ich den Eindruck, dass spekulative Assoziation und objektive Analyse
einander den Rang streitig machten und wahrscheinlich die Objektivanalyse den Kürzeren zieht.
Jetzt kommt nochmal ein zwei Selbstzitate, durchaus Auch zerknirscht, vorgebracht.
Jeder muss mal anfangen. Wie die verdinglichten Menschen fühlen sich
auch die kapitalisierten Dinge verfolgt. Verfolgungswahn lässt grüßen.
Frötsche. Paranoia-Theorie. Die Konzentration und Zentralisation ihrer Produktion.
Das heißt, ihre Vergesellschaftung innerhalb der Schranken des Privatbesitzes
räumt weitgehend auf mit den objektiven Unterschieden der konkurrierenden Marken
Am Ende unterscheiden sich fast nur mehr diese.
Das Besondere einer Ware hat seinen Ort jetzt in der Verpackung,
die zugleich ihre zweite Oberfläche und ihre Maske ist,
unter der sich ihre Unterschiedslosigkeit verbirgt.
Wo aber tendenziell nur noch die Werbeveranstaltungen der Waren konkurrieren,
nimmt Werbung wahnhafte Züge an. Und das ist das erste Zitat,
von dem ich nicht sagen kann, dass es ein Selbstzitat sei,
weil es sich wie ein fremder Text liest.
Und jetzt noch eins
Im Wahn steckt jedoch so viel Wahrheit, dass die Welt,
in der er seine Wirkung nicht verfällt,
immer irrationaler in ihren Zielen wird.
Man hat allen Anlass, sich vor falschen Freunden zu hüten.
Genuss ist verfälscht oder rächt sich. Nichts hält, was
es verspricht. Und was dir etwas verspricht, bedroht dich
zugleich. Wenn wir uns nicht der Befriedigung enthalten,
um deren Willen wir uns zur Leistung haben antreiben lassen,
müssen wir Angst haben, zu verfetten und mit verfallenen Zähnen aus dem Verfolgungsrennen auszuschalten.
So, Schluss jetzt mit diesem Rückblicken.
Also das waren die Anfänge
Der Typ 2 war,
an der mit Milch und Honig angegereicherten Seife oder dem neues Blut,
neue Blüte, verheißenen Reformhausprodukt abgelesen und mündete in die Diagnose,
die Bildersprache von meinem Kampf wirft, wirbt,
erfolgreich für Prennesselsaft, naturreine Pflanzenmargarine und Haarfärbemittel.
Im dritten Typus, man ist wann,
das ist der Titel eines Theaterstücks von Precht,
fand ich Identitätsverlust mit einer Art Konsumhörigkeit verquickt,
zu der die Werbung im Befehlston und mit Ausgrenzung antreibt.
Man trägt Trevira. Das war also damals gerade das neue Gewebe anscheinend.
Eher beiläufig taucht hier 1963 zum allerersten Mal. Der Ausdruck Warenästhetik
auf. Schon ein Jahr später folgt ein zweiter Aufsatz,
der hat den neuen Begriff in den Titel katapultiert.
Warenästhetik und Angst. Hier wird ein Vierter,
die narzisstische Selbstbespiegelung ins Zentrum rückender Typus eingeführt,
so gefalle ich mir schon besser.
Alter spielte sich, wie gesagt, Anfang bis Mitte
der 60er Jahre
Der Autor, den ich zitierte, und dabei ich sage,
war etwa Mitte 20. Fünf Jahre später war das geistliche Klima
im Lande und am Ansturm der 68er Bewegung fast vollständig umgeschlagen.
Und auch die gedankliche Ausstattung des inzwischen zum Doktor Phil,
promovierten Erzählers, hat er einen Sprung gemacht.
Zu jener Zeit war im Lande, also in Westdeutschland,
eine vor dem undenkbare Diskussion über Kunst
als Ware aufgekommen
An der sich fast alles,
was literarischen Rang und linken oder linksliberalen Namen hatte, beteiligte.
Auch ich hatte mir inzwischen einen gewissen Namen gemacht.
Und mit meiner Fonsurkampf herausgebrachten Dissertation von 1966 über Satrus-Konstruktion des Absurden.
Und vor allem mit der vielmehr in die breite wirkenden,
sechs oder sieben mal nachgedruckten Analyse der akademischen Aufarbeitung der Nazi-Vergangenheit,
die zuerst 1967 unter dem Titel der Hilflose an die Faschismus erschienen ist.
So kam es, dass sich im Januar 1970 Im dritten
Programm des Senders freies Berlin einen einstündigen Vortrag halten durfte.
Für den ich, das dürfte ich heute nicht.
Für den ich den Titel zur Kritik der Warenästhetik wählte.
Der Vortrag machte Furore. Enzensberger brachte ihn als bald im Kursbuch.
Der bunddeutsche Grafikdesigniger nahm Grafikdesigner, nahm eine überarbeitete Fassung in sein Informationsblatt.
Die Berliner neue Gesellschaft bildende Kunst in einen Ausstellungskatalog.
Und die Studentenausschüsse mehrerer Kunsthochschulen veröffentlichten ihn auf eigene Form
Und ein paar Jahre später brachte er es sogar,
mein einziger Text, der jemals in der wissenschaftlichen Buchgesellschaft erschienen ist,
wurde er aufgenommen in deinen Rädern.
Der Begriff waren Ästhetik,
der mir ursprünglich wie von uns selbst in die Feder geflossen war,
hielt nun Einzug ins Curriculum von Kunsterziehern und Kulturwissenschaftlern.
Und jetzt fragte die Edition Zurkamp, Günther Busch,
leitete sie damals nach einer Sammlung, meiner Aufsätze und Vorträge zum Thema.
Bei der erneuten Überarbeitung jenes Vortrags geriet der Text
wie von selbst
zum Buch
Dass dann den neuen Begriff in die Welt getragen hat und
noch immer trägt. Im Vergleich zu den frühen,
noch ziemlich wild spekulierenden Aufsätzen, hat im Vortrag von 1970
und erst recht im Buch von 71 ein Paradigmenwechsel stattgefunden.
Freude ist nicht vergessen. Aber der begriffliche Rahmen,
in dem das Material analysiert wird,
verdankt nun entscheidende Impulse dem maxischen Kapital seiner Kritik der politischen Ökonomie.
Und warum das so ist, wird hoffentlich im folgenden deutlicher
In meinem eigenen Werk Autobiografie sozusagen, ist ganz entscheidend,
das habe ich erst bei der Vorbereitung hier nochmal gemerkt,
dass meine Einführung ins Kapital, nicht etwa der wahrneste,
der Kritik der wahrneste, die vorausgeht, sondern darauf folgt.
Und zwar hervorgeht praktisch aus der Arbeit an der wahren Ästhetik.
Das heißt, ich habe also nicht diese Theorie vorausgesetzt,
in dem glaube ich,
könnte sie jetzt anwenden auf das Gebet und aus der Anwendung,
auf das Gebet,
würde dann die neue Theorie herausspringen.
Es war genau umgekehrt
Die Arbeit, die Ausarbeitung der wahren Ästhetik-Theorie hat mich dazu gebracht,
einen neuartigen Zugang zur Marcischen Ökonomiekritik zu entwickeln.
Zu Marcs musste ich zunächst greifen, um den Begriff der Ware aufzuarbeiten.
Ohne denen man natürlich keinen Begriff von wahren Ästhetik formulieren kann.
Ich lernte, dass Ware ohne Geld nicht zu begreifen ist,
auch wenn das Geld aus dem Wertausdruck der Waren entstanden ist.
Auch machte Marcs mir klar, dass wahre Geldbeziehungen sind sich
einzig und allein dann allgemein durchsetzen konnten in der Geschichte.
Wir sind inzwischen auf dem, fast fast auf dem ganzen Erdball der Fall ist.
Nachdem das Kapital sich die Wirtschaft teils formell,
teils informell untergeordnet hat. Ferner, lernte ich,
dass das Kapital diese ökonomisch herrschende Stellung nur erringen konnte,
wenn es sein komplementäres Gegenteil,
kapitallose Arbeitskräfte unter seine Verfügungsgewalt brachte.
Und den Großteil gesellschaftlicher Arbeit
in Lohnarbeit verwandelte
Kurz, die magische Theorieentfaltung brachte mich auf eine immer komplexere,
dynamische Prozessstruktur der Produktion und Realisation von Mehrwert.
Und der Verwandlung von Mehrwert in neues Kapital.
Genau, hier aber bei der Realisation.
Nicht nur des Mehrwerts, sondern des gesamten Warenwerts hakte es.
Jetzt kommt ein kurzer Exkurs über Lehrer.
Es ist eine lebensverändernde Erfahrung, Guten aus dieser Spezies
zu begegnen
Seien es auch Fernlehrer nach der Ordnung der Zeit oder des Raumes,
wie freut und magst und ein Dutzend anderer es für mich gewesen sind.
Und man merkt das besonders. Dann, wenn man auf ein Problem stößt,
dass sie entweder übersehen oder ungelöst liegen gelassen haben.
Und wenn man die Erfahrung macht,
dass dieses Problem nur mit ihren Denkmitteln überhaupt formuliert werden kann
und das durch eine geringfügige Weiterentwicklung dieser Denkmittel es
auch gelöst werden kann
Das ist so das Glück von nachwachsenden, intellektuellen,
wenn sie sozusagen ein bisschen höher kommen im Blick auf ihre Lehrer,
dass sie fast schon ihnen in die Augen sehen können.
Und so ist es mir damals mit der Kritik der Warenästhetik gegangen.
Realisation auf Waren bezogen, meint schlicht deren Verkauf.
Marx vergleicht ihn mit einem Salto-Mortale,
bei dem man sich schließlich den Hals brechen kann,
den verkauft eine wahre Sicht nicht,
wird sie zum Laden Hüter und ihr Wert ist vernichtet.
Da hilft es dann nichts zu sagen,
sie sei doch noch funktionstüchtig
Eine der Hürden, die die Realisation überwinden muss.
Fast Marx, in der folgenden Apori,
aus der es keinen Ausweg zu geben scheint.
Zitiere ich aus dem Kapital, seid ihr 100?
Alle Waren sind nicht Gebrauchswerte für ihre Besitzer?
Gebrauchswerte für ihre Nichtbesitzer? Die Waren müssen sich daher als
Werte realisieren, bevor sie sich als Gebrauchswerte realisieren können.
Andererseits müssen sie sich als Gebrauchswerte bewähren,
bevor sie sich als Werte realisieren können.
Nun, da geht es offenbar zu,
wie beim Hauptmann von Köpenick
In einem arbeitslosen Schusser, dem die eine Behörde erklärte,
ohne Arbeitsplatz kriege er keine Aufenthaltserlaubnis.
Währenddem die andere, ohne Aufenthaltserlaubnis, keine Arbeitsgenehmigung erteilte.
Solche gordischen Knoten kann nur die Gewalt durchschlagen.
Mit dieser Geschichte tritt die Gewalt im Modus des ästhetischen Scheines
in Aktion. Der Arbeitslose kostümiert sich bekanntlich als Hauptmann,
der den bürokratischen Unsinn durch Befehl ein Ende bereitet.
Marx lässt dieses Problem, was er genial klar formuliert,
unbearbeitet liegen
Vergegenwärtigt man sich den Kapitalismus seinerzeit, ist diese Vernachlässigung vielleicht eher verständlich.
Weil die Phänomene, um die es geht, noch relativ,
aber nur relativ Marginalwahlen. Und an anderer Stelle beweist er
sehr wohl einen wachen Sinn für sie. Nun haben wir die Frage,
wie kam es denn nun, dass in der Wirklichkeit,
wenn schon nicht in dem Buch das Kapital von Marx,
die wahre Geldbeziehungen munter, die von Marx aufgezeigte Apori übersprangen?
Hier galt offenbar, was Marx von der Auflösung einer anderen Tauschapori sagt,
zitiere nochmal in ihrer Verlegenheit, denken die Warenbesitzer wie Faust.
Im Anfang war die Tat in der Arche in Holocaust.
Das ist der Beginn der Bibelübersetzung. Sie haben daher schon gehandelt,
bevor Sie gedacht haben. Wie haben Sie gehandelt? Nun
jedenfalls nicht mit militärischem Schein. Auch wenn vor Jahren,
der auf der Kritik der Warenästhetik fußende Film,
der schöne Schein der Waren, dem unglücklichen Einfall folgte,
gegen meinen Einspruch.
Die Bundeswehr, die Einkaufstüten darauf überprüfen zu lassen,
ob auch genügend gekauft worden sei
Nee, so geht das nicht. Doch die Kostümierung des
Hauptmanns von Köpenick weiß dennoch den Weg. Musste nicht der
Gebrauchswert realisiert werden, bevor der Tauschwert realisiert werden konnte?
Hier springen Gestalt und Oberfläche, bald auch Verpackung und bildliche oder
szenische Inszenierung der Ware und ihres Konsums in die Bresche.
Es genügt ja, dass die potenziellen Käufer sich durch sie überzeugen lassen.
Tendenziell werden von nun an alle Sinnenreize aufgeboten,
aufgrund derer sich die Adressaten den Gebrauchswert versprechen können und sich
somit der Gebrauchswert noch vor dem Verkauf bewährt
Derart greift die ökonomische Warenform auf die ästhetische Form der konkreten Waren über.
Ich muss sagen, dass ich damals auch gelernt habe natürlich,
dass fürs magische Denken kaum ein Begriff so wichtig ist wie derjenige der Form.
Doch meint dieser, den für eine bestimmte Gesellschaftsform spezifischen sozialökonomischen Status von Dingen und Handlungen?
Also zum Beispiel, dass ein Gegenstand,
Privateigentum ist und zum Tausch oder zum Kauf angeboten wird.
Für den Begriff der Ware. In dem Moment erhält es
die soziale Form Ware. Das hat also mit Design
nichts zu tun.
Nur das Wort gemeint
Nicht, dass nicht jeder, die ökonomische Form kennen und
diese ökonomischen Formen kennen und sein Leben lang ungezählte Male bedienen würde.
Menschen verwenden ja zum Beispiel unter allen erdenklichen historischen Umständen
Werkzeuge zur Verarbeitung von Naturstoffen in Gebrauchswerte.
Und erhalten ihr Leben dank produzierter Lebensmittel. Doch einzig in
einer kapitalistischen Gesellschaft geraten die Werkzeuge in die Form des Kapitals.
Die Arbeit in die Form der Lohnarbeit.
Und die Lebensmittel in die Form von Waren
Und nur in einer solchen Gesellschaft wird das Geld zum Mars und Herren aller Dinge,
und können die Geldbesitzer das Geld nicht bloß sparen,
sondern spekulativ auf jene metaphorische Weise für sich arbeiten lassen,
die zuletzt in der Finanzkrise nicht nur in ihre eigene Grenze gestoßen ist,
sondern die gesamte Welt an den Rand des Zusammenbruchs gebracht hat.
Formbegriffe in diesem Sinne sind also wahre Geld, Kapital,
Lohn, Zins und vieles andere mehr,
aber obgleich sie nur das Wort gemein haben mit jener sinnlichen Form,
die die Designer den Gebrauchsdingen verleihen, zeigt sich,
dass die sinnlich anschauliche und praktisch funktionale Gestaltungsform und die abstrakt eigentumsrechtliche ökonomische Form wechselwirken.
Auch wenn Welten zwischen ihnen liegen, der Designer oder jeder
anders mit dem wahren ästhetischen Auftrag in Berührung kommende Gestalter,
macht alsbald die Erfahrung, dass jene beiden ungleichen Formen asymmetrisch,
weil hierarchisch aufeinander wirken.
Hierarchisch, denn die Eigentumsform herrscht über die Gebrauchsform und nimmt sie,
ohne die es zugleich ja nicht geht,
in ihren Dienst
Man kann fast von einer Geiselnahme sprechen.
Wenn ich Eigentumsform sage, so muss ich präzisieren.
Gemeint ist da nicht das Eigentum an Gebrauchsgütern als solchen,
so wie das meine Jacke ist. Sondern das Eigentum in
abstraktem Geldwert genauer, das jenliche Eigentum an Geld wird,
welches diesen Wert in konkrete Gebrauchsdinge und brauchbare Arbeitskräfte steckt,
um einen Mehrwert zu erzählen.
Oder ihn auf andere Weise anlegt, in der Erwartung auf Wertzuwachs.
Alle Gestaltertätigkeit der architektonischen als der Zusammenfassung aller Künste
nicht weniger Als den einzelnen Formen und Zeichengebungskünsten,
die Werbung sowieso, widerfährt damit eine widersprüchliche Doppelung.
Unter allen Umständen müssen, beziehungsweise dürfen sie den Dingen eine
praktisch ästhetische Gestalt und auch eine semiodische und informatorische Gestalt verleihen.
Dieser muss man wissen, wozu die gut sind und wie
man sie benutzen könnte. Das ist die Grundbedingung. Doch
dieser Grund ist nicht dominant. In der Betriebswirtschaft heißt es,
ein Produkt ist erst fertig,
wenn es verkauft ist
Und so entscheidet zuletzt nicht die Gute, sondern die verkäufliche Gestalt.
Und unter den Verkäuflichen entscheidet die kostengünstige. Damit schlägt die ökonomische Warenformen
die Gebrauchsform. Innen und Außen waren Körper und waren Haut,
nachhaltig funktionaler Gebrauchswert und ästhetisches Gebrauchswert versprechen, treten auseinander.
Letzteres wird zur Seele der Warenästhetik.
Der Dreh- und Angelpunkt des ästhetischen Gebrauchswertsversprechens liegt in den
prospektiven Käufern
Die diesbezügliche Gestaltungsaufgabe lautet also nicht etwa etwas abzubilden,
obwohl das irgendwie mitspielen muss, sondern etwas zu machen,
von dem die möglichen Käufer sich gebrauchswert versprechen.
Warum auch immer. Also der Angelpunkt liegt in den Adressaten
, nicht in dem beworbenen Ding.
Bei dieser Funktion des Ästhetischen Gebrauchswertversprechens bleibt es nicht.
Wenn bei der Gestaltung unserer Gebrauchsgegenstände viele Abwandlungen möglich sind,
so wird, ich habe zurzeit einen Lehrauftrag an der Stuttgarter Akademie für angewandte Technik.
Bei den Innenarchitekten, der Flur von deren charmantem Stück Plattenbau.
Da hängen an der Wand 40 Stühle. Keiner gleicht dem
anderen. Und da könnten auch, wir können irgendein anderes,
es gibt 40 Flaschen, wovon keiner der anderen gleicht,
könnten auch da hängen. Irgendein Gebrauchsgut. 40 Automodelle,
von dem keines dem anderen gleicht, könnten da hängen.
Also die Variabilität, die Abwandelbarkeit ist enorm.
Nun wird diese Abwandelbarkeit der Dinge in Verbindung mit geistlichem Urheberrecht,
oder wie es heute heißt, Intellectual Property Oright.
Also der intellektuellen Eigentumsordnung. Wird jede Variante zu einer Anwärterin
auf ein Monopol. Warum? Weil das Eigentumsrecht ja beinhaltet
andere von der Nutzung genau dieser Gestaltung auszuschließen.
Genau diese Flaschenform dürfen nur die oder die benutzen.
Von schwäbischen Maultaschen dürfen nur die Produzenten sprechen laut einer Verordnung
der Europäischen Union von vor 14 Tagen, die,
was immer sie reintun,
zwischen die Teig
Fladen, es in Schwaben reingetan haben. Dabei ist dieses
Recht handelbar. Also das Recht, das zu nutzen.
Das war allerdings gerade ein Eigentor, denn das ist nicht handelbar.
Es muss in Schwaben reingetan worden sein,
auch wenn es aus China kommt. Das aus seinem Verkauf
in Form der Lizenzabteilung fließende Einkommen wird Informationsrente genannt.
Sollte nun ein Unternehmen in einer derart geschützten Form gestalteten Stuhl vermarkten,
würde es zwar über keinen Stühlemonopol verfügen,
wohl aber über ein ästhetisches Gebrauchsfertsmonopol
Nur dieses ein Unternehmen darf genau diese Stuhlform benutzen.
Dieses Muster liegt dem sogenannten Markenartikel zugrunde.
Deswegen spreche ich in diesem Fall von ästhetischem Gebrauchswertmonopol.
Er bildete nun seinerseits die Grundlage für die periodisches,
strategische, ästhetische Innovation. Jetzt höre ich auf,
das wird für sich selber sprechen, für diejenigen,
die das sich durchlesen.
Ich möchte auf einen anderen Punkt kommen
Wie Sie wissen, ist dieses Buch Kritik
der Warnästhetik von 1971 soeben in überarbeiteter Form.
Neu herausgekommen und durch ein zweites Buch ergänzt. Ich habe
eigentlich erst jetzt in Vorbereitungen für heute eine weitere Fassung,
noch einmal vorgenommen, eine Fassung, die 1980 erschienen ist.
Sie ging hervor aus einem Kurs für die Fern-Universität Hagen.
Ich war damals in einer sehr schwierigen Situation.
Es waren mehrere Berufungslisten, auf denen mein Name war,
zurückgewiesen worden von der Regierung
Und ich war arbeitslos. Und bekam unter anderem die Möglichkeit
für die Fernuniversität Hagen, einen Kurs zu machen.
Über das Thema Werbung und Konsum, also das Thema Warenästhetik, war gefragt.
Und dabei habe ich diese Theorie noch einmal neu ausgearbeitet.
Und ich füge das jetzt hier ein, weil das Paradox passiert ist,
dass dieses Buch also im ersten Teil ein Hinter diese Ausarbeitung,
zurückfallende Theorieversionen präsentiert, die es hier hier viel detaillierter,
Buch ist vergriffen.
Also das ist keine Werbung, ja, muss ich dazu sagen.
Der Verlag besitzt noch zwei Exemplaren, gibt ihn nicht heraus.
Und dies haben wir bei uns im Keller gefunden.
Wir besitzen auch noch zwei Exemplare. Ja, also,
und der zweite, das zweite Buch ist sozusagen der noch weiter fortgeschrittene Theoriestand.
Es ist eine etwas unglückliche, aber auch irgendwie unvermeidliche Situation.
Und dahin drückt sich auch aus, dass wir
ein Vierteljahrhundert geistliche Reaktion in Deutschland hinter uns haben.
Diese 30 Jahre geistliche Misswirtschaft oder dem Titel des Neoliberalismus,
in der intellektueller Leichtsinn zu einem solchen Verkommen des Niveaus geführt hat,
in der Kritik als solche diffamiert werden konnte.
Das hat für eine ganze Generation, hat das wahrscheinlich noch lange
weiterwirkende Folgen gehabt. Und eine der Folgen ist eben,
dass auch die Kritik der Warnästhetik in der Versenkung verschwand.
Nach der elften Auflage. In dem zweiten Buch setze ich
mich jetzt mit den Ideologen auseinander,
die an dieser Versenkung mitgearbeitet haben
Vielleicht kommen wir darauf noch zu sprechen. Aber jetzt zunächst
einmal, was ist in der Ausarbeitung von 1980 neu?
Erstens, es findet noch ein Paradigmenwechsel statt.
Wenn der vorhin 1971 war, Freud wird jetzt eingebettet,
wenn man so will, in die magische Theorie.
Dann wird jetzt, das aus der Magischen,
durch Weiterentwicklung des magischen Ansatzes, hervorgegangene, theoretische Gefüge,
wird seinerseits kompatibel gemacht mit den Cultural Studies.
Also mit dem, was das Buch,
was damals für meinen Umkreis gewirkt hat wie eine Offenbarung,
War eine kleine empirische Studie von Paul Willis,
Learning to Labor, Spaß am Widerstand.
Ich weiß nicht, ob es das noch gibt,
das ist also auch eine Literaturempfehlung. Und natürlich,
der Leiter des Instituts, an dem das gemacht worden war,
das Institut war, das CCC,
Centific contemporaranious cultural studies, CCCS Yes, also offenbar,
Stuart Hall wurde dann für meinen intellektuellen Umkreis sehr wichtig.
Die erste Version von 1971, die war noch etwas ökonomistisch kapitallogisch.
Das heißt, die suggerierte Man kann das,
was im konkreten Leben aus den hier aufgezeigten determinanten wird, quasi ableiten.
Jetzt, inzwischen waren die aber konfrontiert, mit einer enormen Manifaltigkeit,
unterschiedlicher Gebrauchsweisen. Genau diese Phänomene, um die es geht.
Also man konnte nicht länger sozusagen Phänomene der Warenästhetik behandeln,
als wäre mit ihnen ein bestimmtes Verhalten, ihre Adressaten gesetzt.
Adressaten konnten das zum Beispiel ironisieren,
sie konnten es ironisch nutzen, sie konnten es umfunktionieren,
dafür vieles sind sozusagen wie Schuppen von den Augen,
es gab eine Fülle von Beispielen.
Also musste diese Theorie geöffnet werden. Es musste anschlussfähig werden für
eine konkrete Berücksichtigung dessen, was Menschen aus diesen Vorgaben machen.
Das ist der letztendliche Einsatz, dieser Neufassung für die St. Universität Hagen.
Und übrigens, nur die hat ja auch ihren eigenen Erfolg,
dieser Kurs. Und zwar habe ich irgendwann gelernt,
dass er weit über Repräsentativ von Knackis belegt wurde.
Der Titel des Kurses war Werbung im Konsum und wovon
träumt man hinter Gittern
Also ich hatte einen großen, großen Zulauf aus dem deutschen Gefängniswesen.
Aber... Und dem Öbelchen. Ein wichtiger Impuls. Also für mich
wertgeschichtlich ganz entscheidend. War auch noch einmal für die Kapitalektüre.
Die Losung auffliegt, die den Lernerfolg von damals brachte.
In meiner Umgebung lautete, wir müssen einen Nicht-ökonomistische Lektüre
der Kritik der politischen Ökonomie entwickeln
Also, die Kritik der politischen Ökonomie bleibt fundamental.
Aber sie darf nicht ökonomistisch gelesen werden. Sie muss
anschlussfähig gemacht werden für eine Mannigfaltigkeit, politischer, kultureller,
ideologischer, weißer Kuckuck, was Sphären, Praktiken, Akteure.
So, jetzt auch rein immanent für die Analyse der Warnästhetik
kommen hier eine ganze Reihe begrifflicher Innovationen.
Zum Beispiel der Begriff der ästhetischen Abstraktion der Ware als komplementäres Gegenstück
zur Wertabstraktion. Ich sage das jetzt einfach mal so,
vielleicht inspiriert das
da irgendjemanden
Ich zähle auch nicht alles auf, war für mich aber interessant,
die Unterscheidung der Handelskapitalistischen, handwerklichen, massenindustriellen und monopolistischen Warenästhetik.
Die Differenzierung, vielleicht ist die noch wichtiger zwischen qualitativem und quantitativem Gebrauchsherdversprechen,
das kann man sich leicht vorstellen, wenn ich folgende Geschichte erzähle.
Damals, ich habe da Berechnungen gemacht, also für den Kurs
der Fernel und die Hagen, in den Joghurtbecher gezeigt.
Moment, wo ist die Kreide? Die dann zum Beispiel
so geformt waren, Und hier unten war das so eingefaltet,
sodass das reale Füllniveau etwa so war.
Aber das Aussehensniveau von außen, wenn man das nur als
Verpackung sah, war eben so.
Dieser Unterschied. Also inzwischen, das ist ein quantitatives Gebrauch,
der hat Versprechen, das verspricht mehr, als es gibt.
Das ist eine außerordentlich verbreitete Form. Zum Beispiel die Nudelfirma
Birkle, die hatte damals Packungen, die sahen ihrerseits wieder
so aus
Und hier unten war ein Fenster. Mit Cellophan. Und
da sah man lauter Nudeln. So, aber die Füllung
war nur so viel. Also haben wir folgendes organisiert.
Der hat auch unsere Tochter mitgemacht. In den Supermärkten,
die Packungen umgedreht. Und wenn man die...
Wenn man die umdrehte, dann war die Packung leer.
Einfach leer. Und die Firma hat dann die Packung geändert.
Also das dauerte nicht sehr lange. Wahrscheinlich haben sich dann
die vom Supermarkt da beschwert. Zu dritt habt ihr
das Kapital in die Knie gefunden. Unsere Tochter war noch
relativ klein. Seine große Lust. Also das heißt,
wenn man das sieht, sinnlich. Du machst so.
Und das ist der Fülle der Waren, ist ein Nichts geworden.
Also das ist der Begriff, die Unterscheidung zwischen quantitativem und qualitativem. Du brauchst jetzt Versprechen,
den viel weiterführenden Begriff des imaginären Raumes,
einer um die Ware sich organisierenden schönen Welt,
wie es dem hier heißt, eines Raumes also,
der die Individuen einlädt, uns alle einlädt,
ihn imaginär auszufüllen und uns darin zu leben und damit darin
zu identifizieren
Und Neu war wohl auch die Differenzierung zwischen den klassenspezifischen Personifikationen der Warenästhetik im Verkaufsgespräch.
Also, dass die Lohnverkäufer im Unterschied zu den Ladenbesitzern.
Und dann auch die Spannung zwischen dem urgesellschaftlichen stummen Tausch,
das muss man dann nachlesen, das werde ich jetzt nicht erklären,
weil die Zeit nicht reicht.
Und dem versachlichten Wiederkehr des stummen Tausches in Gestalt der Selbstbedienung,
wo das im Regal selber die Leute überzeugen muss,
von niemandem mehr einem irgendetwas erklärt oder dafür wirbt mit Stimme
Neu ist schließlich hier, die von Roland Barth inspirierte semiologische Analyse
der Formen, in denen die Waren ihren Gebrauchswert bedeuten.
Außerdem wurde jetzt Waren Ästhetik als Waren Chemie einbezogen.
Unter ökologischen und medizinischen Gesichtspunkten, ihr seht es ja,
das ist eine Menge theoretischer Schritte über den Stand von vorher hinaus.
Ein Punkt, an dem ich auch sehr hänge,
ist, dass ich ein Kapitel eingefügt habe,
welches rückblickt in frühgeschichtliche mythologische Formen Und waren Ästhetik darzustellen.
Vielleicht gibt es eine Diskussion, wo wir darauf zurückkommen,
sonst opfer ich das jetzt hier.
Aber jedenfalls, es ist zu überlegen,
ob das nicht doch irgendwann mal wieder aufgelegt werden sollte.
Nun, zur, ich habe ja vorhin angekündigt,
dass ich das hoffentlich deutlich werden soll,
warum ich an den magischen Begriffen festgehalten habe.
Bei Marx fand ich, wie gesagt,
diese Zusammenhänge nicht analysiert
Doch fand ich Begriffe und die Ansätze zu einer Methode, die mich beflügelten.
Weil sich ihnen die Erscheinungen wie von selber fügten. Seine ungeheure Erfahrung,
wenn du ein Materialfeld erforschst und versuchst,
eine theoretische Konzeption induktiv herauszuheben und machst dann das Gefühl,
oder machst dann die Erfahrung, dass mit gewissen Rahmenkonzepten,
wenn man sie elastisch handhabt, sich das Feld wie von selber öffnet.
Und diese Erfahrung,
dass das Material sich diese Analyse geradezu entgegendrängt,
war es,
was mich zu Marx gebracht und vor allem mit seinem Namen
verbundenen politischen Scheitern zum Trotz
bei ihm gehalten hat
Ganz ähnlich übrigens wie Glas Holzkamp, der so weit ging,
die Krise des Marxismus zu leugnen, was absurd ist.
Denn was ist da alles untergegangen inzwischen? Aber er meinte damit,
für ihn als Wissenschaftler auf seinem Feld gab es eine solche Krise nicht,
weil das war das, was ihn zu dem gemacht hat.
Es war für ihn fruchtbar, wissenschaftlich produktiv gewesen.
Und da gibt es keinen Abstrich. Also um diese Erfahrung geht es hier.
Im Möbelchen habe ich diese Erfahrung auf anderen Gebieten wiederholt.
Immer ging es auf die eine oder andere Weise darum,
in gesellschaftstheoretischem Rahmen, Das Material eines bestimmten Problemfeldes aus seinen
inneren Zusammenhang hin zu untersuchen.
Doch eben induktiv. Also nicht ableitend. Nicht bloß anwendend
einer Theorie, sondern wirklich aus dem Material es herauszuheben.
Das ist das, was sowohl was richtige Befriedigung gewährt.
Wenn das ein Forscher tut. Ohne es in jenen Rahmen
zu zwängen, wie in ein prokrustes Bett.
In Anspielungen freut, nannte ich dieses Verfahren Sozioanalyse.
Und von Brecht und dem in seinem Bezugsfeld entwickelten Begriff der
Materialästhetik inspirierte ich mich bei der Entwicklung meines Verständnisses von Materialanalyse
Theoretisch gelenkter Materialanalyse. Ich habe schon angedeutet, dass es 5,
25 Jahre gegeben hat, theoretische Restauration in der Bundesrepublik.
Und was das Hochschulwesen angeht,
zum Teil mit systematischer Beförderung der intellektuellen Falschmünzer an die entscheidenden Stellen,
wie ich das mit Entrégit nennen möchte.
Die Falschmünze ist ein Roman von Entrégit. Damals ging es
um die Niciana. Diese Reaktion Ist mitgeschwommen im Strudel des
Übergangs von der Welt des Fließbandes zur Welt des Rechners,
die zugleich, das war zugleich der Strudel des Untergangs des
östlichen Staatssozialismus und des Zusammenbruchs der Entwicklungsregime und damit des Modernisierungsoptimismus in der ganzen Welt.
Das allgemeine Gefühl, was sich verbreitete,
beginnen vielleicht im deutschen Herbst, könnte man sagen,
war das Gefühl, man kann doch nichts machen.
Auf der einen Seite, während auf der anderen Seite mit allen ideologischen Kanonen
die Botschaft verbreitet wurde, wer etwas wirklich ändern will,
Ist totalitär und wird im nächsten Gulak heraufführen, so etwa.
Utopie ist der Beginn des Massenmords, so etwa.
Das war der geistige Input der Jahre, ab Ende der 70er Jahre.
Diffamierung der Kritik ging einher mit der Verklärung des Kaufakts.
Eigentlich müsste eine ganze Gesellschaft sich schämen, angesichts des Unsinns und
des ideologischen Kitsches, den sie sich da bieten ließ.
Also lest mal das konsumistische Manifest von meinem ehemaligen Kollegen Bulz,
der den Kaufakt zur Religion der Gegenwart erklärt
Dann wisst ihr, wo wir nicht sprechen. Es war schließlich,
als sollten die Kriterien und Begriffe zerstört werden,
die uns zwischen Schein und Sein unterscheiden lassen.
In Worten wurde die Wirklichkeit schlechthin abgeschafft. Um zu verhindern,
dass sie gegen den Schein ausgespielt werden konnte.
In diesen selben 25 Jahren ist eine Umwälzung der Welt der Arbeitsplätze,
also der Arbeitswelt, und überhaupt der produktiven Welt erfolgt,
eine Umwälzung, die schließlich so weit ging,
dass sie bis hin zur Intimität gibt das private Leben,
die Freizeitgestaltung und so weiter erreicht hat.
Eine durchaus ambivalente Umsetzung, die gleichzeitig viele neue Möglichkeiten erschlossen hat.
Und genau deswegen haben die Massen, hat man es
sich massenhaft gefallen lassen. Und gleichzeitig viele Möglichkeiten verschüttete.
Also durchaus ambivalent. In dieser Zeit kann man auch sagen,
dass sich das Subjekt, der vorherrschende Subjektypus geändert hat.
Das, was, wie normalerweise, was sozusagen die Mentalität der Habitus von Individuen ist.
Einfach in großer Zahl Im Durchschnitt sozusagen. Das ist die Zeit,
in der dann sich der jetzige Typ des dezentrierten Kübernauten des Netznomadens sich herausgebildet hat.
Eine durchaus wieder zweideutige Opportunitätsorientierung, das ganze Leben angefangen hat, durchzubuchstabieren.
Die Schnäppchenjägerei, die ja einen in vielen Teilen merkten,
unenttrinnbares Dispositiv ist. Zum Beispiel, ich bin hierher geflogen,
also man muss ein Schnäppchen machen, wenn man einen Flug bucht.
Das ist ein Sport geworden. Bekleidet von der Entsicherung der Lebensläufe,
der Lebenslauf, den man noch vor 50 Jahren,
wie selbstverständlich, anstrebte, gehörte plötzlich zum Irrealisierbaren schlechthin.
Die Flickenteppich-Lebensläufe traten an die Stelle lineare Arbeitsbiografien.
Sie wissen das alles. Ich führe das nur auf,
weil das die Auftreffstruktur für diese Abschaffung der Wirklichkeit war und gleichzeitig aber auch das Potenzial ist,
was am Schluss nicht mehr mitgegangen ist mit dieser intellektuellen Reaktion.
Andere Stichworte wären Individualisierung als relative Entnormalisierung. Man muss dazu erinnern,
die Jüngeren werden das gar nicht wissen,
dass vor 50 Jahren im Westen Deutschlands, aber im Osten sowieso,
da eher noch stärker, eine Ungeheuer starke Normalisierung standardisiert,
massenhafte, sozusagen presskriptive Art, wie man es sein hatte,
wie das Lebensverständnis zu sein hatte, wie man auszusehen hatte,
wie man angezogen war.
Das ist heute weitestgehend, verschwunden. Es ist eine
große Emanzipation von diesem Zwang entstanden, aber mit der Emanzipation
ist die Prekarrisierung und Verunsicherung aller Lebensverhältnisse einhergegangen.
Auch das ist durchaus zweideutig ambivalent. Dazu hat das Gefühl,
das, was sich gerade andeutet, zu einer Art innergesellschaftlicher,
innernationalem Multikulturalismus, damit ist es jetzt nicht gemeint,
verschiedene Atnien, verschiedene Religionen, sondern einen dieselbe Ethnie.
Das war vorher undenkbar. Da koexistieren jetzt nebeneinander Lebensweisen,
die sich vorher bekämpft haben wird oder von denen,
die minoritären, vom mayoritären, vor dem terroristisch niedergemacht worden wären.
Also das sind alles neue Entwicklungen. Da kann man wirklich
davon sprechen, dass eine neue Subjektform dominant geworden ist.
Dazu gehört auch eine permanente Ausgesetztheit in Konkurrenzverhältnisse,
die einhergeht mit einer Art permanentem Habitualisierten Promotionalism,
wie Vernical das formuliert, dass man sozusagen immer sich bewerben muss.
Also eine permanente Bewerberei, es sei denn,
man meldet sich ganz ab und rechnet sich zu den glücklichen
Arbeitslosen oder einer anderen Gruppe, die aussteigt.
Man könnte vielleicht sagen, es ist eine neue Mischung,
die es vor dem Sohn nicht gab, von Heteronomie und Autonomisierung.
Durchaus ambivalent. Das heißt, sie setzt Handlungsmöglichkeiten frei,
die es so vorher nicht gab. Der Preis ist aber
auch da. Jetzt vielleicht noch ein paar Stichworte,
das heißt, ich mache es vielleicht lieber kürzer,
damit ich sie nicht
allzu sehr ermüde
Die Veränderung der Warenästhetik im Hightech-Kapitalismus. Nur ganz kurz angedeutet,
wobei die unausgesprochene Maxime, die ich fürchte,
dass man sie sich merken muss. Heißt, alles,
was technisch möglich ist, wird irgendwann gemacht werden.
Vor allem dann, wenn es profitabel ist. Um natürlich
auch bezahlbar. Was sind eigentlich die Hauptdeterminanten der Veränderung?
Also die Grundgesetze der Warenäste, da hat sich
überhaupt nichts geändert
Das war eigentlich, für mich war das erstaunlich.
Ich habe das ausprobiert. Ich war bereit zur Selbstkritik.
Ich war bereit zur Weiterentwicklung, zur Änderung. Da hat sich
nichts geändert. Was sich geändert hat und zwar wirklich dramatisch.
Ist erstens einmal, sind die Technologien der Warenästhetik.
Die Technologien des Erscheinenmachens sind unvergleichlich mit denen vor 50 Jahren.
Ich weiß noch, damals kannte ich einen,
der war von Beruf einer der Fotos überzeichnete.
Dann wurden sie neu abfotografiert. Wer würde heute auf
die Idee kommen? Also heute gibt es Software dafür
Es ist sogar so, dass die Bindung eines Bildes ans
abgebildete, fast, fast aufgelöst ist. Nicht ganz,
ganz, kann man das nicht auflösen, aber fast.
Die ist sehr, sehr locker und sehr vermittelt geworden.
Es gibt Technologien, die faszinierendste ist,
für mich ist die des Morphing, also wo man umrechnen kann,
eine Gestalt der Schokoladenregel in einen Panther oder umgekehrt.
Also wo sich das fürs Auge lücken lässt,
hätte man früher nicht gekonnt, einfach nicht gekonnt.
Jetzt ist das
ein Programm
Also das ist auch billig zu machen, inzwischen.
Das heißt, diese Technologien haben sich radikal geändert.
Computer-Assistant Design, das ist sozusagen der Flügel,
der diesen Techniken gewachsen ist in der Zeit.
Das zweite ist natürlich, die mediale Beflügelung,
die so produzierten Erscheinungen, haben ganz andere Medien,
mit denen sie an die Individuen kommen.
Und die Tendenz wird da analysiert, das werde ich jetzt nicht alles machen,
aber vielleicht Kann man das vielleicht so sagen?
Die avancierten Formen beenden damit, dass man einfach ziellos allgemein
eine Botschaft und ein Bild ausstrahlt.
Auf gut Glück, ob es Leute wahrnehmen.
Es geht hin, bis zu vertragsartigen Verhältnissen mit Werbekonsumenten,
die dafür entlohnt werden, dass sie Werbung konsumieren.
Das geht einher damit, dass wir alles, soweit wir
im Internet existieren, Spuren hinterlassen. Und die Firma paradigmatisch googeln,
die uns die Möglichkeit dazu gibt, als Suchmaschine diese Spuren aufhebt,
Und dadurch Profile entwickeln kann und individualisierte Zugänge von Interessen oder Ansprechbarkeiten auf die Weise hat.
Google lebt davon, das ist eine Firma,
die einen Milliarden, einen riesigen Umsatz macht,
einen ungeheueren Börsenwert repräsentiert und keine Waren produziert, sondern nur Geschenke eigentlich.
Aber beim Geschenkeverteilen notiert sie die Spuren,
die wir hinterlassen, und verkauft die an die Werbeträger.
Moment, an die Werbeauftraggeber. Und außerdem hat sie noch eine Innovation,
Die Auftraggeber müssen nur dann bezahlen, wenn eine Werbung tatsächlich gesehen wird.
Nur beim Anklicken von irgendeinem Banner oder irgendetwas fließt Geld an die Firma googeln.
Also das ist ein ganz neuer Tipp. Das war vorher
nicht vorstellbar. Das ändert aber nichts an den Grundvorgängen.
Das ändert nichts am Konzept des ästhetischen Gebrauchswärtsversprechens. Von der Erlösung der Apori,
die der Max da festgestellt hat, ohne sie zu lösen.
Wenn ich nun von den Erfolgserlebnissen gesprochen habe,
die mir die so zu analytische Methode,
dank meiner räumlich zeitlich fernen Lehrmeister vermittelt hat,
so hält, was die Welt gemeinhin erfolgt nennt,
sich dabei in Grenzen.
Wie sollte das bei einer Kritik, die den Namen verdient,
auch anders sein? Ich rede nicht von den sieben Jahren,
die um meine Berliner Berufung gekämpft werden musste,
bis 50 Prozent der Stellen am Institut nicht mehr besetzt waren.
Weil das seine allgemeinen Besetzungsstopp gab und das Institut auf
sein Recht, auf Vorschlag verzichten müsste,
der Fachbereich
Nein, es kam schlimmer. Eine Vorahnahnung dämmerte mir und einen Dämpfer erhielt dich,
als der Direktor des seinerzeit bedeutendsten Instituts für Kulturwissenschaftler DDR mir erklärte,
für meine an sich hochzuschätzende Theorie seien der DDR kein Platz,
da man Waren und Waren Ästhetik, nicht aber deren Kritik benötige.
Das war Ende der 70er Jahre. Ende der 80er Jahre kam es voll ins V-Stick.
Als ich bei einem Seminar an der Interuniversität in Duprovnik Kurz bevor Dupovnik im Cyberkuatischen Bruderkrieg bombardiert wurde,
einen Vortrag über Jeanskultur hielt, einen Vortrag,
der an diesem Material exemplarisch das Wechselspiel von Kultur,
Ideologie und Warenästhetik kritisch analysierte, erklärten die zahlreichen Vertretern in osteururopäischen,
das verschließlich in der Spätphase unter Gorbatschow,
osteuropäischen und vor allem russischen Teilnehmer und Teilnehmerinnen.
Meine Darlegungen hätten in ihnen den unbändigen Wunsch ausgelöst,
sogleich in die Stadt zu gehen und Jeans zu kaufen.
Da war meine Kritik der Warenästhetik
tatsächlich in Warenästhetik
pur umgeschlagen
Und fürs Schicksal ihrer chinesischen Übersetzung, die seit einem Jahr fertig ist,
ich weiß nicht, ob sie schon erschienen ist,
lässt diese Erfahrung mich das Schlimmste befürchten.
Womöglich wird sie zu einem Rezeptbuch. Und das lässt nichts
Gutes hoffen. Wird doch, ich wiederhole das darin,
als Wirkungsgesetz der Warnästhetik herausgearbeitet. Dass der Angelpunkt für kommerziellen Erfolg
nicht in der objektiven Beschaffenheit der Güter,
sondern darin liegt, dass der ästhetische Schein,
mit dem sie den Käufern entgegentreten,
eine Sprache spricht,
auf die
deren Begehren antwortet
Doch wie sollte es mir nicht so ergehen?
Jedes Ding geht unter den gegebenen Verhältnissen, in denen der Mensch
ein Konkurrent des Menschen ist, mit seinem Gegenteil schwanger.
Wer sich ein Bewusstsein seiner Widersprüche gestattet, weiß es von sich,
wie wir uns verhalten, ist Ausgangspunkt, wie Resultat von Kräfteverhältnissen.
Und die Frage, die ich in der Kritik der Varnästhetik
aufgeworfen habe, spitzt sich eher noch zu.
Die Frage lautet, wie verändert sich jemand,
der fortwährend erhält, was er wünscht,
aber er ist vor allem als Schein erhält Jetzt ist hier mein Bild verschwunden,
wie kriege ich das wieder?
Aha, da ist es. Sehr gut. Was gezeichnet
? Können wir sehen. So, jetzt sind wir in
der Gegenwart. Das andere war aus den 50er Jahren.
In des Kaisers neuen Kleidern. Ich hoffe, ihr kennt
das Märchen noch. Dieses wunderbare Märchen. Eine Allegorie auf
Mode und Ideologie zugleich.
Ist es
ein Kind
Dass, weil es noch keine Ahnung von den Verhältnissen hat,
ausspricht, dass der Kaiser nackt ist.
Die gegenwärtige Wirklichkeit hat eine andere Allegorie hervorgebracht. Und hier möchte ich
noch einmal aus diesem Buch lesen, jetzt vom zweiten Buch.
Das ist vor dem Geschäft der Firma Disigual einer Ladenkenntnis.
Gibt es eigentlich auch in Deutschland? Also Disigual heißt ungleich
. Und dann hören sich das an. Wenn die
im ersten Buch geschilderte Coca-Cola Werbeaktionen die auf dem Marktplatz,
Markusplatz in Venedig, die Tauben, das Firmenlogo nachbilden ließ,
ein Sinnbild für die Warenästhetik der fordistischen Ära war.
Fordistische Äras, sagen wir, die Ära,
die durchs Fließband geprägt war, noch nicht durch den Computer.
Alles ganz kurz gesprochen. Also wenn das so war,
damals ein Sinnbild, für die damaligen Verhältnisse,
so hat die spanische Begleitungsfirma des Egual, dem ein postfordistisches Sinnbild,
nachfolgen lassen.
Die Kunden erhalten dabei Ware im Tausch gegen einen Werbeauftritt
Dass die Konsumenten zu Werbeagenten wie bei den Tupperware-Partys oder Werbeträgern
gemacht werden, ist nicht neu.
An der Schwelle zu den 70er-Jahren störte man sich noch an
einer damals neuen Invasion des Kapitalismus in unsere unmittelbare Lebenswelt.
Zuerst wanderten, und jetzt rede ich von dem,
was Sie alle hier schon inzwischen für Natur halten und was gar nicht mehr auffällt.
Zuerst wanderten die Markenzeichen aus ihrer diskreten Randexistenz an die Frontstellen der Hemden und Jacken
, wie es die Autos ja längst vorgemacht hatten.
Danach begannen sie breitflächig Brust und Rücken zu überziehen,
Für die noch nicht durch Gewohnheit abgestumpften Beobachter jener Übergangszeit,
war es verblüffend, dass Menschen sich ohne Not und ohne dafür bezahlt zu werden,
zu wandelnden Litfaßsäulen machen lesen, ja,
sogar noch dafür zahlten.
Eine Generation später ist diese Erscheinung durch Allgegenwart unsichtbar geworden.
Im komplementären Beispiel werden wir nicht dazu gebracht,
unsere Kleider mit Magennamen überziehen zu lassen.
Hier werden wir dazu bewegt, uns die Kleider vom Leibe
zu ziehen. Entra des Nudo, Saldras Vestedo,
tritt nackt herein, Geh angezogen raus.
Mit dieser Lösung praktizierte die Firma Desigual am 17. Februar 2006
in Barcelona. Daher stammt dieses Foto aus der Zeitung.
Elpa ist, von der ich jetzt abgescannt habe.
Denn damals letzten Schrei der Werbung, das Ambient-Marketing,
dann haben wir es natürlich amerikanisch.
Das Echo übertraf alle Erwartungen. Gratiskleidung sollte es für
die ersten 100 geben. Es kamen 500,
die von 5 Uhr früh bis zur Ladenöffnung um 9 Uhr Schlange standen.
Man soll Bekleidung kaufen,
das ist die Negation,
dann Negation,
die Entnacktung
Die Blöße als Folie macht es unnötig mit besonderer Qualität zu werben,
wie die Nacktheit, die Abwesenheit von Kleidung schlechthin,
ist ihre Negation, Kleidung als solche.
Eine Losung, wie tritt nackt herein, geh angezogen raus,
rechnet damit, dass sich der Schwarm,
der Schnäppchenjäger über seine SMS-Busch trommeln und seine Mund-zu-Mund-Propaganda selbst herbeiruft.
Wie beim Schneeballsystem pflanzt sich die Losung dabei nicht linear fort.
Jeder Empfänger ist ein potenzieller Fokus eines weiteren Ambientes,
die nicht mitwirken,
werden darauf aufmerksam und reden darüber
Wer schließlich mitwirkt, zahlt Kleidung mit seiner Scham.
Die Schamlosigkeit des Geschäfts wird den Pilotkunden zugeschanzt,
die damit Aufsehen erregen und schließlich den Bilderbetrieb,
der sich übers Fernsehen identifizierenden Gesellschaft füttern.
Sie werden Statisten eines Theaters, dass man ihresgleichen vorspielt.
Im Zeichen allgemeiner Werbemüdigkeit wird der Zustrom desto größer sein.
Also soviel zu diesem zweiten, zu dieser zweiten Allegorie,
in der sozusagen das Flexible, Prekäre Schnäppchenjägers, Subjekt.
Was in den letzten 30 Jahren durch Veränderung aller Verhältnisse,
muss man sagen, vor allem der Arbeitswelt,
aber auch der Erziehungswelt, der Bildungswelt.
Und das ist immer noch im Gange herangezüchtet worden ist,
in Bewegung beobachtbar ist. Aber vergessen wir nicht. Auch wenn
dieses Bild drastisch ist und sich die Nackten zu desigual hier drängen,
wie einst die Tauben zum Futter auf dem Markusplatz.
So hat doch das, was als Finanzkrise begann,
und noch immer nicht behindert ist. Vorgestern ist die größte
größte Bankenzusammenbruch seit dem Zusammenbruch von Lehmann Wassers in den USA erfolgt.
Also man lassen sich durch unsere Regierung nicht ins Schlaf wiegen.
Das ist immer noch im Gange. Die Krise hat mit einem Ruck
das Wahrnehmungsverhalten, dieser beweglichen Generation, vielleicht nicht insgesamt verändert.
Aber jedenfalls in dieser Generation einen riesigen Teil weggerissen von diesem immanenten Mitschwimmen und die Kritik
Wieder zu einer Massensache gemacht. Also die Kritik ist rehabilitiert worden,
wenn man so will, durch die Krise, mehr noch.
Die Krise hat sogar den Wirklichkeitssinn, wieder gegen die Diskurse,
dass es gar keine Wirklichkeit gäbe, weder geweckt,
sozusagen den Menschenstand wieder etwas gesünder gemacht.
Die Krise schien sogar den herrschenden, vorübergehend, Dialektik einzubläuen.
Das zitiere ich hier drinnen,
die Zeit reicht jetzt nicht, dass sie jetzt vorzuführen,
aber es gab einen Moment vom Oktober letzten Jahres,
bis zum Frühjahr
Dieses Jahres, in dem man völlig ungewohnte Denkweisen,
Horizontöffnungen in den Führungsorganen der Weltbursche, was sie sozusagen lesen konnte.
Das ist inzwischen wieder zu, dieses Fenster.
Dazu hat auch das Wahlergebnis beigetragen,
zu dem wiederum aber auch einiges beigetragen hat,
was jetzt nicht unser Thema ist.
Aber auf diese neuen Subjekte ist eben doch
kein Verlass
Das macht die Sache wieder interessant. Jetzt schließe ich mit einem letzten Sinnbild,
und zwar einem Projekt, von dem ich nicht weiß,
ob es subversiv gemeint war, oder wie ja die Coca-Cola-Werbung,
die wollte ja auch nicht eine Allegorie über den Kapitalismus sein.
Oder ob es vielleicht einfach durch die Sache selbst
dazu gebracht worden ist, ein solches Sinnbild zu sein.
Wer den Schaden hat, Braucht ihr den Spott nicht zu sorgen?
Schalksnarren, die sie sein müssen, haben Thomas Winkler,
Dozent an der privaten Märzakademie für Gestaltung in Stuttgart.
Und zwölf seiner Studenten, Werbung als Wundermittel gegen die große Krise angepriesen.
Soll nicht wahren Ästhetik Geld bringen? Warum sollte dann nicht
das Geld wahren Ästhetik bringen? Ich kenne mir nicht,
dass papierende Kaufmittel den Werbezwecken ideal, dadurch entgegen,
sich automatisch von Hand zu Hand zu verbreiten, und niemals weggeworfen zu werden.
Bei zwölf Milliarden Geldscheinen im Umlauf in diesem Lande
und einem Werbeflächenpreis von 1,20 Euro pro Monat,
würden Binnen zweier Jahre 7,00 Milliarden Euro zusammenkommen.
Damit lasse sich die von der Finanzkrise ausgelöste Wirtschaftskrise bekämpfen.
Wie Münchhausen am eigenen Schopf zöge sich so die notleitende Wirtschaft
selber aus dem Sumpf, indem sie einfach 700 Milliarden Euro
mehr für Werbung gäbe.
So,
bedanke mich für Ihre Aufmerksamkeit